CC BY
133УДК 334
МОНИТОРИНГ И ОФИЦИАЛЬНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОН-ЛАЙН КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
А.В. Аверин, В.В. Григорьева
Аннотация. В статье рассматриваются особенности онлайн-коммуникаций компании c пользователями социальных сетей посредством двух инструментов: мониторинга и официального реагирования. Охарактеризованы цели и приведена подробная классификация основных инструментов исследования информационного поля вокруг компании в Интернет-среде. Автором разработаны правила, рекомендации и алгоритм официального реагирования компании на комментарии пользователей по разным типам вопросов на отзывы и комментарии пользователей.
Ключевые слова: мониторинг, официальное реагирование, социальные сети, коммуникация в социальных сетях.
MONITORING AND OFFICIAL RESPONSES AS TOOLS TO INCREASE THE EFFECTIVENESS OF ONLINE COMMUNICATIONS OF THE COMPANY WITH SOCIAL NETWORKING
A.V. Averin, V.V. Grigorieva
Abstract. The article discusses the features of the online communications of the company with social network users via two instruments: monitoring and official response. Described objectives and provides a detailed classification of the basic research tools of the information field around the company in the Internet environment. The author has developed rules, guidelines and algorithm official response to the comments of users on different types of questions on the reviews and user comments.
Keywords: monitoring, official response, social networks, communication in social networks.
Стремительное развитие цифровых технологий оказало большое влияние на изменение методов и инструментов продвижения товаров и услуг, сместив акцент с рекламы в традиционных медиа на электронные средства массовой информации. Технологический прогресс обусловил смену физических взаимодействий (в общении,
коммуникации на политическом и социальном уровне, торговле, медиа-среде и развлечениях) цифровыми взаимодействиями. Приоритетным источником информации для потребителей стал Интернет, и социальные сети в частности, а роль классических средств массовой информации, таких как телевидение, радио и печатные издания, постепенно снижается.
Новая информационная среда дает толчок развитию новых способов идентификации и самопрезентации человека в социуме. Сегодня наблюдается тенденция, когда самость человека перестает быть самодостаточной, он ищет подтверждение витальности во внешнем виртуальном мире [2, с. 33-37]. Такое перемещение людей в Интернет-пространство открывает многогранные возможности компаниям в области повышения эффективности коммуникации с целевой аудиторией.
По данным «Mediascope» аудитория российских Интернет-пользователей в октябре 2016 г. - марте 2017 г. достигла 87 млн чел., что составило 71 % от всего населения страны [1]. Интернет предоставил людям свободу выбора и огромные возможности для развития бизнеса. Аудитория социальных сетей стремительно растет: по данным «ComScore» 34,5 млн российских Интернет-пользователей посещают хотя бы одну социальную сеть.
Пользователь социальной сети - это человек, который зарегистрировался, представил свои персональные данные и прошел идентификацию в одной из социальных сетей, существующих в виртуальном пространстве Интернета.
Пользователи социальных сетей общаются друг с другом в виртуальном пространстве, обсуждают бренды и компании, ищут информацию о товарах и услугах, совершают покупки. Принятие решения о покупке все больше происходит в результате тесного контакта с Интернет-средой, под ее влиянием и при ее непосредственном участии. Социальные сети становятся одной из главных площадок по сбору отзывов пользователей по разным вопросам.
Любой отклик в социальных сетях может значительно увеличить доходность организации, прославить еще вчера никому не известную компанию, популяризировать товар / услугу, а может в считанные минуты пошатнуть или разрушить репутацию, над формированием которой маркетологи трудились годами, и «отвернуть» от компании сотни тысяч потенциальных покупателей.
Известный Интернет-маркетолог Джим Кокрум отмечает: «Практически каждый клиент обладает рупором и аудиторией -так дайте ему повод прославить вас. Наша эра непосредственного онлайн-общения и неограниченного доступа к информации - лучшее время для честного бизнеса, приносящего радость клиентам. Сегодня клиенты, если правильно их мотивировать, способны доносить информацию до немыслимого количества потенциальных потребителей» [4, с. 8].
