CC BY
52УДК 339.138
Антипкина А.А., студент Пермский государственный национальный исследовательский университет
Россия, г. Пермь nastya. antipkina.97 @mail.ru Старикова Л.Н., кандидат социологических наук Пермский Государственный Национальный Исследовательский Университет
НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК НОВЫЙ МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГЕ
Аннотация. В статье авторами рассмотрен метод изучения поведения покупателей, который называется нейромаркетинг. Рассмотрены основные методы, с помощью которых можно определить, как человек подсознательно реагирует на тот или иной продукт или рекламу. Также были проанализированы методы, которые, позволяют определить информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и ФМРТ. Определены основные методы, позволяющие определить, как человек подсознательно реагирует на тот или иной продукт или рекламу.
Ключевые слова: нейромаркетинг, метод, маркетинг, нейробиология, компания.
Antipkina A.A., student Perm State University, Russia, Perm nastya.antipkina.97@mail .ru Starikova L.N., candidate of Sociological Sciences Perm State University,Russia, Perm [email protected]
NEUROMARKETING AS NEW METHODS DATA TAKEN
IN MARKETING
Abstract. In the article the authors consider the method of studying the behavior of buyers, which is called neuromarketing. We consider the main methods
by which you can determine how a person unconsciously reacts to a particular product or advertisement. Also, methods were analyzed that allow to determine information about the functional states of the brain: EEG and FMRT. Identified the main methods to determine how a person unconsciously reacts to a particular product or advertisement.
Keywords: neuromarketing, method, marketing, neurobiology, company
Многие после похода в магазин понимают, что приобрели абсолютно бесполезную вещь, поддавшись мгновенным эмоциям: неожиданному взлёту настроения, печали, страху быть не таким, как все, усталости, потребности в общении и т.д. Так происходит, потому что маркетологи научились воздействовать на эмоции людей. Они находят болевые точки и нажимают на них поочерёдно, исследуя, на что сильнее реагирует человек, - и все для того, чтобы заставить нас больше покупать.
Маркетологи копнули еще глубже, они добрались до той части человека, которая недоступна нам самим - подсознание. Они научились определять процессы, происходящие в нашем мозге под действием разных факторов и использовать полученные знания в маркетинговых целях. Как раз в этом заключается явление нейромаркетинга, о нём и пойдёт речь дальше.
Для начала обратимся к истории создания и разработки этого метода получения данных. Концепцию нейромаркетинга разработали специалисты Гарвардского университета в 1990 году. В основу данной технологии положена модель, согласно которой около 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области. Самую известную и популярную технологию разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен, и тут же запатентовал ее под названием ZMET. Суть ZMET сводится к "прощупыванию" подсознания человека с помощью наборов подобранных картинок, которые вызывают положительный эмоциональный отклик и активизируют скрытые образы, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов создаются графические коллажи,
потом они закладываются в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET удивительно быстро обрела популярность у множества крупных компаний-заказчиков, среди них можно отметить Coca-Cola и Pepsi, Nestle, General Motors, Proctor&Gamble. Главной целью нейромаркетинга стала задача - установить, насколько реклама эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или выработке лояльности к бренду.
Итак, термин «нейромаркетинг» сочетает в себе два понятия: «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг» (процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли). Потребители подсознательно определяют, чего они хотят, сколько они готовы заплатить и даже какой рекламе подвергаются каждый день. Ключ к получению хороших результатов - знание этих важных аспектов. Существует множество методов, позволяющих определить, как человек подсознательно реагирует на тот или иной продукт или рекламу. Вот некоторые из них:
1.Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
2.Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
3.Регистрация сокращения мышц лица;
4.Айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.
Но большее значение имеют методы, позволяющие определить информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и ФМРТ.
ЭЭГ - метод, позволяющий регистрировать ритмы активности мозга, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования или сна). ЭЭГ работает с
использованием кепки электродов. Эти электроды измеряют электрические волны, производимые мозгом человека и позволяют экзаменаторам определять такие инстинктивные эмоции как гнев, желание, волнение, тревога, счастье, эйфория.
ФМРТ - метод с использованием аппарата, который позволяет проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления. Этот метод включает использование сильного магнита для измерения кровотока в мозге. Это позволяет маркетологам получить доступ к глубокой части мозга, известной как "центр удовольствия" и понять, как люди на самом деле реагируют на их работу, какие реальные эмоции они испытывают по отношению к компании, рекламе и продукции.
К нейромаркетингу обращаются при создании продукции или рекламной кампании, это помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него наибольшее воздействие.
Чаще всего компании обращаются за услугами в нейромаркетинговые лаборатории, - одной из самых известных является Consumer neuroscience, лаборатория от компании Nielsen. Однако, в некоторых случаях, компания создает свою собственную лабораторию. Внутренняя лаборатория есть у Coca Cola, в которой проводятся исследования на основе методов нейровизуализации. Эти исследования помогают понять, какие рекламные видеоролики или даже отдельные кадры окажут наибольшее влияние на людей, какие видеоролики сподвигнут людей на покупку.
Крупные компании используют нейромаркетинг в разных направлениях: в разработке дизайна упаковки, в рекламе и даже в кино. Рассмотрим самые успешные опыты работы с этим методом исследования.
В качестве яркого примера можно рассмотреть компанию Frito-Lay, которая использовала нейромаркетинг для модернизации дизайна упаковки чипсов. Было проведено исследование, в котором приняло участие 600 человек. Было выяснено, что упаковка с картинкой картофеля вызывает негативные
эмоции у людей, а упаковка с картинкой чипсов нет. Спустя 2 месяца были выпущены новые упаковки с картинками жаренных чипсов, благодаря принятию этого решения прибыль компании увеличилась.
