CC BY
54
УДК 81'42
ФУНКЦИИ ИМПЛИЦИТНОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРЕСС-РЕЛИЗАХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В АСПЕКТЕ ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ
©Я.С. Косякова1
Донской государственный технический университет, 344000, Россия, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1.
Дается прагматический анализ текстов банковских пресс-релизов в аспекте приемов языкового манипулирования посредством имплицитной информации. Выявляются функции, которые выполняет имплицитная информация в процессе манипулирования адресатом и используемые при этом лингвопрагматические приемы. К данному типу приемов мы, в частности, относим: семантические пресуппозиции, категорию отрицания (негацию), вопросительные конструкции с имплицитной семантикой, апелляцию к авторитету, свернутое сравнение. Библиогр. 9 назв.
Ключевые слова: банковские пресс-релизы; языковое манипулирование; имплицитная информация; лингвопрагматические приемы.
IMPLICIT INFORMATION FUNCTIONS IN BANK PRESS RELEASES IN LANGUAGE MANIPULATION ASPECT Ya.S. Kosyakova
Don State Technical University 1 Gagarin square, Rostov-on-Don, 344000, Russia
The article deals with the pragmatic analysis of bank press releases in the aspect of language manipulation techniques with the help of implicit information. It identifies the functions of the implicit information as well as lingual and pragmatic techniques used while manipulating the addresser. According to the author the type of lingual and pragmatic techniques includes semantic presuppositions, the category of negation, interrogative constructions with implicit semantics, appeal to authority, and reduced comparison. 9 sources.
Key words: bank press releases; language manipulation; implicit information; lingual and pragmatic techniques.
Изучение дискурса масс-медиа, включающих весь спектр текстов, функционирующих в пространстве массовой коммуникации (СМИ, реклама, пиар, Интернет) [3, 8, 9], является одной из актуальных задач современной лингвистики. Пресс-релиз как жанр пиар-коммуникации входит в состав медиадискурса и генерируется в соответствии с законами массового речевого воздействия [1, 2, 5, 6]. Функционирование языка в пиар-коммуникации исследуется в семантико-прагматических рамках, или, более широко, в лингво-прагматическом аспекте, поскольку вопросы речевого воздействия на адресата входят в компетенцию языковой прагматики. Один из значимых актов речевого воздействия в пиар-дискурсе - это языковое манипулирование. Языковое манипулирование - использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого, неосознанного для адресата воздействия в направлении, нужном для говорящего субъекта. Данная лингвопрагматическая стратегия основана на применении семантического потенциала «импликатур дискурса» [4]. Имплицитная информация (от фр. implicite «скрытый, подразумеваемый», от лат. implicitus «вплетенный») функционирует в пиар-текстах как средство языкового манипулирования для убеждения адресата в положительном имидже позиционируемой услуги, бренда, корпорации. Банковские услуги, в связи с активным развитием данного сегмен-
та отечественного рынка, продвигаются наиболее интенсивно, с использованием указанного прагматического потенциала языка - манипулирования.
Цель нашего исследования - проанализировать тексты банковских пресс-релизов и выявить функции имплицитной информации в аспекте языкового манипулирования. Предмет изучения - приемы языкового манипулирования как реализация семантико-прагматического потенциала имплицитной информации. В качестве материала исследования использованы пресс-релизы Сбербанка РФ, ВТБ24, РОСГОС-СТРАХБАНКА, Райффайзенбанка, ПриватБанка, Тинькофф Кредитные системы. Методологической основой анализа послужили концепции Е.В. Падуче-вой, П.Ф. Стросона, основанные на семантико-прагматическом анализе языка; при анализе языкового материала мы привлекали контекстуальный и описательный методы, систематизацию и классификацию.
