CC BY
79
Таблица 2.
Риски от введения налога на профессиональный доход.
Государства Самозанятых граждан
Социальные риски как проявление недовольства граждан, работающих в неформальном секторе экономики Риски потери собственности (в финансовой или материально-вещественной форме)
Риск сворачивания бизнеса самозанятых, в связи с ужесточением норм законодательства по отношению к самозанятым (в перспективе) Риски привлечения к ответственности за правонарушения
Риск увеличения нагрузки на бюджет за счет роста социальных обязательств государства) Минимальная пенсия по старости
Риск невыхода «из тени» и риски оппортунистического поведения потенциальных и реальных налогоплательщиков из сферы самозанятости
Риски высоких издержек налогового и неналогового администрирования и регулирования деятельности самозанятых
Риск государства в связи с избыточностью как чрезмерного регулирования сферы самозанятости (после принятия законодательных норм)
Риски ухода налогоплательщиков из уже существующих налоговых режимов, в режим самозанятости
Таким образом, институционализация самозанятости в России при взвешенном подходе, основанном на учете интересов всех субъектов экономических отношений: государства, отдельных граждан, регионов, позволит решить ряд экономических и социальных проблем, и будет способствовать дальнейшему развитию бизнеса - основе экономического роста.
ЛИТЕРАТУРА
1. Агеева, О. Самозанятые заплатили свыше 1 млрд. руб. налогов в 2019 г. / О. Агеева // Официальный сайт РБК. Экономика, 2019. - 12. -23. - URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5e00c8c09a79477139a1ac65 (дата обращения 16.04.202
2. Грабова, О.Н., Суглобов, А.Е. Проблемы выхода «из тени» самозанятых лиц в России: риски и пути их преодоления. /О.Н. Грабова, А.Е. Суглобов // Экономика. Налоги. Право. - 2017. - № 6. С. 108 - 116.
3. Жандарова, И. В России увеличилось число занятых в неформальном секторе /И. Жандарова // Российская газета. 2019. - URL: https://rg.ru/2019/03/27/v-rossii-uvelichilos-chislo-zaniatyh-v-neformalnom-sektore.html (дата обращения: 12.03.2020).
4. Итоги соцопроса РАНХиГС: «Теневой» рынок труда демонстрирует падение/ Официальный сайт РАНХиГС. -2016.06.06. - URL: https://www.ranepa.ru/sobytiya/novosti/itogi-socoprosa-ranhigs-tenevoj-rynok-truda-demonstriruet-padenie/ (дата обращения 12.03.2020).
5. Налог на самозанятость. Платить или не платить? / Rekadro. - 2019.
6. Пятшева, Е.Н. Налог на профессиональный доход для самозанятых граждан в России // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики: российский и зарубежный опыт. - 2019. - N° 21. - С. 46-51.
7. Старостина, Ю. Росстат измерил «Невидимую экономику России /Ю. Старостина// banki.ru. 2019. - URL: https://www.banki.ru/news/bankpress/?id=10904836 (дата обращения: 12.03.2020)
8. Фролова. А. А., Курандина С.А., Налог на профессиональный доход для самозанятых: вопросы, проблемы, перспективы с точки зрения экономической безопасности // Российская Академия Народного Хозяйства - 2019. -URL: https://грамотныйгорожанин.рф/nalog-na-professionalnyj-dohod-s/ (дата обращения: 10.04.2020).
А.В. Катаев, Т.М. Катаева, Я.В. Коженко
МОНИТОРИНГ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ КАК ОДНА ИЗ ОСНОВНЫХ ФУНКЦИЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. Статья посвящена исследованию вопросов реализации мониторинга социальных систем как функции системы маркетинговых коммуникаций. Выявлен ряд основных задач мониторинга, приведены алгоритмы его проведения и даны рекомендации по организации и внедрению автоматизированных систем мониторинга социальных систем.
Ключевые слова: социальные сети, маркетинговые коммуникации, управление маркетингом, мониторинг социальных сетей.
A.V. Kataev, T.M. Kataeva, Y.V. Kozhenko
MONITORING SOCIAL NETWORKS AS ONE OF THE BASIC FUNCTIONS OF THE ENTERPRISE
MARKETING COMMUNICATION SYSTEM
Abstract. The article is devoted to the study of the implementation of monitoring social systems as a function of a marketing communications system. A number of basic monitoring tasks have been identified, algorithms for its implementation are given, and recommendations are given on the organization and implementation of automated monitoring systems for social systems.
