CC BY
19Жaмият вa иннoвaциялap -Общecтвo и иннoвaции -Society and innovations
Journal home page: https://inscience.uz/index.php/socinov/index
Scientific and theoretical foundations for the development of marketing strategies for the development of service enterprises in the digital economy
Nilufar NABIEVA1
Fergana Polytechnic Institute
ARTICLE INFO
ABSTRACT
Article history:
Received June 2021 Received in revised form 20 June 2021 Accepted 25 July 2021 Available online 25 August 2021
Keywords:
marketing, service sector, strategy,
marketing strategy, digital economy.
In the article, the essence and concept of the formation of services marketing, the legislation and features of the development of the services industry are studied, requirements for the strategy of services marketing are developed. Methodological approaches are proposed, which give the opportunity to choose marketing strategies aimed at ensuring the superiority of service enterprises in the competition.
2181-1415/© 2021 in Science LLC.
This is an open access article under the Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) license (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.ru)
Рaк;aмли ицтищциёт шapoитидa xизмaт кypcaтиш кopxoнaлapини pивoжлaнтиpиш бyйичa мapкeтинг cтpaтeгияcини ишлaб чи;ишнинг илмий-нaзapий acocлapи
Клит cyзлap:
мapкeтинг,
xизмaт кypcaтиш colara, cтpaтeгия,
мapкeтинг cтpaтeгияcи, paк;aмли иктигадиёт.
АННОТАЦИЯ
Ma;oлaдa xизмaтлap мapкeтингини шaкллaнтиpишнинг мox,ияти вa кoнцeпцияcи, xизмaтлap ш^шни pивoж-лaнишининг ;oнуниятлapи вa xуcуcиятлapи ypгaнилгaн, xизмaтлap мapкeтинги cтpaтeгияcигa куйилган тaлaблap ишлaб чи;илган. Хизмaт кypcaтиш кopxoнaлapининг paK^a^a устунлигини тaъминлaшгa ;apaтилгaн мapкeтинг cтpaтeгиялapини тaнлaш имкoниятини бepувчи уcлубий ëндaшувлap тaклиф этилгaн.
1 PhD, Fergana Polytechnic Institute, Fergana, Uzbekistan.
Научно-теоретические основы разработки маркетинговых стратегий развития предприятий сферы услуг в условиях цифровой экономики
Жах,онда глобал-лашув жараёни чукурлашиб ва щтисодиётни ракамлаш-тириш тобора кенгайиб бориаётган шароитда хизмат курсатиш тармоцларини жадал ривожлантиришга алохида эътибор каратилмокда. "Жахон ялпи ички махсулот хажмида мазкур соханинг салмоги уртача 65 фоизни ташкил этгани холда, мазкур курсаткич АЦШда 80 фоизни, Европа Иттифоци давлатларида 70-75 фоизни ташкил этади" [1]. АЦШ, Германия, Буюк Британия, Япония, Жанубий Корея каби жахоннинг ривожланган давлатлари амалиётига кура инсон салохияти тараккиётига истицбол мацсадлардан бири сифатида ёндашилган инвестициялаш шароитида маркетинг стратегиялари самарали кулланилмокда. Бу уз навбатида, юцори даражадаги ижтимоий-иктисодий тараккиётни таъминлаш амалиётида маркетинг фаолияти, айникса маркетинг стратегияларидан кенг куламда фойдаланишнинг долзарблигини курсатмокда [2, 3, 4, 5, 6].
Жахонда ракамли иктисодиётнинг жадал ривожланиши шароитида ишлаб чикариш ва хизмат курсатиш сохаларининг ракобатбардошлигини таъминлаш, айникса хизмат курсатиш фаолиятини манзилли ва дифференциал тамойилли амалга ошириш борасида маркетинг стратегияларини такомиллаштиришга йуналтирилган илмий изланишларга алохида эътибор каратилмокда [7, 8, 9, 10 ,11]. Амалга оширилаётган тадкикотлар таркибида махсулот турларини диверсифика-циясини ошириш оркали истеъмолчиларнинг хизмат сифатидан коникиш даражасини кучайтириш, маркетинг ёндашувларида инновацион технологияларни кенг жорий этиш, хизмат турларини диверсификациялаш хамда уларнинг ракобатбардошлигини таъминлашга каратилган маркетинг тадкикотларини утказиш илмий тадкикотнинг устувор йуналишлардан хисобланади.
