CC BY
190№ 4 (29), 2008 "Культурная жизнь Юга России " ^ ^
И. В. АШИНОВА
МАСКУЛИННОСТЬ И ФЕМИНИННОСТЬ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Автор рассматривает текст современной рекламной индустрии как комплексное культурное пространство, в котором создаются, воспроизводятся и определяются гендерные стереотипы.
Ключевые слова: социум, реклама, гендер, семиотика, маскулинность, фемининность, стереотипы, дискурс.
Рекламный дискурс является одним из видов институционального дискурса. Он указывает на принадлежность к определенным социальным институтам, которые представляют собой совокупность лиц и учреждений, осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны социальный институт - «определенный набор целесообразно ориентированных стандартов поведения в определенных ситуациях» (1). Рекламный дискурс отражает «этнические ценности социума в целом и определенной общественной группы, образующей институт» (2), а также использует гендерную идентичность (3), тем самым, принимая участие в ее конструировании. Он создает новые образцы гендерных отношений, формирует определенный стиль поведения, диктует специфические жизненные установки, предлагая действовать в соответствии с содержанием рекламы. Поэтому, как отмечает Т. Б. Рябова, реклама может рассматриваться в качестве ресурса «создания тендера» (4).
В эпоху культуры потребления реклама становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер гендерных доминант социума. Она представляет собой дискурсивное пространство, где моделируются, воспроизводятся и закрепляются гендерные отношения. Рекламный дискурс организуется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий» (5).
Маскулинность и фемининность являются основными категориями тендерной лингвистики. Проблема тендера освещена в работах отечественных ученых-лингвистов И. И. Халеевой, А. В. Кирилиной, Е. И. Горошко, М. В. Томской, Т. Б. Рябовой и др. Под тендером, как отмечает Г. Е. Крейдлин, принято понимать «социально и культурно нагруженный пол, а гендерные роли - это общественные или культурные ожидания о коммуникативном поведении полов и способы, которыми эти обещания реализуются в вербальном и невербальном семиотическом взаимодействии» (6).
Тендерное разделение сфер деятельности человека подтверждает маркированность мужских и женских качеств. Причем для рекламной информации характерно стереотипное изображение женщины и ее гендерных ролей (только женщины выполняют бытовые роли, хотя для этого не
требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи с тем что женщина является основным элементом семейного ядра, реклама обращена именно к ней как организатору семейного потребления. Гендерные стереотипы - это один из видов социальных стереотипов, основанный на принятых в обществе представлениях о маскулинном и фемининном и их иерархии (7).
Стереотипы женственности и мужественности не просто формируют людей - они часто предписывают людям (в зависимости от их пола) определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий и др. В связи с этим необходимо отметить и тот факт, что с 1990-х годов и по настоящее время усиливается стереотипизация женщин и мужчин в СМИ. Отметим, что от гендерных стереотипов «страдают» как женщины, так и мужчины. Анализ результатов исследования российской рекламы показал, что современная женщина предстает в нескольких ипостасях: либо как сексуальный объект, либо как ограниченная в своих устремлениях домохозяйка, либо как «предмет» интерьера, а современный мужчина - в виде преуспевающего победителя, секс-символа, бытового потребителя. Так, например, стереотип всегда преуспевающего победителя, исключающий эмоциональность, накладывающий табу на «поражение», вызывает стрессы, чувство неудачника, «лузера» и т. п.
Гюнтер Кресс отмечает, что язык, используемый для описания женщин и аспектов их жизни, отличается от языка, употребляемого для описания жизни мужчин. Другими словами, существует сексистский дискурс, в рамках которого предписываются стереотипные сексуальные роли обоим полам. Женщины в данном случае выступают либо в роли сексуального объекта, либо - репродуктивной рабочей силы. Так, Г. Кресс приводит пример рекламного текста фирмы «Берлей», который включает в себя оба стереотипа' «Говорят, что материнство делает женщину красивой», В этом заголовке содержатся два стереотипных представления о женщине: «один эксплуатирует асексуальный образ матери как репродуктивной домашней силы, другой - образ женщины как объекта сексуального желания мужчины» (8).
В мировой культуре образ женщины носит противоречивый характер: от ее обожествления в образе Богоматери до низведения к образу коварной искусительницы, навлекающей на человечество всяческие бедствия (9).
В рекламном дискурсе образ женщины определяется, прежде всего, характером соответствующей сферы коммуникации, ее целями и задача-
^ "Культурная жизнь Юга России"
№ 4 (29), 2008
ми. Рассмотрим некоторые тендерные стереотипы, т. е. социально обусловленные и культурные представления о качествах, атрибутах и нормах обоих полов в рекламном дискурсе.
