CC BY
239
УДК 301 Л. А. Андросова
кандидат социологических наук, доцент кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
И. Г. Кондратьева
соискатель
Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ЦЕННОСТЕЙ МОЛОДЕЖИ, ПРОПАГАНДИРУЕМЫХ РЕКЛАМОЙ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ОПРОС СПЕЦИАЛИСТОВ
Аннотация. В данной статье анализируются вопросы ценностных ориентаций молодежи, степень влияния рекламных образов на молодых людей. Авторы отмечают актуальность внимания специалистов к процессу формирования ценностей в молодежной среде. С целью выявления функциональной особенности рекламы в социальной идентификации личности современной России, анализа влияния рекламы на ценности молодежи авторами исследования был проведен социологический опрос специалистов в области рекламы на тему «Воздействие рекламы на идентичность и ценности молодежи». В результате социологического анализа анкетных данных была выявлена высокая степень осознания специалистами социальной ответственности института рекламы, его влияния на ценности, на формирование идентичности молодых людей. Также опрос показал, что специалисты выделяют существование зависимости современной молодежи от рекламы.
Ключевые слова: ценности, идентификация, молодежь, рекламные образы, опрос специалистов.
L. A. Androsova
Candidate of Sociology, associate professor Communication Managementdepartment Penza State University, Penza, Russia I. G. Kondrateva
applicant
Penza State University, Penza, Russia
SOCIOCULTURAL DIMENSION VALUES OF YOUTH PROMOTED ADVERTISEMENT: THE OPINION POLLS OF SPECIALISTS
Abstract. This article deals with the problem of issues value orientations of youth, impact of advertising images on young people. The authors note the relevance of the attention of specialists in the process of formation of values in youth. In
order to identify the functional features of advertising in the social identity of modern Russia , analysis of the impact of advertising on the values of the youth study authors conducted a sociological survey of experts in the field of advertising on « The impact of advertising on the identity and values of the youth . » As a result of the sociological analysis of questionnaire data revealed a high degree of awareness of social responsibility specialists Advertising institute, its effect on the value, the identity formation of young people. Survey also showed that the experts distinguish the existence of today's youth, depending on advertising.
Key words: values, identity, youth, advertising images, interviewing experts.
В современном обществе размыты представления о ценностных ориентациях. Молодые люди иначе стали относиться к таким традиционным ценностям, как семья, образование, труд. Тенденции современности таковы: молодежь выдвигает на первый план не духовные и нравственные ценности, а материальные, т.е. хороший заработок, весомый социальный статус. Благополучие становится стимулом к развитию, к активности молодых людей.
Отметим актуальность внимания специалистов к процессу формирования ценностей, особенно в молодежной среде. Ценностные ориентации определяют интересы, потребности молодежи, ее включенность в социальные отношения. Ценности являются не только ориентиром жизни молодого человека, определяющим его цель и стремления, но и выступают в качестве механизма социального контроля, демонстрации здорового образа жизни. Как отмечает Н. Смелзер, ценности нуждаются в обосновании, но они и сами могут служить обоснованием. Они обосновывают нормы и ожидания, стандарты, реализующиеся в ходе взаимодействия между людьми [1, с. 37].
Исследуя основные ценности современной молодежи, Е.М. Танасиенко отмечает, что сегодня коренным образом следует пересматривать следующие параметры:
- систему ценностей, позволяющих выработать перспективные жизненные позиции; стратегию в своей профессиональной, познавательной, социальной деятельности;
- культуру мышления, представляющую собой духовное образование и характеризующую меру социального развития чувства ответственности;
- интегративность ценностных установок, проникновение которых сформирует образ жизни, комфорт, обеспечит
гарантированную надежность в различных сферах деятельности [2, с. 15].
Институтом рекламы, который через СМИ пропагандирует и освещает различные ценности, должна вестись целенаправленная работа. Вопрос о влиянии рекламы как социального института на выбор ценностей молодежи в последнее время затрагивали в своих работах такие исследователи как Харитонова [3, с.41], Толмачева [4, а 25], Семенов [5, а 37-43], Савельева [6, с. 81], Горшков [7, с.17], Миронов [8, с. 33].
Молодежь ежедневно сталкивается с различного рода рекламой, далеко не всегда впитывая позитивно окрашенную информацию. Зачастую реклама зомбирует молодежь, вырабатывает конкретные отрицательные установки, не развивая позитивного мышления, что впоследствии влияет на поступки молодых людей. Новые приоритеты системы ценностей находят отражение в сознании и поведении молодых людей, влияют на формирование идентичности.
