CC BY
14
L. V. Ponomaryova
T. S. Hnybeda
COMPARATIVE CHARACTERISTICS OF THE TRANSITION AND FUNCTIONING OF PHRASEOLOGY CLOSELY RELATED LANGUAGES (ON THE MATERIAL OF UKRAINIAN, RUSSIAN AND POLISH LANGUAGES)
The article is devoted to defining the place of the characteristics of phraseological units in lexical system of the Ukrainian, Polish and Russian languages, etymological analysis. The article analyzes the problems of transition of phraseology, gives the classification of phraseological units, describes their peculiarities in terms of transformation in closely related languages, reveals the importance of preserving the pragmatic potential of such phrases in the process of translation for closely related languages.
The article describes the concept of "phraseological unit" because of its strategic characteristics, discusses its functional features, and investigates the main trends in structural-semantic transition idioms in the literature with regard to their semantic and communicative-pragmatic contexts. The article gives consideration of various views of linguists concerning the scope of the term «idiom». Particular attention is paid to the ways of replenishment of the vocabulary of frazeological units. The main content of the study is linguoculturology providing detailed analysis of borrowed phraseological units in Russian and Polish. Separate attention is paid to the consideration of the phraseological units of Russian and Ukrainian languages, the article also considers the phraseology of the Polish language.
The article gives examples of phraseological units having copies in closely related languages, and the literal translation of which is impossible. Wide linguocultural andfolklore connection and identity of the means of expression of analyzed phraseological units are mentioned. The analysis and study of the Ukrainian, Russian and Polish phraseological units has proved that these languages have a very similar phraseology, as they are closely related Slavic languages, and that in their phraseology fund there is a large number of phraseological units of Slavic origin, derived from the proto-Slavic language. The idea of complexity of the comparative study of closely related languages has been proved. In conclusion, the author mentions the reasons for the transition of idioms from one language to another.
Key words: etymology, lexical system, phraseological unit, phraseological component, closely related languages.
УДК 81'27:659(045)
I. Г. Рожкова
МОВНА АГРЕС1Я ТА НЕГАТИВАЦ1Я ЯК СУГЕСТИВН1 ЧИННИКИ ЗАСОБ1В МАСОВО1 ШФОРМАЦП (НА ПРИКЛАД1 СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ)
У статт1 розглядаеться одне з актуальних питань в контекст1 теми мовног толерантност1 в сучасному сустльств1 - питання про мовну агресЮ та негативацЮ як видгв мантулятивног мовног тактики та сугестивних чинникгв, якг широко використовуеться в сучасних ЗМ1, зокрема в публщистичному та рекламному дискурс1.
Автор статт1 вивчае проблему на прикладг сучасного рекламного дискурсу на матергалг украгнськог, новогрецьког та ростськог мов.
Клю^о^^ слова: мовна толерантшсть, мовна агрес1я, негативащя, мантулятивна тактика, сугест1я, сугестивний чинник, рекламний дискурс
Постановка проблеми. Мовна толерантшсть, яка спочатку включена в систему бшьш широкого поняття, мае сво! власш параметри i особливосп, оскшьки передбачае сукупнiсть внутршшх поведiнкових установок професiйного комунiкатора, яю в першу чергу характеризують його професшну мову. Мовна толерантнiсть на сучасному етат розвитку суспiльства е одшею з найважливiших складових його культури в цшому, оскiльки саме в !! основi можемо спостер^ати базовi принципи спiвiснування членiв суспшьства, а також розвитку гармонiйних зв'язюв мiж рiзними соцiальними групами, класами, а саме: культуру полемши, культуру дiалогу, культуру реклами, повагу до позицп мовця, вiдмова вiд мовно! агресп та iн. [4].
На прикладi журналiстiв, рекламодавцiв, рекламних- i PR-менеджерiв можна переконатися, що мовна - вербальна -толерантшсть полягае в умшш реалiзовувати сво! професiйнi цш, умiннi здiйснювати свою професiйну дiяльнiсть, дотримуватися прийнятих мовних норм, i при цьому писати на «гострЬ», злободеннi теми, рекламувати i настшно рекомендувати товар або послугу, як не мають особливих вiдмiнностей вщ собi подiбних. Мовна толерантнiсть мае на увазi використання мовних засобiв без негативних i обвинувальних висловлювань на адресу конкуруючих компанiй, вщмова вiд мови емоцiй на користь мови аргумешив, яка б вiдрiзнялась врiвноваженою об'ективнiстю [6].