В политической рекламе образ женщины представлен как исключительно положительный и подчас возвышенный, детерминирующийся социально-политическими условиями, идеологией общества (например, во время войны - образ Родины-матери)', в рекламах социального и коммерческого характера образ женщины допускает большую свободу в интерпретации и подчас некоторую «заземленность», служит реализации коммерческих целей (10).
Как отмечает Е. Е. Анисимова, в рекламе женский образ изначально, «декорируя» социально-биологическую ипостась, выступает в ипостаси эстетизированной женской привлекательности (женщина - представительница слабого пола, обладающая шармом) и в эротической ипостаси (женщина - сексуальный объект), между которыми подчас трудно провести достаточно четкую границу (11).
Сексуальная революция середины XX века, приведшая к эмансипации женщин, существенным образом сказалась на представлениях, лежащих в основе образа женщины в рекламе. Эротическая ипостась начинает преобладать над социально-биологической ипостасью женского образа (жены, матери, хозяйки): Невозможно устоять от желания (реклама алкогольных напитков). Взаимоотношения мужчины и женщины часто обыгрываются в рекламе с помощью приема олицетворения - наделения товара / услуги свойствами противоположного пола. Нет лучше защиты для женщины. Рексона никогда не подведет - реклама дезодоранта. Такой стойкий, что невозможно устоять - реклама лака для ногтей. DIVAGE MILLESIME. Она мечтает. Любит. Вдохновляет - реклама теней для век. Умопомрачительный эффект - слоган рекламы томатных соусов. Любить ее такой, какая она есть - реклама сковороды. Возбуждает, искушает, охлаждает - реклама напитка «Schwebs».
Эмансипация женщин, их экономическая независимость и профессиональный успех внесли соответствующие изменения в образ женщины, прежде всего в рекламе. Образ эмансипированной женщины наделяется свойствами, более присущими представителям сильного пола, - независимостью, решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью. Героинями рекламы становятся молодые женщины спортивного типа, деловые женщины на взлете карьеры, изображаемые в рабочей обстановке. Например, Одежда для сильных и независимых, Boss woman. Все в моих руках. Настоящей женщине всегда есть, чем удивить (12).
Надо отметить, в целом образы женщины и мужчины - достаточно идеализированные - выступают как положительные. Женщина в рекламе подчас обнаруживает слабости и недостатки, которые становятся здесь не только позволительными, но и желанными. В рекламе находят выражение стереотипные представления о том, что жен-
щина должна любить себя, уметь нравиться себе, сильному полу, быть расточительной, позволять себе дорогие, престижные вещи и т. п. Например: Если Вы себя любите; Забудь обо всем, кроме себя; Я неотразима', Почувствуй себя богиней; Золото. Адамас. Любишь - докажи; Разве у нас скромные запросы?', Ведь Я этого достойна\ ; VENUS DIVINE. Ощути нежность кожи, достойную богини', NOUBA - яркие цвета не только шикарны, но и наделяют женщину характером', BELL. Для сияющей тебя... Неотразимость - Ваша визитная карточка!
В рекламе тема любви, любовных отношений допускает самую различную интерпретацию. Например, отношения между полами в рекламе сигарет предстают как романтические : Новая Ява. Наш характер. Доверие; Новая Ява. Наш характер. Нежность. Здесь изображены лица мужчины и женщины, нежно прижавшиеся друг к другу. Или Настроение Честерфильда - мужчина (в зубах) несет букет цветов женщине.
Как показывает анализ рекламных текстов, реклама - зачастую в противовес социальной практике - демонстрирует равные отношения между мужчиной и женщиной. Лишь отдельные тексты допускают противопоставление по фактору пола: Vogue. Сигареты для нас, не для мужчин', Vogue -сигареты для истинных женщин. Сочетание тонких сигарет и изысканно одетой женщины, непременно в белом и всегда в шляпке, создает образ «современной истинной леди». Напротив, сигареты Marlboro - крепкие сигареты для «настоящих мужчин»: в качестве изображения используется фотография человека средних лет, мужественного вида, с обветренным лицом и татуировкой на руке, которая подчеркивает его «интересное прошлое» («ковбой Marlboro»).
Анализ рекламы показывает также, что отношения между полами могут носить бытовой характер и, как правило, освещаться в шутливом, ироничном ключе: Стоматологическая поликлиника. Кусайтесь на здоровье - изображены мужчина и женщина, демонстрирующие здоровые зубы; Вступайте в союз хищников. Сигареты «Союз» - изображена сидящая на софе привлекательная женщина, на коленях которой дремлет крокодил; Стихия джунглей в новой коллекции макияжа от BeYu позволит каждой женщине превратиться на время в обольстительную свободную хищницу <... > Охота на красоту - изображена тигрица; Ты помнишь? Чудесное утро и кофе Carte Noire... - изображено прототипичес-кое чудесное утро: молодая влюбленная пара в мягких белых махровых халатах наслаждается утренним кофе среди прекрасного интерьера за круглым стеклянным столиком.
