CC BY
218
МЕТОДЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА КАК НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
У.И. Бондарь, студент Д.А. Сафоненко, студент
Санкт-Петербургский государственный университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
DO1: 10.24411/2411-0450-2019-11297
Аннотация. В современном мире развитие маркетинга сложно представить без учета смежных с ним дисциплин, в частности, психологии поведения потребителя, оказывающей влияние на многие принимаемые маркетинговые решения. В данной статье рассматривается новое направление маркетинга, а именно «нейромаркетинг», изучаются его цели и ключевые особенности, исследуются методы нейромаркетинга, их основные преимущества и недостатки в использовании маркетологами.
Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, подсознание, методы нейромаркетин-га, потребитель.
В течение многих лет маркетологи внедряли результаты научных исследований и практический инструментарий многих смежных с самим маркетингом дисциплин, таких как психология, экономика, социология, менеджмент и ряд других. Маркетинг по своей сущности многодисциплинарен. Психология поведения потребителя является одним из важнейших аспектов исследований в маркетинге, с помощью которого принимаются решения по разработке стратегий работы на рынке, по выпускаемому объёму продукции, созданию брендов, проведению рекламных акций.
Нейромаркетинг изучает психологию покупателя, способы воздействия на него, его восприятие, а также механизмы ответных реакций потенциального клиента и использует современные технологии и оборудование, которые помогают в наблюдении за функционированием головного мозга. Ключевая цель нейромарке-тинга - понять возможные мысли и возникающие у покупателя на реакции, чтобы производитель смог максимизировать свои продажи, а соответственно и выгоду для себя.
Данная наука позволяет узнать, как относится покупатель к продукту или рекламе раньше, чем человек сам это осознал, а также помогает влиять на действия потребителя, склоняя совершить покупку. Ней-ромаркетинг, в отличие от традиционного маркетинга, не требует какого-либо сбора и анализа первичных данных.
По заверениям учёных, 95% мыслительной деятельности протекает без воздействия со стороны разума, другими словами, на бессознательном уровне. Покупатель думает о покупке какого-либо товара, и принятие решения происходит неосознанно, под влиянием эмоций. И так как нейромаркетинг использует инструментарий, который использует закономерности психики человека, при этом покупатели сами их могут не осознавать, то рассмотрение его методов особенно интересно.
Например, ЭЭГ (электроэнцефалография) - метод, при котором используются электроды, прикреплённые к голове респондента. С их помощью считывается электрическая активность мозга, во время выполнения им какого-либо задания или демонстрации ему рекламы. В результате исследования можно сказать о том, какая из областей мозга была больше задействована в эксперименте. С помощью этого метода можно понять, как реагирует человек на раздражители, какие эмоции при этом вызываются, и узнать степень его вовлечённости и насколько происходящее привлекло его внимание. Несомненными преимуществами метода являются его объективность, сочетание с другими методами и приемлемая цена, в случае если используется оборудование, не относящееся к экспертному классу. Большим недостатком является необходимость привлечения специалистов, способных провести столь
сложное исследование и расшифровать полученные данные.
ХМЕТ - метод, который основан на исследовании бессознательных образов, возникающих у респондентов во время демонстрации им определённых объектов. То есть, с помощью интервью и полученных данных, компания может выявить скрытые мысли клиентов, которые влияют на их мышление. Он схож с таким методом, как глубинное интервью, но при его проведении исследователь должен быть специалистом в области психологии, психоанализа, нейропсихологии, а это означает то, что применение этого метода возможно лишь при привлечении людей, обладающих соответствующими навыками и знаниями. К сожалению, нужда в колоссальной подготовленности исследователя останавливает многих маркетологов в использовании данного метода, хотя при его использовании используется меньшее количество людей, чем при формировании фокус-группы, он позволяет получить более глубокое понимание ключевых мыслей и чувств испытуемого.
Мнемонические техники - инструментарий, который позволяет влиять на память людей с помощью выстраивания ассоциативных связей. Прежде всего, этот метод используется при разработке названия марки. Запоминающееся название нужно для того, чтобы среди множества товаров покупатель предпочёл именно конкретный. Основными принципами данного метода являются: простота в произношении и запоминании, создание ассоциаций, уникальность и привлекательность названия. При этом всём, используя мнемонические техники при создании слогана, маркетологи часто используют рифмы и повторы, для более глубоко запоминания со стороны потребителей. Но при использовании метода возникает сложность при связывании с концепцией торговой марки.
До того, как новый товар появится на прилавках магазинов необходимо провести предварительный маркетинговый анализ. Обычно для этого формируется фокус-группа, с помощью которой выясняется отношение потребителей к новому продукту и маркетинговой стратегии. При
этом не учитывается тот факт, что респонденты могут давать ложные сведения о своих эмоциях и ощущениях или скрывать их.
Однако такая технология, как ай-трекинг (EyeTracking), исключает подобное, ведь она позволяет отслеживать, куда направлены глаза во время проведения маркетинговых мероприятий. Исследователи могут увидеть, на что именно респондент обращает внимание в первую очередь, а размер зрачка показывает, на что он реагирует более эмоционально. Благодаря полученной информации, маркетологи могут подобрать наиболее удачный дизайн упаковки, место на полке для продукта. Этот метод примечателен тем, что касается не только самого товара, но внутреннего пространства торговой точки, а именно, где и как будет он расположен. Но высокая стоимость мощных моделей айтрекеров и тот, факт, что человек не всегда думает о том, к чему прикован его взгляд являются недостатками данного метода.
