CC BY
68
YAK 659.1
ББК 88.5
C.B. ТОЛМАЧЁВА, Л.Б. ОСИПОВА
ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ
СОиИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МОЛОДЁЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ
L.B. OSIPOVA, S.V. TOLMACHEVA
PERCEPTION SURVEYS SOCIO ADVERTISING YOUNG AUDIENCES
Предлагаются результаты авторского исследования восприятия современной российской рекламы молодёжью с позиции влияния рекламы на формирование ценностей. Временной интервал исследования составил девять лет, что позволило выявить динамику формирования ценностей молодёжи под воздействием рекламы. Исследование выявило негативное влияние современной рекламы на формирование ценностных ори-ентаций молодёжи, отдавая преимущество формированию потребительских, а не общечеловеческих ценностей.
The results of the author's study of perception of contemporary Russian advertising young people from a position of influence of advertising on the formation of values. The time interval was nine years of research that revealed the dynamics of formation of values of young people under the influence of advertising. The study found a negative effect on the formation of modern advertising value orientations of young people, giving preference to the formation of the consumer, rather than universal values.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, молодёжная аудитория, ценностные ориентации молодёжи.
Key words: advertising communication, young audience, value orientations of young people.
В последнее время все большее внимание уделяется проблеме ценностей российского общества, которые определяются как стабилизирующие элементы общественного сознания и образцы поведения индивида в обществе. По этому поводу Р.Т. Насибуллин и Ф.Г. Хайруллин справедливо утверждали, что «любое общество цементируется на базе общепринятых ценностных ориентиров, переходящих из поколения в поколение по всем сферам общественной жизни, в том числе по формам устройства государства и экономической системы, духовной культуры и социальной системы» [3].Именно это объясняет распространение идеи гражданственности и патриотизма, являющимися стержнем социальной самоидентификации человека, определения их принадлежности к типу культуры, системе ценностей, осознания и отличия своего «Я» от других [4].
Связь культуры и ценностей диалектична, ибо в той степени в какой культура определяет ценности общества, обуславливаются её уровень и содержание. Исторический характер ценностей раскрывается в работах многих авторов (Б.А. Грушина, Н.И. Лапина, Ф.Т. Михайлова). Так, Лапин Н.И. писал «система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. Она в свою очередь оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим мотивом социального действия и поведения индивидов» [2, с. 98-104].
Ценности никогда не выступают разрозненно, они всегда оформляются в некоторую целостную систему, которая является основой регулирования поведения личности, группы, общества. В социологии проблема ценностных ориентаций является одной из важнейших, так как её решение связано с непосредственной системой жизнедеятельности личности и социальных групп. Относительно новым направлением в социологии культуры является изуче-
ние влияния социальной рекламы на формирование ценностных ориентаций. Связь ценностей личности с ценностями общества выступает как предмет социологического анализа.
Непосредственная связь культуры и ценностей раскрывается и в работах Ж.Т. Тощенко. Анализируя ценности и ценностные ориентации в структуре общественного сознания и поведения людей, по его мнению, можно получить достаточно точное представление о степени развитости культуры, индивида и общества. Существенные черты той или иной цивилизации определяются приоритетами традиционных ценностей, ориентированных на сохранение норм жизни и воспроизводство современных ценностей, возникающих под влиянием изменений в общественной жизни [7].
Реклама - чрезвычайно значимое и яркое явление современной общественной жизни. Она оказывает существенное влияние на экономические, социальные и духовные процессы, направляя формирование широкого круга ценностных ориентаций населения - от потребительских предпочтений до нравственных установок. В силу этого феномен рекламы привлекает внимание специалистов самых разных областей знания, что обусловливает множественность познавательных подходов, неоднозначность в определениях рекламы. Это относится ко всем её типам, включая социальную рекламу.
Само слово «реклама» вошло в употребление приблизительно в 1655 году. Этот термин происходит от латинского глагола «reclamare» - кричать, выкрикивать, оглашать (он имеется в переводах Библии на латынь). Слово «реклама» сохранилось в ряде западноевропейских языков и - в результате влияния французской культуры - укоренилось в России. Сегодня получила своё развитие «социальная реклама» («social advertising»). В современной теории рекламной деятельности нет единого понимания сущности социальной рекламы. Термин «социальная реклама» применяется только в России. Расхождения среди специалистов выражаются не только в различных подходах к рассмотрению этого явления, но и в используемой терминологии.
