CC BY
842
Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 9 (364). Философия. Социология. Культурология. Вып. 36. С. 56-59.
УДК348.46
ББК 65.49
С. В. Толмачева
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА МОЛОДЕЖНУЮ АУДИТОРИЮ
Предлагаются результаты авторского исследования восприятия современной российской рекламы в молодежной среде с позиции влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций. Социологическое исследование проходило в несколько этапов в период с 2005 по 2014 г. В исследовании принимали участие молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет. Исследование показало, что в современном российском обществе реклама оказывает влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи, при этом формируя преимущественно только потребительские, а не общечеловеческие ценности.
Ключевые слова: реклама; молодежь; формирование ценностных ориентаций.
Проблема формирования ценностных ориентаций всегда остается актуальной для социологического познания. Ценности являются стабилизирующим элементом общественного сознания, социального взаимодействия и образцами поведения индивида в обществе [1; 2; 4; 9;10]. На современном этапе развития общества формирование ценностных ориен-таций личности и социальных групп происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы [3]. Данное положение подтверждается авторскими исследованиями ценностных ориентаций молодежи как особой части общества, находящейся в социальном и возрастном становлении.
Автором было проведено первое разведывательное социологическое исследование формирования ценностей, предлагаемых современной российской рекламой в студенческих группах Тюменского государственного нефтегазового университета (140 человек) в 2005 г. Респонденты должны были написать эссе на тему «Как на меня влияет реклама». По результатам исследования только около 5 % респондентов отметили, что реклама их учит добиваться поставленных целей, трудиться, чтобы получить какой-либо результат. Более трети опрошенных отметили в рекламе ориентацию на ценность потребления, 27,1 % респондентов считают, что реклама показывает стремление к престижу, почету. А более 25 % отметили, что в рекламе показывается стремление к отдыху, расслаблению, играм. Отрицали влияние рекламы 5 % респондентов. Исследование 2005 г. показало,
что в российском обществе реклама оказывает непосредственное влияние на формирование ценностных ориентаций молодых людей.
В 2006-2012 гг. с целью выявления основных аспектов влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи автором было проведено более масштабное исследование, в котором приняли участие молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет. Исследование проводилось в Тюмени в два этапа. В марте 2006 г. на первом этапе методом анкетного опроса было опрошено 1000 респондентов [7]. Повторное анкетирование было проведено в 2012 г. с использованием той же методики. Опрошено 289 респондентов. Генеральная совокупность составила 166,1 тыс. чел. Выборочная совокупность респондентов - 1000 человек (при этом ошибка выборки составит не более 4 %) [5]. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная выборка методом типичных представителей.
Проведенное социологическое исследование в 2006 и 2012 гг. показало, что среди источников формирования ценностных ори-ентаций молодежи можно выделить приоритетные: семья, средства массовой информации (особое место занимают электронные) и реклама [6; 8]. Вместе с тем, учреждения культуры и религии не могут считаться таковыми в формировании ценностных ориен-таций более чем половины респондентов. В 2006 г. более 60 % респондентов убеждены в необходимости рекламы, и около 60 % молодежи считают, что реклама преподносится более ярко, чем любые культурные или развивающие передачи. Спустя шесть лет ран-
жирование источников формирования ценностных ориентаций респондентов осталось практически неизменным. Поэтому можно утверждать значимость такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи, как реклама.