Как правило, началом общения является подача некоторой информации, или же тематический посыл, запрос в аудиторию веб-ресурса, после которого начинается публичное обсуждение. Публичность может иметь различные степени доступности, однако большинство современных площадок подобной направленности заинтересованы в широкой массе участников, предоставляя возможность оставления и анонимных мнений. Регистрация участников социальных сетей, согласно правилам ресурса, может иметь различную степень конфиденциальности, но основная масса требований к участнику необходима прежде всего для недопущения к процессу оставления комментариев роботов-комментаторов (ботов) и спам-программ. Социальные медиа в качестве основного постулата манифестируют диалог или даже полилог, поскольку изначально ориентируют аудиторию на моментальную реакцию, отклики и обсуждение информации. Технологически социальные медиа дают возможность онлайн-трансляции события с его обсуждением, результаты которого носят публичный характер, предоставляя доступ к обсуждению всему сообществу [5, с. 229-233].
Мониторинг социальных сетей позволяет оперативно реагировать на потребности аудитории, а также предоставляет необходимую информацию для принятия решения о том, как бренду компании стоит функционировать в социальных медиа-пространствах [6, с. 536-539].
Мониторинг социальных сетей - это поиск упоминаний компании, по ключевым словам, процесс сбора выборки текстов пользователей (основанной на тех или иных критериях отбора) и ее интерпретации (анализ динамики, тематики и тональности упоминаний).
Основные цели мониторинга: 1. Оперативный показ настроения пользователей - клиентов компании; оперативное выявление негатива. В социальных сетях сведения распространяются очень быстро, это касается и позитивных
отзывов, и критики. Несколько негативных замечаний в адрес компании могут обернуться целой информационной волной, поэтому чем раньше будет выявлен и нейтрализован возможный негатив, тем лучше для репутации и продаж компании.
2. Исследование деятельности конкурентов (анализ деятельности и стратегий продвижения в социальных сетях компаний-конкурентов).
3. Оценка эффективности рекламно-маркетинговых мероприятий в социальных сетях. Анализируя реакцию целевой аудитории на проводимые рекламные кампании и PR-кампании, можно оценить их результативность и скорректировать в случае необходимости.
4. Обратная связь - получать отклик о себе и предлагаемых продуктах важно для любой компании, такая информация дает возможность правильно скорректировать стратегию продвижения).
5. Участие в тематиче ских обсуждениях - мониторинг социальных сетей поможет найти интересующие темы и ветки бесед, участие в обсуждениях может использоваться как для нейтрализации критики, так и для продвижения своих продуктов.
Продвижение в социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на формирование целевой аудитории. Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар или услугу, показав при этом их уникальные характеристики, увеличивая при этом узнаваемость бренда. Использование в ходе продвижения важнейших инструментов взаимодействия с пользователями - общения, консультаций с клиентами, обратной связи и своевременного реагирования на отзывы, вопросов и комментариев пользователей - позволяет снизить репутационные риски компании, привлечь новых и повысить численность лояльных клиентов.
В качестве основных инструментов исследования информационного поля вокруг компании в Интернет-среде могут быть использованы следующие поисковые системы:
- Google - это международная поисковая система, разработанная на территории США, которую используют люди по всему миру;
- Яндекс - это российская поисковая система, большинство пользователей которой проживает в России и странах СНГ.
