К вопросу о корреляционно-регрессионном анализе финансовых показателей репутационно-имиджевой составляющей бренда банка Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что инструментами механизма устранения международного двойного налогообложения доходов в Российской Федерации являются система налогообложения иностранных организаций и система зачета иностранного налога, заложенные в российское законодательство и международные налоговые соглашения.

Список литературы

1. Бурганова Р. Ш. Установление механизма устранения двойного налогообложения в системе налогового планирования // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы IV междунар. науч. конф. — СПб.: Свое издательство, 2015. — С. 8083.

2. Бусыгина И., Лебедева Е. Субъекты Федерации в международном сотрудничестве // Аналитические записки Научно-координационного совета по международным исследованиям МГИМО(У) МИД России. 2015. Апр. Вып. 3(32).

3. Зимненко Б. Л. Международное право и правовая система Российской Федерации. М.: Статут, 2015.

4. Ходов Л. Г. Налоги и налоговое регулирование экономики: учеб. пособие. М.: ТЕИС, 2010.

Victoria Alekseevna Novikova, student

(vikuli4ka.now@yandex.ru) North - Caucasus Federal University, Stavropol, Russia Kasevich Ekaterina Victorovna, kand.istor.nauk, associate professor, department of administrative and financial law (vikuli4ka.now@yandex.ru) North - Caucasus Federal University, Stavropol, Russia THE ELIMINATION OF DOUBLE TAXATION IN THE RUSSIAN PRACTICE

Abstract: this article discusses the main approaches and methods of elimination of double taxation.

Key words: mechanism, removing, resident, Convention, taxation

К ВОПРОСУ О КОРРЕЛЯЦИОННО-РЕГРЕССИОННОМ АНАЛИЗЕ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕПУТАЦИОННО-ИМИДЖЕВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ БРЕНДА БАНКА Нурпешс Саят Сабрулы, магистрант (e-mail: sayat.kz.94@mail.ru) Ковшова Татьяна Петровна, м.э.н., МВА, старший преподаватель (e-mail: tanya_timoshina@mail.ru) СКГУ им. М. Козыбаева, Петропавловск, Казахстан

Проведён корреляционно-регрессионный анализ таких финансовых показателей банка как основные средства и нематериальные активы (ОС и НМА), процентные доходы, комиссионные доходы, активы - выявлена очень тесная прямая зависимость. С применением метода наименьших квадратов построены линейные тренды, отражающие зависимость активов, процентных и комиссионных доходов от основных средств и нематериальных активов банка. Доказана на цифрах важность развития тех-

нической составляющей качества банковского обслуживания, определяющей имидж и репутацию банка (составные части бренда) и как следствие лояльность клиентов.

Ключевые слова: корреляционно-регрессионный анализ, основные средства и нематериальные активы, бренд банка, организационные изменения.

Изменения в организации - не конечная цель, а лишь средство, помогающее приспособится к новым условиям, и сохранить или повысить конкурентоспособность, эффективность работы и производительность. Рост означает увеличение числа и размеров. Развитие же - это «приобретение потенциала для улучшения». Ограничение роста организации обычно заложено в её окружении (т.е. пределы роста экзогенны). Пределы же развития зависят от внутренней среды организации (эндогенны).

АО «БоЛеВапк» - организация, прошедшая ребрендинг, участвовавшая в сделке М&А. Трансформация дезорганизовала существующее состояние организации, привела к изменению целевых установок, вызвала реформирование, проявившееся в реструктуризации и реорганизации.

Предмет исследования настоящей публикации - это корпоративный бренд банка в условиях организационных изменений. Цель исследования: изучение влияния видов организационных изменений - роста и развития -на бренд банка, в том числе на его стоимость.

Изначально бренд - личный, опознавательный знак собственника, идентификатор принадлежности собственности, играющий роль некоей юридической гарантии собственности и авторства. По состоянию на 1 марта 2016 года Утемуратов Булат Жамитович владеет 87,28% размещённых простых акций банка, остальной капитал принадлежит миноритарным акционерам.

Сегодня потребитель реагирует в большей степени не на банковский продукт (услугу), его цену и качество, а на имидж, репутацию банка и его топ-менеджмент. Бизнес должен быть готов к мульти форматному диалогу с обществом, так как лидируют технологии РЯ, создания и продвижения эффективных брендов (брендинг), формирования и развития прогрессивных корпоративных культур.

