CC BY
216
УДК 338.5
А. А. Афанасьев, Л. Н. Семеркова
РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
В данной статье раскрывается маркетинговая модель управления ценообразованием в фирме «покупатель - ценность - цена - конкуренты - технология - издержки»; подробно рассмотрены задачи и роль ценообразования на каждом этапе процесса принятия решения о покупке.
Роль ценообразования для российских предприятий на сегодняшний день недооценивается по ряду причин: во-первых, компании не задумываются о том, как цена может оказывать влияние на принятие решения о покупке, считая, что, чем цена на их продукты или услуги ниже, тем больше шансов продать их; во-вторых, в погоне за долей рынка компании забывают о стоимости бизнеса и рентабельности продаж, а в итоге при значительном объеме продаж получается небольшая прибыль. Мы попытаемся выявить роль ценообразования в системе бизнеса и сформировать систему управления ценообразованием в фирме на основе маркетингового подхода управления бизнесом.
Маркетинговый (ценностной) метод управления бизнесом выражается моделью «покупатель - ценность - цена - конкуренты - технология - издержки».
Покупатель - это целевой сегмент потребителей какой-либо услуги или товара с определенными характеристиками своего поведения.
Важно понять основные задачи маркетинга в процессе принятия решения о покупке. Необходимо помнить, что все люди считают деньги, меняют свой образ жизни, как следствие, потребитель задумывается, куда уходят деньги и что он за это получает. Главной ориентацией бизнеса становится благосостоятельный покупатель, но важно помнить, что такой потребитель очень привередлив. Поэтому необходимо ценообразование, базирующее на ценностном методе.
Ниже приведен процесс принятия решения о покупке потребителями и выявлены основные задачи маркетинга и ценообразования на каждом этапе:
а) осознание потребности;
б) поиск информации;
в) предпокупочная оценка вариантов;
г) покупка;
д) потребление;
е) послепокупочная оценка вариантов;
ж) освобождение от покупки.
Осознание потребности
Задача маркетинга: подтолкнуть покупателя, активизировать его потребности (у компании есть то, что отсутствует у покупателя, а главное - это то, что повышает значимость покупателя).
Роль ценообразования: на данном этапе ценообразование должно строиться на основе качеств продукта или услуги либо на основе уникальных свойств продукта или услуги. Например, если вы оказываете услугу по про-
даже лицензионного программного обеспечения, то лучше всего использовать стратегию низкой цены на саму программу и премиальную на ее сопровождение, дальнейшее обновление и инсталляцию.
Поиск информации
Задача маркетинга: сделать поиск информации легкодоступным (с определенным предложением, от которого невозможно отказаться).
Структура предложения:
- предложение с высоким возвратом вложений;
- слоган;
- правдоподобность.
Роль ценообразования: управление ценообразованием заключается в создании эффектов по снижению чувствительности к цене. Необходимо знать товары, которые являются индикаторами цен для покупателя, и предоставить, сделать видимость для потребителя по данным видам товара.
Выделим 10 наиболее значимых эффектов по снижению чувствительности к цене.
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. В реальной жизни покупатель чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.
Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Логика заключается в том, что покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. Решение состоит в том, что чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.
Хотелось бы обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате. Именно поэтому хорошие туристские путеводители обычно рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, конкуренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отдаленных от центра улицах, и притом различаются от заведения к заведению разительно. Причина проста: основной клиент этих заведений торговли и общественного питания - неопытный турист, оказавшийся здесь впервые и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет расположение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить, стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда? Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители [1].
Может показаться, что на рынках, где конкурирует много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций, товаров и услуг не только достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях, среднерыночная цена - настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, т.к. реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок бытовой техники, в частности рынок плазменных панелей и жидкокристаллических телевизоров [2].
Дело в том, что многие покупатели воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, считая, что им подойдет что-нибудь проще и дешевле. В этих условиях продажам помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели, либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже.
Шансы на успешную продажу такой люкс-модели минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и потому начинают продаваться в куда больших количествах.
Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют способы такого управления.
