CC BY
23
Литература
1. Лиховерстов, А. А. Мобильные и электронные формы рекламы [Текст]//А. А. Лиховерстов, Рынок столицы. - 2007.- №3. - С.61-62.
2. Большаков, У.М. К вопросу об использовании различных форм увещевательной рекламы// УМ. Большаков, Потребитель. - 2008. - №16. - С.8-9.
3. Верниховский, С.С. О термине «институциональная реклама» [Текст] // С.С. Верниховский, Рынок Юга России. - 2010.-№1. - С.25-28.
4. Корнеев, В.В., Гареев, А.Ф., Васютин, С.В., Райх, В.В. Базы данных. Интеллектуаль-ная обработка информации [ Текст]// В. В. Корнеев, А.Ф. Гареев, С.В. Васютин, В.В. Райх. - М.: Нолидж, 2001. - 226 с.
5. Muller, C.F. Economic costs of illness and health pollicy. - AmerJ.publ. Hlth., 2008. -Vol.70. - N12. - P. 1245-1246.
6. Turban, E., Aronson, J. Decision Support Systems and Intelligent Systems. NJ: Prentice-Hall, 2009. - 197 p.
7. Манвелян, М. О. Тематические порталы как средство размещения эффективной рекламы [Текст] // Теория и практика маркетинга. - 2005. - №1. - С.44-46.
8. Сиротинский, О.Г. Яндекс - крупнейший российский портал [Текст]// Информационные системы России. - 2009. - №3. - С.85-87.
С. В. Козлов
Бенчмаркинг как методический инструментарий сопряженной оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рынке
медицинских услуг
Необходимость введения комплексной оценки медико-экономической деятельности государственных и частных учреждений здравоохранения сегодня актуализируется возрастающим уровнем заболеваемости населения РФ при одновременном росте числа фирм, оказывающих различные медицинские услуги. В этой связи ряд видных отечественных маркетологов, работающих в сфере изучения рынка медицинских услуг (В. Н. Стародубов, 2007; Б.Л.Винокуров, 2010) указывают на недостаточную разработанность методик бенчмаркинга как системной оценки рыночной деятельности фирм, конкурирующих в оказании медицинских услуг населению. Среди всех причин смертности населения в Российской Федерации в последнее пятилетие болезни системы кровообращения составили 55,4% (1,18 млн. умерших), в их числе: ишемическая болезнь сердца -46,9%, которая является причиной более 6% госпитализаций - более 1,4 млн. по данным за 2006 год - и временной потери трудоспособности в 2,3 млн. дней. Часть этих пациентов переводят на ту или иную степень инвалидности, а к 2007
году более 2,2 млн. человек с ИБС находилось под постоянным диспансерным наблюдением. Все это существенно увеличивает нагрузку на Фонды обязательного и добровольного медицинского страхования. Принятый Закон РФ «О государственной социальной помощи» в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ предоставляет возможность регулировать системность оказания плановых медицинских услуг различным контингентам граждан, в т.ч. имеющих законодательное право на получение пакета социальных гарантий. В этой связи рыночно востребованными являются фирмы и методы оценки деятельности конкурентов и потребителей, что на различных сегментах рынка можно связать с научными приемами так называемой коммерческой разведки. Обсуждая данные таблицы 1, где мы приводим сведения о применении указанного рыночного приема, надо подчеркнуть то, что целью «целью коммерческой разведки как маркетингового инструментария (в отличие от существующих методов экономического шпионажа) являлся сбор сведений и информации, направленной не против фирмы-конкурента, а осуществляемой лишь для маркетингового анализа сложившейся на конкретном секторе рынка ценовой и ассортиментной политики финансово-успешных предприятий. В свою очередь, названная цель определяла сущностное содержание управленческих решений, принимаемых в контексте данных коммерческой разведки, где ведущими компонентами были: а) анализ причин маркетингового неуспеха фирмы-банкрота на фоне полученных данных о методах рыночного продвижения товара предприятиями-конкурентами; б) выработка плана обновленной маркетинговой стратегии фирмы, которая стремится избежать банкротства, на основе прогрессивных маркетинговых альтернатив с обязательным определением грядущих затрат на их рыночное внедрение; в) доведение до конкретных исполнителей размеров будущих поощрений за успешный маркетинг. Названные методы коммерческой разведки дополнялись приемами маркетингового декомпозита (т. е. представления сложной рыночной проблемы как совокупности простых вопросов) для экономической профилактики преднамеренного банкротства. Это предрасполагало наличие отдельного этапа принятия управленческих решений на базе составленного (по данным коммерческой разведки) так называемого маркетингового профиля фирмы-банкрота, что включало в себя: анализ просчетов сбытовой политики обанкротившейся фирмы путем экспертизы ее кратко - и среднесрочных маркетинговых программ; анализ неуспеха кадровой политики фирмы-банкрота, в т.ч. из-за недостаточной квалификации ведущих менеджеров или низкого процента реализаторов, владеющих маркетинговыми приемами продаж продукта фирмы.