Исследуя динамику ценностей современной молодежи, С.И. Левикова разработала две модели ценностей культуры, которые влияют на поведение молодежи [9, с. 19-23].
На сегодняшний день социологи признают тот факт, что реклама - полноценный общественный институт, выполняющий определенные функции в социуме, влияющий на ценности, нормы и традиции, а также на поведение индивидов, в особенности на молодежь [10, с. 7].
Исследования, проведенные авторами, затрагивают такие аспекты, как влияние рекламных образов на выбор ценностей, степень ответственности разработчиков рекламы, а также влияние рекламы на идентичность молодежи.
В связи с вышесказанным стоит отметить особую актуальность осознания специалистами, создающими рекламу, степени ее влияния на формирование идентичности молодежи, а через нее и на ценности. С целью выявления подобного осознания был проведен опрос 250 специалистов в области рекламы. Метод сбора информации - опрос, вид опроса - анкетирование.
Объектом исследования выступили пензенские специалисты в области рекламной деятельности, которые участвуют в создании рекламных продуктов, в их распространении, а также готовят молодых специалистов в этой сфере.
Предметом исследования явилось изучение мнений специалистов о влиянии рекламы на процесс формирования ценностей молодежи.
Целью исследования стало выявление функциональной особенности рекламы в социальной идентификации личности современной России, помимо этого был проведен анализ влияния рекламы на ценности молодежи.
В соответствии с целью исследования авторами были поставлены следующие задачи:
1. определить социально значимые функции современной рекламы;
2. выяснить отношение респондентов к проблеме стереоти-пизации мышления, деиндивидуализации молодежи посредством рекламы;
3. изучить мнения специалистов относительно идентификации молодежи с рекламными образами;
4. выявить взаимосвязь в сознании молодежи рекламных образов и определенного социального статуса в обществе;
5. оценить возможности рекламы в популяризации традиционных и национальных ценностей среди молодежи;
6. определить, какие образы в рекламе, по мнению специалистов, являются наиболее привлекательными для молодого поколения;
7. выявить уровень ответственности специалистов в части осознания ими степени воздействия рекламы на молодых людей, а также в необходимости законодательного регулирования рекламы, нацеленной на молодежь.
В соответствии с целями и задачами исследования было решено провести опрос специалистов, которых мы разделили на пять групп. Для каждой группы были разработаны критерии отбора. Связующим звеном для всех опрошенных явилась их причастность к сфере рекламы. Опрошенные нами респонденты - это не просто потребители рекламы, это ее создатели, распространители, которые к тому же занимаются подготовкой специалистов в данной области, то есть задают определенные тенденции в этой сфере.
Первая группа. Руководители предприятий/подразделений (рекламодатели). Критерии отбора: респондент является руководителем предприятия, размещающего рекламу в СМИ ежемесячно; опыт работы в данной области от двух лет и более.
Вторая группа. Преподаватели вуза (специалисты, занимающиеся подготовкой кадров для рекламной деятельности). Критерии отбора: кандидатская степень в области социологии, психологии, культурологии, философии, искусствоведения, истории, филологии; опыт работы в высшем учебном заведении от двух лет и более.
Третья группа. Руководители рекламных агентств/ отделов рекламы и маркетинга на предприятиях или в фирмах (рекла-мопроизводители). Критерии отбора: рекламное агентство было открыто не менее одного года назад; опыт работы специалиста в области рекламы от двух лет и более.
Четвертая группа. Руководители средств массовой информации/журналисты (рекламораспространители). Критерии отбора: рекламные материалы составляют не менее 20 % от эфира/общей площади полос конкретного СМИ; опыт работы в данной области от двух лет и более.
Пятая группа. Копирайтеры/дизайнеры/маркетологи (ре-кламопроизводители). Критерии отбора: опыт работы в данной сфере от двух лет и более; наличие высшего образования.
Согласно результатам исследования, большинство опрошенных специалистов (60%) полагают, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи, 36% считают, что реклама не участвует в процессе формирования ценностей молодежи, 4 % респондентов затруднились ответить на данный вопрос. Интересно проследить распределение ответов опрошенных в зависимости от рода их занятий (рисунок 1).
Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос: «Участвует ли реклама в процессе формирования ценностей молодежи» в процентах от числа опрошенных (п=250)
Мы видим, что в основном респонденты признают участие рекламы в процессе формирования ценностей молодежи. Мнения специалистов доказывают, что реклама является неотъемлемой частью жизни современного общества, социальным
институтом, участвующим в таких процессах, как социализация, социальная идентификация, формирование ценностей. Таким образом, возникает закономерный вопрос: какие именно ценности пропагандирует данный институт.
