CC BY
126
СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ С.А. Помитов, магистрант Воронежский государственный технический университет
Перед всеми организациями стоит задача установления такого размера цены на свои товары и услуги, который способствовал бы достижению стоящих перед ними целей. Особенно это проявляется для предприятий торговли, чья прибыль напрямую зависит от объёма реализованной продукции, а соответственно и цены на неё. В данной статье рассматриваются основные стратегии ценообразования, применяемые предприятиями розничной и оптовой торговли.
При позиционировании торговой марки цена выступает ключевым фактором. Продажа в розницу подразумевает реализацию товаров непосредственно конечному потребителю и отличается сжатыми сроками реализации, высокой зависимостью прибыли от уровня спроса и конкуренции, широкой номенклатурой реализуемой продукции (у крупных торговых предприятий она может достигать 10 - 15 тысяч наименований), наличием разветвлённой торговой сети и т.д. Разнообразие отличительных признаков розничной торговли не позволяет использовать для классификации ценовых стратегий традиционный подход, широко распространенный в научной литературе. Суть его в том, что все ценовые стратегии можно объединить в 2 группы: стратегии для новых товаров и товаров и рыночной новизны и стратегии для существующих товаров, услуг. Сторонники данного подхода - Ф. Котлер [5], И.В. Липсиц [6], В.Е. Хруц-кий [11] и др. - вводя данную классификацию, исходят из предположения, что фирма при выборе ценовой стратегии ориентируется исключительно на конкурентную ситуацию на рынке, и не принимают во внимание иные факторы, определяющие уровень цены на товары, реализуемые в розницу. К таким факторам, с точки зрения автора статьи, надо отнести характеристики покупателя (возраст, род занятий, психологию ценовосприятия и т.п.), место и время реализации, объём и разнообразие предлагаемого продукта, направления политики формирования спроса и стимулирования сбыта. Иными словами, наиболее полно ценовые стратегии можно описать только в случае изучения всех элементов комплекса маркетинга. Исходя из вышесказанного, можно выделить следующие ценовые стратегии, характерные для розничной торговли.
1. Стратегия дифференцированного ценообразования, которое может быть [4]:
• пространственным, при котором цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям. В этом случае
в Воронеже, например, в таких популярных и посещаемых местах, как пр-т Революции, Кольцовский сквер, Центральный автовокзал и т.п., продавцы могут устанавливать завышенные торговые наценки. Пространственная дифференциация цен применяется также торговыми предприятиями, расположенными в отдалённых и труднодоступных в плане транспортного сообщения районах города (пос. Подгорное, р-н Машмета, Отрожка). Там цены устанавливаются ниже, чем в центре, но выше, чем в остальных районах города;
• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким методом ценообразования часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках Москвы и других крупных городов;
• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). Например, магазин «Альпиндустрия» в Москве предлагает оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам [4].
А.А. Заикин [4] также к стратегиям дифференцированного ценообразования относит количественное ценообразование, когда фирма устанавливает цену в зависимости от объёма продаваемой партии товаров. Однако такой прием направлен на привлечение дополнительных покупателей и поэтому тяготеет к стратегиям стимулирования, которые будут рассмотрены ниже.
Использование дифференцированного ценообразования требует осторожности со стороны продавцов. В качестве примера можно привести ставший хрестоматийным скандал, произошедший с компанией «Coca Cola». 28 октября 1999 года председатель совета директоров этой компании Дуглас Айвестер в интервью одному из бразильских журналов объявил, что испытывается новый торговый автомат, способный измерять температуру воздуха на улице и в жаркую погоду автоматически повышать цену, т.к. в это время «более высокая стоимость напитка оправдана» [10]. Сразу же после подтверждения этого факта корпорация «Pepsi» заявила, что никогда не поступит также и не станет «наживаться» на страдающих от зноя людей. Весть мгновенно облетела весь мир, и разразился грандиозный скандал. В тот же день «Coca Cola» совершила задний ход и заявила, что «аппарат ещё нескоро появиться на улицах, если вообще такое случится» [10]. Хотя место и условия покупки напрямую
влияют на размер цены, ключевое значение отводится ее восприятию покупателем. Поэтому с большой долей уверенности можно утверждать, что сообщение о том же аппарате, «снижающем цену в холодную погоду», было бы воспринято спокойно и даже с одобрением.