Воздействие, оказываемое путем прямого выражения интенций (эксплицитно), воспринимается современным потребителем рекламы и пиар-информации с высокой долей скепсиса, поэтому эффективность его минимальна. Если реципиенту открыто предлагают: «Оплачивайте, ловите удачу, участвуйте в лотерее, чаще расплачивайтесь, забронируйте» (РОСГОССТРАХБАНК), - это означает, что
1Косякова Яна Сергеевна, преподаватель кафедры документоведения и языковой коммуникации, тел.: 89185894505, e-mail: y-kosyakova@mail.ru
Kosyakova Yana, Lecturer of the Department of Document Science and Language Communication, tel.: 89185894505, e-mail: y-kosyakova@mail.ru
говорящий желает, чтобы слушающий совершил данное действие. Ответная критическая реакция оправданна, и, вполне вероятно, предложение будет отвергнуто.
Если же предложение-призыв предстанет перед реципиентом имплицитно, оно не подвергнется прямой (критической) оценке и, как следствие, чаще всего принимается. Именно на использовании семантических импликатур базируется перлокутивный эффект, осуществляется языковое манипулирование в пресс-релизах. Например: «Райффайзен Банк Интернацио-наль признан Лучшим банком в Центральной и Восточной Европе... Одними из первых на российском рынке мы включили в пакетное предложение скидки на услуги по торговому эквайрингу». Идея желательной услуги или выбора банковской структуры не представлена в явном виде. Семантика позитива - «лучший», «одни из первых» - рождает в сознании слушателя мысль: стоит воспользоваться услугами данного банка, так как он обладает высоким рейтингом в оценке зарубежных аналитиков и предлагает свои продукты одним из первых.
Рассмотрим подробнее примеры, чтобы выявить, какие функции выполняет имплицитная информация при языковом манипулировании и какие лингвопраг-матические приемы используются для их реализации.
Приемы неявного введения новой информации освещены в работах зарубежных и российских лингвистов, таких как П.Ф. Стросон [7], Е.В. Падучева [4], Е.Г. Борисова [1], О.С. Иссерс [2], Ю.К. Пирогова [1, 6]. Исследуя импликатуры как средство манипулирования, Ю.К. Пирогова рассматривает имплицитную информацию в рамках стратегий как позиционирующего, так и оптимизирующего типа в рекламном дискурсе (на примере рекламных текстов и пиар-слоганов). В качестве ведущих приемов манипулирования с помощью имплицитной информации современные исследователи выделяют: семантические пресуппозиции, негацию, вопросительные конструкции с имплицитной семантикой, имплицитную логическую связь, апелляцию к авторитету, «свернутые» (эллидированные) сравнения. Нами выявлены многочисленные примеры реализации данных приемов.
1. Семантические пресуппозиции. Семантическая презумпция предложения состоит в убежденности адресата в его истинности. Семантические пресуппозиции включают имплицитные значения, которые воздействуют на сознание адресата, убежденного в истинности высказываний. Так, для того, чтобы ввести в сознание реципиента информацию о достоинствах услуг и недостатках конкурентов данной корпорации, в банковских пресс-релизах помещаются слова с имплицитной семантикой:
«Сбербанк переходит на новую модель обслуживания клиентов по ипотеке, расширяя сеть приема заявок на ипотечные кредиты. Теперь для подачи заявки клиенту не обязательно обращаться в ипотечный центр - это можно сделать в любом отделении банка» (пресс-релиз от 7.04.2014).
«Клиенты Райффайзенбанка теперь могут оформить кредитную «Наличную карту» момен-
тально» (пресс-релиз от 21.08.2013).
«Клиенты Райффайзенбанка теперь могут открыть бесплатную дебетовую карту Raiffeisen Travel Card в рамках пакета услуг «Оптимальный»... клиенты могут на льготных условиях открыть три дебетовые карты» (пресс-релиз от 15.08.2013).
«Получить доступный кредит в банке может уже сегодня любой наш корпоративный клиент, для этого работает простая и понятная технология» (пресс-релиз ПриватБанка от 06.07.2013).
«Сегодня же сотрудник банка больше не привязан к стулу и компьютеру и может работать с клиентами в любой точке отделения - на диване, в зоне ожидания, не создавая очередей» (пресс-релиз При-ватБанка от 10.07.2013).
«Новая уникальная услуга гарантирует платежи по ставке всего 4% годовых» (пресс-релиз Приват-Банка от 24.06.2013).
