CC BY
197
УДК 316 doi: 10.20310/1819-8813-2016-11-5-86-92
МЕХАНИЗМЫ СОЦИАЛИЗИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ НА МОЛОДОЕ ПОКОЛЕНИЕ
РОЗЕНБЕРГ НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРОВНА ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет», г. Пенза, Российская Федерация, e-mail: elya@sura.ru
РУДАКОВА ИРИНА АЛЕКСАНДРОВНА ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет», г. Пенза, Российская Федерация, e-mail: irina-ia@yandex.ru
Статья посвящена анализу социального влияния современной рекламы на молодое поколение. Рекламная коммуникация рассматривается как особый агент социализации, роль которого возрастает в настоящее время. Авторы подчеркивают, что сегодня продукты рекламной индустрии превращаются в неотъемлемый элемент социальной жизни молодых людей. Особое внимание уделяется характерным чертам рекламной коммуникации как социального феномена, оказывающего колоссальное влияние на ценности и поведение молодежи. Среди существенных характеристик современной рекламы авторы выделяют и подробно описывают такие из них, как массовость, авторитетность, привлекательность и непреднамеренный характер воздействия. Кроме того, анализируются особенности отношения молодых людей к рекламным продуктам, а также степень доверия к ним. В статье подчеркивается, что выделенные характеристики рекламы и особенности восприятия ее продуктов представителями молодого поколения составляют основу социализирующего воздействия рекламной коммуникации, усиливают действие механизмов, лежащих в его основе. Опираясь на результаты социологических исследований разных лет, авторы выделяют ключевые механизмы, лежащие в основе влияния рекламы как современного агента социализации молодежи. Рассматриваются такие механизмы, как формирование и поддержка системы ценностей, создание и распространение новой информации, формирование новых потребностей и установок, создание общедоступных ориентиров, моделирование реальности, осуществление социального контроля. В ходе анализа сущности данных механизмов приводятся результаты авторских исследований, данные социологических опросов разных лет, а также результаты интент-анализа современных рекламных продуктов. В заключении авторы обращают особое внимание на необходимость социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, воздействие которой на социальный облик молодежи значительно.
Ключевые слова: реклама, рекламная коммуникация, молодежь, воздействие рекламы, механизмы социализации
В современном информационном обществе рекламная коммуникация является важным аспектом практически всех сфер взаимодействия, затрагивая не только экономические структуры, но и оказывая колоссальное влияние на социальную сторону жизни. Все чаще в научных кругах рекламу рассматривают как современный агент социализации, под воздействием которого происходит формирование и развитие личности человека. Особое влияние рекламная коммуникация оказывает на социальный портрет молодого поколения, для представителей которого она является неотъемлемым элементом повседневной жизни. Актуальным становится вопрос, почему социальное воздействие рекламы столь велико сегодня и какие механизмы лежат в его основе?
В первую очередь, рассмотрим особенности самой рекламы как современного социального феномена. Потенциал социального воздействия рекламной коммуникации во многом объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения. Реклама - это массовый продукт, рассчитанный на многочисленную аудиторию. Рекламы всегда «много»: и по объему присутствия, и по частоте, и по количеству рекламных сообщений, и по каналам их распространения. Для повышения эффективности рекламной кампании сообщения, посвященные одному и тому же продукту, как правило, распространяются сразу по нескольким каналам коммуникации с определенной частотой, что само по себе увеличивает объем рекламы в
ежедневном информационном потоке. Помимо рекламы уже существующих товаров и услуг информационное пространство постоянно насыщается сообщениями о новых продуктах, выходящих на рынок. Все это обеспечивает непрекращающийся рост объемов рекламной информации, окружающей человека всегда и повсюду. По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 16 %, по сравнению с предыдущим годом; в 2013 г. - на 10 %; в 2014 г. рост составил 12 % [1]. И хотя темпы роста объемов рекламной информации заметно замедлился, по сравнению с началом 2000-х гг., ее количественный прирост по-прежнему сохраняется.
Другая особенность современной рекламы -авторитетность - обеспечивается, главным образом, за счет ее публичности и массовости, а также за счет особого социального статуса, который приписывается информации, транслируемой в рамках рекламных сообщений. Р. Мертон отмечал, что точка зрения представителей средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы чаще всего воспринимается как экспертное мнение. Одновременно с этим, тем, кто оказался в ракурсе рекламного внимания, приписывается более высокий, авторитетный статус [2]. Это доказывают и результаты социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг. среди молодежи г. Пензы в возрасте от 18 до 25 лет (п=336). При ответе на вопрос «Какая реклама вызывает у Вас больше доверия?» для 29,7 % молодых людей важным оказался легитимный статус авторитета: они ответили, что больше доверяют рекламе, где комментарии дают эксперты и специалисты; 27,9 % респондентов отметили сообщения, в которых они находят свой
идеал и решение проблем, а 19,8 % опрошенных -сообщения, где участвуют звезды и известные личности [3].
Социальное воздействие рекламы объясняется и ее привлекательностью: интересный, неожиданный сюжет, известные герои, освещение насущных и острых проблем потребителей, яркие образы. Благодаря этому рекламные сообщения привлекают внимание своей аудитории, заставляя прислушаться, задуматься, сравнить то, что демонстрируется с самим собой. Немаловажную роль играет и «непреднамеренный» характер социального воздействия рекламы, отсутствие видимого давления, что отличает ее от других агентов социализации. Благодаря тому, что рекламная коммуникация встроена в повседневную жизнь молодежи, ее влияние в большинстве случаев оказывается незаметным и завуалированным. Рекламные сообщения формируют сопутствующий информационный фон, к содержанию которого можно обратиться в любой момент или, наоборот, проигнорировать его. Создается иллюзия свободы выбора и самостоятельного принятия решений, что увеличивает возможность влияния рекламы на личность и поведение молодого человека.
