CC BY
126
DOI 10.26105/SSPU.2020.65.2.01 5 YAK 316.7:659.1 ББК 60.524.224.67
C.B. ТОЛМАЧЕВА
S.V. TOLMACHEVA
МОЛОДЕЖЬ И РЕКЛАМА: ПО РЕЗУЛЬТАТАМ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
YOUTH AND ADVERTISING: BASED ON SOCIOLOGICAL RESEARCH
Предлагаются результаты авторского исследования ценностей, формируемых современной рекламной коммуникацией в молодежной среде российского общества. Во Введении обоснована необходимость изучения влияния рекламной информации на такую социальную группу, как молодежь. Цель - изучение влияния рекламы на ценности и ценностные ориентации современной российской молодежи посредством эмпирического исследования. Результаты сделали возможным определение динамики в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи. Авторское исследование позволило сделать выводы о влиянии рекламной информации в современном российском обществе на формирование ценностей в ценностных ориентациях молодежи.
The results of the author's research of values formed by modern advertising communication among the youth of Russian society are offered. The Introduction justifies the need to study the impact of advertising information on such a social group as young people. The goal is to study the impact of advertising on the values and value orientations of modern Russian youth through empirical research. The results made it possible to determine the dynamics in the formation of value-based orientations of young people. The author's study allowed us to draw conclusions about the impact of advertising communication in modern Russian society on the formation of value-based orientations of young people.
Ключевые слова: рекламная коммуникация; молодежь; ценности и ценностные ориентации.
Key word: advertising communication; youth; values and value-based orientations.
Введение. В современном социологическом дискурсе все большее внимание уделяется изучению, кажется, уже «познанной», «понятой», «осмысленной» социальной группе, которой является молодежь. Возрастающая социальная и политическая активность в российском социуме данной социальной группы заставляет задумываться об актуальности проведенных исследований и, главное, переосмысливать их результаты. В течение последних пяти-семи лет наблюдается постепенно возрастающая активность молодежи как социальной группы в обсуждении социальных, политических проблем современного российского общества. Необходимо отметить, что эта активность реализуется как в рамках законодательно регулируемых действий, так и в девиантных акциях [2; 9]. Поэтому актуализируется проблема изучения ценностей молодежи и ценностных ориентаций как основания действий, социальной и политической инициативности.
Активный процесс формирования оценочных критериев, социальная незрелость, стремление к творческой самореализации, физическая энергия позволяют выделить молодежь как особую социальную группу, которая может повлиять на стабильность социальных институтов, изменяя социальную структуру общества [8]. Поэтому исследование факторов формирования ценностных ориентаций молодежи, степени их воздействия не теряет свою актуальность в социуме.
Современное общество принято называть информационным. Наиболее заметной, постоянно повторяющейся информацией является рекламная информация. Экономическое значение рекламной информации исследуется достаточно давно и представлено в значительном количестве научных работ.
Именно на экономическом эффекте коммерческой рекламы и строится ее значимость для развития общественного производства [1; 4]. Однако влиянию рекламной информации на формирование ценностей и ценностных ори-ентаций социальных групп общества посвящено не так и много научных трудов [5; 6]. Можно отметить, что данный аспект недостаточно изучен, вероятно, вследствие «явности», публичности рекламы и определенной недооценки роли рекламной коммуникации в социуме. Необходимо отметить, что одновременно с рекламной информацией на индивида постоянно воздействуют множество информационных потоков от таких источников информации, как средства массовой информации, система образования, семья, социальное окружение, другие институты общества, социальные сети и т.д. [8]. Рекламная коммуникация воздействует на человека в совокупности с другими источниками информации, возможно, поэтому роль рекламы в формировании ценностных ориентаций индивида и социальной группы до последнего времени практически не исследовалась как значимая [6; 7].
Рекламная информация, чтобы быть воспринятой, действенной, как говорят специалисты рекламной отрасли - «эффективной», должна обращаться к ценностям, принятым в данном обществе. Поэтому изучение рекламной коммуникации с позиции апеллирования к определяющим ценностям данного общества может помочь в изучении ценностей и ценностных ориентаций, присущих социальным группам социума, на которые направлена реклама.
Цель - изучение влияния рекламы на ценности и ценностные ориентации современной российской молодежи посредством эмпирического исследования.
Материалы и методы. В работе использованы общенаучные методы познания, такие как системный, формально-логический; одновременно использованы и специальные методы, такие как сравнительно-аналитический и эмпирический, которые позволили выявить проблематику исследования и предложить пути решения анализируемых проблем.
