НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ - РЕАЛЬНЫЕ ДРАЙВЕРЫ РОСТА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Нематериальные активы современной организации -реальные драйверы роста

Мокрова Лидия Павловна,

кандидат экономических наук, доцент, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, LMokrova@fa.ru

Нематериальные активы в наше время имеют всё большее и больше влияние в формировании экономической привлекательности организаций. Технологии, торговые марки, патенты, произведения литературы, искусства, живописи, личные бренды, деловая репутация и персональный имидж - далеко неполный перечень активов, влияющих на развитие компаний. И не только компаний. Такими активами обладают территории, проекты, люди, объекты культурного и исторического наследия, объекты индустрии спорта. В большинстве случаев всю совокупность НМА именуют БРЕНД и на этом ограничиваются, не вдаваясь в подробности об отдельных составляющих. Наиболее важная в наше кризисное время задача связана с проблемой выбора направления инвестирования. Отдача от нематериальных активов зачастую неочевидна, дискуссионна. Однако именно наличие нематериальных активов повышает конкурентоспособность, обеспечивает доход выше среднеотраслевого, повышает устойчивость организаций, адаптивность к изменениям.

Проблема наличия в российских организациях неучтенных нематериальных активов (НМА) обсуждается в научных и деловых кругах достаточно продолжительное время. Доля таких активов может оставлять 80-90%. И основная задача состоит даже не в учете и оценке таких активов, а в обеспечении качественного управления ими. Именно в нематериальных активах находится потенциал для выхода организаций и систем из кризиса, вызванного изоляцией 2020-21 гг. и связанной с ней резкой организационной реструктуризацией. Проблема повышения эффективности управления состоит в определении состава нематериальных активов, определения правообладателя и защита его прав, стоимости актива и наилучшего способа его использования.

Ключевые слова: нематериальные активы, технологии, деловая репутация, имидж, товарный знак, методики и инструменты управления, зарубежный опыт.

Проблемы неучтенных нематериальных активов неоднократно поднимались в научной литературе. Отмечены устойчивые тенденции по увеличению доли нематериальных активов в составе активов организации. Разработаны методики по управлению НМА, достигнуты отдельные положительные результаты по практическому применению, однако реальных системных результатов в этом вопросе не достигнуто [5].

В каждой организации есть внутренние ресурсы, недостаточно эффективно управляемые. Технологии, патенты, секреты производства, навыки и связи сотрудников, репутация и бренд - неполный перечень таких ресурсов. Снова возникает необходимость ответственного и компетентного управления нематериальными активами [1] в целях обеспечения устойчивого развития и эффективности организаций.

Особенно это важно для организаций в период изменений. Изменения, реструктуризация, оптимизация -все эти термины характерны для социально-экономических систем всех уровней и видов деятельности. Эти процессы указывают на то, что организация, ее структурное подразделение, проект расстаются с прежней моделью функционирования и переходят на новый этап развития, происходит эволюция. В таких условиях успех достигается новизной идей, удачливостью, новыми методами и инструментами управления. Старые утратили свою актуальность и мучительно отмирают.

Тема определения перечня промышленных технологий, которые станут основой нового экономического цикла пользуется повышенным вниманием научного мира и практиков. Великие экономисты прошлого К. Маркс, Н. Кондратьев придавали технологиям особое значение в обеспечении развития социально экономических систем на разных уровнях [2], [3], [4]. Специальные инвестиционные контракты стимулируют развитие технологий в ряде отраслей, которые определены как приоритетные. Журнал Forbes в качестве направлений венчурных инвестиций называет финансовые технологии, биотехнологии, промышленные и инвестиции в землю, т.е. агротехнологии [7]. Что из перечисленного получит максимальный импульс для развития и изменит качество современной экономики?