Янги Узбекистонни барпо этиш жараёнида ижтимоий-иктисодий тараккиёт ва ахоли турмуш сифатини оширишнинг мухим йуналишларидан бири сифатида хизмат курсатиш тармокларини ривожлантиришга алохида эътибор каратилмокда. "Хизмат курсатиш сохаси ахоли бандлигини таъминлашда энг катта захиралардан бири хисобланади. Х,исоб-китобларга кура, мазкур йуналишда камида 160 минг кушимча иш урни яратиш мумкин. Х,ар бир туман ва шахар кесимида хизматлар сохасини ривожлантириш дастурини ишлаб чикиш, шу билан бирга, тармокни тартибга солиш, ундаги методология ва статистика маълумотларини халкаро стандартларга мослаштириш"[12] каби вазифалар белгилаб берилган. Бу борада
АННОТАЦИЯ
Ключевые слова:
маркетинг, сфера услуг, стратегия,
маркетинговая стратегия, цифровая экономика.
В статье исследуются сущность и концепция формирования маркетинга услуг, законодательство и особенности развития индустрии услуг, разрабатываются требования к стратегии маркетинга услуг. Предлагаются методические подходы, дающие возможность выбора маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение превосходства сервисных предприятий в конкурентной борьбе.
xизмaт кypcaтиш coxara xaжмини мaxcулoтлap туpини кecкин кeнгaйтиpиш вa cифaтини oшиpиш, кopxoнaлap ^тик^л pивoжини ички вa тaш;и oмиллap шapoитидa pa;oбaтли устунликни тaъминлaш, иcтeъмoл шapoитидaги K^c;a муддaтли yзгapишлapни xиcoбгa oлиш, шунингдeк xизмaт туpлapини xУДУДлap кecимидa мapкeтинг мувoфи;лaштиpиш, xизмaтлap бoзopи caлoxиятидaн ижтимoий-и;тиcoдий у^ш нук^^ cифaтидa caмapaли фoйдaлaнишгa йутал-тиpилгaн илмий излaнишлapни уcтувop aмaлгa oшиpиш мa;caдгa мувoфи; [13, 14, 15, 16, 17, 18].
Илмий aдaбиëтлapни ypгaниш вa тaxлили нaтижacидa муaллиф тoмoнидaн xизмaт, xизмaт кypcaтиш, xизмaтлap бoзopи, cepвиc кaби тушунчaлap, улapнинг мaзмуни вa мoxияти oчиб бepилгaн. Pивoжлaнгaн дaвлaтлap aмaлиëтидa "xизмaт" билaн "cepвиc" ypтacидa xeч ;aчoн ;apaмa-;apшилик ;yйилмaгaн, биттa ицти^дий кaтeгopия тapи;acидa к^бул цилитади. Аммo, pивoжлaнaëтгaн дaвлaтлapдa, жумлaдaн Poccия вa Узбeкиcтoн бу aтaмaлapгa чaлкaш тaъpиф бepиш opK^^ xизмaтлap coxacини и;тиcoдиëтдa уз ypнини aни; бeлгилaнмaгaнликкa oлиб ^линган. Шунингдeк, дaвлaтимиз pacмий xужжaтлapидa "xизмaт" вa "cepвиc", туpли кaтeгopиялapгa yxшaб ишлaтиб кeлинмoкдa.Mуaллиф фикpичa "xизмaт" вa "cepвиc" биттa мaзмунни ифoдa этиб, уни биp-биpигa coлиштиpиш мaнти;aн нoтyFpи экaнлиги acocлaнгaн [19, 20, 21]. Хизмaт - бу ицтигадий фaoлият туpи булга, xизмaт кypcaтиш э^ уни