CC BY
75
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 3 (218).
Филология. Искусствоведение. Вып. 50. С. 66-69.
Г. А. Ким
НЕКОТОРЫЕ ПРИЕМЫ НЕЯВНОГО ВВЕДЕНИЯ НОВОГО ЗНАНИЯ В АРГУМЕНТАТИВНОМ ДИСКУРСЕ
В статье представлены приемы ввода имплицитной информации в целях воздействия на читателя на материалах русских текстов области ‘маркетинг’. Рассматриваются закономерности использования приемов неявного введения нового знания.
Ключевые слова: аргументативный дискурс, речевое воздействие, семантическая пресуппозиция, риторические вопросы, опровержение скрытого тезиса.
В современной лингвистической науке проблема воздействия языка на сознание - одна из центральных, исследуется как лингвистами, так и представителями других смежных дисциплин. При этом решаются задачи выявления закономерностей при использовании приемов ввода имплицитной информации, определения особенностей их функционирования.
В большинстве случаев под речевым воздействием понимают «речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности, планируемой эффективности»1.
Существует ряд авторов, в работах которых рассматривались различные аспекты аргументации: Ф. Еемерен (1983), В. М. Сергеев (1988), А. П. Алексеев (1991), А. Н. Баранов (1990), Е. Н. Белова (1995), Т. В. Губаева (1995), В. И. Курбатов (1995), Н. Н. Ивакина (1999), Е. В. Клюев (1999), Н. Ю. Фанян (2000),
О. Д. Белецкая (2002), Н. А. Ощепкова (2004), В. В. Киселева (2006), Ю. А. Кошеварова (2006), В. С. Григорьева (2007), - и все же проблема аргументации остается одной из самых сложных.
А. Н. Баранов и В. М. Сергеев считают, что аргументативный дискурс включает «в качестве основного компонента тексты на естественном языке, призванные повлиять на сознание одного или нескольких участников коммуникации в нужную для говорящего сторону»2. Мы считаем, что это определение как нельзя лучше подходит для дефиниции аргументативного дискурса, так как именно тексты в большей степени влияют на сознание людей. И исходя из этого, под аргументативным дискурсом мы понимаем монологическую или диалогическую речь в письменной форме с целью убеждения кого-либо в правильности / ошибочности, приемлемости / неприемлемости мнения, выбора, точки зрения, действия и т. п. с помощью различных языковых средств.
Нас интересует аргументативный дискурс в области ‘маркетинг’. Важным инструментом регулирования взаимоотношений в этой сфере деятельности является язык. С помощью средств массовой информации как потребитель, так и специалист в области маркетинга получают представление о новых продуктах, чувствуя себя при этом частью этой сферы.
Любая коммуникация - это «взаимообмен моделями мира»3, интеграция знания автора в модель мира читающего и наоборот. Любое общение имеет цель воздействовать на партнера. По утверждению Р. Блакара, «выразиться нейтрально невозможно. Всякое использование языка предполагает воздействующий эффект»4, тем более в текстах области ‘маркетинг’, где все средства направлены на информирование, а затем и на убеждение клиентов, коллег в своей правоте.
Для того чтобы изменить или сформировать определенные знания у читателя, нужно, чтобы информация, получаемая им, не противоречила соответствующей модели мира адресата, т. е. имеющемуся представлению. Таким образом, во время процесса общения знания автора включаются в модель мира читающего. Некоторые из них передаются в процессе общения в явном виде, например: Каждый предприниматель может вложить имеющиеся свободные средства в развитие бизнеса, может потратить их на себя и свою семью, а может отдать их незнакомому человеку, который к нему пришел и чего-то хочет, в данном случае - просить оказать благотворительную помощь5.
Здесь все понятно: у любого предпринимателя есть право выбора, он может поступить так, как ему захочется, в зависимости, может быть, от настроения, каких-либо обстоятельств. Другие знания автор не вербализирует, но они скрыты в компонентах высказывания, например: Каждый, кому приходилось заниматься
бизнесом, знает, что переговорный процесс часто напоминает карточную игру, когда оба игрока, имея на руках слабые карты, отчаянно блефуют6.
В данном случае ‘блефовать’ образовано от ‘блеф’, а это прием игры в покер, когда игрок, имеющий плохие карты, действует так, чтобы соперники сочли его карты выигрышными. Таким образом, бизнес - не только успех и прибыль, но и тяжелый труд, сопряженный с проблемами, усилиями, в какой-то степени, удачей. Такая (невербализированная) информация называется имплицитной, в отличие от эксплицитной, вербализированной.
