CC BY
67
5. Аипсиц М. Б. Экономика : учебник. 4-е изд., стер. Москва : Омега-Л, 2009. 656 с.
6. Порядин А. Ф. Экологическая экспертиза: столкновение приоритетов экологии и экономики // Экология и жизнь. 2006. № 4. С. 16—18.
7. Трунин С. Н, Букович Г. Г. Макроэкономика : учебное пособие. Москва : финансы и статистика, 2007.
8. Федцов Б. Г., Дрягилев Л. А. Экология и экономика природопользования : учебно-методическое пособие / под ред. П. В. Забелина. Москва : Изд-во РДЛ, 2003. 232 с.
9. Шишков Ю. Что век грядущий нам готовит?: глобальные проблемы на пороге XXI столетия // Наука и жизнь. 1994. № 12. с. 2—10.
10. Экологическое оздоровление экономики / отв. ред. В. Я. Возняк. Москва : Наука, 1994. 147 с.
11. Экономика : учебник / под ред. А. С. Булатова. 3-е изд., перераб. и доп. Москва : Юристъ, 2002. 896 с.
12. Экономические основы экологии / В. В. Глухов, Т. П. Некрасова. 3-е изд. Санкт-Петербург : Питер,
УДК 339.138+004.657 Д. В. Зотова
Московский государственный университет культуры и искусств
В данной статье рассматриваются инструменты управления репутацией компании, основанные на современном языке коммуникации бренда с потребителями.
Ключевые слова: управление репутацией компании, связи с общественностью, коммуникационная индустрия, обратная связь, социальные медиа.
This article examines the tools of brand reputation management, which based by current language of communication of brand with customers.
Keywords: brand reputation management, PR, communications industry, feedback, social media.
312 с.
2003. 278 с.
ДОВРЕМЕННЫЙ ЯЗЫК КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: МЕТОДИКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 6 (56) ноябрь-декабрь 2013 225-230
225
Несмотря на текущую востребованность и популярность, управление репутацией компании [7] не является новой технологией РИ-индустрии. Большинство крупных и авторитетных компаний всегда серьёзно относились к этому вопросу и заботились о своей репутации. Однако до недавнего времени этот аспект работы с брендом не был выделен в отдельное направление: он либо входил в состав стандартных PR-услуг, либо относился к категории «маркетинг из уст в уста» [11].
Тем не менее, с тех пор ситуация кардинально изменилась. Обратная связь, которая стала возможна благодаря активному использованию пользователями Интернета и социальных сетей, а также мгновенная реакция клиентов на любое рекламное или РИ-обращение создали новые задачи и возможности для многих компаний.
В настоящее время управление репутацией компании (УРК) включает в себя активное управление ссылками, беседами, мнениями и обратной связью о конкретном бренде. Как правило, эти задачи решаются в онлайн среде, однако существует возможность и офлайн решений.
В результате развития современных информационных технологий обычная жалоба потребителя, которая была озвучена, но не рассмотрена должным образом, может стать причиной появления в Интернете комментариев о низком уровне сервиса всей компании. Поэтому игнорирование таких жалоб крайне нежелательно. Организация коммуникации бренда с потребителями на доступном, понятном и современном языке является одной из главных задач, стоящих перед PR-ин-дустрией начала XXI века.
На сегодняшний день для эффективного управления репутацией компании разработано большое количество методик и инструментов. Их отличительная особенность — наличие одинаково развитых стратегий защиты и нападения в коммуникационном пространстве. Ниже представлены восемь ключевых направлений, соответствующих этому требованию:
1. Доминирование в поисковых сервисах [3].
2. Мониторинг бренда [5].
3. SMM-продвижение [9].
4. Обзоры и рекомендации.
5. Совместные кросс-маркетинговые программы.
6. Клиентский сервис и культура бренда.
7. Управление негативными отзывами в PR-пространстве [6].
8. Бренд-адвокация [2].
Рассмотрим данные технологии более подробно.
1. Доминирование в поисковых сервисах.
Доминирование в поисковых сервисах (от англ. Search engine dominance) представляет собой набор инструментов, посредством которых компании делают результаты запросов пользователей в поисковых системах (Google, Япс[ех и т.д.) релевантными своим ожиданиям.
В первую очередь, это оптимизация сайта компании, в результате которой при запросе в поисковых сервисах названия бренда первой в списке результатов появляется ссылка на официальный сайт компании. Остальная часть списка формируется в зависимости от устройства, на котором запущена поисковая система, его географического положения и так далее. Таким образом, результаты запроса являются динамичными, но не следует забывать, что, как правило, они включают в себя ссылки на профили в социальных сетях, записи в новостных лентах и максимально релевантные запросу публикации и обзоры.
также довольно часто в первом блоке результатов оказывается ссылка на страницу компании на сайте Wikipedia [10], поэтому очень важно следить за корректностью и актуальностью размещаемых здесь фактов.