Перед нами динамично развивающийся банк, который вышел на траекторию прибыльного развития бизнеса, полностью модернизировав подход к клиентам - АО «БоЛеВапк»: 1) банк, который знает каждого своего клиента по имени, его бизнес и его потребности; 2) ориентирован на людей, ценящих индивидуальный подход; 3) это разветвлённая сеть уникальных центров обслуживания в 19 городах Казахстана; 4) высококвалифицированная команда, имеющая большой опыт работы, как на казахстанском, так и на зарубежном рынках.

Миссия банка - предоставление первоклассных финансовых решений, создавая ценность для наших клиентов, акционеров, сотрудников и общества в целом.

Проанализируем поэлементную структуру бренда банка (марочное имя, марочный знак или логотип, слоган, товарный знак, деловая репутация, имидж), отражающую его миссию и ценности. Ведь бренд - не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Согласно одному из наиболее точных определений, бренд -это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определённую стоимость за счёт ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, бренд - это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки. Хотя он и входит в стоимость компании, но существует в потребительском сознании.

Название АО «ForteBank» - в основе нового названия банка лежат славянские, англо-саксонские и латинские корни. Отметим, что в Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали подделывать другие производители. «Forte»: 1) со славянского - «крепкое», «вечное» и «построенное на века»;

2) латинские корни уходят в значения «быстрый», «громкий» и «сильный»;

3) с англо-саксонского означает «сильную сторону», «преимущество», «превосходство».

Логотип - две сходящиеся волны - баланс стиля и традиционности:

1) чётко отражает общую концепцию бренда;

2) свидетельствует о происхождении банка (родоначальник - это ОАО «Иртышбизнесбанк», последователь - это АО «Альянсбанк», продолжатель традиций АО «ForteBank»);

3) подтверждает современность и приверженность традициям;

4) неповторим - в данной визуализации он не существовал.

Новые цветовые решения на банковском рынке Казахстана.

На базе национальных цветов, присущих традициям казахского народа, были выбраны два контрастных цвета, отражающих премиум класс:

1) бордовый цвет - тёплый, основанный на древних традициях казахского народа;

2) светло-голубой цвет - лёгкий, созданный на основе мелких элементов казахской культуры, украшений и красок, передаёт гармонию и контраст с бордовым.

АО «ForteBank» - первый банк, который превращает традиционные цвета в цвета премиум класса и создаёт прямое позиционирование на рынке. Сейчас потребитель покупает не столько продукт, сколько самоопределение, подтверждение амбиций и собственных представлений о своей «хорошести», самоудовлетворение. В бренде потребителю продают его самого, его представления о себе, о том, каким он хочет и может быть!

Девиз (слоган) АО «ForteBank»: «Мы нацелены на достижение всех ваших результатов», тесно перекликается с ценностями банка (таблица 1).

250 ИННОВАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА: ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ, №7 (17), 2016 Таблица 1 - Ценности АО «РойеВапк» для клиентов и сотрудников.

Ценности Для клиентов Для сотрудников

Энергия Каждый из нас готов приложить максимум энергии для вас в любой час дня и недели Мы ценим энергичность и личную причастность каждого сотрудника к целям и задачам банка и его клиентов

Инновации Мы предлагаем инновационные и индивидуальные решения, чтобы помочь вам реализовать все ваши финансовые цели Мы ценим все инновационные идеи, которые помогают в решении вопросов наших клиентов и развитии банка

Рост Мы помогаем вам расти и, в этот момент, совершенствуемся и растём вместе с вами Развитие каждого из сотрудников -это путь к росту нашего банка

Человеческий фактор Честность, надёжность и справедливость - принципы, которые мы соблюдаем в работе с вами Мы гордимся нашей командой

Доверие Мы дорожим вашим доверием и открытостью Мы доверяем нашей команде принимать важные решения для банка и для клиентов

Имя, логотип и слоган составляют ядро бренда. Репутация в брендинге -это рациональная или эмоциональная оценка потребителями качества обслуживания или продукции. Деловая репутация - это репутация банка как делового партнёра. В терминологии МСФО денежную оценку деловой репутации трактуют как гудвилл. В настоящее время выдвигается идея отделить активы бренда от гудвилла.

Стратегическое значение для бренда имеет его имидж. Под имиджем бренда понимают сознательно формируемый образ товара или организации (равно как и территории, идеи, личности). Имидж связан с восприятием и потребностью, но не обязательно с фактами. Потребители могут не знать всего о банке или его продукте (услуге). То, чего потребители не знают, они могут предполагать, например, на основе каких либо объективных свидетельств или субъективных ожиданий. Сформированное таким образом восприятие оказывает на потребителя такое же влияние, как и реальные факты, основанные на веских доказательствах.