Конечно, желательно вводить новое знание в картину мира адресата естественно для него, без восприятия информации как навязывания чужой мысли, идеи, без реакции «отторжения», так как было доказано, что лучше усваивается информация, поданная в скрытых предпосылках, следствиях. Существующие логические предпосылки высказывания - пресуппозиции - воспринимаются адресатами в соответствии с законами мышления. Например, высказывание «Сегодня на прилавках книжных магазинов можно найти десятки книг, объединенных общей темой “Как избавится от офисного рабства”»1 логично, если предположить, что офисное рабство существует. Если пресуппозиция неверна («Офисное рабство не существует»), то приведенное выше высказывание будет алогично.
Чтобы выявить имплицитную информацию, необходимо усилие мысли. Такие знания легче становятся своими, они были присвоены «безболезненно». С помощью когнитивного механизма отправитель ненавязчиво помогает адресату самостоятельно, без давления извне, выполнить интеллектуальную работу, благодаря которой реципиент получает необходимый вывод.
Механизм скрытого внедрения нового знания активно используется в разных типах аргументации для эффективности речевого воздействия и обусловлен следующими факторами:
1. Имплицитная информация имеет определенные преимущества: она не осознается адресатом и, следовательно, не подвергается критической оценке.
2. Процесс извлечения скрытой информации происходит в сознании говорящего, и поэтому воздействие не воспринимается как влияние извне.
3. За имплицитно переданную информацию автор сообщения редко несет ответственность, поэтому его трудно привлечь к ответственно-
сти за нарушение каких-либо законов («О рекламе», «О выборах»)8.
Итак, на примере текстов области ‘маркетинг’ мы покажем некоторые приемы неявного введения нового знания с целью успешного убеждения.
Слова и выражения имеют некоторые смысловые элементы, не осознаваемые авторами, но выявляющиеся с помощью дополнительных лингвистических исследований. Например: Торговые представители и продавцы зачастую представляют собой кладезь полезнейшей для фирмы информации, однако анализировать данные сведения у них, как правило, нет времени и/или умений9.
Это предложение предполагает пресуппозицию «Торговые представители и продавцы владеют информацией, необходимой для маркетологов для развития рынка продаж». Особенностью пресуппозиции является допуск как истинного, так и ложного высказывания. Если предположить, что пресуппозиция ложна, т. е. информация, имеющаяся у торговых представителей и продавцов, не нужна маркетологам, то следующее высказывание будет аномальным: Мы же, маркетологи, в то же самое время в этой информации крайне нуждаемся и даже готовы платить деньги внешним подрядчикам за ее сбор. Решение - в регулярном проведении глубинных интервью продавцов, организации фокус-групп с торговыми представителями и т. д.9
Данная пресуппозиция возникает за счет значения слова ‘кладезь’, обозначающего источник, сокровищницу, таким образом, торговые агенты и представители представляют действительный интерес для маркетологов.
Семантические пресуппозиции, используемые авторами, являются одним из самых распространенных приемов для убеждения адресатов в той или иной точке зрения, в достоинствах продукта, в деятельности фирмы. Следующие слова с имплицитными семантическими компонентами помогают в этом убеждении, например: Теперь аппараты Nespresso можно увидеть на Елисейских полях, в центре всех больших городов. Бренд ассоциируется с качеством и ценностью. И, тем не менее, я испытываю разочарование из-за того, что люди не понимают - вкладывая деньги в дизайн, они получат большую прибыль! Это ведь как взбитые сливки на торте10
Подобные слова-операторы дают возможность убедить читателей, адресатов в важности самого бренда или дизайна. А фраза «Это
ведь как взбитые сливки на торте» усиливает мысль о том, что дизайн при хорошем маркетинге может дать прекрасную возможность увеличения начального капитала, так как каждый явственно представляет торт, украшенный взбитыми сливками, которые придают ему неповторимый вкус.
Большую роль играет и семантика отрицания. Выражение ‘у меня нет времени’ указывает на то, что у кого-то оно есть, или ‘я не хочу трепать языком’, а есть и такие люди, которые могут передать любую информацию.
В русском аргументативном дискурсе семантика отрицания продуктивно используется для того, чтобы подчеркнуть правильность линии поведения, например, в том, что враждебное отношение к другим людям мешает продвижению фирмы и ее росту. Применение отрицания (нет, частицы не, отрицательных местоимений, предлога или префикса без-) подчеркивает отрицаемый признак и делает его более явственным и актуальным. Например: Не забывайте о том, что на ошибках учатся. Ошибки принесут Вам опыт, который Вы иначе не получите10. «Пророчеств» на тему завершения кризиса много: говорят и о середине 2009, и что кризис продлится целых три года. Но никто не говорит о причинах завершения кризиса11.