2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Его применение характерно для предприятий, которые не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса на товар [13]. Среди конкурентных методов ценообразования можно использовать следующие:
• «война цен» направлена на вытеснение конкурентов с рынка и заключается в том, что когда торговое предприятие, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками) и пользуясь своими преимуществами в объёмах производства, устанавливает цены ниже конкурентных, конкурирующие предприятия могут ответить тем же. При этом желание увеличить объём продаж, привлекая потребителя низкими ценами, со временем оборачивается низкими прибылями, а марка организации воспринимается как «дешёвая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;
• премиальное ценообразование («снятия сливок») применяется к новым товарам и товарам рыночной новизны. Данный метод характеризуется тем, что с самого начала изготовления и появления товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчёте на ажиотажный спрос. Цены снижаются только после того, как удовлетворился спрос по этой максимальной цене. В условиях РФ стратегия "снятия сливок" может быть предпочтительной в случае, когда речь идёт продвижении на рынок продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями;
• «цены проникновения» предполагает более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. В ряде случаев такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Обычно к подходу прибегают предприятия-аутсайдеры на уже сформировавшемся рынке. Только так они могут добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей. Данный вид ценообразования в 1980-е гг. иллюстрируется опытом внедрения японскими производителями компьютерных принтеров на рынок США, где в 1970-х гг. доминировали американские фирмы [11]. Ещё сравнительно недавно, в 1979 году, в США не было продано ни одного
принтера японского производства. Сегодня доля японских производителей превышает 75 %. А случилось это так. В начале 1980-х гг. такие японские компании, как «Окидэйта», «Шинсу» и «Сейко», не имевшие опыт в производстве принтеров и до этого не оперирующие на данном рынке, но имевшие большой опыт в изготовлении изделий точной механики, решили выйти на рынок США. Их целью была продажа принтеров, аналогичных американским моделям по цене ниже 2 500 долларов за штуку. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход обеспечил ожидаемые результаты. По сути, японские фирмы сегодня контролируют американский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент печатных устройств. Цена на них уже к 1982 г. упала ниже 1 000 долларов за штуку;
• престижное ценообразование объектами имеет престижные товары: драгоценности, легковые автомобили типа «Роллс-ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», одежда знаменитых модельеров и модельных домов, чёрная икра, услуги роскошных ресторанов и гостиниц высшей категории и другие продукты и услуги всемирно известных торговых марок, обладающие характеристиками люксового уровня качества (обслуживания), либо уникальными характеристиками. Их ценность и привлекательность для целевого рынка престижных потребителей заключается именно в высоких ценах [12]. В связи с этим данный метод установления цен характерен исключительно для розничной торговли;
• ценообразование по «кривой освоения» предусматривает установление на новый товар сначала высокой цены, а затем её последовательное снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на производство. Этот метод представляет собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Он позволяет реализовать быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам;
• приём следования за рыночными ценами [8] предполагает, что каждый продавец, предлагающий свой товар или свою услугу на рынке, устанавливает цену, придерживаясь традиций и обычаев ценообразования, сложившихся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Это приём как бы отражает «коллективную мудрость отрасли». Он применяется на рынках чистой и олигополистической конкуренции, где цены не диктуются отдельными фирмами или их небольшими группами, а формируются в результате совместных действий хорошо информиро-
ванных покупателей и продавцов. При этом величину цены можно определить по формуле:
Ц = Цср х К (1)
где Цср - среднерыночная цена;
К - коэффициент сравнения товаров.
Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, если товары труднодифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей. Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона;
• приём ценообразования путём следования за ценами фирмы-лидера [6, 11] предполагает, что предприятие в своей ценовой политике придерживается уровня цен фирмы-лидера, занимающей наибольший сегмент рынка, и соответственно, имеющей ведущее положение в отрасли по масштабам производства и продаж, уровню технического развития, престижности и т.д. Компании, производящие продукцию, слабую по известности и признанию потребителями, лишены преимуществ лидеров в области установления цен. В связи с этим они вынуждены устанавливать цену на свою продукцию на уровне цен «лидера», что способствует усреднению рыночных цен. В практической деятельности цена устанавливается не одна, а набор её значений, каждый элемент которого отражает положение фирмы на рынке, степень дифференциации её продукции, её конкурентные преимущества. В этом случае соответствующие цены фирмы-лидера играют роль ограничителя по величине. Наиболее яркий пример практического использования подхода ценообразованию с ориентацией на цены лидера представлял рынок ЭВМ в США в 1980-е гг. [11]. В течение десятилетий ведущие позиции здесь занимала американская компания IBM. По уровню её продукции сверяли и сверяют свои калькуляции в этой области многие тысячи других предприятий. В середине 1980-х гг. модели небольших и персональных компьютеров, совместимые с продукцией IBM по программному обеспечению, выпускаемые мелкими фирмами (так называемыми "IBM клонами"), продавались в США по цене на 20 - 40 % дешевле, чем у лидера отрасли. В результате, доля рынка сбыта персональных компьютеров и ЭВМ небольшой мощности, к 1987 г. уменьшилась настолько, что руководству компании пришлось ориентироваться на цены
своих мелких конкурентов на данном сегменте рынка. Но, начав 1987 г. выпуск нового поколения персональных компьютеров второго поколения (PS-2), которые многие мелкие фирмы не в состоянии производить и поныне, IBM вновь стала законодателем мод и начала диктовать цены на компьютерном рынке, в том числе и на рынке менее сложных моделей персональных компьютеров. Дело в том, что технические параметры новых моделей персональных компьютеров IBM резко изменили структуру потребительского спроса на этом сегменте рынка в целом. Многие крупные компании, например, применявшие персональные ЭВМ в своих конторах, для которых высокая цена не являлась серьёзным сдерживающим фактором, предпочли приобретать модели нового поколения;
• приём ценообразования на основе привычных цен наблюдается на рынках товаров, спрос на которые высоко эластичен по цене. Под привычными ценами понимаются цены, остающиеся на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определённой продукции в течение длительного времени на обширном рыночном пространстве [8]. Данная сфера ценообразования довольно сложна для реализации политики цен в сторону их повышения по причине того, что в течение продолжительного периода времени сохраняется определённый уровень цен, ставший обыденным, «привычным». Однако такое изменение цен возможно в случаях распространения среди покупателей и продавцов мнения о необходимости отмены или изменения существующих цен. Для этого нужно осуществить коренное улучшение качества продукции, её функциональных характеристик, дизайна, стиля, упаковки и других параметров, придающих товару большую привлекательность для потребителей, что обеспечивает ему завоевание нового места на рынке.
3. Ассортиментное ценообразование основано на психологическом восприятии цены покупателем. При этом учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:
• ценовые линии [4] представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определённый уровень качества — от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Adidas и т.п., где одна товарная категория — кроссовки — представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление товаров для разных потребителей (с различным уровнем доходов);
• цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому. Данный
приём является излюбленным у маркетологов компании 1КЕА: они предлагают базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, отсутствие которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование базового предмета [4];
• цена с приманкой сходна с ценой выше номинала, например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;
• цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) состоит в том, что приемлемая цена основного товара устанавливается наряду с «завышенными ценами» на сопутствующие материалы. Так, продавцы оргтехники могут устанавливать значительную торговую наценку на расходные материалы (например, чернила для принтеров) в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - копировальные и печатные машины. При этом цена комплекта — единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение его компонентов, но по отдельности. Из этого следует, что чем дешевле основной товар, тем дороже будет его обслуживание;
• психологическое ценообразование основано на учёте продавцом психологии ценовосприятия [6]. «Некруглые» цены создают у потребителя впечатление очень тщательного расчёта затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. К тому же учитывается тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешёвого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечётные числа больше стимулируют покупку, чем чётные числа. Исследование, проведенное известной торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках, производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9», когда производители стремятся использовать психологические» цены для продвижения своих изделий [9]. Другие исследования также подтвердили эффективность «психологического» ценообразования при использовании на конце нечётной цифры, наиболее действенной из которых является цифра «7»;
• ценообразование на основе калькуляционного выравнивания сочетает затратные и рыночные принципы назначения цен. Оно применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов, например в крупных супермаркетах [3].