Можно предположить, что именно НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ как внутренний ресурс будут обеспечивать устойчивое развитие как организаций, так регионов и территориальных образований. К сожалению, управление нематериальными активами имеет ряд негативных тенденций [6]. Развитие навыков и компетенций в области управления НМА для стратегического управленца было бы уместно т.к. доля таких активов составляет по оценкам специалистов 50-80 и более процентов стоимости организации.

Перечень внутренних ресурсов организации можно условно разделить на базовый и уникальный. Без уникальности невозможно инициировать новый жизненных

X X

о

го А с.

X

го m

о

2 О

м м

сч сч о сч

сч

о ш Ш X

<

т о х

X

цикл, провести реструктуризацию, перепрофилирование. Исходя из теории кризисов Н.Кондратьева в нижней точке цикла материальные ресурсы требуют модернизации, системообразующие технологии устарели, человеческий ресурс находится в состоянии стресса и поиска новых направлений приложения своих знаний и опыта. Волевыми усилиями и инструментами социальной политики активизировать развитие социально-экономическую систему, включая регион проблематично. Проводя анализ ресурсов, которыми владеет организация, следует отметить наличие человеческого капитала, который неизменно являлся источником результатов интеллектуальной деятельности и нематериальных активов. Рассматривая человека и неотделимые от него навыки как внутренний резерв развития, стимулируя мотиваци-онный менеджмент в области управлении персоналом, эффективность деятельности безусловно повысится.

Проблема повышения эффективности управления состоит в определении состава нематериальных активов, определения правообладателя и защита его прав, стоимости актива и наилучшего способа его использования.

Что касается технологий, то это могут быть производственные технологии, маркетинговые, финансовые, технологии управления персоналом. Ряд исследований в этой области выдвигают гипотезы о перечне индустриальных системообразующих технологий, которые лягут в основу общества будущего. Это и новые концепции получения энергии, медицинские новации и пр.

Безусловно, не все из этих технологий можно защитить правоохранительными документами, некоторые скорее носят статус НОУ-ХАУ. Но идентифицировать их, подобрать адекватную модель управления возможно.

Таким образом можно определенно заявить о наличии технологий, репутации, бренда (торговой марки), человеческого капитала у каждой региональной организации. В качестве модели управления нематериальными активами наиболее уместно применять проектный подход и управлять этими внутренними ресурсами как портфелем проектов.

Если понятия бренд и деловая репутация стали привычными в деловом обороте компании, то тема имиджа пока проработана менее детально. Это связано с тем, что имидж - категория изменчивая, казалось бы, все понятная, однако сложная с точки зрения формализации.

Нематериальные активы в наше время имею всё большее и больше влияние в формировании экономической привлекательности компании. Во множестве компаний (особенно это касается сектора услуг) нематериальные активы имеют зачастую даже больший вес чем материальные. Доля нематериальных активов доходит до 90 %. Проведенные исследования показали, что наиболее распространенными вопросами управления нематериальными активами являются вопросы, связанные с деловой репутацией (ДР) организаций, ее имиджем, брендом [2].

Самым распространенным объектом управления НМА является деловая репутация. Именно вокруг этого объекта сформировалась деловая практика, возникли технологии, кейсы. Однако чаще всего управление сводится к мониторингу и реакции на кризис.

Именно деловая репутация и имидж являются факторами повышенного риска.

Существуют различные методы оценки репутации компании. Они включают в себя анализ СМИ, опросы за-

интересованных сторон (клиентов, сотрудников, инвесторов, НПО) и руководителей отрасли, фокус-группы и опросы общественного мнения. Хотя все они полезны, детальный и структурированный анализ того, что говорят средства массовой информации, особенно важен, поскольку средства массовой информации формируют восприятие и ожидания всех заинтересованных сторон.

Интересен подход, ранее не используемый, не нашедший отражения в научных источниках. Именно его предложили молодые исследователи. Они подошли к исследованию репутации организации исходя из оценки ее методами стратегического анализа.

Это продемонстрировано по примере анализа деловой репутации компании Яндекс ¿О.

