CC BY
43
образования предусмотрены магистратура и специалитет), и в том, что не сохранится система подготовки в училищах «творческой направленности» и др.
Аксиологичность анализируемого мифа состоит в том, что все действия по реформированию образования получают в контексте газетных публикаций резко отрицательную оценку, причем негативно оцениваются как недостатки, которые свойственны современному образованию, так и гипотетические результаты реформирования. Прецеденты легко меняют эмоционально-экспрессивную окраску: например, Ленин, цитируя Наполеона, позитивно оценивает результаты Великой Октябрьской социалистической революции, а в контексте газетной публикации это же ПВ является ярким средством негативной оценки.
Такая черта мифа, как неверифицируемость, как уже было отмечено, частично нивелируется мифологемами-прецедентами, однако следует подчеркнуть то, что возможность обобщения, заложенная в ПФ, переносится на смысловой и логический уровни публицистических контекстов: прецеденты становятся универсальными характеристиками, в нашем случае — новейших российских преобразований (например, приведенная выше широко применяемая фраза В. С. Черномырдина).
Внерациональность анализируемого мифа проявляется прежде всего в том, что он относится к числу мифов-прогнозов.
Таким образом, анализ прецедентов-мифологем позволяет выявить характерные особенности мифа о современном российском образовании и квалифицировать прецедентность как основу мифологичности политического дискурса.
Список литературы
1. Демьянков, В. З. Эффективность аргументации как речевого воздействия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М.: ИНИОН АН СССР, 1989. С. 13-40.
2. Душенко, К. В. Словарь современных цитат. М. : Эксмо, 2005.
3. Кравченко, И. И. Миф политический // Новая философская энциклопедия : в 4 т. М. : Мысль, 2001. Т. 2. С. 580-581.
4. Некрасов, А. Н. Сеятелям // Некрасов, А. Н. Избр. соч. М. : Худож. лит., 1989.
5. Чудинов, А. П. Политическая лингвистика: учебное пособие. М. : Флинта : Наука, 2007.
6. Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса. М. : Гнозис, 2004.
7. иЯЬ: Шр^/гадаЫреШа.о^^Ы/Королевство Кривых Зеркал
8. иЯЬ: http://revarchiv.narod.ru/vladimilitch/ lenin45/suhanov.html
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 33 (248).
Филология. Искусствоведение. Вып. 60. С. 98-100.
Л. А. Нефедова, Г. А. Ким
РОЛЬ ИМПЛИЦИТНОЙ ИНФОРМАЦИИ В АРГУМЕНТАТИВНОМ ДИСКУРСЕ ОБЛАСТИ «МАРКЕТИНГ»
В статье рассматриваются средства введения имплицитной информации в аргументативный дискурс в текстах, относящихся к области маркетинга. Данные средства могут применяться в функции убеждения, позволяя специалистам, работающим в сфере маркетинга, эффективно использовать ресурсы языка.
Ключевые слова: имплицитная информация, маркетинг, аргументативный дискурс.
Важным инструментом регулирования взаи- а именно, между функционально-обусловлен-
моотношений в сфере маркетинга является язык. ным языком и корпоративным языком опреде-
Главной задачей маркетолога является информиро- ленной группы специалистов. Тексты должны
вание, а затем и убеждение клиентов, коллег, кон- быть доступны для понимания (реклама, про-
курентов в своей правоте — с целью продвижения движение товара на рынок, расширение рынка
на рынке того или иного продукта или товара. спроса и т. д.), поскольку целевой группой вы-
Можно сказать, что язык маркетинга нахо- ступают читатели — потенциальные клиенты,
дится между двумя векторными величинами, и одновременно должны быть ориентированы на
специалистов в области маркетинга, на аналитиков и очень часто на конкурентов.
Для того чтобы сформировать определенные знания у читателя или внести изменения в существующую у него систему знаний, нужно, чтобы информация, получаемая им, не противоречила модели мира адресата, т. е. имеющимся представлениям. Поэтому нецелесообразно всю информацию подавать эксплицитно, следует обратиться к имплицитно выраженной информации. Именно поэтому в аргументативном дискурсе механизм скрытого внедрения нового знания активно используется для эффективного речевого воздействия.
По мнению Ю. К. Пироговой, имплицитная информация имеет определенные преимущества: (1) она не осознается адресатом и, следовательно, не подвергается критической оценке; (2) процесс извлечения скрытой информации происходит в сознании говорящего, и поэтому воздействие не воспринимается как влияние «извне»; (3) за имплицитно переданную информацию автор сообщения редко несет ответственность, поэтому его трудно привлечь к ответственности за нарушение каких-либо законов («О рекламе, «О выборах») [3. С. 214].
Рассмотрим некоторые приемы неявного введения нового знания для того чтобы показать, каким образом происходит успешное убеждение, так необходимое в языке маркетинга.
1. Семантические пресуппозиции, используемые авторами, являются одним из самых распространенных приемов для убеждения адресатов в той или иной точке зрения, в достоинствах продукта, в успешности деятельности фирмы. Выделенные ниже слова с имплицитными семантическими компонентами помогают в этом убеждении:
Теперь аппараты ^виргенио можно увидеть на Елисейских полях, в центре всех больших городов. Бренд ассоциируется с качеством и ценностью.
Печально, но даже когда я ушел, они так и не поняли до конца важность дизайна.