Не менее успешно применила нейромаркетинг компания Campbell's с целью повышения продаж супа. В исследовании участвовало более 1500 человек: им демонстрировали разные варианты упаковки супа Campbell's и измеряли биометрические данные: влажность кожи, сердцебиение, дыхание и т.д. Результатом исследования стали изменения в дизайне: для каждой разновидности супа был выбран свой цвет и изображение на этикетке, был немного уменьшен размер банок. Также из комплекта убрали ложку, -выяснилось, что мозг на нее никак не реагирует.
К сожалению, нейромаркетинг в наши дни очень дорогое удовольствие (средняя стоимость полного исследования — от 300 до 700 тысяч рублей.) Однако с помощью этой методики уже сейчас выявлены общие рекомендации по работе с клиентами. Далее приведены основные из них:
1. Используйте простые шрифты для побуждения к действию.
Если вам необходимо побудить к действию клиента или потребителя (заполнить заявку, подписать документ, ознакомиться с инструкцией), вам необходимо написать это простым, лёгким для чтения шрифтом, так человек с наибольшей вероятностью выполнит действие.
2. Используйте сложные шрифты для важной информации.
В то время как простые шрифты помогут клиентам совершить действие с инструкцией, в памяти останется логотип, написанный необычным ярким шрифтом. Сложные шрифты будут не только более запоминающимися, но и захватят больше визуального внимания.
3. Используйте взгляд на рекламных вывесках.
Если вы используйте изображения человека или даже животного в рекламном объявлении, посмотрите на их глаза. Как правило, человек посмотрит туда, куда смотрит человек на изображении. Поэтому будьте внимательны при
выборе лица, сделайте так, чтобы взгляд был направлен на ту часть объявления, где вы хотите заострить больше внимания.
4. Завоёвывайте доверие клиентов, демонстрируя своё доверие к ним.
Вы можете предоставить покупателям конфиденциальную информацию, предложить оформить кредит без долгих заполнений документов, предложить пробную версию продукта без предоплаты и тд.
5. Используйте фотографии счастливых людей в своей рекламе. Используйте фото с улыбающимся человеком, а не серьёзного бизнесмена. Исследования показали, что "повышающие настроение" изображения могут повлиять на желание потребителя тратить.
6. Поработайте над дизайном магазина.
Ваш магазин должен быть оформлен в соответствии с продуктом или услугой, которую вы предлагаете. Необходимо создание уютной атмосферы. Правильно подобранная музыка, освещение и даже температура воздуха в помещении влияют на действия покупателей. Научно доказано, что в холоде человек чувствует себя неуютно и, скорее всего, он не будет совершать покупку, а пойдёт в другой магазин.
7. Обучите персонал грамотному общению с покупателями.
Доказано, что продавец улыбчивый, сопереживающий, заинтересованный в проблеме покупателя вызывает доверие на подсознательном уровне. Интересен факт, что кивок положительно воспринимается людьми, поэтому не стоит недооценивать это движение. Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит в младенчество. При кормлении дети опускают и поднимают голову в поисках груди матери и качают головой, когда наедаются. Постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Следуя советам, вы можете значительно увеличить прибыль своей компании.
Маркетинг это наука, которая постоянно развивается, появление нейромаркетинга тому пример. Стоит внимательно изучить этот метод исследования восприятия потребителями того или иного объекта. Это может увеличить эффективность ваших усилий в разы. Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над его классическим собратом является способность точно выявлять, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения.
Список литературы:
1. Девид Льюис. «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», 2013.
2. Использование нейромаркетинга для увеличения объема продаж. [Электронный ресурс]. - URL https://adview.ru/cat marketing-ru/ispolzovanie-nejromarketmga-dlya-uveHchemya-obema-prodazh/ (дата обращения 10.05.2017);
3. Масштабный нейромаркетинг. [Электронный ресурс]. - URL https://medium.com/масштабный-нейромаркетинг/ (дата обращения 10.05.2017);
4. Меньшикова А. Е., Чуклина А.Д., Хацкелевич А.А. Сравнительный анализ применения нейромаркетинга в розничной и сетевой торговле на примере «Mary Kay» и «Рив Гош». // Контентус. Номер: 11 (52), 2016с., 65-73 .
5. Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя. [Электронный ресурс]. - URL https://blog.relap.ru/2016/09/neuromarketing/ (дата обращения 25.04.2017);
6. Нейромаркетинг. [Электронный ресурс]. - URL http://www.ideaura.com/psychology/neuromarketing.php (дата обращения 25.04.2017);
7. Нейромаркетинг. [Электронный ресурс]. - URL http : //www.sunhome. ru/j ournal/16141 (дата обращения 25.04.2017);
8. Нейромаркетинг: 7 психологических исследований, важных для маркетолога. [Электронный ресурс]. - URL http://lpgenerator.ru/blog/2015/06/16/nejromarketing- (дата обращения 25.04.2017);
9. Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают брендам продавать. [Электронный ресурс]. - URL https://blog.relap.ru/2016/09/neuromarketing/ (дата обращения 25.04.2017);
10. Нейромаркетинг: почему о нем говорят "шепотом" [Электронный ресурс]. - URL http://www.advertology.ru/article48627.htm (дата обращения 25.04.2017);
11. Неосознанный брендинг. [Электронный ресурс]. - URL: https://www.psycho.ru/library/2390 (дата обращения 25.04.2017);