Key words: social networks, marketing communications, marketing management, social network monitoring
Рост популярности социальных сетей, представляющих собой онлайн-платформы для организации среды общения, оказал существенное влияние на маркетинговую политику компаний. Сегодня уже не вызывает сомнения необходимость присутствия компаний в социальных сетях, вследствие которого пользователи получают возможность напрямую общаться и взаимодействовать с представителями компаний, влиять на деятельность этих предприятий, а компании получают обратную связь, изучают клиентов и воздействуют на них. Для многих такой вид отношений представляется более личным и доверительным по той причине, что очень похож на остальной опыт общения людей в социальных сетях.
Маркетинг в социальных сетях имеет множество преимуществ для бизнеса при условии грамотно сформулированной стратегии и политики продвижения в социальных сетях, ориентированных на получения положительного эффекта с наименьшими затратами [1].
Одной из важнейших функций маркетинговых коммуникаций предприятий, по мнению авторов, является внедрение и использование эффективного мониторинга социальных сетей.
Мониторинг социальных сетей заключается в сборе публикаций (постов, комментариев и пр.) пользователей по заданным параметрам (ключевым словам, площадкам, авторам) для обеспечения эффективных маркетинговых коммуникаций [2].
В ходе проведенного исследования выявлен ряд основных задач, которые решают предприятия при организации мониторинга социальных сетей. В эти задачи входят:
1. Изучение целевой аудитории. Сбор сведений о целевой аудитории в социальных сетях, включая количество аудитории, мнение людей, особенности их поведения на основе анализа постов и комментариев. Благодаря этому возможно оперативно корректировать позиционирование, маркетинговую и PR-стратегию с принятием во внимание тех нюансов, которые важны для клиентов.
2. Организация прямой обратной связи с клиентом. Для компании, которая дорожит своей репутацией, сбор отзывов чрезвычайно важен.
3. Отслеживание упоминания. Регулярный мониторинг социальных сетей позволяет узнать как часто и что о предприятии и его товарах пишут и говорят в интернете.
4. Лидогенерация. Поиск людей, нуждающихся в товарах и услугах предприятия, позволяет составить список ключевых фраз, по которым можно опознавать потенциального клиента.
5. Клиенты конкурентов. Отслеживание упоминаний конкурента, отзывов о его деятельности позволяет получить оперативную информацию о действиях конкурентов и реакцию на эти действия потребителей.
6. Своевременное обнаружение негатива. Социальные сети отличаются высокой скоростью распространения разной (как позитивной, так и негативной) информации. Естественно, что требуется как можно быстрее реагировать на негатив со стороны потребителей и конкурентов, а для этого важно оперативно отслеживать его очаги посредством мониторинга.
7. Оценка эффективности продвижения. Благодаря мониторингу социальных сетей и блогов, становится возможным оценить общую эффективность PR-кампаний, проводимых как в формате on-line, так и в традиционной форме. Изучение данных за длительный временной период предоставляет возможность исследовать динамику изменения отношения к бренду и воздействовать на него посредством осуществляемых различных рекламных акций и мероприятий.
8. Конкурентная разведка. В конкурентном анализе для компаний актуально выявлять мнение большей части целевой аудитории о конкурентах, в том числе проводимых ими маркетинговых политик, осуществлять их сравнение по ряду показателей, доступных для аналитики в социальных сетях, таких, как числу упоминаний, их тональности в разрезе откликов аудиторий. При корректной настройке собственной системы мониторинга возможным является полная автоматизация сбора данных, систематизация наиболее значимой с учетом целей исследования ее части, а также сопоставление показателей за интересующий период времени в динамике.
9. Поиск тематических дискуссий. В ряде случаев представители предприятий заинтересованы в том, чтобы участвовать в тематических дискуссиях или диспутах. Подобное участие нередко помогает предприятию донести до конкретных целевых аудиторий информацию о себе, реализуемой продукции, имеющихся у компании преимуществах, а также избавиться от негатива, который может иметь место в рамках обсуждаемой тематики. С помощью мониторинга по корректным запросам организации могут обнаружить подобные дискуссии еще до того, как они начали развиваться.
Мониторинг социальных сетей следует начинать с постановки целей (например, выявление негативных и позитивных отзывов, отслеживание динамики упоминаний бренда) и задач [2, 5]. Далее, следует определить
площадки, данные с которых будут собираться и анализироваться, и выбрать метрики, которые будут рассчитываться в соответствии с целями и задачами мониторинга (например, охват, количество упоминаний компании, показатель вовлеченности).