Эффект уникальности. Важнейшим способом управления чувствительностью к уровню цены являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т.е. возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, т.к. предлагаемый ему товар уникален. Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.
Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.
Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых, убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.
Эффект затрат на переключение. Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается.
Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель
может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно, если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны, фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей.
Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене.
Такого рода ситуацию принято называть эффектом затрат на переключение. Суть его в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар. Таким образом, эффект затрат на переключение состоит в том, что, чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести. Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.
Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на американские машины, расходовавшие бензина непомерно много по новым временам, автовладельцы, испытывая недовольство, все же платили куда больше за заправку. Однако по мере того как большие американские машины старели и на повестку дня у многих семей встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.
Эффект затрудненности сравнений. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.
Например, какой бы ни была заманчива реклама пылесосов Dyson, стоимостью в три раза выше, чем пылесосы Electrolux, Samsung и др., реальную разницу в качестве уборки можно определить, только купив и использовав это на практике. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, чем этот продукт ему знаком и что изготовители конкурирующих зарубежных товаров только обещают (может, и вполне обоснованно, но этого покупатель точно не знает) [з].
Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания зарубежных производителей бытовых приборов, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вы берете, пользуетесь бесплатно, и, если он вам не понравился, вы сможете его вернуть без вопросов!».
Эффект оценки качества через цену. В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену просто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.
Можно выделить три группы таких товаров:
1) имиджные товары;
2) эксклюзивные (сегрегационные) товары;
3) товары без иных характеристик качества.
Все эти весьма разнородные товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену. Он состоит в том, что, чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в большинстве случаев покупатели все же имеют возможность как-то оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества остается все же исключением, а не правилом.
И тем не менее мы не можем просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что с проявлением подобного эффекта мы сталкиваемся и в такой достаточно широко распространенной ситуации, когда на рынке появляется новый товар.
Эффект дороговизны товара. Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).
На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).
В любом случае, однако, эффект дороговизны проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов. Это вполне логично: чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем, соответственно, выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Не случайно поэтому, что различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются по случаю и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне ма-
лы, то продавцы могут особенно не утруждать себя подстройкой под средний уровень цен [4].
Иной аспект этой проблемы - возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причина тому состоит в круге покупателей престижных магазинов: это обычно люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.
Эффект значимости конечного результата. Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для свежеиспеченного владельца садового участка цемент является лишь одним из большого набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т.е. промежуточной ценностью.
В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата. Эффект оценки товара через конечный результат состоит в том, что, чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.
Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т.д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.
Важно помнить, что на удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и, соответственно, чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара. Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, если в центр их выдвигать идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он по-
могает получить. Именно на этой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.
Эффект разделения затрат. С таким явлением можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, его можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат, состоящего в том, что, чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
Эффект воспринимаемой справедливости цены. Сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает несправедливую, т.е. непомерно высокую цену. Это означает, что фирмам надо считаться с эффектом справедливости цены. Этот эффект состоит в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми или обоснованными.
К сожалению, реальных критериев определения справедливости цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения несправедливости цены. Первое предположение, которое может возникнуть, что покупатели считают несправедливыми цены, приносящие продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения, по следующим причинам:
- в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров;
- эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за несправедливость цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.
На самом деле можно выделить два фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены [5]:
1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;
2) соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах). Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в своем родном городе.
Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом.
Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительно-сти покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно нелогично устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями куда более спокойно, чем установление цен на более справедливом, среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.
Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены - маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.
Эффект создания запасов. Последний из факторов, которые могут влиять на чувствительность покупателя к цене, - это возможность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, т.к. он связан с эффектом создания запасов. Этот эффект состоит в том, что, чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.
Хорошим примером здесь могут служить всякого рода консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запаса таких консервов, объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой вид товаров (одежду, парфюмерию, стиральные порошки, бытовую химию и т.д.).
Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы.
Предпокупочная оценка вариантов
Задача маркетинга: необходимо предоставить предложение, от которого невозможно отказаться покупателю, на собственный (наш товар) с определенными наборами функций, критериями, ценностями.