Системы онлайн-мониторинга:
- Brand Analytics - профессиональная аналитическая система для анализа всевозможных социальных медиа и СМИ (ВКон-такте, Facebook, Twitter, Одноклассники, LiveJournal, Google+, Мой Мир, YouTube, Instagram, Яндекс.Маркет, блоги, форумы, российские федеральные, региональные и отраслевые СМИ, зарубежные новостные источники), которая позволяет рассчитать количественные и качественные показатели медиаполя, отследить тренды, лидеров мнений, ключевые сообщения и на основе всего этого создать подробные аналитические отчеты;
- Youscan.ru - система предоставляет отчеты по количеству сообщений с упоминаниями ключевых слов, авторам, источникам, тональности; возможна организация совместной одновременной работы нескольких сотрудников в системе;
- Wobot - сервис мониторит 500 тыс. онлайн-площадок из 150 стран мира, архив данных позволяет анализировать сообщения с 2005 г., имеется развернутая статистика в виде таблиц и графиков;
- Brandspotter - четко разделяет свои предложения на разные группы клиентов: для бизнеса, для аналитиков, для политиков;
- IQBuzz - один из самых известных русскоязычных сервисов для мониторинга социальных медиа, создатели которого постоянно расширяют функциональность, чтобы удовлетворить потребности компаний любого масштаба; сервис отличается большим числом графиков, диаграмм и отчетов по собранным данным; есть возможность классифицировать отзывы по заданным параметрам; можно настроить e-mail-рассылку отчетов - ежедневную, еженедельную или ежемесячную; возможно получать обзор упоминаний в виде письма, чтобы выделить наиболее важные сообщения и взять их в работу;
- Крибрум - сервис предлагает четко разграниченные решения: для операторов связи, финансового сектора, авиаперевозчиков и служб безопасности;
Ручной мониторинг выполняется с помощью универсальных инструментов - поисковых систем (поиск по блогам и форумам Яндекс, поиск по обсуждениям Google, поисковые формы в социальных сетях и форумах), сбор, обработка и визуализация информации с помощью электронных таблиц (MS Excel). Преимуществами руч-
ного мониторинга являются надежность результатов; максимальная выборка за счет комбинирования надежных поисковых инструментов; гибкость системы аналитических показателей в зависимости от специфики и задач мониторинга; индивидуализированный отчет; постоянный и независимый доступ к инструментам мониторинга.
Веерная система поиска сообщений - нахождение запросов на ресурсах, которые не поддаются индексированию через стандартные поисковые системы. Она заключается в поиске ссылок на различные ресурсы, где так или иначе обсуждается продукт или смежная тематика (чаще всего такие ссылки размещают сами пользователи), после чего происходит поиск ключевых слов уже на указанном ресурсе. В процессе поиска в новой области, чаще всего, удается выделить новые ссылки, после чего операция повторяется. Таким образом, увеличивается поисковый охват на различных сайтах и форумах.
На сегодняшний день отсутствует единая универсальная поисковая система, которая индексировала бы абсолютно все площадки, поэтому только правильная комбинация нескольких поисковых инструментов позволяет получить максимальную выборку и не упустить важных сообщений.
Рассмотрим ключевые показатели мониторинга упоминаний компании в Интернет-среде, в том числе в социальных сетях:
1. Среднее число упоминаний в день: берется период и выводится среднее количество упоминаний за один день.
2. Максимальное количество упоминаний - пик упоминаний за определенный период.
3. Общее количество упоминаний.
4. NPS (Net Promoter Score - индекс лояльности) - доля положительных упоминаний минус доля отрицательных. Позволяет увидеть не только долю позитивных упоминаний, но и посмотреть, как это соотносится с уровнем негативных упоминаний.
5. Индекс позитивности - доля позитивных упоминаний среди всех упоминаний. Индекс учитывает также и нейтральные. Чем больше показатель, тем лучше для бренда. Чтобы раскрыть смысл показателя, нужно рассматривать его в динамике.
6. Количество уникальных авторов. Определение лидеров мнений.
7. Количество и анализ уникальных источников, тематик и инфо-поводов.
8. Потенциальный охват - OTS (считается как сумма всех подписчиков всех пользователей для каждого упоминания).
9. Оценка эффективности проводимых акций, оценка резонанса на события и информационные поводы.
В зависимости от тональности сообщения, в социальных сетях можно выделить три типа отзывов: положительные, отрицательные (негативные) и нейтральные.
Отзыв считается положительным, если человек полностью удовлетворен работой компании и рекомендует другим пользователям воспользоваться ее товарами / услугами.
Отзыв считается нейтральным, если в нем содержатся запросы информации о работе компании, цитирование информации о компании и упоминание компании без ее оценки.