Сильный, благоприятный, уникальный имидж бренда - это фактор конкурентного превосходства. Новой моделью, по мнению Д. Аакера и Э. Йо-химштайлера, становится бренд-лидерство: оно концептуально смещает основные усилия брендинга с имиджа бренда - тактического актива к капиталу бренда - стратегическому активу [1]. Имидж можно доверить специалистам по РЯ, в то время как капитал бренда характеризует долгосрочные конкурентные преимущества и стратегическую устойчивость бизнеса.

Последние 15-20 лет значительно трансформировалось понимание таких ключевых составляющих бизнеса, как инновации, менеджмент и маркетинг: при успешном с точки зрения традиционного менеджмента ведении дел этап глобального партнёрства будет недосягаем (например, корреспон-

дентские отношения, внешнее заимствование, выпуск АДР), если у банка нет собственного неповторимого лица. Бренд определяет вес и значимость партнёра, стоимость бизнеса, привлекает заинтересованные стороны [2].

Брендинг - это волшебство современного менеджмента. Аутентичность во всем: от истоков идей до запланированного отношения целевой группы потребителей. Учёт составляющих успеха в четырёх измерениях - функциональном, ментальном, социальном, духовном - даёт возможность сформировать неповторимость облика и уникальность бренда, создать «бренд-код» и разработать аутентичную стратегию управления. Брендинг оказывает влияние на все стороны деловой жизни - от сферы финансов до человеческих ресурсов. Основной вызов для бизнеса сегодняшнего дня -создание и поддержание собственной уникальности, ориентированной на будущее и создающей заинтересованность в существовании данного бизнеса со стороны потребителей, инвесторов и общества. Это требует от предпринимателей и всех участников деловой жизни высокого профессионализма, креативности, самоотдачи и безусловной ориентации на будущее. Время сиюминутных удач прошло. Инвестиции в будущее - залог успешного роста [3]. Может быть, именно поэтому - новый юридический адрес банка в связи с введением в эксплуатацию здания Головного офиса с 11 июля 2016 года - г. Астана, ул. Достык, 8/1.

Таблица 2 - Данные АО «РойеВапк» за 1998-2015 гг., млн. тенге.

Годы ОС и НМА Процентные доходы Комиссионные доходы Активы

1998 г. 74 213 47 2723

1999 г. 124 332 90 3042

2000 г. 147 545 76 5458

2001 г. 66 949 112 7997

2002 г. 432 1787 131 21804

2003 г. 748 4549 539 50303

2004 г. 1036 6973 1380 119860

2005 г. 2181 17858 2942 332758

2006 г. 12782 80193 6019 920750

2007 г. 31049 181768 15682 1160931

2008 г. 34197 166086 12817 748308

2009 г. 25012 85189 7452 419094

2010 г. 23100 44381 4531 427584

2011 г. 22233 49554 4625 529888

2012 г. 21150 52083 6092 590009

2013 г. 19618 66039 10676 475768

2014 г. 25063 56015 4483 909246

2015 г. 42023 85181 5667 1069135

Определение капитала бренда, предложенное Д. Аакером, а затем и Д. Хэйгом не охватывает всю поэлементную структуру бренда, а лишь ядро [4]. В связи с чем, авторы вводят в состав репутационно-имиджевой составляющей бренда банка не только нематериальные активы, но и основные средства, ведь именно они определяют техническое качество банковских продуктов и услуг наряду с нематериальными активами (методика SERVQUAL: «ожидание - восприятие - важность» по критериям материальности, надёжности, отзывчивости, убеждённости, сочувствия и качества услуги в целом).

Обратимся к годовой аудированной консолидированной финансовой отчётности АО «ForteBank» с момента его создания на территории Казахстана (согласно данным официального сайта - fortebank.com). Произведём выборку за период с 1998 по 2015 гг., следующих финансовых показателей (таблица 2).

В пакете Excel, используя инструмент, Корреляция Анализа данных, определим попарные корреляций четырёх переменных для последующего использования в линейной регрессионной модели (таблица 3). Каждая из рассматриваемых переменных положительно коррелирована сама с собой, о чём свидетельствуют «1», расположенные на диагонали. Применяя таблицу Чеддока, определим, что: весьма высокая положительная теснота связи (0,9-0,99) наблюдается между показателями: процентные доходы и комиссионные доходы; высокая положительная теснота связи (0,7-0,9) между всеми остальными показателями.