Большинство опрошенных ответили, что современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности: успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (48%). Многие респонденты отметили присутствие в рекламе западных ценностей, так называемых ценностей потребительства (34%). Пропаганду в рекламе традиционных ценностей, таких как семья, любовь, здоровье увидели 15% специалистов; 3% опрошенных выделили такие ценности, как свобода и красота.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что специалисты осознают степень влияния рекламы на формирование ценностей в молодежной среде. Оценивая рекламные ролики, слоганы, сообщения с профессиональной точки зрения, респонденты видят в них пропаганду таких ценностей, как успех, высокий социальный статус, потребительство. Таким образом, в современной рекламе традиционные ценности уступают место эгоцентричным ценностям.
Рисунок 21. Мнение респондентов о степени популярности различных рекламных образов у молодежи в процентах от числа опрошенных (п=250)
1 Примечание: ответы на вопрос предполагали многовариантность, поэтому сумма ответов больше 100%. Андросова Л. А., Кондратьева И. Г., 2014
Кроме того, среди популярных у молодежи образов, опрошенные выделяют виртуальных героев (39%), известных личностей - звезд кино, сцены, спорта (36%), образ удачливого человека (33%), жестокого героя (23%), образ «не такой (ая), как все» (21%), добродушного героя (7%) (рисунок 2).
Как видим из рисунка 2, такой образ, как «добродушный герой, готовый прийти на помощь», специалисты поставили на последнее место по популярности в молодежной среде. Современная молодежь охотнее обратит внимание на успешного, хотя, возможно, и агрессивного героя. Если данный герой виртуален, кроме того обладает вышеперечисленными качествами, его шансы на успех возрастают.
Также большинство опрошенных, а именно 54%, полагают, что молодые люди идентифицируют себя с рекламными образами; 41% опрошенных отрицают это; 5 % опрошенных затруднились ответить на данный вопрос. Среди респондентов, ответивших положительно, преобладают руководители предприятий, преподаватели, а также руководители СМИ. При этом большинство респондентов, согласившихся с утверждением об идентификации молодежи с рекламными образами, а именно 82%, полагают, что данная идентификация влияет на молодых людей отрицательно; 18% респондентов считают данное влияние положительным.
На основании итогов данного исследования представляется возможным сделать некоторые выводы о влиянии рекламных образов на выбор ценностей, а также на идентичность молодежи.
1. В ходе анализа результатов опроса нами было выявлено мнение специалистов в области рекламы, которые считают, что реклама оказывает влияние на формирование ценностей молодежи, а также признают потенциал рекламы в популяризации социально значимых ценностей.
2. Анализ результатов исследования относительно проблемы влияния рекламы на формирование идентичности молодежи, на ее ценности показал следующее:
- большинство специалистов, в основном это рекламопро-изводители, рекламодатели, выделяют экономическую функцию рекламы; социальные функции рекламы, такие как участие в социализации индивида, помощь в адаптации к конкретному социуму, влияние на интеграцию общества и дифференциацию общества отмечают преподаватели вузов;
- в качестве отрицательных компонентов влияния рекламы на молодежь специалисты выделяют насаждение западных
ценностей, ценностей потребительства, стереотипизацию мышления.
3. Большинство специалистов в области рекламы осознают высокую степень ее социальной ответственности, при этом многие рекламопроизводители не считают рекламу социально ответственной. На наш взгляд, осознание степени ответственности рекламы перед обществом должно воспитываться при подготовке рекламных специалистов, а также грамотным руководителем в каждом конкретном коллективе, что, к сожалению, на данный момент можно встретить крайне редко.
4. Специалисты признают, что реклама участвует в формировании ценностей молодежи. Большинство опрошенных ответили, что современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности. Также специалисты полагают, что молодые люди идентифицируют себя с рекламными образами, признавая скорее отрицательное влияние данной идентификации.
5. Большинство опрошенных считают, что, во-первых, реклама способствует стереотипизации мышления молодежи, во-вторых, реклама призывает молодых людей покупать товары, символизирующие определенный социальный статус, в-третьих, реклама способствует деиндивидуализации молодежи. Таким образом, специалисты подтверждают степень зависимости современных молодых людей от рекламы.
Мнения специалистов доказывают, что реклама является неотъемлемой частью жизни современного общества, социальным институтом, участвующим в таких процессах, как социализация, формирование идентичности, формирование ценностей.
Библиографический список
1. Смелзер Н. Социология/ пер.с англ.: - М.: Феникс, 1994. -688 с.