Засоби масово! шформацп як транслятори «порядку денного» ввдграють значну роль в процес вiдображення сощально! реальностi [5].
В цьому контекст слiд зазначити, що необхщшсть вивчення питання мовно! толерантносп в контекстi лiнгвiстичних дисциплiн характеризуеться особливою актуальшстю в нашi дш. Проблема постае особливо гостро в масово-шформацшному, публiцистичному та рекламному дискурсах, в рамках яких мова функщонуе як безпосереднiй засiб впливу на психшу, свiдомiсть, поведiнку та ди людини [3, с. 471-472].
Анал1з останн1х досл1джень. В останнi три десятил^я питання мовно! толерантностi в мас-медшному та рекламному дискурсах стае все бшьш актуальним для здшснення цшого ряду комплексних дослiджень в мiждисциплiнарному контекстi (соцiо-, психолiнгвiстика, лшгвокультуролопя) (Л. Gнiна, А. Карапетян, Куцулелу-Мiху, В. Малькова, О. Михайлова, Н. Муравйова, С. Хадзисаввщю, М. Хомяков та ш.) Украшсью вчеш також починають звертати увагу на специфшу та функцiонування вербальних сугестивних чинниюв ЗМ1, зокрема в сучасному рекламному дискурс^ що iлюструють розвщки А. I. Бiденка, Н. М. Грицюти, Н. В. Кутузи, О. В. Лаврик, та ш. [2]. Проте в аспект емоцiйного забарвлення, зокрема негативного та агресивно вираженого навантаження як векторного чинника сугестивносп, рекламу практично не дослiджено попри комушкативну вагу категори емотивностi та необхщшсть вивчення особливостей !! реалiзацii в рекламних текстах, що також визначае актуальшсть обрано! проблематики.
Мета статп полягае в з'ясуваннi понять мовно! агреси та лшгвютично! негативацп як чинникiв сугестивностi сучасних рекламних текспв, що виступають провiдними елементами кожно! рекламно! кампанп. Зазначенi вище поняття розглядаються на прикладi рекламних текспв укра!нською, новогрецькою та росшською мовами.
Виклад основного матер1алу. Сигнали мовно! агресп та негативацп в текстах ЗМ1 зазвичай розглядають з позицiй лшгвютичного, лiнгвоiдеологiчного та риторичного аналiзу. Лшгвютичний аналiз включае аналiз власне мовних засобiв, в першу чергу лексичних. У фокус лiнгвоiдеологiчного аналiзу знаходиться система щнностей, яку мiстить конкретний текст. Ц цiнностi знаходять свое мовне вираження в щеологемах. Риторичний аналiз тексту зосереджений на засобах внутршньо!' оргашзацп тексту, наприклад, на ступеш його дiалогiчностi. На рiвнi мовних засобiв вираження маркерами негативного та агресивного ставлення до суб'екту найчаспше виступають грубi, вульгарнi, стилютично заниженi слова i вирази, як дискредитують особистiсть i формують сприйняття суб'екта як пiдозрiлого i небажаного, що викликае неприязнь, огиду або ненависть. Це явище належить до розряду дисфемiзацii [1]. Навмисне вживання грубих, стилiстично занижених слiв i виразiв зустрiчаеться досить часто практично у вах видах ЗМ1.
Розглянемо поняття та прояви негативацп та мовно'1' агреси на прикладi сучасного рекламного дискурсу. Без активацп саме негативних емоцiй у рекламi неможливо продемонструвати небажану поведшку або небажаш результати вибору споживачiв. Тому у деяких випадках застосування негативних емоцш вважаеться доцшьним, попри те, що багато дослщниюв релевантним емоцiйним фоном реклами, що нацшена просовувати конкретний товар або послугу, вважають лише позитивний [2, с. 75]. Наприклад, в цьому контексп, I. Ю. Черепанова зазначае, що повщомлення стають бiльш переконливими, коли вони асощюються з позитивним почуттям [7, с. 440].