Рекламную информацию молодежь Тюмени в 2006 г. воспринимала достаточно критично: 46,9 % респондентов считают, что реклама не удовлетворяет эстетические потребности, 41,2 % респондентов не находят в рекламе ценностных стандартов, 32,1 % отвергают развивающую функцию рекламы в формировании мировоззрения индивида. За шесть лет критичность восприятия рекламы среди молодежи постепенно снижается. Вместе с тем, только треть респондентов считают, что реклама разрушает традиционные нормы и ценности, сложившиеся в обществе, при этом более 60 % согласны с утверждением, что реклама обманывает людей. Почти половина респондентов считают, что реклама лишает человека индивидуальности. В социологическом исследовании 2012 г. проявляется тенденция постепенного нивелирования негативизма восприятия рекламы: уже только 54,3 % респондентов обвиняют рекламу в обмане. Но несмотря на то, что молодежь понимает, что реклама заставляет приобретать ненужные товары, тем не менее, она воспринимается положительно и определяет стереотипы поведения. Около 77 % молодых людей, принимавших участие в исследовании, реклама помогает узнавать о новых товарах (в 2012 г. этот показатель даже возрос до 87,9 %). Но не все положительно воспринимают рекламу: половина респондентов отмечают, что реклама оторвана от реальной жизни. Более трети респондентов раздражает реклама, причем раздражение рекламой спустя шесть лет только усиливается. Они считают, что реклама глупа, угнетает. Однако более половины молодых людей, принимавших участие в исследовании, считают рекламу эффективной и нужной, что говорит о положительном восприятии рекламной коммуникации. Молодые люди Тюмени считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни, то есть можно сказать, что реклама определяет обыденное
мировоззрение молодежи. В результате более масштабного исследования 2006 и 2012 гг. можно сделать вывод, что реклама является одним из приоритетных источников формирования ценностных ориентаций молодежи. Она выполняет не только информационную, коммерческую функции, но и функции эстетические, развивающие.
В 2014 г. проведено повторное социологическое исследование по методике разведывательного аналогичного исследования 2005 г. по выявлению формирования ценностей, предлагаемых современной российской рекламой. Эссе писали обучающиеся в Тюменском государственном нефтегазовом университете по программам экономического и гуманитарного направления в количестве 70 человек. Анализируя результаты исследования в динамике, можно сделать вывод, что реклама акцентирует внимание в первую очередь на ценности потребления товаров и услуг: в ответах респондентов она возросла (37,8 % в 2005 г. и до 42,9 % в 2014 г.). Увеличилось и число молодых людей, которые отметили, что реклама их учит добиваться поставленных целей, трудиться, чтобы получить какой-либо результат (5 % в 2005 г. и 17,1 % в 2014 г.). Ценность «нетрудовых» идеалов постепенно все меньше воспринимается молодежью в рекламных обращениях (25 % в 2005 г. и 15,7 % в 2014 г.). Возросло понимание того, что реклама оказывает влияние на поведение, ценности, идеалы респондентов (отрицали влияние в 2005 г. 5 % респондентов и в 2014 г. - 1,4 %).
Анализ результатов социологического исследования влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи выявил, что значимость рекламы при формировании ценностных ориентаций современной молодежи постоянно увеличивается. При этом реклама формирует, преимущественно, только потребительские ценности, а не общечеловеческие. Соответственно прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы не может являться позитивным. К сожалению, осознание возросшей роли рекламы в формировании ценностных ориентаций не нашло должного отражения в регулировании рекламной деятельности в российском обществе.
58
С. В. Толмачева
Список литературы
1. Невелев, А. Б. Проблема предельного знака культуры / А. Б. Невелев // Традицион. нацио-нал.-культур. и духов. ценности как фундамент инновацион. развития России. - 2010. - № 3 (3).
- С. 213-215.
2. Невелев, А. Б. Ценностное бытие человека / А. Б. Невелев, В. Н. Потехин, Н. Л. Худякова. - Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2002. - 135 с.
3. Савельева, О. О. Социокультурный дискурс рекламы и рекламная ретроспекция / О. О. Савельева // Альм. теоретич. и прикл. исслед. рекламы. - 2012. - № 2 (4). - С. 69-86.
4. Смирнов, М. Г. Тенденции трансформации национального социокультурного пространства в условиях глобализации / М. Г. Смирнов // Судьбы национальных культур в условиях глобализации. - Челябинск: Энциклопедия, 2010. - С. 129-134.
5. Толмачева, С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени / С. В. Толмачева // Изв. вузов. - Социология. Экономика. Политика. - 2012. - № 3.
- С. 73-78.
6. Толмачева, С. В. Динамика формирования ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени / С. В. Толмачева, Л. Б. Осипова // Вестн. Сургут. гос. пед. ун-та. - 2014. - № 2 (29). - С. 174-179.
7. Толмачева, С. В. Реклама глазами молодежи / С. В. Толмачева, Л. Генин // Социол. исслед. - 2007. - № 4. - С. 56-61.
8. Толмачева, С. В. Социальная реклама и формирование правовой культуры личности / С. В. Толмачева // European Social Science Journal. - 2014. - № 5, т. 1. - C. 415-419.