2. Информационно-аналитический бюллетень Института социологии российской академии наук. Выпуск № 3 - 2008. Российская идентичность в социологическом измерении. - М.: Институт социологии РАН, 2008. - 72 с.
3. Харитонова Н.Г. Массовая культура и социализация молодежи // Проблемы психического здоровья молодежи в XXI веке: сборник материалов международной научно-практической конференции. - Пенза: ПДЗ, 2003. - С. 40-46.
4. Толмачева С.В. Реклама глазами молодежи / С.В. Толмачева, Л.В. Генин // Социологические исследования. - 2007. - № 4. -С. 56-60.
5. Семенов В.Е. Ценностные ориентации проблемы воспитания современной молодежи // Социологические исследования. - 2007. -№ 4. - С. 37-43.
6. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284 с.
7. Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Российская молодежь: истоки и этапы социологического изучения // Гуманитарий Юга России. -2012. - № 3. - С. 23-46.
8. Миронов А.В. Понятие ценности, виды и иерархия ценностей // Социально-гуманитарное знание. - 2007. - № 1. - С. 92-105.
9. Левикова, С.И. Две модели динамики ценностей культуры (на примере молодежной субкультуры) // Вопросы философии. -2006. - № 4. - С. 71-79.
10. Чукреев П.А. Реклама и социализация молодежи: теория и практика социологического исследования / П.А. Чукреев, А.В. Того-шиева // ФГОУ ВПО «Бурятская ГСХА им. В.Р. Филиппова». - Улан-Удэ: Изд-во БГСХА им. В.Р. Филиппова, 2010. - 120 с.
Referenses
1. Smelzer N. Sotsiologiia [Sociology] Moscow, Feniks Publ., 1994. - 668 p.
2. Informatsionno-analiticheskii biulleten' Instituta sotsio-logii rossi-iskoi akademii nauk. Rossiiskaia identichnost' v sotsiologicheskom izme-renii. [Russian identity as sociological dimension], Moscow, Institut sotsiologii RAN, 2008, 72 p.
3. Kharitonova N.G. Massovaia kul'tura i sotsializatsiia molo-dezhi[Mass culture and socialization of youth] Problemy psikhicheskogo zdorov'ia molodezhi v XXI veke: sbornik materialov mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii.[ Problems of mental health of youth in the XXI century: collection of materials of the international scientific and practical conference.] Penza, 2003, pp. 40-46.
4. Tolmacheva S.V., Genin L.V. Reklama glazami molodezhi [Advertising by eyes of youth] Sotsiologicheskie issledovaniia - sociological researches, 2007, no. 4.
5. Semenov V.E. Tsennostnye orientatsii problemy vospitaniia sov-remennoi molodezhi [Valuable orientations of a problem of education of modern youth] Sotsiologicheskie issledovaniia - sociological researches, 2007, no.4. pp. 37-43.
6. Savel'eva, O.O. Sotsiologiia reklamnogo vozdeistviia. [Sociologyo-cial advertising development]. Moscow, « RIP-kholding» Publ., 284 p.
7. Gorshkov M.K., Sheregi F.E. Rossiiskaia molodezh': istoki i etapy sotsiologicheskogo izucheniia [Russian Youth: origins and stages of sociological study] Gumanitarii Iuga Rossii - Humanist of the South of Russia 2012, no. 3, pp. 23-46.
8. Mironov A.V. Poniatie tsennosti, vidy i ierarkhiia tsennostei [Concept of value, types and hierarchy of values] Sotsial'no-gumanitarnoe znanie - Social and humanitarian knowledge, 2007, no.1, pp 92-105.
9. Levikova, S.I. Dve modeli dinamiki tsennostei kul'tury (na pri-mere molodezhnoi subkul'tury) [Two models of the dynamics of cultural values (for example, youth subcultures)] Voprosy filosofii - Questions of philosophy, 2006, no. 4, pp. 71-79.
10. Chukreev P.A. Reklama i sotsializatsiia molodezhi: teoriia i praktika sotsiologicheskogo issledovaniia [Advertising and socialization of youth: the theory and practice of social research] Ulan-Ude: Izd-vo BGSKhA im. V. R. Filippova Publ., 2010, 120 p.
Информация об авторах
Андросова Любовь Александровна - кандидат социологических наук, доцент, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: [email protected].
Кондратьева Ирина Геннадьевна - соискатель, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: [email protected].
Authors
Androsova Lyubov Aleksandrovna - Candidate of Sociology, associate professor, Communication Management department, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail: [email protected].
Kondrateva Irina Gennad'evna - applicant, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail: [email protected]