Проведя стратегический анализ положения компании на рынке, можно выявить следующие отстающие аспекты бренда Яндекс ¿о:

Работа технической поддержки: отзывы клиентов свидетельствуют о том, что проблемы не всегда решаются оперативно, заявки создаются, то разрешение проблем не всегда за этим следует;

Условия работы для водителей в настоящей момент не обеспечивают достойный уровень заработка. Водители отдают очень большой % заработанных денег компании и теряют мотивацию к качественному выполнению своих обязанностей;

Контроль за состоянием автомобиля также находится на низком уровне - большинство клиентов жалуются на плохое состояние автомобиля (царапины, вмятины, сломанные двери, брендирование автомобилей под другие марки такси, прочие дефекты).

Контроль качества работы водителей

Контроль состояния

автомобилей

водителей

Условия работы водителей

Работа технической поддержки

Рис. 1

На основе карты деловой репутации разработаны рекомендации для повышения качества репутации

Для решения проблем, вызывающих снижение репутации Яндекс ¿о, была составлена ментальная карта. Рекомендации, позволяющие усилить роль бренда, представлены на рис. 2.

Таким образом, продемонстрирован подход измерения качества репутации исходя из стратегического анализа организации, а не из мониторинга информационного пространства. Перспективным является исследование совпадения или не совпадения результатов, полученных этими способами.

Близким по содержательной нагрузке деловой репутации является понятие имиджа. Однако если деловая репутация - сложившееся мнение, то имидж - образ, впечатление. Существует практика объединения этих терминов, замещения их друг другом, смешения.

Рисунок 2. Ментальная карта повышении качества деловой репутации

Имидж больше имеет под собой психологические корни, чем экономические, управленческие. Т.е. чаще он создается путем донесения до целевой аудитории некого желаемого образа импонирующего аудитории. Имидж чаще подвержен изменениям, у одной организации с единой деловой репутацией может быть несколько продуктов-брендов с различным имиджем. Создание имиджа связано с типологией, т.е. разделением аудитории на отдельные сегменты с различными вкусами, потребностями. Личность в своем деловом, общественном, личном жизненном цикле создает ряд имиджей. Это связано с ролью, которую он играет в данной момент и с социальной группой, в которой он находится или стремится оказать на нее влияние. Тоже самое относится и к организациям.

Персональный имидж чаще всего формируется общественными и политическими деятелями, руководителями и основателями организации, амбасадорами брендов. Однако каждый человек является носителем персонального имиджа и этому вопросу следует уделять внимание. Стиль одежды, поведения, круг знакомых, образ жизни и еще целый ряд аспектов являются драйверами формирования имиджа.

Иногда имидж гармоничен с внутренними ценностями и особенностями, иногда является искусственно созданным. Изучая имидж широко известных личностей можно отметить, как меняется имидж в зависимости от задач, решаемых в конкретном периоде.

Без имиджа сейчас невозможно обойтись, так как он позволяет привлечь и расположить к себе наибольшее число клиентов людей, избирателей и всех тех, кого необходимо привлечь. Игнорирование имиджа может привести к самым плачевным ситуациям так как сегодняшний мир - это информационный мир и много будет зависеть от того, как ты сможешь преподнести о себе информацию, в том числе сюда входит и имидж.

Инвестиции в нематериальные активы - это финансирование объектов способных повысить научно-технический потенциал проекта, продукта, организации. Такие вложения повышают инновационный уровень пред-

приятия, улучшают его технологичность и приводят к повышению качества выпускаемой продукции, либо оказываемых услуг. Особенно важно отметить, что хоть нематериальные активы и не имеют материальной формы и относятся по большей части к результатам интеллектуального труда, они просто могут быть идентифицируемы.