Целью использования инструментов доминирования в поисковых сервисах является полный контроль над информацией, выдаваемой на первой странице результатов по запросу названия бренда или других значимых для бизнеса ключевых слов. Для этого необходимо правильно настроить профи-
ли компании в социальных сетях, создать страницу в Google+ [8] и оптимизировать все страницы с информацией о бренде, к которым у компании есть доступ.
Все эти каналы коммуникации с пользователями валены не только в совокупности, многие из них приносят ощутимую пользу далее при частном применении. Например, наличие страницы в Google+ позволяет компании оказаться не только в основном пуле результатов по запросу, но и в правом меню страницы, где Google публикует все новости и обновления своей социальной сети. Таким образом, у компании появляется ещё один способ бесплатного распространения позитивной информации о бренде.
Для усиления влияния и повышения авторитетности бренд компании также доллсен появляться в результатах поиска по всем ключевым запросам в рамках своей отрасли. Чем больше клиенты видят бренд в результатах поиска, тем выше степень доверия к нему и тем больше вероятность, что в их глазах он заслужит статус серьёзного игрока на коммуникационном рынке.
2. Мониторинг бренда. Как правило, популярность бренда прямо пропорциональна размерам бизнеса и количеству людей, которые обсуждают его в Интернете. Это может быть группа из двадцати человек, созданная поклонниками в социальной сети, а может — и многомиллионный портал, существующий при поддержке спонсоров и акционеров. Однако независимо от размеров этой группы для каждой компании валено, что и почему говорят о ней клиенты.
Конечно, наличие обратной связи на официальном сайте самой компании даёт возможность PR-слулсбам мгновенно реагировать на любое обращение клиента, а также предвидеть, проработать и построить линию защиты по проблемному вопросу до его распространения в Интернете. Более того, при обращении напрямую в компанию, её сервисные службы получают шанс разрешить спорную ситуацию до момента формирования стойкого негативного отношения у клиента к бренду.
Однако, как правило, люди обращаются не в клиентский сервис компании, они задают свои вопросы на форумах, в социальных сетях и блогах. Там же они делятся позитивным или негативным опытом взаимодействия с компанией. И это крайне важно, так как далее небольшое количество упоминаний названия бренда, в том или ином ключе, может иметь большое значение для формирования имиджа компании. К счастью для компаний, существует достаточное количество автоматизированных сервисов, которые позволяют отслеживать и контролировать такие обсуждения, например «Google Alerts», «Social Mention», «Technorati», «Hootsuite».
К функциям подобных сервисов молено отнести решение следующих задач:
1. Измерение количества упоминаний бренда, как позитивных, так и негативных.
2. Отслеживание активности бренда в социальных медиа.
3. Сравнение результатов деятельности компании с результатами конкурентов.
4. Управление репутацией бренда.
5. Оперативное реагирование на негативные отзывы.
6. Получение визуализации успехов и неудач бренда в отчётах.
Таким образом, цель мониторинга бренда заключается в контроле всех упоминаний о нём в социальных сетях, блогах, на форумах и сайтах. При этом крупные бизнесы могут обратиться к услугам описанных выше автоматизированных сервисов, а небольшие компании — найти бесплатные инструменты мониторинга, которые в большом количестве представлены в Интернете.
3. SMM-продвижение. Важной составляющей эффективного управления репутацией компании является формирование позитивного имиджа бренда. Отличную платформу для реализации этой задачи представляют собой социальные медиа. Они обеспечивают компании всеми необходимыми ресурсами для создания желаемого публичного образа.
SMM (Social Media Marketing) — комплекс мер в социальных медиа, который способ-
ствует онлайн продвижению бренда (компании, группы, физического лица и т.п.). К SMM относят создание, продвижение и популяризацию групп, сообществ и страниц в социальных медиа (Twitter, Вконтакте, Facebook, YouTube, MySpace, Яндекс фотки, Flickr и др.).
Также валено отметить, что к задачам SMM относят как работу с официальными страницами и сообществами,так и мониторинг других неофициальных групп, групп конкурентов, статистику упоминания бренда, мониторинг количества положительных, отрицательных и нейтральных комментариев к публикациям компании и статьям в блогах и социальных сетях, в которых упоминается компания.
Стратегия работы с социальными медиа носит краткосрочный характер и, как правило, разрабатывается на 6 или 12 месяцев. Это связано, в первую очередь, с тем, что Интернет меняется быстрее, чем любое другое медиа, и эти изменения напрямую затрагивают социальные медиа. Ещё вчера были востребованы одни каналы продвижения, а сегодня — абсолютно другие. Более того, интересен тот факт, что иногда каналы распространения информации в Интернете непосредственно во время проведения кампании по продвижению меняют далее саму стратегию.