Для проведения мониторинга требуется сформировать семантическое ядро, представляющее собой совокупность слов и словосочетаний (поисковых запросов), которые наиболее точно определяют вид бизнеса, товары, услуги или размещенную на сайте информацию [2, 4]. Количество и содержание элементов в семантическом ядре зависит от таких факторов, как сфера бизнеса предприятия, число наименований продуктов и величина спроса на них.
При мониторинге могут использоваться следующие основные типы запросов:
1. Бренд компании. Для реализации запроса следует использовать все основные варианты написания, включая разные языки и транслитерацию. У большинства автоматизированных систем мониторинга встроен морфологический словарь, поэтому нет необходимости вводить запросы в разных падежах.
2. Бренды и наименования продуктов. У предприятия может быть несколько брендов и множество товаров под одним брендом.
3. Имена и фамилии руководителей и других известных сотрудников предприятия. Если имена и фамилии сотрудников являются достаточно редкими (например, Платон Кикабидзе, Вилена Орда), то такой запрос с большой вероятностью даст искомую информацию с минимальным количеством нецелевых упоминаний. В противном случае рекомендуется добавить к запросам, например, должность лица («Конструктор Иван Петров») или название предприятия («Семен Табаков Сбербанк»), что сократит количество найденных нецелевых упоминаний при мониторинге.
4. Торговые марки конкурентов. Формирование и использование в маркетинговой деятельности подобных запросов осуществляется при необходимости сопоставления компаниями своих информационных полей с таковыми у конкурентов. При этом необходимо учитывать, что реализация мониторинга каждого дополнительного конкурента приводит к значительному увеличению, как семантического ядра, так и требуемых для проведения аналитики трудовых ресурсов.
5. Отраслевые тематические запросы. Осуществлять мониторинг по подобным запросам целесообразно при постановке задачи поиска тематических дискуссий. В данном случае практикуется выделение словосочетаний, которые применяются в обсуждениях по конкретным темам.
Мониторинг блогосферы практикуется на всех имеющихся сервисах (Blogspot, «Живой Журнал», Tumblr и др.) и standalone-блогах (их располагают на локальных доменах, не прибегая к привязке к определенной платформе). Мониторинг социальных сетей включает как минимум Facebook и «ВКонтакте». В Twitter для этого выбираются твиты на нужных языках.
Отдельные компании осуществляют также мониторинг форумной среды и дополнительных площадок, к которым принято относить электронные СМИ, комментарии на избранных сайтах, тематические порталы и т.д.
Мониторинг социальных сетей может быть осуществлен как в ручном, так и автоматизированном режиме.
Ручной режим заключается в использование универсальных и специализированных поисковых систем, включая встроенный функционал социальных сетей.
Алгоритм ручного мониторинга:
- последовательный ввод в поисковое окно запросов из семантического ядра по проводимому мониторингу;
- проведение анализа данных в разрезе запросов за период, прошедший со времени предыдущего мониторинга;
- выделение упоминаний о компании, реагировать на которые необходимо незамедлительно;
- фиксация данных в специально разработанную для этих целей форму, предполагающую возможность отражения в ней даты, текста запроса, ссылки, интернет-площадки, ФИО либо псевдонима блогера, названия поста, тональности упоминания, информационного повода, реакции аудитории и необходимости реагирования.
Ручной мониторинг целесообразно применять в следующих случаях:
- число упоминаний предприятия не превышает пяти раз;
- необходимо решения единственно значимой задачи - оперативного реагирования на негативную информацию о компании;
- отсутствие денежных средств на покупку автоматизированной системы мониторинга.
Для отечественных компаний самым актуальным инструментом, с помощью которого возможно проводить ручной мониторинг является специализированная поисковая система «Яндекс.Поиск по блогам». Посредством данного сервиса индексируются социальные сети, блоги, микроблоги, форумы[3,4]. Причем те ресурсы, которые часто обновляются, индексируются с меньшим периодом времени (порядка нескольких раз за один час). В других случаях индексация происходит несколько раз за сутки. Это означает, что пользователь системы поиска может получить свежую информацию, что имеет огромное значение в условиях быстрого уменьшения актуальности информации в блогосфере. При этом ранжирование поисковых итогов осуществляется по хронологии. Этот сервис поможет увидеть записи в блогах и соцсетях содержащих ключевую фразу, но лучше всего ищет публикации ВКонтакте, Одноклассниках и ЖЖ. Можно использовать специальный язык запросов, который способствует повышению точности поиска.