Нематериальными активами принято называть объекты, являющиеся собственностью компании, которые, однако, не имеют какой-либо материальной либо вещественной формы. Эти объекты, в то же время обладают установленной стоимостью. Существует ряд отличительных особенностей НМА:

Они имеют долгосрочный характер использования (то есть они могут быть использованы как в следующий после покупки день, так и через 10 лет);

Их прямое предназначение направлено на производство (однако не напрямую, как у станка или машины, а косвенно - как у технологии производства);

Они характеризуются отсутствием материальной формы (именно поэтому они и называются нематериальными - по сути это бумага / воздух, помогающие генерировать состояния);

Существует возможность идентификации НМА. Существование отличия от прочего имущества компании (яркая дифференциация);

НМА обладают потенциалом возможности приносить вполне материальную прибыль (это, собственно, и есть главная задача НМА);

Перепродажа НМА - далеко не целевая задача создания, и зачастую она попросту невозможна (как, например, патенты);

И самое важное - наличие всех подтверждающих документов, свидетельствующих о существовании принадлежности к какой-либо организации (иначе нематериальные активы могут быть достоянием всех без исключения компаний, что лишает необходимости инвестиций в них. Иначе их можно было бы просто «подсмотреть» и «забрать» у конкурентов).

X X

о

го А с.

X

го т

о

2 О

м м

сч сч о сч

сч

о ш т

X

<

т о х

X

Так, очевидно, что нематериальные активы необходимы компании, и что их достаточно легко идентифицировать. А основная задача компании состоит в эффективном управлении своими нематериальными преимуществами (в виде каких-либо особенных НМА), включая их защиту от повышенного интереса конкурентов. Вообще, ключевой особенностью инвестиций непосредственно в нематериальные активы будет являться их долгосрочный характер (от 1 года) и ориентированность на развитие бизнеса в будущем. Именно в этом и есть их главная цель.

Тем не менее, несмотря на свой, зачастую очень долгосрочный, характер, инвестиции в нематериальные активы со стороны инвестора и владельца бизнеса (или основных бенефициаров бизнеса), способны принести значительные дивиденды и, в конечном счёте, окупить все вложенные средства, а также принести дополнительную прибыль.

Как уже было замечено, такие вложения направлены, прежде всего, на развитие бизнеса - в целом и производства - в частности. Что может помочь и усовершенствовать процессы в производстве? Что именно стоит усовершенствовать с точки зрения логики вложений в нематериальные активы? Рассмотрим подробнее основные направления для инвестирования (с точки зрения нематериальных активов):

Одним из наиболее важных нематериальных активов сейчас является кадровый потенциал сотрудников. Следовательно, обучение и повышение квалификации персонала является ключевым объектом для инвестирования, ведь именно профессиональные качества сотрудников позволяют генерировать дополнительную стоимость для продукции компании;

Ещё одним важным направлением для инвестиций в НМА является повышение качества репутации и рабочих позиций, и управленческих внутри вашей компании. Именно это позволяет привлекать наиболее перспективные и способные кадры со стороны внешнего контура. Вследствие этого, появляется возможность использовать способности новых сотрудников для создания дополнительной стоимости в продукции;

Важнейшим объектом инвестиций является усовершенствование методов управления компании. То, каким образом формируются бизнес-процессы и выстраиваются отношения внутри организации. Это позволяет развивать ключевое направление современного бизнеса - скорость приспособления к изменениям, а значит - способствуют жизнеспособности компании;

Формирование и повышение деловой репутации компании - как направление инвестирования также является важным инструментом для налаживания лучшего взаимодействия с кредиторами и инвесторами. Шанс на заключения выгодной сделки повышается у компании, которая котируется на рынке как, например, «зеленая» / инновационная / бережливая, нежели чем у компании с «плохой репутацией». Именно поэтому данное направление тоже обязательно к развитию;

И, наконец, последнее в списке, но далеко не последнее по значимости - совершенствование технической базы/разработка эксклюзивных методик производства. Данное направление является неким мостом от инвестиций в нематериальные активы к инвестированию в свою собственную материально-техническую базу. Зачастую именно этим пунктом и подменяют понятие «инвестиции в нематериальные активы», имея в виду всевозможные патенты и изобретения. Безусловно, этот

пункт одни из ключевых, однако, как мы выяснили выше - далеко не единственный.