aмaлгa oшиpиш жapaëнини aнглaтaди. Шу caбaбдaн, илмий, aмaлий вa уcлубий жиxaтдaн "xизмaт - биp oбъeктнинг иккинчи oбъeктигa унинг эxтиëжлapини ;oндиpиш учун aмaлгa oшиpилaëтгaн фaoлият ëки жapaëн" тapи;acидa ;apaлиши лoзимлиги acocлaнгaн. Хизмaтлapдa ;aнчaлик мoддийлик кypиниши кaм бyлca, шунчaлик xизмaт мapкeтинги тoвap мapкeтингидaн фap;лaнaди. Нoмoддий xизмaтлapни бaxoлaшни фa;aт улapни к^бул ;илгaнидaн кeйингинa aмaлгa oшиpиш мумкин, aммo улapгa туpли oмиллap xap xил тaъcиp утгазгани учунгинa, улapни биp xилдeк бaxoлaб бyлмaйди. Шу caбaбдaн, xизмaт кypcaтиш кopxoнaлapидa мapкeтинг кoнцeпцияcининг узига xoc тoмoнлapи мaвжуд булиб, xap биp xизмaт кypcaтувчи ^pxorn ëки тaдбиpкop уни инoбaтгa oлиши зapуpдиp (1-pacм).
Ma;oлaдa xoлиcтик мapкeтинг кoнцeпциялapигa тaянгaн xoлдa, xизмaт кypcaтиш кopxoнaлapининг мapкeтинг фaoлиятини туpли xил муpaккaблик вa кoмпeтeнция (вaкoлaтгa эгалик)ни мувoфи;лaштиpиш op;aли бoзop фaoлиятини тaшкил этиш мa;caдгa мувoфи;лиги acocлaнди. Mapкeтингнинг зaмoнaвий кoнцeпцияcи xиcoблaнгaн xoлиcтик мapкeтингдaн фoйдaлaниш xap биp xизмaт кypcaтaëтгaн тaшкилoт ëки тaдбиpкopлик фaoлиятини yзapo aмaлгa oшиpилaëтгaн фaoлияти инcoнгa, яъни иcтeъмoлчининг xoxиш вa иcтaклapини ;oндиpишгa ;apaтилишини тaъминлaшгa имкoн бepaди.
1-расм. Сезилмаслик даражаси буйича хизматларни таккослаш*
Назарий тадкикотлар натижалари диссертацияда хизмат курсатиш корхона-ларини умумий ривожланиш конуниятларини маркетинг нуктаи назаридан аниклашга имкон берди, улар куйидагилардан иборат:
• хизматлар сифати ва маданиятига талабларнинг ошиб бориши. Айникса, интернет ва уяли алока тизимидаги талаблар хизмат курсатувчилар томонидан узгараётган шароитларда мослашишларини такозо этади;
• харажатлар купайган сари хизмат курсатиш сохасининг даромад келтириш даражаси купайиши;
• истеъмол хажмлари ошиб бораётган бир пайтда бирламчи истеъмолчилар микдори камайишининг кузатилиши;
• хизмат курсатиш корхоналарининг йириклашуви ва камровининг ошиб бориши;
• таклиф этилаётган хизмат турлари ва ассортименти кенгайиб бориши.
• Иктисодий адабиётларда хизматлар товарлардан асосан туртта хусусияти буйича ажралиб туради:
• сезилмаслик;
• хизматни ишлаб чикилиши ва истеъмолининг бир пайтда амалга ошиши;
• мижознинг хизмат сифати ва маданиятига булган муносабати узгарув-чанлиги;
• хизматни саклаб булмаслиги.
Аммо хаёт узгариши билан хизмат хусусиятлари хам узгариб бормокда. Шу сабабдан туртта хусусиятини 8 тага чикаришни максадга мувофик деб топдик.