И тем не менее, я испытываю разочарование из-за того, что люди не понимают — вкладывая деньги в дизайн, они получат большую прибыль! Это ведь как взбитые сливки на торте (Л. Валентин. Россия может приучить весь мир есть суп. МаркетингРЯО.ш, 18.04.2010).
Подобные слова-операторы дают возможность убедить читателей в важности самого бренда или дизайна.
2. Другим распространенным приемом воздействия на сознание является введение неявной информации в форме вопроса. В риторических вопросах имплицитно представлена подоплека описываемой ситуации, например:
Например, отключаете ли вы сотовый телефон, уходя в отпуск? Или, сидя на берегу Карибского моря, продолжаете отвечать на нервные звонки своих коллег и клиентов? Как долго вы можете не проверять электронную почту? А не читать сообщения в Twitter или отказаться от праздного созерцания оценок ваших фотографий на Одноклассники.Ру, поставленных абсолютно неизвестными вам людьми? С чего начинается ваше утро — с гимнастики или с включения ноутбука и выхода в Интернет? (Д. Кот. Все клиенты приносят только головную боль? Магкей^РЯО.ги, 02.03.2010).
Благодаря использованию риторических вопросов создается иллюзия диалога с адресатом, хотя на самом деле отправители навязывают ему определенное видение ситуации и ее оценку.
3. Следующим приемом убеждения является «неоспоримо доказанное положение». Его мы можем идентифицировать по таким суждениям, как «есть мнение», «всем известно» и т. д. Например:
Бренд ассоциируется с качеством и ценностью. Это мы называем сегмент «супер премиум». А всем известно, что если Вы получаете этот сегмент, Вы получаете прибыль (Л. Валентин. Россия может приучить весь мир есть суп. МаркетингРЯО.ги, 18.04.2010).
Есть мнение, что сегодня мы за день получаем столько же информации, сколько человек в средние века получал за год (Как работать в виртуальном офисе и не стать интернет-маньяком? Магкей^РЯО.ги, 01.04.2010)
В приведенных примерах нет имен и конкретных обозначений, этот прием в психологии известен под названием «паттерн кавычек»: утверждение, которое известно всем, выглядит очень убедительно.
Существует еще один прием, основанный на апелляции к фонду общих знаний, — «общая платформа». Адресат убежден, что отправитель, так же как и он, уверен в какой-то точке зрения. Семантически это выражается в модели «общеизвестной» информации: «все знают, что...».
Нам, как специалистам, нужно различать понятия продуктового бренда и бренда самой компании. Бренды представляют собой совокупность определенных атрибутов, в то время как компания отвечает за доверие, традиции,
качество и т. д. (Л. Валентин. Россия может приучить весь мир есть суп. МаркетингРЯО.ги, 18.04.2010).
4. Аргументация осуществляется иногда и за счет доведения до абсурда или аналогии какого-то тезиса или мнения. Хотя в теории и практике аргументации известно, что это аргумент для слабого противника, но он достаточно эффективен. Например:
Какая модель для Вас привлекательнее? Для себя я назвал это «парадоксом чистильщика бассейнов». Что лучше — чистить бассейны в Доминикане или получить титул самого успешного бизнесмена на своей милой Родине? Сохранить не тронутым мыслями мозг или сойти с ума от работы? (Как работать в виртуальном офисе и не стать интернет-маньяком? Магкей^РЯО.ги, 01.04.2010)
5. Немаловажную роль в аргументативном дискурсе играют окказионализмы. По мнению Л. А. Нефедовой, «если явно выраженные смыслы являются результатом взаимодействий между регулярными значениями слов и грамматическими значениями синтаксических единиц и при этом важную роль играют более крупные составляющие, то имплицитные смыслы чаще всего выражаются при помощи разного рода окказионализмов: необычными грамматическими формами, видоизмененными синтаксическими конструкциями, словами с видоизмененной семантической структурой» [2. С. 5455]. Например, в статье «Почему увольняются в кризис?» (МаркетингРЯО.ги от 30.03.2010) автор делает попытку проанализировать причины увольнения людей во время кризиса и дает советы, которые он обозначает как «несколько простых истин», которые помогут читателям избежать быть «выжатым как лимон в корпо-
ративной “соковыжималке”». Для убеждения автор текста использует слова с видоизмененной семантической структурой (рынок работодателя, «разрулить» ситуацию, стремный старый комп и т. д.), а также необычные грамматические формы и синтаксические конструкции (Назватьрассказанные выше истории единичными никак нельзя. А можно ли «застраховать» себя от подобных неприятностей? «Тревожные звоночки» опасности можно заметить задолго до того, как прозвучит финальный колокол). Для большего убеждения автор использует формы императива: помните, просите, не обходите, а также модальные глаголы, такие как вы должны, нужно настаивать, нужно помнить и т. д.
Таким образом, в аргументативном дискурсе существуют определенные приемы ввода имплицитной информации, необходимые для убеждения адресатов, что наглядно представлено в текстах области «маркетинг». Такие приемы позволяют специалистам, работающим в сфере маркетинга, целенаправленно использовать скрытые возможности речевого воздействия.
Список литературы
1. Блакар, Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 88-125.
2. Нефедова, Л. А. Когнитивные особенности импликативной коммуникации. Saarbmcken : Lambert Аcademic РиЬШЬ^, 2011. 140 с.
3. Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования // Scripta ligrnsticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики. М., 2001. С. 181-208.