Фейс ридинг (Face reading) - такая технология, которая при помощи распознавания мимики, помогает установить какие эмоции возникают у респондента. Благодаря этому методу определяется степень эффективности рекламы, и какие эмоции возникают при её просмотре, узнаются склонности и пристрастия человека, а также можно определить правду ли говорит человек, отвечая на вопросы, хоть и могут возникнуть сложности в интерпретации результатов. В связи с этим, данный анализ является прекрасным дополнением к остальным методам нейромаркетинга, например, к ай-трекингу.
Сенсорный маркетинг является одним из главных методов нейромаркетинга. Суть его заключается в использовании маркетологами запахов, музыки, цветового оформления, вкуса, материалов упаковки и прочего.
Американский психиатр Алан Хирш стал первым, кто установил взаимосвязь между запахами и действиями людей. Маркетологи, вооружившись этими знаниями, стали использовать распылители, которые благоприятно влияют на потребителей и стимулируют продажи. Стоит от-
метить, что ароманосителями могут являться даже листовки, визитки, буклеты. С помощью запаха можно пробудить аппетит у людей, создать комфортную атмосферу, выделить свой бренд среди конкурентов и привлечь больше клиентов.
Музыкальное сопровождение может также воздействовать на подсознание человека. Исследования показывают, что в зависимости от темпа меняется скорость передвижения потребителей. Использование спокойной музыки способствует тому, что время, проведённое в ресторане, растёт более чем на 20%, а счёт на 40%. Благодаря мелодиям с быстрым темпом маркетологи решают проблему увеличения скорости проходимости в тех местах, где присутствует большой поток людей. Кроме того, музыкальное сопровождение может влиять на человека, сообщая о предстоящих событиях и праздниках. В пример можно привести различные предновогодние песни и мелодии.
Немаловажным также является цветовое оформление товара, логотипа компании, упаковки и торгового помещения. Освещение и цвет способны влиять на подсознание людей, создавая необходимое настроение, побуждая сделать покупку, привлекая внимания. Исследования доказывают, что не больше, чем 20% цвета считывается зрением, а остальные 80% нервной системой. Также установлено, что каждый цвет так или иначе способен вызывать эмоции у человека.
Библиографический список
1. Дули Р. НейроМаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя. - М.: Попурри, 2017. - С. 336.
2. Линдстром М. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. - М.: Эксмо, 2012. - С. 208.
3. АкуличМ. Нейромаркетинг // Маркетинг: идеи и технологии. - 2011. - №4.- С. 11-18.
4. Архипова Н.А., Солдатова А.Е. Продвижение продуктов на основании инструментов нейромарктеинга // Системное управление. - 2012. - С. 1-14.
5. Басов Д.Д. Гончаров П.А. Сенсорный брендинг: виды, приемы, решения // Бренд-менеджмент. - 2012. - №6. - С. 330-340.
6. Гашенина А.И. Обзор современных технологий нейромаркетинга и их практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2015. - №5. - С. 328-337.
7. Данильчук М. В. Потенциал фоносемантического анализа в процессе номинации в маркетинге // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. - 2016. - № 181. - С. 29-33.
8. Макарова Т.Н. Нейромаркетинг. Новые возможности организации продаж / Т.Н. Макарова, М.А. Степанова // Поволжский торгово-экономический журнал. - 2011. -№ 6. - С. 16-24.
Действительно, сенсорный маркетинг очень эффективен, но продавцов часто останавливает сложность определения подходящего инструмента воздействия и то, что у людей на одни и те же раздражители, может возникать разная реакция.
Главное преимущество нейромаркетин-га заключается в возможности предугадывать реакцию мозга на определенные сигналы, подаваемые из внешней среды, и влиять на потребительские решения.
В нём используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к товарам, рекламе и даже дизайну. Для этого исследователи наблюдают за сердечно-сосудистой системой человека, измеряя частоты сердечных сокращений и его давление, выявляют повышенное потоотделение, следят за сокращением мышц лица и направлением, и длительностью задержки взгляда и многое другое.
Весь инструментарий нейромаркетинга должен применяться комплексно, ведь использование одного метода, невзирая на все его преимущества, может показать результаты, которые могут быть неправильно интерпретированы или оказаться бесполезными. Также технологии нейромар-кетинга могут применяться с методами классического маркетинга - опросом и фокус-группой, для существенного роста эффективности данных методов.
NEUROMARKETING METHODS AS A NEW DIRECTION OF MARKETING
RESEARCH
U.I. Bondar, Student D.A. Safonenko, Student Saint Petersburg State University (Russia, Saint Petersburg)
Abstract. In the modern world, it is difficult to imagine the development of marketing without considering the disciplines related to it, in particular, the psychology of consumers' behavior, which affects many marketing decisions. This article examines the new marketing direction, named "neuromarketing", examines its goals and key features, learns methods of neuromarketing, their main advantages and disadvantages in marketers ' usage.
Keywords: neuromarketing, marketing, subconscious, neuromarketing methods, consumer.