Охирги хусусият, яъни хизматни саклаб булмаслик, хозирги кунда бир хилги хизматлар сакланиш имконияти билан ажралиб туради. Масалан, таълим ва АКТ сохасидаги маълумот ва билимларни саклаш, наслдан наслга колдириш, интеллектуал мулкни шакллантириш имконияти мавжудлиги ва бошкалар.Хизмат курсатиш сохасини ривожлантириш буйича маркетинг стратегияси асосида фойдаланиш ракамли иктисодиётнинг ривожланиш тенденцияларига мослаш-тиришни такозо килади.
* Муаллиф томонидан ишлаб чикилган.
Хизмат курсатиш корхоналарининг ривожланишини таъминлайдиган холистик маркетинг стратегияси куйидаги принципларга риоя килиши лозим деб топилди:
• худуддаги ижтимоий вазифаларни бирламчи равишда хал этиш, яъни ахолини бандлигини таъминлаш (Фаргона вилоятида ишсизлик 9,7 фоиз ташкил этади), камбагалликдан чикариш, оила бюджетини шакллантиришга ёрдам бериш;
• хизматлар турларини дифференциациялашувини ва уларнинг ракобат-бардошлигини таъминлаш, ахолининг истеъмол маданиятни шакллантириш;
• харажатларни камайтириш хисобига хизмат таннархини пасайтириш ва нархларни мукобиллаштириш оркали ахолининг хохиш-истакларини кондириш;
• хизмат курсатиш корхоналарини ривожлантириш ички ва ташки бозордаги талабларни кондириш асосида даромад олишга каратилган булиши, бунда маркетингнинг 8 "Р" концепциясидан кенг фойдаланиш;
• ракамли иктисодиётнинг шаклланиши шароитида хизматларнинг интеллектуаллик даражасини ошириш, бундай хизматлар асосан, АКТ, банк, транспорт, таълим ва бошка хизматлари хисобидан амалга оширилиши лозим;
• хизмат курсатиш корхоналари бирламчи махаллий ресурслардан унумли фойдаланишни таъминлаш, фриланс ва узини узи банд килиш усулларидан кенгрок фойдаланиши;
• товар ва хизматлар маркетингини узвийлаштириш, иктисодиёт тармокларини интеграциялашув жараёнини тезлаштириш, синергетик самарадор-ликни таъминлашга хизмат килиши лозим.
Ракобатбардошлик хар кандай корхонанинг бозордаги муваффакияти учун асос булиб, ракобатбардошлик муаммосини хал килиш унинг энг кийин вазифаларидан бири булиб, маркетинг хизматининг мувофиклаштирувчи функцияси билан барча булинмаларнинг мувофиклаштирилган, максадга мувофик ишларини талаб килади, корхона фаолияти - бу муаммони хал килиш учун стратегик ёндашувларни ишлаб чикиши лозим [21, 22, 23, 24, 25]. Хизматлар маркетинги амалиётида чексиз куп ракобат стратегияси мавжуд [26, 27, 28]. Бунинг сабаби, ракобатдош позициясини узгартириш ёки химоя килишда (турли хил бозорлар ва ракобат шароитлари мавжуд булганда) хал этилиши керак булган турли жихатларга боглик.Ракобат стратегиясини танлаш иккита асосий нукта билан белгиланади. Биринчиси, хизмат курсатиш корхонаси фаолият юритадиган соха тузилиши ва ресурс имкониятларини белгиловчи локал элементлар хисоблади. Иккинчи асосий элемент - бу корхона хизматлар бозорида ичида эгаллаб турган позициясидир, динамик тавсифга эга элементлардир. Маркетинг стратегиялари элементлари (МЭп) куйидагилар: максадли бозорни урганиш (МЭ1), позициялаш (МЭ2), нарх сиёсати (МЭ3), товар сиёсати (МЭ4), таксимлаш сиёсати (МЭ5), коммуникация сиёсати (МЭ6).