Роль ценообразования: цена выступает как основной элемент в процессе оценки вариантов. Достаточно сложно донести до потребителя, что фирма продает такой же товар, который продают конкуренты дороже. Потому фирма предлагает дополнительные услуги к товару (обслуживание, послегарантийный ремонт и т.п.) по одной лишь причине, что дополнительно предлагается услуга, которой покупатель может воспользоваться в будущем. Он может и не воспользоваться этой услугой, а деньги ему придется платить в на-
стоящем. Чтобы избежать данную ситуацию и не потерять клиента, необходимо не совершать ошибок на первых двух этапах.
Покупка
Задача маркетинга: необходимо сделать покупку явью. На данном этапе большую роль играют самые мелкие нюансы, например такие как демонстрация продукта консультантом, наличие товара на складе, даже тот момент, что у кассира есть сдача для покупателя.
Роль ценообразования: действия, совершенные ранее, должны вселять уверенность, что покупатель не переплатил ни одного рубля, что сделка для него несет определенный выигрыш. На данном этапе основной тактический прием - это предоставление дисконтной карты на будущие покупки либо скидка на осуществляемую покупку.
Потребление
Задача маркетинга: на прежних этапах не должно быть обмана, для того чтобы у покупателя не возникло решение о возврате техники.
Роль ценообразования: на этапе потребления покупатель обменивается мнениями со своими друзьями, соседями, коллегами по работе, поэтому важно помнить, что качественный продукт либо услуга не стоит дешево.
Послепокупочная оценка вариантов
Задача маркетинга: необходимо выполнить обещания, чтобы покупательские ожидания соответствовали его опыту.
Роль ценообразования: необходима система бонусов для покупателя в виде постоянного напоминания об услугах либо новых товарах компании и их стоимости.
Освобождение от покупки
Задача маркетинга: маркетолог должен позаботиться том, как покупатель может освободиться от этого товара в будущем и купить новый.
Роль ценообразования: создать механизм покупки либо механизм взаимозачета товара от покупателя. Это может быть предоставление скидки в размере стоимости товара, находившегося у покупателя, при покупке нового, либо это оказание услуг по демонтажу и утилизации товара у покупателя. Хотелось бы отметить, что в некоторых европейских странах законодательство предусматривает, что потребитель сам должен оплачивать покупателю услугу по утилизации товара бывшего в употреблении.
Ценность - это то значимое свойство услуги либо товара, отвечающее за максимальную полезность от вложений покупателя. Это может быть уникальное свойство товара, неизгладимые впечатления от процесса покупки, мощные стимулирующие факторы, отношения, получаемые от сделки «покупатель - бренд (торговая марка)». Модель создания ценности показана на рисунке 1 [5].
Цена - фактическая, в цифровом выражении на товар или услугу.
Конкуренты - маркетинговая политика, ценовая политика действующих конкурентов, а также компаний-новичков.
Технология - процесс маркетинговых коммуникаций.
Рис. 1 Модель создания ценности
Все инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, РИ, стимулирование) должны представлять собой логическую цепочку в виде конкретных действий, направленных на создание ценности услуги либо товара.
Издержки делятся на постоянные (себестоимость) и переменные (продвижение). На этом этапе важно знать, что компания может позволить себе только те издержки, которые укладываются в цену, получаемую на рынке.
Список литературы
1. Панкрухин, А. П. Ценообразование: проблемы, стратегии, инструментарий / А. П. Панкрухин // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.
2. Марк, М. В. Ценовое преимущество / М. В. Марк. - М. : Альпина БизнесБук, 2004.
3. Фролов, Д. Новинка - двигатель торговли / Д. Фролов // Пищевая промышленность. - 2004. - № 9.
4. Липсиц, И. В. Конкурентная стратегия фирмы / И. В. Липсиц, А. А. Нещадин, А. Эйкельпаш // Вопросы экономики. - 1998. - № 9.
5. Липсиц, И. В. Ценообразование : учебник / И. В. Липсиц. - 3-е изд.- М. : Эко-номистъ, 2005.