Отзыв считается отрицательным, если в нем имеют место высказывания о негативном опыте взаимодействия с компанией, проблемах в работе компании, отсутствии должной обратной связи, нерешении или некачественном решении возникших вопросов и проблемных ситуаций.
Выделяется три типа негативных отзывов:
- естественный негатив (пользователь имел негативный опыт взаимодействия с компанией и остался недоволен);
- троллинг (пользователю в принципе доставляет удовольствие говорить плохо о компании, зачастую такая форма негатива не аргументирована);
- направленный негатив (негативная кампания управляется кем-либо, например, конкурентами или недоброжелателями; зачастую это проявляется в виде поддельных негативных отзывов о компании и ее продуктах).
Для каждого из этих действий есть свои методы нейтрализации, применение которых позволяет свести их на нет либо резко сократить. Негативная информация быстро распространяется по сети и может оказать серьезное влияние на компанию, ее репутацию, продажи. Есть примеры, когда дурная молва полностью разрушала бизнес. Поэтому важно своевременно обнаруживать появление негатива и правильно с ним бороться [7, с. 56-57].
Наиболее распространенным недостатком систем маркетинговой коммуникации современных компаний является отсутствие
алгоритма официального реагирования на отзывы пользователей в социальных сетях, что приводит к снижению эффективности коммуникации с целевой аудиторией и управляемости диалога с клиентами компании.
Официальное реагирование - это комплекс действий компании, включающий формирование стратегии работы с нейтральными, позитивными и негативными отзывами в социальных сетях о деятельности компании, анализ отзыва, принятие решения о необходимости ответа на него и размещение ответа.
Компания выделяет специалиста по реагированию - сотрудника, который осуществляет мониторинг комментариев, отзывов и сообщений пользователей в социальных медиа, подготавливает, согласовывает, размещает ответы и осуществляет контроль над ходом дискуссий.
По данным маркетинговой компании «Convince & Convert», 32 % пользователей ожидают получить ответ бренда на свое сообщение в течение 30 минут. Еще 42 % ожидают ответ в течение часа. При этом 57 % пользователей надеются на скорый отклик независимо от времени суток и выходных дней.
Быстрое реагирование на негатив показывает, что компания дорожит репутацией и готова помочь клиенту решить его проблему. Негативный отзыв - это отличная возможность для компании продемонстрировать свою заботу о клиенте [3].
Выделим общие правила проведения официального реагирования на публичные сообщения, вопросы и комментарии в официальные группы компании в социальных медиа:
1. Официальное реагирование осуществляется круглосуточно.
2. Среднее время реагирования на запрос, сообщение или комментарий пользователя - в течение одного часа с момента обнаружения. Указанное время не включает в себя время на обнаружение вопроса или комментария пользователя.
3. В случае увеличения объема поступающих сообщений и комментариев (больше 15 в день) срок реагирования может быть увеличен до четырех часов.
Помимо публичных сообщений, часть пользователей обращается к компании в личном сообщении на площадке социальной сети.
Выделим общие правила проведения официального реагирования на непубличные (личные) сообщения, вопросы и комментарии пользователей в социальных сетях:
1. Официальное реагирование осуществляется по рабочим дням с 9.00 до 18.00.
2. Среднее время реагирования на запрос, сообщение или комментарий пользователя - в течение трех часов с момента обнаружения. Указанное время не включает в себя время на обнаружение вопроса или комментария пользователя.
3. В случае увеличения объема поступающих сообщений и комментариев (больше 15 в день) срок реагирования может быть увеличен до пяти часов.
Приведем рекомендации для проведения официального реагирования на публичные и непубличные (личные) сообщения, вопросы и комментарии пользователей в социальных сетях для специалиста по реагированию:
1. Не заканчивать и не покидать дискуссий, пока не найдено решение. Следить за тем, чтобы каждая дискуссия заканчивалась нейтрально, а в лучшем случае - позитивно (если не окончательным решением проблемы, то извинениями, пожеланиями, обещаниями).
2. Не использовать словесных штампов, ничего не значащих пустых слов; относится к пользователю не просто по-человечески, а по-дружески.