«Не нужно покупать и устанавливать мини-терминал - достаточно сканировать карту камерой... достаточно загрузить бесплатное приложение iPay и подключить карту или счет, на которые будут зачислены платежи» (пресс-релиз Приват-Банка от 03.07.2013).
Подобные слова-сигналы (теперь, уже сегодня, сегодня же, всего, достаточно) фиксируют в сознании реципиента образ «негативного прошлого», связанного с использованием услуг конкурентов. Тем самым актуализируется функция положительного позиционирования (адресанта) и дискредитации имплицитно подразумеваемого конкурента.
2. Негация. Одна из разновидностей пресуппозиций связана с негацией, формальными сигналами которой являются частицы не и ни, а также отрицательные конструкции (не только..., но и...), что весьма продуктивно для дискредитации конкурентов:
«Программа преференций от партнеров Сбербанка позволяет клиенту не только сориентироваться в выборе надежного агентства недвижимости или строительной компании, но и получить скидки на услуги, - отметил вице-президент - директор департамента организации розничного обслуживания и продаж Сбербанка Анатолий Попов. -При этом время клиента на поиск объекта недвижимости и сроки оформления сделки значительно сокращается» (пресс-релиз Сбербанка РФ от 7.04.2014).
«Депозит «Престиж» позволяет не только сохранить свой капитал, но и значительно приумножить» (пресс-релиз РОСГОССТРАХБАНКа от 10.07.2013).
«Выпуск пластиковой карты с действующим тарифом без дополнительных комиссий и переплат» (пресс-релиз РОСГОССТРАХБАНКа от 04.07.2013).
«При покупке от 1000 рублей клиенту не потребуется вводить PIN-код или подписывать чек» (пресс-релиз РОСГОССТРАХБАНКа от 04.07.2013).
«ПриватБанк предлагает уникальные технологии, которые позволяют клиентам получить современное банковское обслуживание без посещения
офисов банка - через Интернет» (пресс-релиз При-ватБанка от 04.06.2013).
«Сотрудник банка больше не привязан к стулу, а может работать в любой точке отделения, не создавая очередей» (пресс-релиз ПриватБанка от 10.06.2013).
«Теперь купить билет на футбол можно за полторы минуты без очередей и дополнительных комиссий в любом из терминалов по всей Украине... самый быстрый, удобный и надежный способ покупки билетов, без очередей, без перекупщиков, без наценки...» (пресс-релиз ПриватБанка от 08.07.2013).
«...будут начисляться cash-back - на счет клиента банк вернет 5% суммы покупок, оплаченных картой. Начисляются реальные деньги, а не условные баллы или мили (пресс-релиз банка «Тинькофф Кредитные Системы»).
«ВТБ24 упростил для состоятельных клиентов процедуру полного и частичного досрочного погашения кредитов. Владельцам пакетов «Приоритет», «Привилегия» и «Прайм» для досрочного погашения достаточно будет позвонить в банк на выделенную линию. По телефону возможно подать заявление на погашение потребительского кредита, автокредита или ипотеки. Ранее для погашения кредита клиенту необходимо было обращаться в офис банка. Нововведение повысит эффективность работы персональных менеджеров и позволит клиентам не посещать лишний раз офис банка» (пресс-релиз ВТБ24 от 19.03.2014).
В представленных примерах отрицательные конструкции усиливают дискредитацию конкурирующих структур в глаза реципиента: в других банках вы получите условные мили и баллы, будете платить комиссии и стоять в очередях. В последнем примере можно наблюдать контекстуальные антонимы - реальные/условные (деньги - мили, баллы), что значительно усиливает воздействие данной стратегии на адресата. Авторы пресс-релизов банковской структуры каждый раз убеждают нас, что «не нужно посещать отделения и отвлекаться от дел своего предприятия». Применение отрицания (слова нет, частицы не, отрицательных местоимений, префикса и предлога без-) актуализирует семантику сопоставления с услугами соперников в бизнесе. В подобных конструкциях отрицательный признак представлен негативным стереотипом, относящимся к услугам и предложениям конкурирующих структур. То, что не нужно делать в данной организации, что просто и доступно, то скорее всего вам придется делать в другом банке. Усиление отрицания за счет частиц и соседствующих с ними лексем, многократное отрицание «лишних действия и усилий» дискредитируют конкурентов в глазах реципиентов, в свою очередь позитивно позиционируя предлагаемые услуги.