Тем не менее, предлагаем рассмотреть наиболее распространенные виды нематериальных активов, относящиеся к последней группе (так как классификация других пунктов по структуре представляется излишней в силу узости групп):

1. Прежде всего это - патенты. Права производства того или иного товара или услуги, которые есть только у данной компании. Некая «изюминка», доступная только имеющей их организации;

2. Кроме того, это авторские права. Права, позволяющие претендовать на безусловное первенство в использовании некоего товара или услуги как его автора;

3. Продукты интеллектуальной собственности (программное обеспечение, базы данных и прочее);

4. Научные исследования и разработки - как продукты внутренней деятельности сотрудников;

5. Конструкторские работы, промышленные образцы, селекционные изделия - также как продукты внутренней работы компании;

6. Права собственности на товарные знаки. Этот пункт, кстати, является одним из ключевых столпов бренд-менеджмента - отдельной области знаний, который поистине нуждается в отдельном исследовании по причине своей обширности и глубины.

Помимо вышеперечисленных пунктов инвестициями в НМА можно назвать и расходы, связанные с повышением деловой репутации организации, что само по себе имеет значительную важность. Чем лучше деловая репутация у предприятия, тем выше её рыночная стоимость, тем, в свою очередь, она привлекательнее для инвесторов, тем, соответственно, легче найти новых деловых партнеров и заключить выгодные договоры. Это в конечном счёте, позволяет приобрести больше потенциала для её будущего роста. Если перейти с простого языка на финансовый, в случае приобретения положительной деловой репутации стоимость компании превышает стоимость её чистых активов. То есть, как уже было заявлено во введении, стоимость нематериальных активов начинает превышать стоимость материальных активов.

Таким образом, инвестиции в нематериальные активы есть ничто иное как расходы, побуждающие использование в собственном производстве инновационных технологий и совершенно оригинальных решений в организации труда, которые приводят к повышению качества и количества выпускаемой продукции, а значит и прибыли компании.

Нематериальные активы - не единственный термин, которым пользуются научные круги и деловой мир описывая интеллектуальные ресурсы и потенциал организации. Однако существует общее понимания важности таких объектов, их доминирующего влияния на опережающее развитие и профилактику кризисов. Система и способ управления нематериальными активами - это сложный и многогранный процесс, требующий детальной проработки для эффективного функционирования. Изучение зарубежных источников показывает, что авторы выделяют шесть основных групп факторов, влияющих на нематериальные активы, включая нематериальный капитал, структуру собственности компании, корпоративное управление, внутренние характеристики фирмы, отраслевые характеристики и реакцию аналитиков и клиентов. Каждый фактор не может быть рассмотрен универсально, без конкретизации для каждой

фирмы. Тем не менее, общие тенденции наблюдаются для большинства организаций. В любом случае, для грамотного и более точного управления НМА компания должна использовать технические средства, автоматизирующие процесс и позволяющие консолидировать получаемые данные. Практика системного управления нематериальными активами неизбежно придет в российские организации, следует изучать различные аспекты такого рода управления и применять. Однако еще предстоит создать уточненную классификацию объектов интеллектуальной сферы, влияющих на каждую организацию, отрасль, создающих уникальные конкурентные преимущества, обеспечивающих технологическую, экономическую и социальную эволюцию общества.

Литература

1. Гражданский кодекс РФ Часть 4

2. К.Маркс «Капитал» royallib.com/book/marks_karl/kapital.html

3. Кондратьев Н.Д. Особое мнение: Избранные произв.: В 2 кн.-М., 1993. _2 кн. (Памятники экономической мысли)

4. Леонтьева, Л. С. Управление интеллектуальным капиталом: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Л. С. Леонтьева, Л. Н. Орлова. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 295 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ЭБС Юрайт. — URL: https://www.biblioonline.ru/bcode/432148. — Текст: электронный.