Хизмат курсатиш корхоналарининг маркетинг стратегияси элементлари нафакат маркетинг максадларига эришишнинг комплекс режаси сифатида балки, узига хос усиш нукталари сифатида хам хизмат килади. Бирок, корхоналар узларининг аник максадли йуналишлари учун стратегик йуналишларни танлай олмаслиги эса асосий муаммодир.Хизмат курсатиш корхоналарининг узгарувчан ракобатда устунлигини таъминлашга каратилган маркетинг стратегияларини танлашда хизматларнинг тармок хусусияти, корхонанинг бозордаги холати ва ресурс имкониятларидан фойдаланиш лозим (2-расм).
2-расм. Хизмат курсатиш корхоналарининг маркетинг стратегияларини танлаш
имкониятини берувчи услубий ёндашув*
Маркетинг стратегиясининг куплаб таснифлари мавжуд булиб, уларни тизимлаштирилган холати цуйидагича: бозордаги талаб холати буйича маркетинг стратегиялари (МС1), М.Портернинг рацобатда устунлик стратегиялари (МС2), товарнинг хаётийлик даври буйича маркетинг стратегиялари (МСз), Ф.Котлернинг рацобат холатига мослашувчан стратегиялари (МС4), BCG матрицасига асосланган маркетинг стратегиялари (МС5), дифференциация стратегиялари (МСб).
Бозор холатларининг хилма-хиллиги, шунингдек, корхонанинг рацобат-бардош стратегиясини ташкил этувчи маркетинг воситалари комплексининг турли хил комбинацияларини назарда тутади. Стратегияни танлаш корхона ресурслари ва менежмент цабул цилишга тайёр булган таваккалчиликка ботлицдир.
ФОЙДАЛАНИЛГАН АДАБИЁТЛАР РУЙХАТИ:
1. https://ru.theglobaleconomy.com/rankings/share_of_services/
2. Курпаяниди К., Абдуллаев А., & Мухсинова Ш. (2021). Analysis of the macroeconomic policy of the Republic of Uzbekistan. Общество и инновации, 2(6/S), 248-252.
3. Курпаяниди К., & Ашуров М. (2021). Проблемы формирования конкурентоспособной национальной инновационной системы Республики Узбекистан. Общество и инновации, 2(4/S), 213-223. https://doi.org/10.47689/2181-1415-vol2-iss4/S-pp213-223
4. Байдинов Ж. (2021). Развитие маркетинга и его природа, особенности. Общество и инновации,2(4^), 345-353. https://doi.org/10.47689/2181-1415-vol2-iss4/S-pp345-353
* Муаллиф ишланмаси
5. Kurpayanid K. (2021). National innovation system as a key factor in the sustainable development of the economy of Uzbekistan. Published online: 20 May 2021. Doi: https://doi.org/10.1051/e3sconf/202125805026.
6. Nabieva N. (2021). The Use of Digital Technology in Marketing. Бюллетень науки и практики, 7(6), 375-381.
7. Мамуров, Д. (2021). Инновационная система предприятия как основа модернизации современной промышленной корпорации. Общество и инновации, 2(4/S), 322-328. https://doi.org/10.47689/2181-1415-vol2-iss4/S-pp322-328.
8. Kurpayanidi K. (2021). Актуальные вопросы цифровизации в индустриальном секторе экономики Узбекистана. Общество и инновации, 2(4/S), 201-212. https://doi.org/10.47689/2181-1415-vol2-iss4/S-pp201-212.
9. Kurpayanidi, K. I. (2020). To the problem of doing business in the conditions of the digital economy. ISJ Theoretical & Applied Science, 09 (89), 1-7. Doi: https://dx.doi.org/10.15863/TAS.2020.09.89.!.
10. Covid-19 pandemic in central Asia: policy and environmental implications and responses for SMES support in Uzbekistan Konstantin Kurpayanidi and Alisher Abdullaev Published online: 20 May 2021 Doi: https://doi.org/10.1051/e3sconf/202125805027
11. Nabieva N.M. (2021). Digital marketing: current trends in development. Theoretical & Applied Science, (2), 333-340.Doi: https://dx.doi.org/10.15863 /TAS.2021.02.94.65.