Таким образом, анализ рекламных текстов позволяет прийти к выводу, что рекламный дискурс формирует и поддерживает стереотипные и «инновационные» тендерные отношения. С одной стороны, имидж мужчины и женщины в рекламе подгоняется под традиционные каноны маскулинности и фемининности. Например, в рекламе дезодоранта Добыча настоящего мужчины говорит сама за себя мужчина изображен в окруже-
№ 4 (29), 2008
жизнь Юга России "
-117
нии трех женщин. С другой стороны, в рекламном дискурсе апробируются новые тендерные модели. То, как могут изменяться модели маскулинности и фемининности, иллюстрирует реклама моющего средства Мистер Мускул, в основе которой лежит противоречивый взгляд на природу женщины («гиганта» домашнего хозяйства), изображенной с гипертрофированными мускулами.
В заключение отметим, что современное использование тендера в рекламном дискурсе носит ситуативный характер представлений о мужском и женском. Женское может интерпретироваться не только как признак иррациональности, эмоциональности, слабости, но и как признак силы, самоуверенности, эгоизма и др. Мужское, напротив, может интерпретироваться как слабость, неуверенность и т. д. Кроме того, необходимо учитывать вариативность представлений о маскулинности и фемининности в различных культурах. Например, как верно отмечает Т. Б. Рябова, «потребление алкоголя в современной американской политической культуре вряд ли станет атрибутом доминантной маскулинности, а в России такое возможно» (13).
Рекламные образы мужчины и женщины, несмотря на существующую в рекламном дискурсе тенденцию к стереотипизации, многогранны и динамичны, зачастую парадоксальны. В их основе лежат различные, нередко диаметрально противоположные взгляды на природу мужчины и женщины, а их конкретный характер определяется местом и ролью в жизни социума, что обусловлено изменениями в жизни общества, ускоренной динамикой его развития.
Литература
1. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М., 2004. С. 42.
2. Карасик В. И. Языковой круг, личность, концепты, дискурс Волгоград, 2002. С. 293.
3. Рябова Т. Б. Мужественность и женственность в современных российских избирательных технологиях /Л111р://\\л\\\.1шп1 anities.edu.ru.
4. Там же.
5. Шег"1гал Е, И. Семиотика политического дискурса... С. 42.
6. Крейдлин Г. Е. Мужчины и женщины в диалоге: невербальные тендерные стереотипы /Лшр: // www.rsuh.ru.
7. Воронина О. Свобода слова и стереотипный образ женщины в СМИ // Знамя. 1999. № 2. С. 165.
8. Русакова О. Ф., Ишменев Е. В. Критический дискурс-анализ // Современные теории дискурса. Мультидисцигшинарный анализ. Екатеринбург. 2006. С. 43.
9. Штовецкгш Ж. Третья женщина. Незыблемость и потрясение основ женственности. СПб., 2003.
10. Русакова О. Ф., Ишменев /•:'. В. Критический дискурс-анализ... С. 43.
11. Анисгшова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. М., 2003. С. 105.
12. Там же. С. 105.
13. Рябова Т. Б. Маскулинность в политическом дискурсе российского общества: история и современность // Женщина в российском обществе. 2000. № 4. С. 20.
I. V. ASHINOVA. MASCULINITY AND FEMININITY IN THE ADVERTISING DISCOURSE
The author regards the text of modern advertisement industry as a complex cultural space in which gender stereotypes are created, reproduced and assigned.
Key words: social community, advertisement, gender, Semiotics, masculinity, femininity, stereotypes, discourse.
Н. С. К0Т0 В А
ЛИЧНОСТНАЯ АМБИВАЛЕНТНОСТЬ И СИСТЕМА ХАРАКТЕРИСТИК ДИСКУРСА
Задача, решаемая в настоящей статье, - систематизировать связи между личностной амбивалентностью и характеристиками дискурса. Дискурс определяется как интегратиеная, деятельностно-коммуни-кационная среда, благоприятствующая системной реализации определяющих признаков амбивалентной языковой личности.
Ключевые слова: амбивалентность, амбивалентная языковая личность, дискурс.
В последние годы амбивалентность стала определяться как признак, дифференцирующий типы и виды дискурса (1). Это положение имеет плодотворные практические (а именно лингводи-дактические) импликации, что недавно отметила Роуз Кларк (2). Особенности дискурса, таким образом, определяются амбивалентностью, что позволяет говорить о необходимости анализа их взаимозависимости.
Предпосылки внутренней связи амбивалентности языковой личности (АЯЛ) и среды ее проявления заключаются в той гносеологической сути амбивалентности, которую можно назвать общеинтенциальной и емко определить как «амбивалентное взаимопроникновение полюсов оппозиции» (3).
Проиллюстрируем эти связи в общем виде. Так, личностная амбивалентность древнеримс-