Следующим распространенным приемом воздействия на сознание является введение имплицитной информации в форме вопроса. В риторических вопросах имплицитно показана всеобщность описываемой ситуации, например: В чем же суть извечного конфликта?12
С помощью риторических вопросов создается иллюзия диалога с адресатом, хотя на самом деле отправители навязывают определенное видение ситуации, ее оценку.
В аргументативном дискурсе области ‘маркетинг’ авторы используют и так называемые вопросы-утверждения. С их помощью делается акцент на категоричность, обязательное присутствие того или иного явления, признака, однозначная оценка события. Например: Вы реально читаете все RSS-ленты, захламляющие Ваш Google Reader?13
Вопросительная форма помогает адресату легче и быстрее выделить из вопроса тезис. Например: Возможно ли еще в допереговор-ной стадии определить круг наиболее привлекательных клиентов, с которыми следует садиться за стол переговоров? С какими предприятиями сотрудничество может состояться, а с какими нет?14
Из этого примера следует, что существуют привлекательные клиенты, с которыми можно договориться, предприятия, с которыми можно сотрудничать, определенные тактики поведения, зависящие от многих факторов.
Немаловажную роль в аргументативном дискурсе в русском языке играют окказионализмы. По мнению Л. А. Нефедовой, «...если явно выраженные смыслы являются результатом взаимодействий между регулярными значениями слов и грамматическими значениями синтаксических единиц и при этом важную роль играют более крупные составляющие, то имплицитные смыслы чаще всего выражаются при помощи разного рода окказионализмов: необычными грамматическими формами, видоизмененными синтаксическими конструкциями, словами с видоизмененной семантической структурой»15. Например, в статье «Почему увольняются в кризис?» в МаркетингPRO.ru от 30.03.2010 года автор делает попытку проанализировать причины увольнения людей во время кризиса и дает советы, так называемые «несколько простых истин», которые помогут читателям избежать быть «выжатым, как лимон, в корпоративной “соковыжималке”». Для убеждения автор использует такие выражения, как рынок работодателя, «разрулить» ситуацию, стремный старый комп и т. д., а также необычные грамматические формы и синтаксические конструкции: Назвать рассказанные выше истории единичными никак нельзя. А можно ли «застраховать» себя от подобных неприятностей? «Тревожные звоночки» опасности можно заметить задолго до того, как прозвучит финальный колокол16.
Для большего убеждения автор использует формы повелительного наклонения глаголов (помните, просите, не обходите); модальные глаголы, такие, как вы должны, нужно настаивать, нужно помнить и т. д.
Таким образом, существуют определенные приемы ввода имплицитной информации в ар-гументативный дискурс области ‘маркетинг’, которые являются необходимыми для убеждения адресатов. Эти приемы помогают специалистам, работающим в сфере маркетинга, целенаправленно использовать скрытые возможности речевого воздействия.
Примечания
1 Иссерс, О. С. Речевое воздействие : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специ-
альности «Связи с общественностью». М. : Флинта : Наука, 2009. С. 20.
2 Баранов, А. Н. Естественно-языковая аргументация в логике практического рассуждения / А. Н. Баранов, В. М. Сергеев // Мышление. Когнитивные науки. Искусственный интеллект. М., 1988. С. 105.
3 Иссерс, О. С. Речевое воздействие. С. 61.
4 Блакар, Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1981. С. 92.
5 Манчев, Е. Выгодная благотворительность,
или Как помогать другим, не обижая себя. иКЬ : http://www.marketingnews.rU/article/5/
15.06.2008.
6 Таранов, В. В. Метод оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1. С. 21-34.
1 Сухов, С. Как работать в виртуальном офисе и не стать интернет-маньяком? // МarketingPRO. ги. иКЬ : www.marketingpro.ru.
8 Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия
и манипулирования // Scripta liguisticae арріі-catae. Проблемы прикладной лингвистики. М., 2001. С. 214.
9 Скоробогатова, Т. А. Маркетинг vs. Продажи : борьба за территорию. иЯЬ : http:/biztimes.ru/ ^ех^р?са^2.
10 Валентин, Л. Россия может приучить весь мир есть суп // МаркетингРЯО.т. иЯЪ : www. marketingpro.ru.
11 Савкив, Э. Экономить нельзя тратить. иЯЪ : mir4832@yandex.ru.
12 Скоробогатова, Т. А. Маркетинг vs. Продажи...
13 Сухов, С. Как работать в виртуальном офисе.
14 Таранов, В. В. Метод оценки привлекательности клиентов. С. 27-34.
15 Нефёдова, Л. А. Когнитивно-деятельностный аспект импликативной коммуникации. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2001. С. 54-55.
16 Почему увольняются в кризис? // Ма^Ь^РКЛ.!^. иЯЬ : www.marketingpro.ru.