12. Президент Шавкат Мирзиёев раислигида хизмат курсатиш ва ички туризм сохаларини ривожлантириш масалалари буйича видеоселектор йигилиши утказилди // "Хал; сузи", 2020 йил 16 июнь. - https://xs.uz/.
13. Ivanovich K.K. (2020). About some questions of classification of institutional conditions determining the structure of doing business in Uzbekistan. South Asian Journal of Marketing & Management Research, 10(5), 17-28. Doi: https://doi.org/10.5958/2249-877X.2020.00029.6.
14. Курпаяниди К.И. (2021). Создание малых предприятий: саморазвитие или интеграционное развитие, какой путь выбирают страны мира. Проблемы современной экономики, 3.
15. Kurpayanidi K.I. (2020). On the problem of macroeconomic analysis and forecasting of the economy. ISJ Theoretical & Applied Science, 03 (83), 1-6. Doi: https://dx.doi.org/10.15863/TAS.2020.03.83.1.
16. Kurpayanidi K.I., Mamatova Z.M., Tolibov I.S., &Nishonov F.M. (2019). To the question of science approach to the construction of outsourcing business model of modern enterprise structure. Достижения науки и образования, 22.URL:https://cyberleninka.ru /article/n/to-the-question-of-science-approach-to-the-construction-of-outsourcing-business-model-of-modern-enterprise-structure.
17. Margianti E.S., Ikramov M.A., Abdullaev, A. M., (2020). Role of goal orientation as a predictor of social capital: Practical suggestions for the development of team cohesiveness in SME's. Monograph. Gunadarma Pulisher, Indonesia. Doi: http://dx.doi.org/10.13140/RG.2.2.28953.44641
18. Tkach D.V. and ets. (2020). Some questions about the impact of the COVID-19 pandemic on the development of business entities. ISJ Theoretical & Applied Science, 11 (91), 1-4. Doi: https://dx.doi.org/10.15863/TAS.2020.11.91.1.
19. Gronroos C. (1982). An applied service marketing theory.European journal of marketing.
20. Vargo S.L., & Lusch R.F. (2008). Why "service"?.Journal of the Academy of marketing Science,36(1), 25-38.
21. Gronroos C. (2007). Service management and marketing: customer management in service competition. John Wiley & Sons.
22. Kurpayanidi K. (2021). Scientific and Theoretical Issues of Entrepreneur ship Development. Bulletin of Science and Practice, 7(6), 345-352. (in Russian). https://doi.org/10.33619/2414-2948/67/38.
23. Ashurov M.S., Kurpayanidi K. (2020). Entrepreneur ship and directions of Its development in the context of the COVID-19 pandemic: theory and practice. Globe Edit Academic Publishing. https://doi.org/10.5281/zenodo.4046090
24. Kurpayanidi K.I. (2018). К вопросам оценки эффективности предпринимательства в рейтинге Forbes «Лучшие страны для бизнеса» (на материалах Республики Узбекистан). Бюллетень науки и практики. Т.4. №3. С.193-202. Doi:https://doi.org/10.5281/zenodo.1198710.
25. Курпаяниди К.И. (2021). Современные концепции модели развития предпринимательства. Бюллетень науки и практики, 7(9).
26. Роганян, С.А., Сосницкая Е.Е., & Бургун Н.В. (2017). Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации. Управление и экономика в XXI веке, (2).
27. Ермилина Д.А. (2018). Маркетинговая стратегия в деятельности компании и методы выбора оптимальной маркетинговой стратегии. In Тенденции и перспективы развития социотехнической среды (PP. 227-235).
28. Исааков Г.С. (2019). Маркетинговая стратегия на рынке В2В. In Актуальные вопросы экономики, коммерции и сервиса (PP. 90-95).