Матерiали дослiдження дають змогу висунути переконання, що у повщомленнях сучасно'1 реклами точа можна спостер^ати вихiд за межi л^ературно!' норми на рiвнi слововживання, що вважаеться проявом негативацп. Ця мовна тактика, безумовно, е маншулятивною, оскiльки характеризуеться високим рiвнем експресивностi та виразносп [5, с. 189]. Так, в рекламi одше!' туристично!' компанп зус^чаемо такий приклад вираження мовно! експресп: Не поддавайся призывам других туроператоров. Вас разводят, как котят! Або в рекламному повщомленш одного з грецьких банюв зустрiчаемо таке гасло: Н трапеза ¡иад ёоюХеюег уга аад, va ццу аад ёоиХеЬот ог аХХог! (Переклад з новогрецько!' - Наш банк працюе для Вас, щоб Вас не розводили (досшвно - «не обробляли» 1ншР). В обох випадках зус^чаемо приклад використання жаргонно!' лексики - рос. - «розводити», новогрец. - «ёоиХеЪю», тобто примусити кого-небудь витратити грош1, заплатити за що-небудь, обдурити та гн. Приклади стилютично занижено!' лексики, розмовно!' лексики, засобiв вербалiзацii негативацп, жаргонiзмiв, сленгiзмiв зустрiчаються в рекламних текстах багатьох кра!'н, в тому чи^ в рекламних повiдомленнях на матерiалi мов, що дослiджуються - укра!'нсько!', новогрецько!', росшсько!'. У цьому контексп доцшьно буде навести приклади рекламних повщомлень, нацiлених на молодiжну аудиторiю: укр. - «Не будь овочем! Рухайся вперед!», рос. - «Не будь овощем! Действуй!».
В один ряд iз засобами негативацп мовна л^ературна норма ставить випадки функщонування так звано!' «паразитично!» лексики i конструкцш, якi засмiчують мовний проспр, не дають шяко!' шформацп, не характеризуються наявнiстю смислового навантаження [5, с. 191], мають по сут так званий «паразитичний» споаб життя в текстах - «слова-паразити», в тому числi вони зус^чаються в рекламних повiдомленнях теле- та радюреклам (укр. - як кажуть, новогрец. - етаг пои Лед/ Лете, акои фаощ, рос. - как говорится, якобы). Сугестившсть такого типу лексики можна пояснити тим фактом, що аудиторiя не сприймае 11 критично, тобто спочатку
на пщсвщомому piBHi icHye позитивна установка до подiбного роду лексичних одиниць. [5, с. 191-192].
ДалГ, розвиваючи тему мовно'' агресп та негативацп як одного з виду мовно'' машпуляцп та сугестивного чиннику в контекст питання мовно'' толерантноcтi, на наш погляд, буде дуже доречно навести приклад функцюнування в сучаснш новогрецькш мовi феномену так званого «greeklish» - тобто системи передачi на пиcьмi тексту новогрецькою мовою латинськими лiтерами. Йдеться про мовну модифшацш, яку, на нашу думку, варто розцшювати як вид мовно'1' агресп'. (Greeklish = Greek + English -грецький текст англшськими / латинськими леерами). «Greeklish» з'явився практично з перших дшв юнування комп'ютерно'' технiки i мав вигляд тексту новогрецькою мовою, записаного латинськими леерами, тому що шший алфавГт першi комп'ютери не знали i не розтзнавали [2]. На сучасному етат дано'' проблеми давно не юнуе, тому що вся сучасна цифрова техшка в ГрецГ' мае програми, що розпiзнають грецький класичний алфавт Незважаючи на це, тенденщя писати на «greeklish» збереглася i широко успадковуеться сучасною молоддю, шкшьною та студентською аyдиторieю -особливо при швидкому о6мГнГ повiдомленнями, в чатах i т.д. Таким чином, можна зробити висновок, що «greeklish» на прикладi сучасно'' новогрецько'' мови е характерним проявом мовно'' агресп [4].
