CC BY
11
Москаленко С.В., Тарасенко К.М.
Научные приемы управления процессом маркетингового мониторинга этапов восстановления платежеспособности организаций и индивидуальных предпринимателей при осуществлении антирецессионных экономических планов развития различных сфер хозяйствования
Представленное нами научное обоснование позитивной роли маркетингового инструментария (приемов маркетингового аудита условий рыночной среды; маркетингового прогнозирования количественных характеристик, влияющих на величину будущих доходов в отдельной отрасли экономики; тест-маркетинга динамики размеров претензий кредиторов к предприятиям-должникам на фоне инфляции и изменения валютного коридора) выступает в качестве ведущего фактора регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров при определении размеров финансовой несостоятельности предприятий, т.к. позволяет достоверно определить ставку дисконтирования, отражающую реальную доходность вложений в сопоставимые с объектом оценки (по уровню предпринимательских рисков) предприятия, что в итоге объективизирует объем возможного наполнения конкурсной массы предприятия-должника. В качестве цели данной публикации это потребовало сформулировать научное обоснование форм использования различного маркетингового инструментария в реструктуризации дебиторской задолженности (табл.1). Комментируя данные таблицы 1, следует указать, что в регуляции оценочных судебных и внесудебных споров нами эффективно использовались три группы маркетинговых приемов: маркетинговый аудит, тест-маркетинг динамики претензий кредиторов к предприятиям-должникам на фоне инфляции и изменения валютного коридора, а также маркетинговый прогностический аппарат операционного управления кластерами цен на движимое (недвижимое) имущество и иные активы предприятия-должника. При этом маркетинговый аудит выступал как достаточно эффективный методический подход к идентификации уровня товарных запасов, конкурирующих в списках потенциальных продаж объектов банкротств. Последнее достигалось использованием в рамках маркетингового аудита сравнительной методики дисконтирования дебиторской задолженности на базе маркетинговой легализации через СМИ или МРБ-инфоцентры котировок на обязательства конкретного дебитора. Это позволяло осуществлять маркетинговый поиск потенциальных покупателей, в т.ч. среди самих должников дебитора, поскольку при этом совпадали интересы фирмы-банкрота и его собственных должников в процедуре покупки (с дисконтом) дебиторской задолженности для взаимного погашения долгов. К позитивной роли предлагаемого маркетингового инструментария следует отнести тот факт, что отражение в маркетинговых прайс-листах (через СМИ) потенциальной доходности вложений будущих покупателей имущества баз исследования оказывало
санирующее рыночное влияние на покрытие безнадежности долгов изучаемых нами организаций за счет роста кадастровой стоимости земли, находящейся в собственности при аренде у предприятия-банкрота. Обсуждая данные схемы 1 следует указать, что предложенные нами технологии оптимизации процесса объявления о банкротстве юридических и физических
Таблица 1. Научное обоснование роли маркетингового инструментария в регуляции оценочных (судебных и внесудебных) споров предприятия-должника и его кредиторов.
Маркетинговый инструментарий Технологии наполнения конкурсной массы
А. Маркетинговый аудит как методический подход к обследованию условий маркетинговой среды в конкретном рыночном секторе, в т.ч. уровня товарных запасов конкурирующих в списках потенциальных продаж изучаемых объектов банкротств. Б. Тест-маркетинг динамики претензий кредиторов к предприятиям-должникам на фоне инфляции и изменений валютного коридора. Использование в рамках маркетингового аудита сравнительной методики дисконтирования дебиторской задолженности для маркетинговой легализации котировок на обязательства конкретного дебитора. Суть предложенной модификации существующего маркетингового инструментария базируется на повседневном распространении в СМИ и MFD инфоцентрах информации о поиске потенци-альных покупателей, в т.ч. среди самих должников дебитора, поскольку при этом совпадают интересы фирмы-банкрота и его собственных должников в процедуре покупки (с дисконтом) дебиторской задолженности для взаимного погашения долгов.