Алгоритм автоматизированного мониторинга включает следующие шаги:
1) формирование семантического ядра;
2) настройка мониторинговой кампании;
3) запуск кампании;
4) подведение итогов (задается периодичность);
5) анализ полученных результатов.
В ходе исследования проведен сравнительный анализ существующих систем автоматизированного мониторинга социальных сетей на российском рынке. Наиболее полярными из таких систем являются:
- Babkee - российский сервис мониторинга упоминаний и анализа социальных сетей, управления репутацией и изучения активности конкурентов;
- IQBuzz - система мониторинга социальных сетей, блогов, форумов и электронных СМИ. Может использоваться для управления репутацией, анализа конкурентов и эффективности рекламных кампаний, исследования целевой аудитории, имеет гибкую линейку тарифных планов, умеет анализировать мнения о персоне и дает возможность изучать отчёты, не заходя в систему;
- Brand Analytics - автоматизированная система мониторинга социальных сетей, предлагающая комплексный подход к анализу информационного поля. Использует алгоритмы машинного обучения для распознавания тональности высказываний. Подходит для проведения глубинных исследований (по конкурентам, целевой аудитории и др.);
- YouScan - система мониторинга и анализа социальных сетей и онлайн-медиа, предназначенная для маркетинговых исследований, управления репутацией компании, оперативной поддержки пользователе. Отличается удобной группировкой результатов мониторинга: по источнику, автору, тональности сообщения;
- Медиалогия - автоматическая система мониторинга и анализа СМИ и соцмедиа, внесена в государственный реестр российского программного обеспечения. Работает с большим количеством ресурсов («ВКонтакте», «Живой Журнал», «Телеграм», «Одноклассники», «Яндекс.Маркет» и др.);
- Agorapulse - зарубежная платформа для полноценного маркетинга в социальных сетях: планирования постов, администрирования страниц, мониторинга упоминаний, анализа конкурентов. Работает с Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram.
Рассмотренные автоматизированные системы мониторинга позволяют получать следующую информацию:
- Информация, касающаяся лидеров мнений. Выявление списка потенциально заинтересованных лиц (друзья и читатели, проявляющие к компании лояльность, лидеры мнений). Отслеживание истории взаимодействия с брендом каждого из выявленных лиц, включая упоминания о компании и ее изделиях, уровень популярности лидера мнений и др.
- Информация, касающаяся сообществ. Собранные данные о каждом из сообществ, где упоминался бренд. Отслеживание таких параметров, как численность подписчиков, число комментариев и постов.
- Упоминания. Появление новых упоминаний по запросам, включая режим реального времени.
- Сводные данные. Графики, на которых отражаются динамика упоминаний, соотношения высказываний, сопоставление ключевых параметров компании и аналогичных параметров конкурентов.
- Аналитика. Сохраненная информация, касающаяся всех упоминаний, при необходимости может быть подвергнута дополнительному анализу встроенными и сторонними аналитическими средствами с получением определенных показателей в статике и динамике.
- Отчеты. Информация в виде автоматически генерирующихся отчетов в заданном формате.
Применение автоматизированных систем мониторинга по сравнению с ручным мониторингом дает
следующие преимущества:
1. Перманентность отслеживания. Возможность наблюдения за тем, что происходит в социальных сетях в реальном масштабе времени.
2. Наличие возможности сохраненных параметров проведения мониторинга (платформы, запросы и т. д.)., что позволяет произвести запуск мониторинга лишь единожды, а после осуществлять только к необходимую корректировку данных.
3. Возможность провести глубокий мониторинг. Если использовать ручной мониторинг, можно столкнуться с проблематичностью обеспечения хронологической глубины (отслеживание данных за ряд лет). Это связано с тем, что применение сервиса «Яндекс. Поиск по блогам» не всегда дает возможность просмотреть существенное число страниц (итоги поиска ограничены). При автоматизированном мониторинге подобного ограничения нет.
4. Автоматическая систематизация данных, которая отсутствует при ручном мониторинге.
5. Возможность автоматизации проведения анализа полученных данных. Это особенно актуально, например, при выявлении тональности упоминаний о компании.
6. Возможность автоматического формирования отчетов посредствам графического представления информации: с помощью диаграмм можно наглядно продемонстрировать изменения (динамику) объема информационного поля и его качества, сопоставлять показатели компании с показателями конкурентов, а также рассматривать соотношение негативного поля и позитивного.
7. Возможность существенно снизить финансовые затраты компании посредствам сокращения объема используемых трудовых ресурсов на выполнение рутинных малопроизводительных операций, а также в
некоторых случаях значительно улучшить результаты работы, повысив ее точность и качество благодаря использованию возможностей аналитического инструментария.