Таблица 1
Смысловая характеристика основных определений социальной рекламы в науке
Авторство Базовое понятие Сопутствующие явления Цель
Астахова Т. Средство борьбы с социальным злом Изменения отношений людей в повседневной реальности Изменение поведения потребителей социальной рекламы
Евгеньева Т. Фёдорова А. Демонстрация «правильного» поведения человека Закрепление конкретных правил и норм, легитимизация существующих норм Демонстрация «правильной» модели поведения человека
Пискунова М. Информация об общественных и государственных интересах Достижение благотворительных целей, воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание Вызов определённой реакции целевой аудитории
Николайшвили Г. Вид коммуникации Привлечение внимания актуальным проблемам общества, нравственным ценностям. Изменение поведенческой модели общества
Крупнов Р. Вид рекламной коммуникации Передача обществу социально-значимой информации, формирование общественного мнения, норм и моделей поведения. Вовлечение членов общества в решение социальных проблем
Голота И. Социальный институт Популяризация пропаганды поощрения социально желательного поведения Массовая осведомлённость
Как видно из таблицы 1 в качестве ключевого понятия социальной рекламы рассматриваются в основном вид коммуникации или вид рекламы. Анализ сущностных параметров и функций рекламы приводит к выводу, что она является мощным средством целенаправленного воздействия на эмоциональную и интеллектуальную стороны человеческой жизни. Как считает Г.М. Маклюэн, реклама способна аккумулировать чувства и опыт всего общества, в идеале она ориентирована на обеспечение гармонии человеческих мотивов, интеграции общества вокруг общих целей, а потому предстаёт как спрессованный образ современности. Итак, если реклама - это «спрессованный образ современности», то её восприятие личностью не может не оказывать существенного влияния на процессы социализации человека, включая формирование ценностных установок.
В настоящее время разработчики рекламы не только зачастую игнорируют ценности духовного развития, но и подменяют их на ценности потребления. Это связано, прежде всего, с экономическим эффектом от рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства. Он перекрывает негативное восприятие рекламы, а социальный эффект воздействия рекламы на систему ценностей вообще не рассматривается.
Особое место в социологии культуры занимает изучение ценностных ориентаций молодёжи, так как именно эта особая часть общества находится в социальном и возрастном становлении, в переходном состоянии. Выделение молодёжи в отдельную группу связано, прежде всего, с одной стороны с её социальной незрелостью, с её несформированными оценочными критериями, а с другой стороны, с её творческой активностью и силой. В связи этим приобретают большое значение исследования влияния факторов воздействия на ценностные ориентации молодёжи, в том числе рекламной коммуникации.
Рекламная коммуникация не носит эксклюзивный характер среди других информационных потоков, постоянно воздействующих на человека. На формирование ценностных ориентаций личности оказывают влияние семья, школа, ближайшее окружение, различные социальные институты и т. д. Можно сказать, что воздействие рекламной коммуникации происходит в комплексе с другими факторами, формирующими ценностные ориентации человека и социальной группы. По классической теории Макса Вебера, прогноз социального действия индивида в социальной группе, позволяет получить социологическую информацию об обществе в целом [1, с. 602]. Именно так можно рассматривать реакцию аудитории на рекламу. При этом если рекламная коммуникация для достижения своих целей апеллирует к ведущим в данном обществе ценностям и идеалам, то реклама может в свою очередь служить и примером ценностей, идеалов, распространённых в обществе [5].
Авторами было проведено исследование формирования ценностей, предлагаемых современной российской рекламой в студенческих группах Тюменского государственного нефтегазового университета обучающихся по программам экономического и гуманитарного направления, в количестве восьми групп при общем числе опрошенных 140 студентов в 2005 году. В аналогичном исследовании в 2014 г. принимали участие 70 респондентов.
Анализируя понимание сущности, роли социальной рекламы на современном этапе развития российского общества мнения респондентов прозвучало неоднозначно (рис. 1).
9,50%
40,80%
25,00%
14,20%
□ побуждение к решению социально значимым задачам
■ пропаганда социально ободряемой модели поведения
□ привлечение внимания к нравственным ценностям
□ информация о социальных проектах
«другое
Рис. 1. Назначение социальной рекламы (в %)
Так, 40% респондентов считают, что она должна привлекать внимание к актуальным проблемам общества. Каждый четвёртый опрошенный согласен с утверждением, что социальная реклама призвана информировать о социальных приоритетах различных организаций и государства. По мнению 24,2% опрошенных она должна влиять на распространение в обществе социально одобряемых моделей поведения.