5. Управление нематериальными активами и деловой репутацией: монография / Л.П. Мокрова. — Москва: РУСАЙНС, 2020. — 136 с.

6. Мокрова Л.П., Косорукова И.В. Инструменты управления деловой репутацией бизнеса и ее стоимостью Имущественные отношения в Российской Федерации. 2018. № 9 (204). С. 18-31.

7. Graham J. D. System and method for management of intangible assets : заяв. пат. 13711582 США. - 2014.

8. Mokrova, L., Kosorukova, I.V., Ivlieva, N.N., Rodin, A., Trifonov, I.V. The business reputation of the organization: Terminology, technology and management (2020) Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems, 12 (3 Special Issue), pp.

9. Tsai C. F., Lu Y. H., Yen D. C. Determinants of intangible assets value: The data mining approach //Knowledge-Based Systems. - 2012. - Т. 31. - С. 67-77.

Intangible assets of a modern organization are real drivers of growth Mokrova L.P.

Financial University under the Government of the Russian Federation JEL classification: G20, G24, G28, H25, H30, H60, H72, H81, K22, K34

Intangible assets nowadays have more and more influence in shaping the economic attractiveness of organizations. Technologies, trademarks, patents, works of literature, art, paintings, personal brands, business reputation and personal image are far from an incomplete list of assets that affect the development of companies. And not only companies. Territories, projects, people, objects of cultural and historical heritage, objects of the sports industry have such assets. In most cases, the whole set of IA is called a BRAND and is limited to this, without going into details about the individual components. The most important task in our time of crisis is related to the problem of choosing the direction of investment. The return on intangible assets is often not obvious, debatable. However, it is the presence of intangible assets that increases competitiveness, provides income above the industry average, increases the stability of organizations, adaptability to changes. The problem of the presence of unaccounted intangible assets (intangible assets) in Russian organizations has been discussed in scientific and business circles for quite a long time. The share of such assets can be 80-90%. And the main task is not even to record and evaluate such assets, but to ensure their high-quality management. It is in intangible assets that there is the potential for organizations and systems to overcome the crisis caused by the isolation of 2020 and the associated sharp organizational restructuring. The problem of improving the efficiency of management is to determine the composition of intangible assets, determine the rightholder and protect his rights, the value of the asset and the best way to use it. Keywords: intangible assets, technologies, business reputation, image, trademark, methods and management tools, foreign experience. References

1. Civil Code of the Russian Federation Part 4

2. K. Marx "Capital" royallib.com/book/marks_karl/kapital.html

3. Kondratiev N.D. Special opinion: Selected works: In 2 books - M., 1993. _2

books. (Monuments of economic thought)

4. Leont'eva, L. S., L. N. Orlova, L. N. Orlova, L. N. Management of intellectual

capital. - Moscow: Yurayt Publishing House, 2019. - 295 p. — (Bachelor and Master. Academic course). — EBS Urayt. — URL: https://www.bib-lioonline.ru/bcode/432148. — Text: electronic.

5. Management of intangible assets and business reputation: monograph /

L.P. Mokrov. - Moscow: RUSCAYNS, 2020. - 136 p.

6. Mokrova L.P., Kosorukova I.V. Tools for managing business reputation and

its value Property relations in the Russian Federation. 2018. No. 9 (204). pp. 18-31.

7. Graham J. D. System and method for management of intangible assets:

App. Pat. 13711582 USA. - 2014.

8. Mokrova, L., Kosorukova, I.V., Ivlieva, N.N., Rodin, A., Trifonov, I.V. The

business reputation of the organization: Terminology, technology and management (2020) Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems, 12 (3 Special Issue), pp.

9. Tsai C. F., Lu Y. H., Yen D. C. Determinants of intangible assets value:

The data mining approach // Knowledge-Based Systems. - 2012. - T. 31. - S. 67-77.

X X

о

го А с.

X

го m

о

2 О

м м