3. Держать слово и соблюдать данные обещания. Если нет ответа - необходимо написать, что работа над устранением проблемы ведется.
4. Вести коммуникацию прямо и прозрачно.
5. Учитывать особенности каждой площадки: знать и соблюдать правила сообществ и форумов, вникать в манеру общения, принятую на той или иной площадке.
6. Стараться быть как можно более оперативным в любой коммуникации с пользователем.
7. Всегда четко знать ответы (или знать, где узнать) на самые распространенные вопросы пользователей - иметь список ответов на часто задаваемые вопросы.
Рассмотрим алгоритм реагирования на комментарии пользователей по разным типам вопросов:
Шаг 1. Компания разрабатывает стратегию работы с позитивными, нейтральными и негативными отзывами.
Шаг 2. Компания создает скрипты ответов на сообщения.
Шаг 3. Компания оперативно отслеживает отзывы, требующие ответа.
Шаг 4. Компания реагирует на отзывы.
Существуют следующие варианты официального реагирования на негативные комментарии и дезинформацию:
- дается официальное опровержение информации от представителя пресс-службы и публикуется на официальном источнике (на сайте и в Интернет-СМИ);
- официальный ответ публикуется на официальных площадках во всех социальных сетях и блогах;
- ссылки на официальный ответ распространяются в комментариях к негативным публикациям; в случае большого количества комментариев, ссылку можно прислать автору лично;
- есть ситуации, когда реагирование только провоцирует негативные дискуссии (в данном случае решение всегда принимается исходя из сложившейся ситуации).
Этапы официального реагирования на сообщения и комментарии пользователей в официальных представительствах компании в социальных сетях:
- диагностика вопроса или претензии пользователя (при необходимости);
- подготовка ответа пользователю, согласование с представителем заказчика и его публикация;
- перезапуск данного цикла (начиная с п. 1) в случае возникновения у клиента повторных комментариев в рамках данного обращения;
- при необходимости специалисты инициируют расследование претензий (или поиск ответа на вопрос) и готовят ответы на базе полученных результатов.
Глобальный бум социальных сетей обусловлен целым рядом их преимуществ перед традиционными каналами передачи информации, а именно: возможностью диалога, прямым открытым контактом с целевой аудиторией, растущей ценностью отзывов и комментариев пользователей социальных сетей о компании / продукте / сотруднике, которые вносят существенный вклад в виртуальный имиджевый капитал бизнеса и становятся ценнее с каждым днем.
В этой ситуации компании внимательно следят за тенденциями развития онлайн-медиа и поведением потребителей в социальных
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
сетях. Очевидна необходимость взаимодействия с ними посредством инструментов повышения эффективности он-лайн коммуникации: мониторинга социальных медиа как полноценного комплекса поисково-аналитических мероприятий и своевременной реакцией на комментарии и отзывы потребителей.
Библиографический список
1. Аудитория пользователей Интернета в России в 2017 г. URL: http:// mediascope.net/press/news/744498/ (дата обращения: 24.01.2018)
2. Губанова А.С. Воздействие медиа на социальную коммуникацию индивида в обществе риска: социально-философский анализ // Аспирантский вестник Поволжья. 2016. № 7-8.
3. Как отвечать на негатив в соцсетях. URL: https://netology.ru/blog/negativ-sociate (дата обращения: 24.01.2018)
4. Кокрум Дж. Интернет маркетинг: лучшие бесплатные инструменты. М., 2013.
5. Лежебоков А.А., СергодееваЕ.А. Социальные медиа как вид Интернет-коммуникаций // Новая наука: Современное состояние и пути развития. 2016. № 10-2.
6. Митрофанова А.А. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы развития // Молодой ученый. 2014. № 8.
7. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013.
A.В. Аверин
кандидат философских наук, доцент
заместитель декана по учебной и научной работе факультета международного туризма, спорта и гостиничного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ (г. Москва) E-mail: AVAverin@fa.ru,
B.В. Григорьева
аспирант кафедры экономики и управления
Московского финансово-юридического университета МФЮА
E-mail: vallsheff@mail.ru