3. Вопросительные конструкции с имплицитной семантикой. Данный прием реализуется чаще всего в форме риторического вопроса, т.к. ориентирован не на получение ответа, а на передачу имплицитной - позитивной - информации. Вопросы мо-
гут содержать утверждение либо отрицание, при этом они всегда экспрессивно окрашены. В вопросе-утверждении акцентируется его категоричность, преимущество того или иного явления, однозначная оценка: отправиться за покупками в Милан, столицу модных новинок, коллекций и трендов, - что может быть приятней?; Хотите отправиться в Disneyland Парижа всей семьей? Нет ничего проще!; Хотите выиграть путешествие Вашей мечты? Участвуйте в акции «Заправский отдых вместе с Visa и Роснефть»! В рекламном и пиар-дискурсах риторический вопрос - эффективный прием языкового манипулирования, так как создается иллюзия диалога с адресатом и формируется желаемое (адресантом) видение ситуации, вследствие чего неявно навязываются определенные действия. В иных случаях автор вопроса сразу же дает готовый ответ: нет ничего проще, участвуй, и т.д. Аргументация также может строиться как навязывание своего пути рассуждения в виде якобы самостоятельного логического вывода по принципу «судите сами». Адресата вынуждают следить за ходом мысли говорящего и тем самым ощущать свою причастность к представляемой логической цепи. Например, конкурент банковских услуг предлагает «карту международной платежной системы - с ней комфортно путешествовать - не нужно тратить время на обмен валют, не нужно передавать карту в руки кассира, оплата происходит в одно касание - все это убедительный прием безналичной оплаты» (пресс-релиз РОСГОССТРАХ-БАНКа от 04.07.2013). Это не что иное, как пример завуалированного навязывания образа банковской услуги.
4. Апелляция к авторитету. Не менее распространенным приемом манипуляции является «неоспоримо доказанное кем-то положение». Оно аргументируется посредством таких суждений, как «всем известно», «по мнению специалистов», «согласно рейтингу», «по версии агентства»:
«Международное рейтинговое агентство Mood's Investors Service подтверждает рейтинг РОСГОССТРАХБАНКа по депозитам и иностранной валюте на уровне В2...по глобальной шкале имеет прогноз «стабильный» (пресс-релиз от 09.07.2013г);
«Вклады РОСГОССТРАХБАНКа - в рейтинге самых привлекательных депозитов в рублях» (пресс-релиз от 20.12.2012);
«РОСГОССТРАХБАНК в очередной раз подтвердил свои рыночные позиции; входящий в ТОП-50 крупнейших банков России, по версии Агентства «РБК Рейтинг» (пресс-релиз от 19.11.2012);
«Банк «Тинькофф Кредитные Системы» снова получил признание как безусловный лидер в сфере мобильного банкинга, согласно исследованиям Deloitte»; «В 2012 аналитический банковский журнал Global Finance признал «Тинькофф Кредитные системы» лучшим розничным Интернет-банком в России».
Этот психологический прием «паттерн кавычек» очень распространен в рекламных и пиар-текстах. Несмотря на то, что в подавляющем большинстве
наличествует указание на конкретные издания, агентства, в отдельных случаях ссылка на авторитет отсутствует. Достаточно наполнить сознание реципиента цифровым эквивалентом (ТОП-10, ТОП-20, ТОП-50 и т.п.) и указать «лучшая» в неком перечне организаций, чтобы ему стало ясно: первенство неоспоримо. Сомнительное утверждение, приписанное якобы авторитетному субъекту, выглядит достаточно убедительно и дискредитирует конкурентов в глазах целевой аудитории.