Для успешного SMM-продвилсения компаниям необходимо поддерлсивать постоянную коммуникацию с целевой аудиторией в релевантных задачам бизнеса группах, а таклее стремиться к формированию образа авторитетной компании, которая является экспертом в своей области и вызывает доверие.
Ещё одним валеным нюансом является тот факт, что в крупных компаниях социальная активность доллена таклее распространяться и на онлайн профили ключевых сотрудников. Их Linkedln, Facebook и прочие персонализированные страницы доллены быть точными, актуальными и доступными для заинтересованных лиц.
4. Обзоры и рекомендации. В современном коммуникационном пространстве информа-
ционные технологии позволяют компании собирать и аккумулировать мнения и отзывы. Для большинства компаний это является позитивным фактором, так как они получают возмолсность экстраполировать полученную информацию, а таклее продемонстрировать пололсительные рецензии на свою работу клиентам, коллегам и конкурентам.
Если бизнесу посчастливилось иметь много хороших отзывов, то их молено активно использовать для привлечения новых клиентов, например с помощью таких сервисов, как «Яндекс.Маркет», «Trustpilot», «Bazaarvoice».
Разумеется, взаимодействие с этими ресурсами влечёт за собой дополнительные расходы для PR-бюдлсетов компаний, однако в виду своей эффективности, они вполне могут стать ключевой частью программы по управлению репутацией компании и заменить собой несколько других инструментов.
Когда бизнес открыто поощряет высказывание мнений и отзывов о своей работе, это априори вызывает позитивную реакцию у клиентов и повышает мотивацию к дальнейшему взаимодействию с брендом.
Помимо прочего, подавляющее большинство специалистов PR-области утверлсдает, что для потенциального клиента рекомендации и отзывы других людей обладают большим весом, чем рекомендации компаний-партнёров, различных ассоциаций и «авторитетных источников». Поэтому инвестиции в данную область могут помочь решить многие проблемы бизнеса.
К солсалению, не все компании находятся в благоприятном пололсении или далеко не всегда обладают обширным каталогом по-лолсительной обратной связи с клиентами. Но и в этом случае сбор отзывов и рекомендаций является полезной инициативой. По меньшей мере, компании получают точный перечень проблем, которые следует решить в первую очередь.
5. Совместные кросс-маркетинговые программы. Кросс-маркетинг (от англ. cross — пересечение, marketing — торговля) представляет собой особый способ продвилсения
торговой марки, успех которого заключается в синергии, при которой суммированный эффект превышает действие, оказываемое каждым участником процесса отдельно [4].
Применительно к управлению репутацией компании следует отметить, что малый бизнес не всегда обладает необходимыми ресурсами и возможностями для привлечения и использования современных инструментов продвижения. В этом случае целесообразно провести совместную РИ-кампанию с более крупным и авторитетным брендом. При правильном подходе отдача от РИ-кампании значительно повысится: расходы на проведение в расчёте на компанию уменьшатся, а совокупный эффект, наоборот, значительно увеличится [1]. Если партнёр по кросс-маркетингу пользуется высоким доверием потребителей, то при проведении совместной РИ-акции лояльность клиентов также вырастет и распространится на обе компании и бренд получит конкурентное преимущество. Однако здесь компаниям следует проявлять осторожность: существует вероятность остаться в тени при партнёрстве с более сильным брендом или же, что ещё хуже, бросить тень на собственную репутацию, если выбор партнёра был недостаточно продуман и его надёжность вызывает сомнения. В случае лее удачного выбора партнёра кросс-маркетинг позволяет наладить с ним долгосрочные отношения, которые, как минимум, принесут компании бесценный опыт.
Данное преимущество кросс-маркетинга позволяет эффективно использовать эту технологию при продвижении компании любого уровня.
6. Клиентский сервис и культура бренда. Вероятнее всего, не каждый сотрудник той или иной компании знаком с термином «управление репутацией бренда». Однако ясное понимание его значения очень важно.
Каждое взаимодействие с клиентом или поставщиком невольно оценивается обеими сторонами и потенциально может стать решающим при выборе партнёра/поставщика на ближайшие годы. Поэтому очень важно, чтобы сотрудники внутренне понимали и
разделяли ценности компании и могли донести их до своих клиентов и подрядчиков.
Клиентские и сервисные службы компании должны чётко понимать цель, к которой стремится бизнес. Отстаивать репутацию бренда внутри коллектива — такая же значимая задача, как и защита репутации на внешнем коммуникационном рынке.
7. Управление негативными отзывами в РЯ-пространстве. Появлению негативных отзывов способствуют абсолютно разные факторы. Более того, они существуют во многих видах и формах: начиная от недовольного клиента, размещающего отрицательный отзыв на сайте компании, и заканчивая недобросовестными конкурентами, намеренно порочащими имя компании несправедливыми обвинениями.