В процес проведення дослщження заcобiв вербалГзацп сугестп та мовно'' агресп в текстах сучасно'' грецько'' реклами, ми зустрГли чГтко виражений приклад фyнкцiонyвання «greeklish», який склав вербальне наповнення телевiзiйного ролика найбшьшого оператора мо6Гльного зв'язку в Грецп - Vodafone. Далi наведемо уривок з цього рекламного ролика на «greeklish» - Me 10С ananewsh exeis 2 wres dwrean me tous dikous sou kai naparamilas kai me tous allous ... Power to you !, що записуеться грецьким алфавГтом таким чином: Ms 10 С avavéœan éxsiç 2 œpeç ôrnpsâv /s rovç ôikovç gov Kai va napa/ûâç Kai /s rovç aÀAovç ... Power to you! (Пер. з новогр. - При поповненш рахунку на 10 евро ти отримуеш 2 години безкоштовного стлкування з1 сво'гми контактами, а також можлив1сть розмовляти з iншими .. Power to you!) [4]. Рекламне повщомлення закшчуеться слоганом англшською мовою, що лопчно продовжуе ланцюжок вщображення знаюв на «greeklish». На наш погляд, мае мюце яскравий приклад маншулятивного лшгвГстичного прийому для впливу на молодГжну аудиторГю, при цьому обираеться максимально близький для не'' стиль стлкування. Вважаемо, що це рГзкий i досить смшивий крок в рекламнш практищ, що сприяе, як наслщок, популяризацп та схваленню нелГтературних форм письма, який можна трактувати як елемент негативацп та мовно'' агресп. Даний рекламний ролик з'явився в 2010 рощ i з перших дшв викликав осуд i протести в суспшьста зГ зрозумших i цшком очевидних причин. Незважаючи на це, факт мовно'' агресп продовжуе юнувати, дана телереклама не була вилучена з трансляцп, що свщчить про некатегоричшсть питання «greeklish» в грецькому мовному середовищГ. Бшьш того, як було встановлено в ходГ нашого дослщження, тзшше рекламт та PR-компани продовжили практику застосування «greeklish» в сво'х рекламних акщях, проспектах, рекламних брошурах та ш. В першу чергу, ця практика поширена в 1нтернет-комушкацп.
Багатий досвщ у вивченш соцГолГнгвГстичних питань цифрового масового стлкування, зокрема використання греко-латинського письма («greeklish») належить грецьким лшгвютам сучасност Я. Андрутсопулосу i М. КакрщГ [8]. ЦГкавГ "хш дослГдження в галузГ вГдображення грецько'' мови латинським письмом в юторичному контекстГ. G грецью тексти ще часГв ВГзантшсько" Гмперп, записанГ латинським алфавГтом. Також, Гсторики мовознавства наводять приклад народних етчних пГсень на о. Крит i на о. Кшр, що датуються пГзнГм СередньовГччям, якГ також записанГ
за допомогою латинського алфавiту 3i збереженням орфографiчного принципу. На наш погляд, наукове дослщження виникнення цього аспекту можна сьогодш розглядати як свого роду аргумент обгрунтованого використання «greeklish», що надасть можливiсть зняти в даному контексп штампiв «мовна агреая» або «мовна негативацiя».
Таким чином, зважаючи на викладене вище, зазначимо, що застосування актуалiзованоi негативно! або агресивно!, iнколи навiть шокувально! емоцп, може сприяти привертанню уваги та запам'ятовуванню, що стае пiдгрунтям для впровадження потужного сугестивного впливу сучасних ЗМ1.
Список використано1 л1тератури:
1. Кокорина Е. В. Речевая агрессия и гуманизация общения в средствах массовой информации / Е. В. Кокорина. - Екатеринбург, 1997. - 117 с. ; Kokorina Ye. V. Rechevaya agressiya i gumanizatsiya obshcheniya v sredstvakh massovoy informatsii / Ye. V. Kokorina. - Yekaterinburg, 1997. - 117 s.
2. Кутуза Н. В. Рекламний та PR-дискурс : аспекти впливу : збiрник статей / Н. В. Кутуза. - Ки!в : Видавничий дiм Дмитра Бураго, 2015 - 288 с. ; Kutuza N. V. Reklamniy ta PR-diskurs : aspekti vplivu : zbirnik statey / N. V. Kutuza. - K. : Vidavnichiy dim Dmitra Burago, 2015 - 288 s.
3. Попова Е. С. Способы демонстрации толерантности в рекламном тексте / Е. С. Попова // Культурные практики толерантности в речевой коммуникации : коллект. монгр. / отв. ред. Н. А. Купина, О. А. Михайлова. -Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2004. - С. 471-481 ; Popova Ye. S. Sposoby demonstratsii tolerantnosti v reklamnom tekste / Ye. S. Popova // Kul'turnyye praktiki tolerantnosti v rechevoy kommunikatsii : Kollektivnaya mongr. / Otv. red. N. A. Kupina i O. A. Mikhaylova. - Yekaterinburg : Izd-vo Ural. un-ta, 2004. -S. 471-481.