В ходе опроса авторы выявили общественные проблемы, волнующие молодых людей. Результаты оказались следующими:
Рис. 2. Основные проблемы российского государства
Как видим, в пятёрку наиболее волнующих проблем респонденты отнесли проблемы роста цен, инфляция, безработица, рост преступности, слабость государственной власти. Треть респондентов (29%) среди главных проблем современного общества назвали проблему роста преступности. Среди других проблем общества респонденты обозначили слабость государственной власти (27%), коррупцию (20%), проблемы ЖКХ (18%), проблемы морали и нравственности (14%) и др. Таким образом, в российском обществе назрел целый ряд проблем напрямую, связанных с областью управления социальными процессами. Очевидно, что указанные проблемы можно решить и предотвратить только при наличии эффективной коммуникации между государственными институтами и обществом.
Для эффективного внедрения управленческих решений необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами, всестороннее освещение и объяснение их действий. При выявлении степени доверия к государственным и общественным институтам (рис. 3).
Рис. 3. Доверие населения РФ к гражданским и общественным институтам (в %)
Как показали результаты опроса, пятая часть респондентов доверяет Президенту РФ г-ну Путину В.В., региональным властям (18%), церкви (16%), правительству (14%). К сожалению, основные субъекты социального управления (Госдума, профсоюзы, правоохранительные органы, СМИ) не пользуются значительным доверием среди населения и получили поддержку лишь у незначительной части населения, что вызывает серьёзную обеспокоенность. Данная ситуация свидетельствует об отсутствии достаточно эффективной коммуникации между российским обществом и гражданскими, общественными институтами.
В последние годы достаточно эффективно осуществлялась реализация приоритетных национальных проектов (здравоохранение, образование, аграрный сектор, доступное жилье), предложенных президентом РФ В. Путиным. На вопрос «Знаете ли Вы о проектах, реализуемых в стране, и какие из них считаете наиболее важными для себя?» (рис. 4).
44%
30%
I Кое что слышал з Ничего не знаю I Хорошо знаю
Рис. 4 Информированность населения России о реализации национальных проектов (в %)
Причём наивысшая степень осведомлённости о приоритетных направлениях развития страны была зафиксирована среди студентов старших курсов.
В качестве наиболее эффективных средств распространения социальной рекламы государственные служащие и горожане определили телевидение, средства наружной рекламы и прессу (рис. 5).
35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%
31,00%
10,50%
19,60%
1
I 2
* Р
£ 5 £ 8.
8,40%
11,00%
ш
I
о. ш
7,50%
О пг
11
-е- >-
го ч:
о. о
§ =
о 5
г— го
12,00%
Рис. 5. Источники социальной рекламы (в %)
Телевидение в качестве канала распространения социальной рекламы выделили в равной степени в каждой возрастной группе около 31% жителей, на втором месте - наружная реклама (19,6%), на третьем - реклама на транспорте (12,0%). Интернет как средство распространения социальной рекламы преимущественно выделили молодые горожане - 11%. Полученные данные свидетельствуют о необходимости дифференцированного подхода к выбору средств распространения рекламных сообщений в зависимости от предполагаемой целевой аудитории социально значимой кампании.
Одновременно, респондентам было предложено написать эссе на тему «Как на меня влияет социальная реклама».
Обобщение различных мнений студенческой молодёжи о влиянии рекламной коммуникации позволили сделать некоторые выводы по данному исследованию. По результатам исследования только около 5% респондентов отметили, что реклама их учит добиваться поставленных целей, трудиться, чтобы получить какой-либо результат. Более трети опрошенных (37,8%) отметили в рекламной коммуникации ориентацию на ценность потребления (ультрамодная одежда, приобретение дополнительных единиц товара), 27,1% респондентов считают, что реклама показывает стремление к престижу, почёту. А более 25% отметили, что рекламная коммуникация их учит «нетрудовым» идеалам: в рекламе показывается стремление к отдыху, расслаблению, играм (зачастую в рабочее время). Конечно, как и во всяком исследовании молодёжной аудитории, среди респондентов были люди, отрицающие какое-либо или чьё-либо влияние на них (в этом исследовании - 7 человек).