В. Маркетинговый прогностический аппарат операционного управления кластерами цен на движимое (недвижимое) имущество и иные активы предприятия-должника. Объективизация размеров наполнения конкурсной массы предприятия-должника за счет выставления на аукцион фьючерсных контрактов на приобретение земельной собственности должника по обновленной кадастровой оценке. Модификация существующих методик (А. И. Ор-лов,2004;А.А.Марчук,2007) прогнозного срока погашения задолженности за счет внесудебного разрешения оценочных споров по компенсации суммы долга (имеющей тенденцию к увеличению при зафиксированном прогнозе повременного периода начисления процентов за использование средств кредитора). Отражение в маркетинговых прайс-листах потенциальной доходности вложений будущих покупателей в имущество предприятия-банкрота (с учетом резервов покрытия безнадежности долгов за счет роста стоимости земли, находящейся в собственности или аревдг у банкрота).
лиц подразумевали комплексную систему задействования такого прогрессивного методологического инструментария как маркетинговый аудит. Причем использование данного научного приема для маркетингового контроля за динамикой условий внешней среды рынка включало в себя инновационную схему аудита маркетинговой продуктивности конкретных сбытовых программ (по каждому виду продукта) предприятий и индивидуальных предпринимателей, заявивших о банкротстве. Вместе с тем, предложенные нами научные принципы продуктивности подобного маркетингового инструментария включали в себя такие обязательные составляющие внутреннего маркетингового аудита субъектов рынка на этапе их предбанкротства, как: 1) аудит функциональной активности службы маркетинга, т.е. ее взаимодействия с плановым, финансовым, производственными отделами фирмы, объявившей о своей финансовой несостоятельности; 2) аудит внутриорганизационного маркетинга, позволяющий статистически достоверно идентифицировать уровень влияния на конечный результат деятельности обанкротившегося предприятия различных вариантов его собственных маркетинговых решений, включая внутренние усилия коллектива по коррекции ассортимента и стоимости продукта. Надо указать на то, что целью коммерческой разведки как маркетингового инструментария (в отличие от существующих методов экономического шпионажа) являлся сбор сведений и информации, направленной не против фирмы-конкурента, а осуществляемой лишь для маркетингового анализа сложившейся на конкретном секторе рынка ценовой и ассортиментной политики финансово-успешных предприятий. В свою очередь названная цель определяла сущностное содержание управленческих решений, принимаемых в контексте данных коммерческой разведки, где ведущими компонентами были: а) анализ причин маркетингового неуспеха фирмы-банкрота на фоне полученных данных о методах рыночного продвижения товара предприятиями-конкурентами; б) выработка плана обновленной маркетинговой стратегии фирмы, которая стремится избежать банкротства, на основе прогрессивных маркетинговых альтернатив с обязательным определением грядущих затрат на их рыночное внедрение; в) доведение до конкретных исполнителей размеров будущих поощрений за успешный маркетинг. Названные методы коммерческой разведки дополнялись приемами маркетингового декомпозита (т. е. представления сложной рыночной проблемы как совокупности простых вопросов) для экономической профилактики преднамеренного банкротства. Это предрасполагало наличие отдельного этапа принятия управленческих решений на базе составленного (по данным коммерческой разведки) так называемого маркетингового профиля фирмы-банкрота, что включало в себя: анализ просчетов сбытовой политики обанкротившейся фирмы путем экспертизы ее кратко - и среднесрочных маркетинговых программ; анализ неуспеха кадровой политики фирмы-банкрота, в т.ч. из-за недостаточной квалификации ведущих менеджеров или низкого процента реализаторов, владеющих маркетинговыми приемами продаж продукта фирмы. Для установления цепочки