Таблица 3. - Корреляционная матрица

Показатели ОС и НМА Процентные доходы Комиссионные доходы Активы

ОС и НМА 1

Процентные

доходы 0,8298 1

Комиссионные

доходы 0,7865 0,9541 1

Активы 0,8672 0,8361 0,7817 1

Отметим, что +1 - это максимальная положительная корреляция, когда все точки лежат на прямой с положительным углом наклона. Если же обратимся к корреляции основных средств и нематериальных активов банка с анализируемыми показателями, то самая тесная связь наблюдается с активами, затем процентными доходами и комиссионными доходами.

Проанализируем, как финансовые показатели банка, определяющие технический аспект качества банковских продуктов и услуг (основные средства и нематериальные активы), влияют на имущественную базу банка (активы), а также на результаты деятельности, отражающие базовые функции современного коммерческого банка (процентные и комиссионные доходы).

Среднее соотношение двух переменных описывает линейное уравнение. Простая линейная регрессия в пакете Excel: строим график рассеяния и применяем команду Добавить линию тренда (выше подтверждена такая возможность тесной положительной корреляцией анализируемых переменных).

Проанализируем данные об активах и основных средствах и нематериальных активах банка. Согласно балансу, основные средства и нематериальные активы являются частью совокупных активов банка. Таким образом, совокупные активы являются зависимой переменной, а основные средства и нематериальные активы - казуальной. Зависимую переменную называют откликом или Y-переменной. Аналогично казуальную переменную называют независимой или Х-переменной. Используя кнопку, Мастер диаграмм, построим точечную диаграмму, где ось Y - активы банка (млн. тенге), а ось Х - основные средства и нематериальные активы банка (млн. тенге). Точки на рисунке 1 расположены примерно на одной прямой, поэтому можно построить линейный тренд. Метод наименьших квадратов определяет расположение и наклон линии тренда, такие, что сумма квадратов расстояний по вертикали и значений Y от прямой наименьшая. Эту прямую часто называют прямой среднего соотношения [5].

Активы, млн. тенге = 79059+ 24,409 * ОС и НМА

1-100000

v = 24,409х + 79059

5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 ♦ Активы -Линейная (Активы)

Рисунок 1 - Линейная функция активов банка от основных средств и нематериальных активов (тренд)

Ответ на вопрос «Каково среднее соотношение» можно получить, изучая уравнение аппроксимации у = 24,409х + 79059, которое перепишем в виде Активы, млн. тенге = 79059 + 24,409 * ОС и НМА.

Смещение по оси У или постоянный член уравнения равно 79059 и измеряется в тех же единицах, что и переменная У. Проще говоря, постоянный член показывает, что активы банка без основных средств и нематериальных активов равны 79059 млн. тенге.

Наклон или коэффициент регрессии 24,409 показывает среднее изменение переменной У при единичном изменении переменной Х. В нашем случае единица изменения равна 1 млн. тенге. При изменении основных средств и нематериальных активов банка на 1 млн. тенге совокупные активы банка вырастут на 24,409 млн. тенге.

Одним из самых распространённых способов ответить на вопрос «На сколько хорошо приближение?» является исследование значения Я , которое измеряет долю изменения зависимой переменной У и выражается через переменную Х и линию регрессии. Здесь значение Я2 равно 0,752 и показывает, что примерно 75,2% колебаний совокупных активов банка описывается линейной моделью от основных средств и нематериальных активов.

Опишем зависимость процентных доходов банка от основных средств и нематериальных активов (рисунок 2) и комиссионных доходов банка от основных средств и нематериальных активов (рисунок 3), используя те же инструменты, что применялись выше. Из рисунка 2 видно, что при изменении основных средств и нематериальных активов банка на 1 млн. тенге процентные доходы банка вырастут на 3,2345 млн. тенге. Процентные доходы банка без основных средств и нематериальных активов равны 3077,1 млн. тенге.

Процентные доходы, млн. тенге = = 3077,1 + 3,2345 * ОС и НМА

Процентные доходы -Линейная (Процентные доходы)

Рисунок 2 - Линейная функция процентных доходов банка от основных средств и нематериальных активов (тренд)

Примерно 68,85% колебаний процентных доходов банка описывается линейной моделью от основных средств и нематериальных активов.

Построение линейной функции комиссионных доходов от основных средств и нематериальных активов (тренда) позволило записать уравнение (рисунок 3).