В целях изучения влияния рекламной коммуникации на ценностные ориентации современной российской молодежи исследовано формирование ценностей, на которых основывается современная реклама в России в студенческих группах Тюменского индустриального университета (ранее: Тюменский государственный нефтегазовый университет) [7]. Исследование проходило в несколько этапов: 2005 г., 2011 г., 2014 г. и в 2020 г. На первом этапе в исследовании приняли участие обучающиеся восьми групп в количестве 140 человек. В 2011 г и в 2014 г. в исследовании принимали участие уже меньшее число респондентов - 72 и 70 человек соответственно. В январе-феврале 2020 г. анализу подвергались результаты исследования по шести группам обучающихся очной и заочной форм гуманитарных и экономических направлений подготовки высшего образования всего 102 эссе. Методика исследования включала написание респондентами эссе по теме «Как на меня влияет реклама» [7].
Результаты и обсуждение. В ходе исследования были получены следующие результаты: обобщая мнения студенческой молодежи, обучающейся по гуманитарным и экономическим направлениям подготовки, о воздействии рекламной информации следует заметить, что более трети респондентов в 2005 г. читают, что реклама учит только потреблять: ценность потребления в рекламе выделили 37,8% обучающихся. Среди ориентиров потребления превалировала реклама модной одежды, парфюма, гаджетов - то есть социально заметных товаров. При этом респонденты отметили направленность рекламной информации на стимулирование к приобретению дополнительного количества товаров. Только 7 человек (5%) в исследовании выделили направленность рекламы на ценность трудовых усилий для получения результата. Более четверти респондентов (27,1%) написали о стремлении к уважению среди окружающих за счет обладания определенными товарами или пользования услугами, насаждаемом рекламной коммуникацией. Более чет-
верти обучающихся отметили, что в рекламе идеализируется стремление к отдыху, «избеганию работы», занятиям в рабочее время играми, тем самым нивелируется ценность труда. Нигилизм, конечно же, нашел своих приверженцев среди молодежи: 7 человек респондентов отрицали любое влияние (в том числе и рекламное) на них [7].
Спустя шесть лет проведено повторное исследование в группах обучающихся Тюменского государственного нефтегазового университета (в настоящее время, Тюменский индустриальный университет). В 2011 году респондентами выступали 72 человека. Студенты направлений подготовки высшего образования в эссе высказывали свое мнение о влиянии рекламной информации [7]. За достаточно небольшое время (6 лет) проявилась тенденция к усилению негативного влияния на ценностные ориентации студенческой молодежи рекламной информации, которая выражается в стремлении рекламы воспитать только человека-потребителя, а не созидателя. Уже 41,7% исследуемых выделили ценность потребления как ведущую в рекламных обращениях. Однако, исходя из анализа полученных в результате исследования эссе, одновременно возросла и ценность труда: уже 15,3% респондентов отметили, что рекламная информация показывает, как добиваться с помощью трудовых усилий поставленных целей [7]. Одновременно обучающиеся отмечали, что в современной рекламной информации содержится все меньше призывов к отдыху и избеганию работы (18%). Ценность престижа в рекламе отметили уже только 17 человек (23,6%), что ниже результатов, полученных шестью годами ранее. Из всех респондентов только один человек считал, что на него никак не влияет реклама (1,4%) - это может говорить о более критическом взгляде на информационное воздействие рекламы в молодежной среде [7].
Следующий этап исследования проходил с временным интервалом три года. В 2014 г. эссе было написано студентами в количестве 70 человек. Спустя три года все большее число молодых людей (42,9%) находят в рекламе превалирование только ценности потребления [7]. Подтверждается тенденция возрастания ценности труда, необходимости трудиться для получения желаемого, с помощью труда добиваться поставленных целей (17,1%). Ценность потребления, анализируя мнения респондентов, в два с половиной раза чаще представлена в рекламе, чем ценность труда, достижения результата с помощью трудовых усилий. Чуть более пятой части молодежи (22,9%) выделяют одной из ведущих ценность признания в обществе. Идеальная реклама для 15,7% молодежи та, где транслируются ценности расслабления, отдыха, игр [7]. Конечно, в исследовании проявились и нигилистическое видение влияние рекламной информации респондентами (1,4%).