финансовых махинаций, предшествовавших объявлению о банкротстве (если подобные махинации действительно имели место) использовался метод Дельфи, как одна из форм быстрого поиска управленческих решений, позволяющих (путем внедрения маркетинговых инноваций) вернуть обанкротившейся фирме былой рыночный имидж. Суть дельфийского метода в оптимизации маркетинговой активности субъектов рынка, проходящих процедуру банкротства, заключалась в том, что мнение меньшинства экспертов (которые не знали друг друга) выносилось на обсуждение более многочисленной группы подобных экспертов-маркетологов и все они вместе в процессе мозговой атаки вырабатывали управленский алгоритм действий, направленных на экономическую профилактику преднамеренного банкротства в контексте следующих проблем: а) в чьих интересах (руководителей фирмы, ее собственников или третьих лиц) проводится преднамеренное банкротство; б) есть ли признаки фиктивного банкротства, т.е. заведомого сокрытия средств фирмы или индивидуального предпринимателя; в) на каких счетах или балансе какой фирмы-однодневки могут находиться реальные активы предприятия или индивидуального предпринимателя, объявившего себя банкротом. Надлежит отметить рыночную перспективность трех управленческих шагов, предложенных в рамках оптимизации имущественного положения предприятий и индивидуальных предпринимателей, заявивших о своем банкротстве. В частности, использование авторских программ контроля маркетинговой среды позволило обнаружить у 30,2% наблюдаемых предприятий мнимых залогодержателей. Их квазиденежные (ложные) претензии были не только доказаны в рамках осуществления мер профилактики преднамеренного банкротства, но и прошли процедуру законодательного исключения из реестра залоговых обязательства фирм, объявивших себя банкротом. Экономический эффект также был достигнут при задействовании маркетингового аудита в рамках процедуры общегражданского досудебного подхода к разрешению проблем залогодержателей вне процедуры банкротства. В этом случае 69,8% фирм, ложно объявивших себя банкротами, были уличены в передаче в аренду третьим лицам своего имущества, которое эти лица заведомо не собирались возвращать базам исследования. Итоговый управленческий шаг в ходе мероприятий маркетингового контроля негативных факторов рыночной среды позволял объективизировать возможности экономический профилактики случаев преднамеренного банкротства, т.к. предложенные нами методы коммерческой разведки способствовали (в 41,4% наблюдаемых случаев преднамеренного банкротства) получению доказательств спонтанного перевода денежных средств менеджеров и собственников фирм (в течение 1-3 месячного этапа их предбанкротства) на счета других предприятий и частных лиц с последующим аккумулированием (по сговору) у первоначальных распорядителей этих активов. Следует отметить высокую эмерджентность (научную состоятельность) авторских технологий управления маркетинговой деятельностью саморегулируемых организаций
оценщиков и арбитражных управляющих, поскольку внедрение разработанных нами систем маркетингового контроля позволило сократить в 2,4 раза (на 01.01.2010г. по сравнению с 2005 годом) число административных правонарушений при накоплении конкурсной массы предприятий-должников в Краснодарском крае. При этом количество случаев уголовной ответственности названных должностных лиц по результатам проверок правильности оценки и последующей продажи активов предприятий-должников уменьшилось за аналогичный период в 3 раза. Вышеуказанное коррелирует с выявленным нами в целом по ЮФО снижением в 1,8 раза уровня жалоб кредиторов (юридических и физических лиц) во властные структуры на затягивание арбитражными управляющими процедуры банкротства или на занижение оценщиками истинной стоимости имущества должника.
Критериальность маркетинговой составляющей в общей системе мер экономической профилактики банкротства юридических и физических лиц определяется сущностным содержанием предложенных схем коммерческой разведки, направленных не против фирмы-конкурента, а на финансовое оздоровление предприятий на этапе предбанкротства, что позволило в 2005-2009 годах у 41,4% наблюдаемых фирм, объявивших о своем банкротстве, доказать случаи спонтанного перевода денежных средств на другие счета с последующим аккумулированием (по сговору) у первоначальных распорядителей этих активов. Одновременно вышеприведенная авторская методика комплексного задействования маркетингового инструментария позволила за 5-летний срок проведения исследования в 69,8% прогнозируемых случаях преднамеренного или фиктивного банкротства вернуть неправомерно предоставленные наблюдаемыми фирмами кредиты или расторгнуть договоры на передачу имущества сторонним физическим и юридическим лицам, которые заведомо не собирались их отдавать.
Литература.
1. Грызлов, Б. Саморегулируемые организации становятся еще одной площадкой для диалога власти и бизнеса [ Текст]// Б. Грызлов, Власть.-2009.-№5.-С.4.
2. Ермак, С.И. Институт саморегулирования в практике антикризисного управления [ Текст]//С.И. Ермак, Эксперт Урала.-2009.-№35.-С.37-39.
3. Нестеров, А.В.Суждение об экспертизе отчетов об оценке [Текст]//А.В. Нестеров, Эксперт. -2008.-№ 1.-С .24-28
