CC BY
38
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИИ НА ОСНОВЕ ЦЕНОВЫХ СКИДОК А.В. Оглоблина, студент Г.Н. Чернышева, кандидат экономических наук, доцент Воронежский государственный технический университет
В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию.
В структуре цены основные элементы — себестоимость и прибыль — могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений и вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию.
Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.
В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.
В отечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия «скидка».
В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки [2].
Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен т создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.
По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов рис. 1.
1. плановые;
2.тактические
Тактические скидки
Плановые скидки
Издержки производства
е
ета
п
о п
ь т с о н н
е ц
к с е
о н о к
Рис. 1. Источники различных типов скидок в структуре цены
Как видно на рисунке, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов. Примером такого рода скидок может быть организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием торговых компаний, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки [1]. Плановыми являются такие инструменты, как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и др.
Основной задачей тактических скидок является создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Использование тактических скидок ведет к увеличению премии у покупателя.
Проведенные нами исследования позволили выявить основные типы ценовых скидок:
1. за большой объем закупок;
2. за внесезонную покупку;
3. за ускорение оплаты;
4. для поощрения продаж нового товара;
5. при комплексной закупке товаров;
6. за отказ от товаров фирм конкурентов;
7. для верных или престижных покупателей.
Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.
Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:
1) натуральной величине покупки;
2) стоимости покупки в денежном выражении.
Сама величина скидки при этом может быть выражена:
1. как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.
2. в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).
3. как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки [3].
Скидки как форма стимулирования покупателя могут также иметь разную форму изменения в зависимости от объемов покупаемой партии. Применяемые нормативы скидок и формы изменения скидок представлены на рис.2.
Объем покупки 2
Объем покупки Объем покупки
3 4
1 - линейные (норматив скидки неизменный); 2 - убывающими (норматив скидки снижается, но на весь объем растет); 3 - нарастающими (норматив скидки увеличивается); 4 - кумулятивно-нарастающими.
Рис. 2. Графическое изображение форм изменения скидок
Скидки за внесезонную покупку (сезонные скидки) устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы — в зимний период, электрообогреватели — лето).
Размер таких скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов [4]:
1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, используемым на эти цели;
2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.
Поэтому продавец не может устанавливать сезонные скидки выше размера потерь и расходов, которые он несет в связи с сокращением выручки и замедлением оборачиваемости оборотного капитала.
Главное назначение скидок за ускорение оплаты (cash discount) - состоит в сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорении оборачиваемости оборотного капитала фирмы.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
1. количественную величину скидки;
2. срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
3. срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную плату.
Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:
1. уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
2. уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые уже упоминались нами выше как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически про-
изведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно, основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода [2].
Скидки при комплексной закупке товаров используются фирмами, продающими линейки взаимодополняющих товаров, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из ассортиментной линейки.
Особенность такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же фирме.
Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке.
Одной из новых разновидностей скидок в последние годы стала скидка, за отказ от товаров фирм-конкурентов, превратившаяся в мощное и достаточно опасное орудие маркетинговых войн. Такая скидка предоставляется изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках [4].
В рамках такого договора производитель товара или его дилер:
■ гарантирует магазину (ресторану и т.д.) особенно низкую оптовую цену;
■ вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу продукции;
■ устанавливает гибкий график поставок;
■ увеличивает товарный кредит.
Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина. Взамен от контрагента требуется только одно: отказаться от закупок бренда-конкурента. Первый эксклюзивный контракт в истории отечественного рынка заключила а 1996г. Компания Coca-Cola, убедившая сеть «Перекресток» разорвать отношения с PepsiCo.
Скидки для верных и престижных покупателей предоставляются покупателям, которые либо:
1. регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;
2. относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.
Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.
Что касается скидок для престижных покупателей, то они чаше всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки — вопиющее проявление ценовой дискриминации [5].
Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Элементы такого запрета присутствуют и в российском законодательстве: речь идет о Налоговом кодексе РФ и Законе о защите прав потребителей. Пока это законодательство в нашей стране применяется не очень активно, но забывать о данном аспекте формирования скидок нельзя. Поэтому фирмам надо маскировать используемые ими скидки такого рода и придумывать экономические основания, по которым их не следует считать ценовой дискриминацией.
Помимо уже рассмотренных на практике часто применяются следующие скидки:
Скидки за качество предполагают их предложение тем компаниям, которые будут осуществлять работы по приспособлению товаров к требованиям рынка в части удовлетворения запросов потребителя в отношении технико-эксплуатационных характеристик отдельных агрегатов, узлов и тому подобных составляющих [5].
Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками
[4].
Скидки за возврат ранее купленного товара устаревшей модели предоставляются при ее возврате и одновременном приобретении модели нового поколения. Такие скидки устанавливаются в размере 25-30% от прейскурантной цены нового товара и применяются при реализации автомобилей, подвижного состава, стандартного промышленного и иного оборудования (холодильники, компьютеры, средства мобильной связи и т. д.).
Всегда нужно помнить, что при умелом управлении скидка является хорошим мотивационным стимулом для покупателя. Она позволяет поддерживать длительный интерес клиентов к поставщику и его продукции. Умное ценообразование делает компанию более гибкой и адаптированной к изменениям рынка, приносит ей ощутимую выгоду, как в финансовом плане, так и в части делового имиджа.
Литература
1. Герасименко В.В. Ценообразование: учебник / В.В. Герасименко. М.: ИД «ИНФРА-М», 2007. -424с.
2. Липсиц И.В. Управление ценами: учебник/ И.В. Липсиц, О.И. Рязанова. - М.: Эксмо, 2008. -384с.
3. Изменение цен с помощью скидок. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.costinfo.ru/cost-strategy/discount-factors.php
4. Антонов Н.Г. Ценовые скидки: условия предоставления и оформление / Н.Г. Антонов// Финансовая газета. - 2007. - №2. -С. 10.
5. Скидки без проблем. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru / 2009 / 02 / 09 / cenovaja politika skidki.html