В начале 2020 года в исследовании приняли участие уже студенты очного и заочного отделений подготовки, обучающиеся по гуманитарным и экономическим направлениям в количестве шести групп 102 человек. Респонденты отметили тенденцию «индивидуализации» рекламных посланий за счет таргетирования рекламы в социальных сетях, сети Интернет. Изменились значительно и медиапредпочтения молодежной аудитории. Например, более восьмидесяти процентов респондентов отмечают, что не используют телевизионную коммуникацию как источник получения информации. Однако все пользуются интернет-коммуникациями. Ценность потребления как ведущая в рекламных информационных потоках отмечается уже почти половиной обучающихся (47,1%). Сравнение результатов исследования на предыдущих этапах позволяет говорить об устойчивой тенденции восприятия рекламы как транслирующей только потребительские ценности. С одной стороны, осознание превалирования ценности потребления в рекламе среди молодежи может влиять на ее восприятие (препятствуя усвоению), с другой стороны, постоянное внедрение в ценностные ориентации молодежи потребительских ценностей с помощью рекламной информации не может способствовать развитию социума. Стремление к труду, ценность трудовых усилий
для получения результата отметили в рекламе 17,6% обучающихся. Можно отметить, что тенденция возрастания ценности труда остается неизменной, хотя и снижает темпы своего прироста. Ценность свободного времяпрепровождения, отдыха, расслабления, игр выделили как основную уже 18,6% респондентов. Ценность признания со стороны окружающих, престижа как ведущую в рекламных посланиях выделили 16,7% молодежи. В 2020 г. все студенты осознают, что рекламная информация оказывает влияние на окружающих и их самих.
Выводы. Обобщая результаты исследования, проводимого в течение пятнадцати лет с разными интервалами между этапами, можно сделать заключение, что рекламная информация направлена в первую очередь на формирование потребительских ценностей, что и является основной целью коммерческой рекламы [1; 7]. Ценность потребления товаров и услуг как ведущую отметили 37,8% в 2005 г., 41,7% в 2011 г., 42,9 % в 2014 г. и 47,1% респондентов в 2020 году. То есть отмечается постоянное увеличение значимости ценности потребления в рекламных посланиях. Одновременно возросла численность обучающихся, которые отмечают рекламу с позиции ценности трудовых усилий для получения необходимого результата: 5% в 2005 г., 15,3% в 2011 г., 17,1% в 2014 г. и 17,6% респондентов выделили эту ценность как ведущую в 2020 году. Несмотря на то, что ценность труда демонстрирует тенденцию роста в молодежной среде, необходимо отметить, что темпы прироста данной категории постоянно снижаются. Ценность свободного времяпрепровождения, «нетрудовых» идеалов демонстрирует разнонаправленные тенденции. Если первоначально данная ценность в рекламе все меньше воспринималась молодежью (25% в 2005 г., 18% в 2011 г., 15,7% в 2014 г.) [7; 8], то в 2020 г. тенденция изменилась. Уже 18,6% респондентов в 2020 г. считают, что реклама демонстрирует стремление к отдыху, играм, увеличению свободного времени. С одной стороны, стремление индивидов к свободному времяпрепровождению стимулируется не только рекламной информацией: например, активно данные вопросы обсуждались в средствах массовой информации, государственных институтах общества и т.д. С другой стороны, стремление избегать трудовых усилий, приоритетность отдыха со стороны современной молодежи может негативно сказаться на общественном развитии. Поэтому нельзя дать однозначную оценку изменения восприятия данной ценности в рекламной информации молодежью: возможно, требуются дополнительно более масштабные исследования.
В целом можно отметить, что с течением времени молодёжь как социальная группа общества все более критично относится к рекламе в целом: если в 2005 г. 5% респондентов отрицали влияние рекламы, то в 2020 г. уже все студенты осознали данное влияние. Данная тенденция имеет, несомненно, положительный результат: осознание влияния рекламной коммуникации на человека и общество в целом ведет к потенциально большему вниманию к сущности той информации, которую содержит современная реклама. Это показывает, что российская молодежь, обучающаяся в высших учебных заведениях, может быть не в полной мере, понимает сущность рекламной коммуникации в обществе.
Социологическое исследование с временным интервалом в пятнадцать лет подтвердило гипотезу о влиянии рекламной информации на формирование ценностей и ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе. При этом ведущая роль ценностей потребления, насаждаемых рекламной коммуникацией, не может считаться позитивной. Общечеловеческие ценности в рекламной информации, направленной на молодежь как социальную группу, хоть и присутствуют, но не являются определяющими. При сохраняющемся на протяжении длительного времени тренде влияния рекламной информации на усвоение общественных ценностей прогноз развития социума останется негативным. Изменение тренда влияния рекламной информации на общество в целом, а особенно на молодежь как социаль-
ную группу, определяющую будущее общественное развитие, необходимо, прежде всего, на законодательном уровне и при поощрении развития саморегулирования рекламного бизнеса. В периоды социальной и экономической трансформации использование всех возможностей, в том числе и информационных рекламных сообщений, опирающихся на значимые для общества ценности, апеллирующих к ценностям общественного развития, является неизбежным условием для стабильности социума.