5. Эллидированные сравнения. Одним из источников импликатур в пиар-коммуникации являются «свернутые», или эллидированные сравнения, - сравнительные конструкции, в которых скрыт или объект сравнения, или сам параметр сравнения. В высказываниях типа: «банк «Тинькофф Кредитные системы» признан лучшим розничным Интернет-банком в России» объект сравнения не называется, умалчивается. Реципиент вынужден восстанавливать недостающий компонент. Зачастую пользователь услуги начинает неосознанно сравнивать услугу, предложение, акцию данного банка с подобными предложениями конкурентной организации. Однако в отдельных примерах наблюдается эксплицитное (явное) выражение приемов дискредитации: «Мега-Кредит» от РОСГОС-СТРАХБАНКа - в пятерке лучших нецелевых кредитов без обеспечения в евро среди других банков Москвы» (пресс-релиз от 19.12.2012); «...С введени-
ем программы «Рефинансирование» наши клиенты получат возможность оформить кредит на более выгодных по сравнению с другими кредитными организациями условиях» (пресс-релиз РОСГОССТРАХ-БАНКа от 11.09.2012). Очевидно, что имплицитная информация служит здесь манипуляторным целям, введению адресата в заблуждение, дезинформации, а шире - ведет к сокрытию истины.
Итак, подводя итог, следует заключить, что имплицитная информация в пресс-релизах банковских услуг служит средством языкового манипулирования, позволяющего неявно навязывать реципиенту выгодную адресанту информацию. В ходе анализа примеров нами выявлены функции имплицитной информации: 1) позитивное позиционирование адресанта; 2) оптимизация имиджа адресанта; 3) дискредитация конкурента адресанта; 4) дезинформирование адресата. В качестве ведущих приемов в пиар-дискурсе используются: семантическая пресуппозиция, негация, вопросительные конструкции с имплицитной семантикой, апелляция к авторитету, эллидированные сравнения. Анализ функций имплицитной информации позволяет лингвисту выявлять механизмы воздействия массовой коммуникации, интерпретировать способы реализации в дискурсе семантики языковых средств.
Статья поступила 27.05.2014 г.
1. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде. М.: Языки русской культуры, 1999. 200 с.
2. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учеб. пособие. М.: Наука, 2011. 224 с.
3. Кобозева И.М. Лингво-прагматический анализ языка СМИ [Электронный ресурс]. 1^1.: http://evartist.narod.ru/text12/ 08.Мт#з_13
4. Падучева Е.В. Семантические исследования (Семантика времени и вида в русском языке. Семантика нарратива). М.: Языки русской культуры, 1996. 464 с.
5. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипуляция. М.: Русские
ский список
словари, 2001. С. 209-227.
6. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. С. 95-108.
7. Стросон П.Ф. Значение и истина. Аналитическая философия: становление и развитие (антология). М.: Прогресс-Традиция, 1998. С. 213-230.
8. Ширяева О.В. Лингвопрагматический аспект типологии медиадискурса // Научная мысль Кавказа. 2012. № 1. С. 112-116.
9. Ширяева О.В. Медиадискурс как объект социогуманитар-ных исследований // Экономические и гуманитарные исследования регионов. 2012. № 2. С. 120-126.
УДК 882+808.2
АНТРОПОНИМ В СТРУКТУРЕ УЧЕБНОГО ДИСКУРСА © Г.М. Крюкова1
Иркутский государственный технический университет, 664074, Россия, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Анализируются мотивы, актуальные для формирования в иноязычной аудитории учебного дискурса, включающего личное имя. Указывается на историческую связь корневой морфемы в структуре антропонима с языческими и христианскими традициями русской лингвокультуры. Уточняется специфика использования личного имени в различных сферах русской и иноязычной коммуникации. Определяются коннотации, характерные для художественного образа, создаваемого с опорой на варианты одного антропонима. Библиогр. 9 назв.
Ключевые слова: дискурс; имя; понятие; образ; фольклор; литература.
1 Крюкова Галина Михайловна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры русского языка как иностранного и общегуманитарных дисциплин, тел.: (3952) 421635.
Kryukova Galina, Candidate of Pedagogics, Associate Professor of the Department of Russian as a Foreign Language and General Humanities, tel.: (3952) 421635.