Систему мониторинга социальных сетей для повышения эффективности маркетинговых коммуникации предлагается разделить на три взаимосвязанных уровня:
1. Стратегический уровень мониторинга. Предпринимается исследование всего массива доступных данных без ограничений по социальным сетям и периоду времени. К задачам рассматриваемого уровня мониторинга относятся:
- понимание информационного поля, окружающего компанию (бренд);
- выявление основных закономерностей и тенденций;
- определение возможностей и угроз.
2. Периодический уровень мониторинга. Основной задачей реализации данного уровня мониторинга является исследование имевшей место в прошлом временном периоде тенденции. На практике подобный период времени, как правило, варьируется от одной до четырех недель.
Анализируются тренды в отношении частоты упоминания бренда в разрезе информационных поводов, а также характера восприятия конкретных событий. Проводится онлайн-анализ динамики в отношении изменения числа упоминаний в сети компании (бренда) за минувший период, а также изменения количеств и соотношения негативно и позитивно окрашенных упоминаний.
Таким образом, основной целью реализации мониторинга на данном уровне является получение ответов на такие значимые по своему содержанию вопросы, как, например:
1) С продукцией каких предприятий-конкурентов сравниваются товары нашей компании?
2) Какая стоимость товаров компании рассматривается в качестве наиболее приемлемой для заинтересованного потребителя?
3) Какой появившейся у конкурентов новый товар может заинтересовать потребителя продукции нашей компании?
4) Какие новые сообщества в социальных сетях появились для обсуждения проблем использования производимой нами продукцией?
Полученные в результате мониторинга ответы на упомянутые выше вопросы должны подвергаться перманентному уточнению с учетом вновь появившихся данных. Полученная статистика дает возможность выделить наиболее существенные тенденции за прошедший временной период, составить карту «Потенциальные опасности», скорректировать стратегию продвижения.
3. Перманентный (оперативный) уровень мониторинга. Некоторые упоминания требуют незамедлительной реакции со стороны компании, например, в случае негативных упоминаний о компании либо реализуемых ею изделиях, при возникновении у клиентов вопросов, требующих срочных ответов (поздние ответы теряют актуальность полностью для потребителей). В этой связи необходимо ориентироваться на перманентный просмотр вновь появившихся упоминаний[5].
Число проведения мониторингов в сутки зависит от того, каково количество упоминаний было зарегистрировано в социальных сетях. При этом, как показывает практика, оптимальным является осуществление данной деятельности в пределах от 3 до 10 раз.
Необходимо также отметить, что на данном уровне глубокая аналитика практически не нужна. Некоторые из автоматизированных систем мониторинга сервисов позволяют настроить возможность получать мгновенные уведомления о появлении публикаций, где имеет место упоминание о компании (бренде) в совокупности с определенными словосочетаниями (например, «сломался», «не включается» и др.), на которые необходимо реагировать тут же.
Проведенное исследование показало, что мониторинг социальных сетей на современном этапе развития общества является одной из важнейших функций системы маркетинговых коммуникаций предприятия, ориентированной на эффективное взаимодействие с потребителями товаров и услуг. Реализация данной функции с применением автоматизированных систем позволяет предприятиям решить ряд приведенных в работе задач стратегического, тактического и оперативного управления маркетинговой деятельностью.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулич, М.В. Digital-маркетинг: учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2016. - 352 с.
2. Катаев, А.В. Интернет-маркетинг: учебное пособие / А.В. Катаев, Т.М. Катаева. - Ростов-на-Дону; Таганрог: Издательство Южного
федерального университета, 2018. - 153 с. 3 Катаева. Т.М. К вопросу о разработке эффективной стратегии интернет-продвижения предприятия // Экономика и социум, 2016. №6-3
(25). С. 85-90.
4. Коженко, Я.В. Современные тренды инновационного развития экономики: коллективная монография / Я.В. Коженко, А.В. Катаев,
Т.М. Катаева, Н.В. Лихолетова, Е.Л. Макарова, Л.В. Шаронина; под ред. Я.В. Коженко. - Уфа: «ОМЕГА САЙНС», 2016. - 109 с.
5. Кринчиян, Н.А. Алгоритм SMM-ориентированного продвижения бренда в социальной интернет-платформе «ВКонтакте» /
Н.А. Кринчиян, А.В. Катаев // Международный студенческий научный вестник. - 2015. - N° 6. - С. 29.