Впрочем, в большинстве случаев речь всё же идёт о разочарованных клиентах. И здесь особенно важной становится обратная связь с клиентом для разрешения конфликта.
Если отрицательный отзыв был размещён в Интернете, компания должна быть готова своевременно и компетентно ответить на него. В случае, когда претензия особенно сильна и обоснованна, следует отправить недовольному клиенту извинительное письмо и предложить скидку на товар/услугу или небольшой утешительный сувенир.
Валено отметить, что если отрицательный отзыв появляется вновь, рекомендуется обратиться к клиенту напрямую и постараться решить возникшую проблему, не обращаясь более к стратегии извинений.
В целом, в западной РИ-практике компаниям рекомендуется придерживаться следующей схемы работы с негативными отзывами:
1. Не игнорировать критику. Ответить по возможности оперативно и точно.
2. Корректно и спокойно реагировать на замечания, не делать опрометчивых заявлений и не обвинять оппонентов в клевете.
3. Обозначить необходимое количество времени для сбора информации об инциденте, проверки фактов и выработки решения проблемы.
4. Для аргументации позиции использо-
вать факты, цифры и мнения незаинтересованных лиц.
5. Позволить «адвокатам» в лице лояльных клиентов, партнёров и подрядчиков защитить позицию компании.
6. Если ошибка действительно была допущена, признать её и извиниться (в словесной, письменной или материальной форме).
7. По возможности завершить конфликт на позитивной ноте.
8. Проанализировать возникшую проблему. Использовать её как инструмент совершенствования сервиса/товара в будущем.
8. Бренд-адвокация. Лояльные клиенты — это «золотой запас» каждого успешного бизнеса. Именно они защищают и одобряют действия компании, когда она подвергается критике со стороны оппонентов и конкурентов. Они выступают «адвокатами» бренда как в онлайн, так и в офлайн среде.
В связи с этим работа с лояльными кли-
ентами — важное направление деятельности компании по поддержанию позитивного мнения о бренде. в этом случае особенно ценным клиентам молено отправить бесплатную продукцию или приглашение принять участие в VIP-событии, в кампании по сбору обратной связи о работе бизнеса. С большой долей вероятности, они будут рады рассказать о позитивном опыте взаимодействия с брендом и тем самым помогут успешному позиционированию компании на коммуникационном рынке.
В заключение следует отметить, что рассмотренные технологии не являются единственно возмолеными инструментами управления репутацией компании, однако их выделяет несомненное преимущество — точное соответствие актуальным тенденциям коммуникационного рынка и использование современного языка коммуникации в диалоге потребителей с брендом.
Примечания
1. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Б. Шмитт, Д. Роджерс, К. Вроцос. Москва : Вильямс, 2005. С. 400.
2. Бренд-адвокация (от англ. Brand advocacy) — 9 Reasons Your Company Should Use Brand Advocates: New Research. / Phil Mershon. USA, Social Media Examiner, 2011. P. 5.
3. Доминирование в поисковых сервисах (от англ. Search engine dominance) — Why Google's Economic Impact Reports Lack Credibility and Mislead the Public, Policy Makers, and News Media: A Critical Economic Analysis / Allen Rosenfeld. USA, Washington, DC, M+R Strategic Services, 2011. P. 24.
4. Кросс-маркетинг как явление / К. Пилюченко. Москва : Prod&Prod, № 10—11 (12—13), 2009. С. 23.
5. Мониторинг бренда (от англ. Brand monitoring) — Top 10 Free Tools for Monitoring Your Brand's Reputation / Dan Schawbel. USA, http://mashable.com/2008/12/24/free-brand-monitoring-tools/, 2008. P. 6.
6. Управление негативными отзывами в PR-пространстве (от англ. Negative-PR management) — An 8—Step Guide to Managing Negative PR / Dorothy Crenshaw. USA, PR Daily, 2012. P. 3.
7. Управление репутацией компании (от англ. Brand Reputation Management) — Brand Reputation Management in the Age of Digital / James Debono. USA, http://bigthinkingonline.com/brand-reputation-management/, 2012. P. 4.
8. «Google+» — социальная сеть, в которой пользователи могут создавать круги общения, размещать записи и фотографии и делиться ими с друзьями, родственниками, коллегами и т.д., общаться в групповом чате и проводить видеовстречи, играть.
9. SMM (от англ. Social media marketing) — PR-возможности социальных медиа / А. Яблонских. Москва : Venture Business News, 2011. С. 3.
10. Wikipedia (Википедия) — свободная и общедоступная мультиязычная универсальная интернет-энциклопедия, реализованная на принципах Вики. Расположена на веб-сайте http://www.wikipedia.org/.
11. Word of Mouth — перевод с англ. «Маркетинг из уст в уста», «Сарафанное радио». URL: http:// ru.wikipedia.org/.