В 2014 году исследование осуществлено повторно. Эссе писали обучающиеся в Тюменском государственном нефтегазовом университете по программам экономического и гуманитарного направления в количестве 70 человек. Необходимо отметить, что в повторном исследовании респондентами должны были даны более объёмные ответы на поставленные вопросы в сравнении с предыдущим, что косвенно свидетельствует об интересе молодых людей к рекламе, как фактору формирования ценностных ориентаций. За последние годы отношение студентов к рекламной коммуникации существенных изменений не претерпело. К тому же сохранились и тенденции восприятия рекламной коммуникации: 42,9% респондентов видят в рекламе только ценность потребления, призывы к обладанию теми или иными материальными ценностями. Вместе с тем только 17,1% опрошенных реклама учит добиваться целей, трудиться для получения желаемого. Почти 22,9% студентов отметили главным в рекламных посланиях стремление к престижу, признанию со стороны окружающих (в том числе за счёт обладания товарами).
«Нетрудовые» идеалы в рекламе выделили 15,7% представителей молодёжи: расслабление, отдых игры. Отрицают влияние рекламной информации 1,4% респондентов.
На основании полученных результатов можно сделать вывод, что социальная реклама старается реализовать в первую очередь своё основное предназначение, а именно стремление к увеличению потребления товаров и услуг. Не случайно ценность потребления, насаждаемая рекламой, по мнению респондентов, возросла (37,8% в 2005 г. и до 42,9% в 2014 г.). Однако одновременно, увеличилось и число молодых людей, которые отметили, что реклама их учит добиваться поставленных целей, трудиться, чтобы получить какой-либо результат (5,0% в 2005 г. и 17,1% в 2014 г.). Ценность «нетрудовых» идеалов постепенно все меньше воспринимается молодёжью в рекламных обращениях (25,0% в 2005 г. и 15,7% в 2014 г.). Можно отметить, что постепенно часть молодёжной аудитории учится все более критично относиться с рекламной информации [6, 8]. И, несомненно, возросло понимание того, что реклама оказывает влияние на поведение, ценности, идеалы респондентов: отрицали влияние рекламной коммуникации в 2005 г. 5% респондентов, в 2014 г. - 1,4%.
Таким образом, можно сделать вывод, что в современном российском обществе рекламная информация оказывает влияние на формирование ценностных ориентаций молодёжи, при этом формируя в настоящее время преимущественно только потребительские, а не общечеловеческие ценности. Реклама, направленная на молодёжную аудиторию в большинстве своём апеллирует к ценности потребления, а не саморазвития, к «нетрудовым» идеалам. Но, одновременно реклама должна опираться на ценности, нормы, идеалы, формирующие мировоззрение общества, не в противовес морали, этике, законодательству и т. д., определяющие общественное развитие. Результаты исследования показали незначительные изменения в уровне восприятия рекламы в молодёжной среде.
Литература
1. Вебер, М. Избранные произведения [Текст] / М. Вебер. - М. : Прогресс, 1990. - 804 с.
2. Лисовский, В.Т. Динамика социальных изменений (опыт сравнительных социологических исследований российской молодёжи) [Текст] / В.Т. Лисовский // Социологические исследования. - 1998. - № 5. - С. 98-104.
3. Молодёжь Югры: вчера, сегодня, завтра [Текст] : материалы науч.-практ. конф. - Ханты-Мансийск, 1999. - 266 с.
4. Осипова, Л.Б. Ценностные ориентации школьников старшего подросткового возраста [Текст] : монография / Л.Б. Осипова. - Тюмень : ТюмГНГУ, 2011. -175 с.
5. Савельева, О.О. Социокультурный дискурс рекламы и рекламная ретроспекция [Текст] / О.О. Савельева // Альманах Теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2012. - № 2 (4). - С. 69-86.
6. Толмачёва, С.В. Динамика формирования ценностных ориентаций молодёжи г. Тюмени [Текст] / С.В. Толмачёва, Л.Б. Осипова // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. - 2014. - № 2 (29). -С. 174-179.
7. Тощенко, Ж.Т. Прогнозирование социальное [Текст] : энциклопедия / Ж.Т. Тощенко. - М. : Мысль, 2003. - 864 с.
8. Толмачёва, С.В. Социальная реклама и формирование правовой культуры личности [Текст] / С.В. Толмачёва // European Social Science Journal. -2014. - № 5. - Т. 1. - C. 415-419.