4. Рожкова И. Г. Языковая агрессия как вид манипулятивной тактики в современном рекламном дискурсе (на примере украинского, новогреческого и русского языков) / И. Г. Рожкова // Языковая толерантность как фактор эффективности языковой политики : матер. Междунар. науч. -практ. конф., Пермь, 13 ноября 2015. - Пермь : Прикам. социальный ин-т. - С. 92-98 ; Rozhkova I. G. Yazykovaya agressiya kak vid manipulyativnoy taktiki v sovremennom reklamnom diskurse (na primere ukrainskogo, novogrecheskogo i russkogo yazykov) / I. G. Rozhkova // Yazykovaya tolerantnost kak faktor effektivnosti yazykovoy politiki : mater. Mezhdunar. nauch.-prakt. konf., Perm, 13 noyabrya 2015. - Perm : Prikam. sotsialnyy in-t. -S. 92-98.
5. Руда О. Г. Мовне питання як об'ект маншулятивних стратегий у сучасному укра!нському поличному дискурс : моногр. / О. Г. Руда. - Ки!в : 1н-т укр. мови НАН Укра!ни, 2012 - 232 с. ; Ruda O. H. Movne pytannia yak obiekt manipuliatyvnykh stratehii u suchasnomu ukrainskomu politychnomu dyskursi : monohr. / O. H. Ruda. - Kyiv : In-t ukr. movy NAN Ukrainy, 2012 - 232 s.
6. Сухомлш О. Ю. Мовна толерантшсть у журналютському текст : параметри категорп [Електронний ресурс] / О. Ю. Сухомлш // Електронна бiблiотека 1нституту журналютики. - Режим доступу : http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2389 ; Sukhomlin O. Yu. Movna tolerantnist u zhurnalistskomu teksti : parametry katehorii [Elektronnyi resurs] / O. Yu. Sukhomlin // Elektronna biblioteka Instytutu zhurnalistyky. - Rezhym dostupu : http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2389
7. Черепанова И. Ю. Стрела времени. Направленная энергия мира / И. Ю. Черепанова. - Москва : Профит-Сайл, 2009. - 576 с. ; Cherepanova I. Yu. Strela vremeni. Napravlennaya energiya mira / I. Yu. Cherepanova. - Moskva : Profit-Sayl, 2009. -576 s.
8. AvSpouToonouXo^ Г. К. Ало та Фраукохгюгка ата Greeklish / Г. К. Av5powo6nouta<; // В^ца. - 1999. - 05.09.
Стаття надiйшла до редакцп 28.10.2017.
I. G. Rozhkova
LANGUAGE AGGRESSION AND NEGATIVATION AS SUGGESTED FACTORS OF MASS MEDIA (BASED ON THE MODERN ADVERTISING DISCUSSION)
The present article deals with one of the topical issues in the context of linguistic tolerance in modern society, such as the problem of the language of aggression and negativation as a kind of manipulative technique of the language widely used in modern media, journalistic and advertising discourse. The author examines the issue as an example of contemporary advertising discourse on the basis of Ukrainian, Modern Greek and Russian.
Over the last three decades at the turn of the centuries the problem of linguistic tolerance in mass media and advertising discourses is becoming more and more vital in terms of carrying out various kinds of comprehensive research in the interdisciplinary context. Nevertheless, in the aspect of emotional coloring, namely in that of negative and aggressively expressed load as a vector factor of suggestiveness, advertising is practically un-researched in spite of the communicative weight of the category of emotionality and the necessity of studying implementation peculiarities thereof in commercials, which also determines vitality of the problem selected.
The objective of the article lies in defining the concepts of lingual aggression and linguistic negativation as factors of modern commercials which are the leading elements of each advertising campaign. The aforementioned concepts are considered on the basis of Ukrainian, Modern Greek and Russian commercials.
In her article, the author considers cases of using stylistically lowered lexis, colloquial lexis and other means of verbalizing negativation and lingual aggression found in commercials made up in the languages under research and provides examples of the functioning of the aforementioned modern media suggestive factors.
Developing the theme of verbalizing negativation and lingual aggression as one of the types of linguistic manipulation and suggested factor in the context of the issue of language tolerance, the author of the article gives an example of the functioning of the media in the Modern Greek language, namely in advertising texts, the phenomenon of the "greeklish" - that is the system of transmission on the writing of the text of the Modern Greek language in Latin letters. This phenomenon is interpreted by the author as an expression of verbalizing negativation and lingual aggression.
However, it should be noted that the use of up-to-date negative or aggressive, sometimes even shocking emotions, can contribute to attracting attention and memorization, which becomes the basis for the introduction ofpowerful suggestive influence of modern mass media.
Keywords: linguistic tolerance, linguistic aggression, negativation, manipulative tactic, suggestion, suggested factors, advertising discourse