9. Худякова, Н. Л. Ценностные основы социальных отношений / Н. Л. Худякова // Вестн. Челяб. гос. ун-та. - 2012. - № 4. - С. 7-10.
10. Ustinova O. V. Deformation of values system as a reason of demographic crisis in Russia / O. V. Ustinova // Life Science Journal. - 2014. - 11 (8s). - Р. 465-468.
Сведения об авторе
Толмачева Светлана Владимировна - доктор социологических наук, профессор кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета.
svtolm@gmail.com
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2015. No. 9 (364). Philosophy. Sociology. Culturology. Issue 36. Pp. 56-59.
INFLUENCE OF ADVERTISING ON YOUNG AUDIENCE
S. V. Tolmacheva
Tyumen State Oil University, svtolm@gmail.com
The article presents the results of the author's research on perception of modern Russian advertising among young people from a position of influence of advertising on the formation of values. Sociological research took place in several stages between 2005 and 2014. The study involved young people aged 14 to 30 years. The study showed that in modern Russian society advertising has an impact on the formation of value orientations of young people, thereby generating mostly only consumer rather than universal values.
Keywords: advertising; value orientations; young people.
References
1. Nevelev A.B. Problema predel'nogo znaka kul'tury [Issue of limit sign in a culture]. Tradit-sionnyye natsional'no-kul'turnyye i dukhovnyye tsennosti kakfundament innovatsionnogo razvitiya
Rossii [Traditional national cultural and spiritual values as the foundation of innovative development of Russia], 2010, no. 3 (3), pp. 213-215. (In Russ.).
2. Nevelev A.B., Potekhin V.N., Khudyakova N.L. Tsennostnoye bytiye cheloveka [Valuable human being]. Chelyabinsk, Chelyabinskiy gosudarstvennyy universitet Publ., 2002. 135 p. (In Russ.).
3. Savel'yeva O.O. Sotsiokul'turnyy diskurs reklamy i reklamnaya retrospektsiya [Socio-cultural discourse of advertising and advertising retrospection]. Al'manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovaniy reklamy [Almanac theoretical and applied research of advertising], 2012, no. 2 (4), pp. 69-86. (In Russ.).
4. Smirnov M.G. Tendentsii transformatsii natsional'nogo sotsiokul'turnogo prostranstva v us-loviyakh globalizatsii [Trends of transformation of the national socio-cultural space in the context of globalization]. Sud'by natsional'nykh kul 'tur v usloviyakh globalizatsii [Destiny of national cultures in the context of globalization], Chelyabinsk, Entsiklopediya Publ., 2010, pp. 129-134. (In Russ.).
5. Tolmacheva S.V. Vliyaniye reklamy na formirovaniye tsennostnykh oriyentatsiy molodezhi g. Tyumeni [Influence of advertising on the formation of valuable orientations of youth in Tyumen]. Izvestiya vuzov. Sotsiologiya. Ekonomika. Politika [Proceedings of the universities. Sociology. The Economy. Politics], 2012, no. 3, pp. 73-78. (In Russ.).
6. Tolmacheva S.V., Osipova L.B. Dinamika formirovaniya tsennostnykh oriyentatsiy molodezhi g. Tyumeni [Dynamics of formation of valuable orientations of youth in Tyumen]. Vestnik Surgutsk-ogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta [Bulletin of the Surgut State Pedagogical University], 2014, no. 2 (29), pp. 174-179. (In Russ.).
7. Tolmacheva S.V., Genin L. Reklama glazami molodezhi [Advertising by eyes of youth]. Sotsi-ologicheskiye issledovaniya [Sociological researches], 2007, no. 4, pp. 56-61. (In Russ.).
8. Tolmacheva S.V. Sotsial'naya reklama i formirovaniye pravovoy kul'tury lichnosti [Social advertising and the formation of the legal culture of personality]. European Social Science Journal, 2014, no. 5, vol. 1, pp. 415-419. (In Russ.).
9. Khudyakova N.L. Tsennostnyye osnovy sotsial'nykh otnosheniy [Valuable bases of social relations]. Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Chelyabinsk State University], 2012, no. 4, pp. 7-10. (In Russ.).
10. Ustinova O.V. Deformation of values system as a reason of demographic crisis in Russia. Life Science Journal, 2014, no. 11 (8s), pp. 465-468.