Его специфика заключается в отказе от строго затратно ценообразования для продуктов. Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием [1]. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Суть первого приёма состоит в том, что к различным товарам, как правило, первой необходимости применяется смешанная калькуляция, позволяющая установить заниженные цены на одни из них и завышенные на другие (например, черный хлеб и батон). Этот приём позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учёта эффектов связи между ними. Второй приём, напротив, направлен на установление различного уровня цен на товар в зависимости от времени года (для товаров, потребление которых носит сезонный характер). В периоде повышенного спроса на товар цены завышают, а в период спада наблюдается резкий «сброс» цен, порой ниже себестоимости. Возможна комбинация описанных приёмов, которую можно назвать сукцессивно-симультанным выравниванием. Оно заключается в одновременном назначении высоких цен на одну продукцию и низких - на другую, а затем по мере изменения спроса товары «меняются местами»: на первый цена снижается, на второй - возрастает. При этом в выравнивании задействуются товары с противоположным спросом сезонного характера.
4. Стимулирующее ценообразование основано на применении различного рода скидок, бонусов, зачётов (накопительные, единовременные, за объём покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.) [7]. Слово «скидки» до недавнего времени имело сильное магическое влияние на покупателей, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница как прибыль). Сейчас этот маркетинговый приём в виду сверхмерной эксплуатации перестал представлять «выгодность» приобретения товаров [2]. К тому же использование скидок потребители стали оценивать как показатель низкого качества товара и негарантированной эффективности его применения. А это негативно сказывается на имидже товаропроизводителя и розничного торговца. Поэтому многие продавцы стали изобретать другую форму подобным акциям: «Ликвидация» (сеть магазинов одежды Global USA), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному — «магазин горящих товаров» [4]. Однако подавляющее большинство магазинов традиционно предлагают покупателям скидку, указывая её на упаковке одним из трех способов:
указание процента скидки. Этот способ обладает преимуществами для дистрибьюторов, т.к. не требует дополнительных расчётных операций. Часто на товаре указываются две цены: старая, установленная ранее и зачеркнутая, а рядом цветная этикетка с новой сниженной ценой;
указание денежной суммы скидки легко реализуется торговыми предприятиями, т.к. не связано с текущей ценой. Обычно на упаковку крепиться яркая наклейка, сообщающая о скидке;
указание стимулирующей цены непосредственно на упаковке. Используется способ довольно редко. При этом стимулирующая цена рассматривается как максимальная [9].
Прямое снижение цен с указанием размера снижения, практикуется большинством предприятий и чаще всего проводится под определёнными предлогами такими, как выпуск новой продукции, годовщина предприятия, ежегодные события и праздники, повышающие имидж товара.
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев и др. М.: ЗАО «Экономика», 2001. - 718 с.
2. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта / К. Браун, - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт»; ИНФРА-М, 2003. - 382 с.
3. Бронникова Т.С. Маркетинг / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский // http ://lib rarv. if. ua/b ooks/30.html.
4. Заикин А. А. Маркетинг в розничной торговле / А.А. Заикин // Маркетинг в России и за рубежом. -2003. - №1(33). - С. 60 - 70.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / под общ. ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
6. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): учебник / И.В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2005. - 448 с.
7. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.: ил.
8. Ноздрёва Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм / Р.Б. Ноздрёва. // Маркетинг. -1995. - № 2. - С. 40 - 57.
9. Помитов С.А. Стимулирование сбыта продукции путём снижения цен и его оценка / С.А. По-митов // Актуальные проблемы экономической науки в студенческих исследованиях: материалы межвузовской научной конференции / под ред. Д.А. Мещерякова. - Воронеж: МОУ ВЭПИ, 2004. - С. 189 - 190.
10. Фишман Ч. Какая цена в самый раз? / Ч. Фишман // Искусство управления. - 2003. - №2(20). -С. 14 - 24.
11. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.
12. Ценообразование и налогообложение: учебник / под ред. И.К. Салимжанова. - М.: Финстатин-форм, 2001. - 304 с.
13. Цены и экономика капитализма: пер. с англ. / под общ. ред. Е.И. Пунина и С.Б. Рычкова. - М.: Прогресс, 1989. - 320 с.