Комиссионные доходы, млн. тенге = = 857,05+ 0,2602 * ОС и НМА

у = 0,2602х+ 857,05 R2= 0,6186

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 Комиссионные доходы -Линейная (Комиссионные доходы)

Рисунок 3 - Линейная функция комиссионных доходов банка от основных средств и нематериальных активов (тренд)

2

Комиссионные доходы, млн. тенге = 857,05 + 0,2602 * ОС и НМА, R = 0,6186. Которое показывает, что при изменении основных средств и нематериальных активов банка на 1 млн. тенге комиссионные доходы банка вырастут на 0,2602 млн. тенге. Комиссионные доходы банка без основных средств и нематериальных активов равны 857,05 млн. тенге. Примерно 61,86% колебаний комиссионных доходов банка описывается линейной моделью от основных средств и нематериальных активов.

Исследование показало, что компоненты феномена организационных изменений отражаются на корпоративном бренде банка. Доказана на цифрах важность развития технической составляющей качества банковского обслуживания, определяющей имидж и репутацию банка (составные части бренда) и как следствие лояльность клиентов.

Не следует забывать, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».

Список литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Изд. Дом Гребенникова. 2003. С.

2. Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. 2008. № 1 (38). С. 2-9.

3. Павелко Н.Н., Павлова Г.Ю., Культура бренд-интегрированного менеджмента в современном обществе, «Вестник ИМСИТа» 2015 № 1, сс. 3-8.

4. Хэйг Д. Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение // Бренд-менеджмент. 2008. № 1 (38). С. 10-16.

5. Ковшова Т. П., Надцонова Е. А., К вопросу о линейной регрессии активов БВУ РК, "Молодёжь и XXI век - 2016": материалы VI Международной молодёжной научной конференции (25-26 февраля 2016 года), в 4-х томах, Том 1, Юго-Зап. гос. ун-т., ЗАО "Университетская книга", Курск, 2016, 425 с., сс. 288-292.

Nurpeiis Sayat S., undergraduate of Finance and management department, the North Kazakhstan State University named after Manash Kozybayev, Petropavlovsk, Kazakhstan.

Kazakhstan, Petropavlovsk, NKSU. Named After M. Kozybayev

Kovshova Tatyana Petrovna, Master of Science in Economy, МВА, Senior Teacher of Finance and management department, the North Kazakhstan State University named after Manash Kozybayev, Petropavlovsk, Kazakhstan. (tanya_timoshina@mail.ru) THE ISSUE OF CORRELATION AND REGRESSION ANALYSIS OF FINANCIAL INDICATORS OF REPUTATION-IMAGE COMPONENT OF THE BANK'S

BRAND

Correlation and regression analysis of such financial indicators as fixed assets and intangible assets fixed asset and intangible asset), interest income, commission income, assets revealed a very close direct relationship. Using the method of least squares is constructed of linear trends, reflecting dependence of assets interest and commission income from fixed assets and intangible assets of the bank. Proven in numbers, the importance of the development of the technical component of the quality of banking services, defining the image and reputation of the bank (part of brand) and as a result customer loyalty.

Key words: correlation and regression analysis, fixed assets and intangible assets the bank's brand and organizational change.

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ

ТУРИЗМА В КАЗАХСТАНЕ

Омарова Кенжегуль Акмышевна, магистр экономики, преподаватель

ЕНУ им. Л.Н.Гумилева Подсухина Ольга Владимировна, старший преподаватель Акишева Еркеш Касымбековна, магистр, старший преподаватель ЕНУ им. Л.Н.Гумилева, Казахстан

Данная статья посвящена развитию туризма в Казахстане, необходимости применения инноваций в различных сферах экономики, в том числе в сфере туризма.

Ключевые слова: Инновации, туристская индустрия, международная выставка, ЭКСПО.

Туризм становится неотъемлемым аспектом в жизни граждан, которые совершают деловые поездки, а также путешествуют для отдыха.

Согласно исследованиям ЮНВТО в долгосрочной перспективе с 2010 по 2030 гг. в среднем ожидается ежегодное увеличение числа туристов на 3,3% или на 43 млн. дополнительных туристов каждый год, что к 2030г. составит 1,8 млрд. туристов. Рост туристов в развивающиеся страны с 2010 по 2030 гг. составит 4,4%, тогда как в развитые страны 2,2%.

В последние годы растет интерес туристов к Африке, к Азиатско-Тихоокеанскому региону.

Туризм является для многих стран мира основным источником дохода населения, имея долю в ВВП 50-60 процентов. По данным Всемирной туристской организации туристский бизнес обеспечивает 10% оборота производственно-сервисного рынка, на его долю приходится 7% общего объема мировых инвестиций и 5% всех налоговых поступлений.

Для сравнения можно отметить, что доля Франции в мировом потоке прибытий составляет 10,7%, Испании - 7,2%, США - 6,4%, КНР - 5,5%.