Для установления цепочки финансовых махинаций, предшествовавших объявлению о банкротстве (если подобные махинации действительно имели место) использовался метод Дельфи как одна из форм быстрого поиска управленческих решений, позволяющих (путем внедрения маркетинговых инноваций) вернуть обанкротившейся фирме былой рыночный имидж.
Таблица 1. Формы коммерческой разведки как маркетинговая составляющая рыночной активности предприятий и потребителей их продукта
Маркетинговое содержание форм коммерческой разведки Управленческие решения, базирующиеся на данных коммерческой разведки
1.1. Цель маркетингового инструментария: коммерческая разведка (в отличие от экономического шпионажа) осуществляет сбор сведений и информации (по методике СЬ. ИаШ) не против фирмы-конкурента, а для маркетингового анализа сложившейся на конкретном секторе рынка ценовой и ассортиментной политики финансово успешных предприятий 2.1. В соответствии с поставленной целью алгоритм управленческих действий направлен для решения следующих задач маркетинговой политики предприятия, стремящегося избежать банкротства: а) анализ причин собственного маркетингового неуспеха (на фоне полученных данных о рыночном продвижении товара фирмами-конкурентами; б) выработка плана обновленной маркетинговой стратегии (альтернативные варианты решения, определение грядущих затрат на их рыночное внедрение); в) доведение решений до конкретных исполнителей (разработка мер поощрения за успешный маркетинг, контроль за деятельностью обновленной дилерской сети и т.д.)
1.2. Использование методов маркетингового декомпозита (т.е. представления рыночной проблемы как совокупности простых вопросов) для экономической профилактики преднамеренного банкротства предприятий и индивидуальных предпринимателей 2.2. Введение в алгоритм управленческих решений этапа составления маркетингового профиля фирмы, объявившей о своей финансовой несостоятельности. Это включает: анализ просчетов сбытовой политики обанкротившейся фирмы (в каких формах осуществлялись краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы); анализ неуспеха кадровой политики (квалификация ведущих менеджеров, процент реализаторов, владеющих маркетинговыми приемами и т.д.)
1.3. Использование метода Дельфи как формы как управленческих решений при внедрении маркетинговых инноваций, позволяющих вернуть обанкротившейся фирме былой рыночный имидж и установить цепочку финансовых махинаций (если они действительно имели место), предшествовавших объявлению о банкротстве 2.3. Суть дельфийского метода в оптимизации маркетинговой активности субъектов рынка, проходящих процедуру банкротства, заключается в том, что экспертам-маркетологам (которые не знают друг друга) задаются следующие вопросы: а) в чьих интересах (руководителей фирмы, ее собственников или третьих лиц) проводится преднамеренное банкротство? б) есть ли признаки фиктивного банкротства? в) где (на каких счетах или на балансе какой фирмы-однодневки) находятся реальные активы предприятия (индивидуального предпринимателя), объявившего себя банкротом?
Суть дельфийского метода в оптимизации маркетинговой активности субъектов рынка, проходящих процедуру банкротства, заключалась в том, что мнение меньшинства экспертов (которые не знали друг друга) выносилось на обсуждение более многочисленной группы подобных экспертов-маркетологов и все они вместе, в процессе мозговой атаки, вырабатывали управленский алгоритм действий, направленных на экономическую профилактику преднамеренного банкротства в контексте следующих проблем: а) в чьих интересах (руководителей
фирмы, ее собственников или третьих лиц) проводится преднамеренное банкротство; б) есть ли признаки фиктивного банкротства, т.е. заведомого сокрытия средств фирмы или индивидуального предпринимателя; в) на каких счетах или балансе какой фирмы-однодневки могут находиться реальные активы предприятия или индивидуального предпринимателя, объявившего себя банкротом. Возвращаясь к методологии сопряженной оценки рыночной деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта следует адресоваться к технологиям известных отечественных маркетологов В.Е. Хруцкого и И.В.Корнеевой (2003), которые указывают, что рыночный анализ потребителя обычно базируется на концепции "70б" (по начальным буквам английских терминов) и складывается из определения следующих элементов:
• участников рынка (Кто осуществляет покупки на рынке?);
• предметов рынка (Какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие не удовлетворенные потребности существуют?);
• целей, которые ставят перед собой участники рынка (Почему они покупают?);
• организаций, присутствующих на рынке (Кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
• операционных процессов рынка (Как осуществляются покупки на рынке?);
• возможностей приобретения (Когда осуществляются покупки на рынке?);
• каналов сбыта (Где осуществляются покупки на рынке?).
Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. Процессы принятия решений различаются как по форме, так и по содержанию. Основные различия проявляются:
• В целях поведения на рынке. Конечные потребители приобретают изделия и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Организации-потребители (другие фирмы-производители, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения) приобретают продукты для нужд производства, для последующей перепродажи их другим потребителям. Если фирма имеет дело с организациями-потребителями, то она занимается тем, что принято называть еще промышленным маркетингом.
• В предмете приобретения. Организации прежде всего приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Конечные потребители эти продукты приобретают крайне редко.
• В методах приобретения. Организации осуществляют покупки на основе изучения спецификаций и технических данных. Конечные потребители чаще всего на это не обращают внимание, руководствуясь модой, престижем и репутацией торговой марки, стилем жизни. Организации чаще, чем конечные потребители, арендуют продукты (оборудование, здания, сооружения).
• В способе принятия решения. Организации куда чаще принимают решения о покупке коллективно, конечные потребители - скорее всего, индивидуально. Организации обычно изучают цены и поставщиков, а для конечных потребителей эти действия не всегда имеют место. Организации чаше используют конкурентные торги и переговоры о поставках.
• В характере спроса. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Спрос организаций также куда больше подвержен циклическим колебаниям, а также географически является более концентрированным.
• В каналах сбыта. Организации чаще используют специализированных снабженцев (агентов по закупкам и сбыту, промышленных представителей и т.п.). Каналы товародвижения у организаций обычно много короче, чем для конечных потребителей.
• В наборе альтернатив. Организации могут сами наладить выпуск изделий и услуг в качестве альтернативы их приобретению, что конечные потребители делают редко, только под давлением исключительных обстоятельств. Организации чаще требуют особого обслуживания и более широкого ассортимента дополнительных услуг (В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, 2003).
Факторный анализ чувствительности покупателей к уровню цен на любом
секторе рынка, по свидетельству И.В. Липсица (2001), основывается (в т.ч. на
рынке медицинских услуг) на восьми следующих составляющих:
1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяющих товаров - наличие у покупателя информации о товарах или услугах - заменителях (аналогов). Чем выше цена предлагаемого товара или услуги по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
2. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара или услуги, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных услуг приобрести.
3. Эффект сложности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или услуг престижных фирм, если их сравнение по свойствам и ценам затруднено.
4. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
5. Эффект дороговизны услуги - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение услуги по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
6. Эффект значимости конечного результата для потребителя - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный
товар или услуга, которые ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара или услуги.
7. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
8. Эффект справедливости цены - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".
Бенчмаркинг в настоящий период может рассматриваться как совокупный методологический инструментарий, направленный на одновременную оценку деятельности производителя, включая его рыночную активность по разделу промышленного маркетинга, а также одновременную потребительскую тактику на различных сегментах рынка, в т.ч. в сфере медицинских услуг. Повсеместное внедрение научных приемов бенчмаркинга позволяет улучшить качество производимого товара ли услуг, обеспечить их качественность, чем и добиться оздоровления (санации) экономических условий проведения маркетинговых мероприятий для различных слоев населения.
Литература
1. Липсиц, И.В. Факторный анализ чувствительности покупателей к уровню цен [Текст ] // И.В. Липсиц, Рынок. 2001. - №3. - С.56-59.
2. Хруцкий, В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг [ Текст] /В. Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 5 60с.
3. Стародубов, В .И. Рынок медицинских услуг России [Текст] //В .И. Стародубов, Экономика здравоохранения. - 2007. - №3. - С.33-38.
4. Винокуров, Б. Л. Оценка условий маркетинговой среды на рынке медицинских услуг [ Текст]// Б. Л. Винокуров, Medium . - 2010. - № 1. - С.22-25.