Литература
1. Гаврилов В.В. К вопросу об аспектах изучения современных рекламных лозунгов // Мир науки, культуры, образования. 2010. № 2 (21). С. 268-269.
2. Засыпкин В.П. Социальный экстремизм и его проявления в студенческой молодежной среде: из опыта мониторинга и профилактики // Не расстанусь с молодежью, буду...: сб. науч. статей к 80-летию проф. Ю.Р. Вишневского / под общ. ред. Ю.Р. Вишневского; отв. за вып. Д.Ю. Нархов. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2018. С. 214-217.
3. Осипова Л.Б., Энвери Л.А. Жизненные стратегии молодежи: опыт социологического исследования // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. 2016. № 4 (46). С. 108-129.
4. Савельева О.О. Социорекламное взаимодействие: оценка управляемости // Журнал исследований по управлению. 2017. Т. 3. № 11. С. 1-4.
5. Савельева О.О. Социокультурный дискурс рекламы и рекламная ретроспекция // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2012. № 2 (4). С. 69-86.
6. Сергеева-Хлебникова Г.Н. Реклама как ответ и социо-культурный вызов // VIII Всероссийская Конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: сборник материалов. Москва: Издательство ИМА-пресс, 2005. С. 84.
7. Толмачева С.В., Осипова Л.Б. Исследование восприятия социальной рекламы молодежной аудиторией // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. 2015. № 2 (35). С. 210-216.
8. Толмачева С.В., Осипова Л.Б., Третьякова О.В., Толстоухова И.В. Проблемы формирования мировоззрения молодежи: ценностный аспект. Тюмень: ТИУ, 2019. 167 с.
9. Tolmacheva S., Siteva S., Koltunova A. Problem of Studying Social Deviation and Formation of Legal Culture of Youth // The European Proceeding of Social&Behavioural Sciences RPTSS2017: International Conference on Research Paradigms Transformation in Social Sciences 18-21 May 2017 Tomsk Polytechnik University, Tomsk. ISSN: 2357-1330 http://dx.doi.org/10.15405/ epsbs.2018.02.159.
References
1. Gavrilov V.V. To the question about aspects of contemporary advertising slogans. Mir nauki, kul'tury, obrazovaniya [World of science, culture, education], 2010, N 2 (21), pp. 268-269 (in Russian).
2. Zasypkin V.P. Social extremism and its manifestations in the student youth environment: from the experience of monitoring and prevention[I will not part with youth, I will ...: Sat. scientific articles for the 80th anniversary of prof. Yu.R. Vishnevsky / under the general. ed. Yu.R. Vishnevsky; open for the release of D.Yu. Narkhov]. Yekaterinburg: Publishing House Ural. University, 2018, pp. 214-217.
3. Osipova L.B. Enveri L. Life strategies of youth: experience of sociological research. Ekonomicheskie i social'nye peremeny: fakty, tendencii, prognoz [Economic and social changes: facts, trends, forecast], 2016, N 4 (46), pp. 108-129 (in Russian).
4. Savelyeva O.O. Social and advertising interaction: assessment of manageability. ZHurnal issledovanij po upravleniyu [Journal of Management Studies vol. 3], 2017, N 11, pp. 1-4 (in Russian).
5. Saveleva O.O. Sociocultural discourse of advertising and advertising retrospection. Al'manah teoreticheskih i prikladnyh issledovanij reklamy [Almanac of theoretical and applied research of advertising], 2012, N 2 (4), pp. 69-86 (in Russian).
6. Sergeeva-Khlebnikova G.N. Advertising as a response and socio-cultural challenge [VIII all- Russian Conference of heads of departments of advertising, public relations and related disciplines: Collection of materials]. M.: IMA-press Publishing house, 2005, 84 p.
7. Tolmacheva S.V., Osipova L.B. Research on the perception of social advertising by the youth audience. Vestnik Surgutskogo gosudarstvennogo pedagogichesk-ogo universiteta [Bulletin of the Surgut state pedagogical University], 2015, N. 2 (35), p. 210-216 (in Russian).
8. Tolmacheva S.V., Osipova L.B., Tretyakova O., Tolstoukhova I. Problems of forming the worldview of youth: a value aspect [Tyumen: Industrial University of Tyumen], 2019. 167 p.
9. Tolmacheva S., Siteva S., Koltunova A. Problem of Studying Social Deviation and Formation of Legal Culture of Youth [The European Proceeding of Social &Behavioural Sciences RPTSS2017: International Conference on Research Paradigms Transformation in Social Sciences 18-21 May 2017 Tomsk Polytechnic University], 2017, N 1 (in Russian).