Социализирующее воздействие рекламы во многом зависит также и от того, как представители молодежи воспринимают рекламу и относятся к современным продуктам рекламной индустрии. Итоги социологического опроса продемонстрировали противоречивые результаты. Так, отвечая на вопрос о том, замечают ли респонденты рекламу вокруг, большинство (44,6 %) отметили, что это редко происходит с ними, еще 21,5 % стараются не обращать на нее внимания, а 33,9 % опрошенных часто отвлекаются на рекламные сообщения (рис. 1) [3].
Рис. 1. Распределение ответов на вопрос «Обращаете ли Вы внимание на рекламу, которая окружает Вас?» в процентах от числа опрошенных (п = 336)
При оценке своего отношения к рекламе как явлению повседневной жизни ответы участников исследования разделились практически поровну: чуть больше половины (57,1 %) охарактеризовали его как положительное, 42,9 % респондентов - как отрицательное. Нет единой позиции и относительно доверия к рекламе. Больше половины молодых людей (57,1 %) ответили, что верят рекламным сообщениям, чаще или реже в зависимости от ситуации; 42 % опрошенных утверждали, что не доверяют рекламе ни при каких обстоятельствах [3].
Необходимо отметить, что в ответах респондентов прослеживается существенное противоречие: одновременно с тем, что часть опрошенных, по их словам, не обращают внимания на рекламные продукты, они все же определяют свое конкретное отношение к ним. В целом можно говорить о том, что молодежь воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности. По итогам одного из исследований, большинство молодых людей (60 %), оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима [4].
Выделенные характеристики современной рекламы, а также особенности отношения молодых людей к рекламным сообщениям значительно уси-
Однако ценности, которые популяризует современная реклама, по большей части относятся к потребительским, ориентированным на бездумное приобретение все новых продуктов и услуг. При
ливают действие механизмов, лежащих в основе социального влияния рекламной коммуникации. Рассмотрим основные из них.
Формирование и поддержка системы ценностей. Реклама влияет на ценностную структуру молодой личности: потребности, нормы, цели, представления о стиле жизни. С. В. Толмачева отмечает, что, «будучи одним из элементов массовой культуры», реклама «влияет на формирование ценностных ориентацию» [4, с. 73-74] молодежи и «определяет ее обыденное мировоззрение» [4, с. 77]. По данным социологических исследований, большинство представителей молодежи (42,9 %) согласны с тем, что реклама участвует в формировании новых ценностей молодого поколения [5, с. 93]. Подобное мнение разделяют и специалисты, задействованные в сфере рекламы. По итогам социологического исследования, проведенного в 2014 г. среди рекламодателей, руководителей рекламных агентств, руководителей СМИ, рекламо-производителей (дизайнеры, копирайтеры), а также преподавателей вузов, осуществляющих подготовку кадров в сфере рекламы, большинство опрошенных представителей рекламной индустрии (60 %) уверены, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи (рис. 2) [6].
этом результаты социологических исследований демонстрируют рост количества рекламных сообщений, акцентирующих внимание на ценностях потребления, тогда как общечеловеческие ценно-
Рис. 2. Влияние рекламы на формирование новых ценностей молодежи, по мнению представителей молодого поколения и специалистов в области рекламы в процентах от числа опрошенных
сти не находят должного отражения в продуктах рекламной индустрии. По данным С. В. Толмачевой, в 2005 г. 37,8 % молодых людей отмечали, что реклама в большей степени посвящена ценностям потребления, к 2014 г. таковых стало уже 42,9 %. Число респондентов, воспринимавших в рекламных сюжетах общечеловеческие, нематериальные ценности, наоборот, уменьшилось: в 2005 г. таковых было 25 %, а в 2014 г. - уже 15,7 % [7].
Важно отметить, что тенденцию к преобладанию в рекламе материальных ценностей отмечают и специалисты. Так, по итогам социологического исследования 2014 г. респонденты, работа которых связана с рекламной индустрией, отметили, что «современная российская реклама пропагандирует эгоцентричные ценности (успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (48 %))» [6, с. 6], а также ценности потребления (34 %). Преобладание в рекламных сюжетах таких категорий как «семья», «здоровье», «любовь» отметили 15 % опрошенных, а «свобода» и «красота» - лишь 3 % [6].
Создание и распространение новой информации. В настоящее время реклама выступает в роли одного из основных источников новой информации, которая доступна в массовых масштабах. Данная информация носит не только коммерческий характер (сообщения, посвященные появляющимся на рынке новым продуктам и услугам, специальным акциям, предложениям и мероприятиям различных компаний и т. д.), но и социальный (реклама о сложных сферах социальной жизни, благотворительных мероприятиях, опасных последствиях какой-либо деятельности и т. д.). Важно отметить, что независимо от вида рекламы в контексте рекламных сообщений молодые люди находят новую информацию о стиле поведения, манерах общения, модных трендах и направлениях в различных сферах жизни, что обуславливает социализирующее воздействие рекламной коммуникации в целом. Данную точку зрения подтверждают мнения представителей молодого поколения. По итогам одного из социологических опросов, посвященных воздействию рекламы на ценности современной молодежи, 80 % респондентов отметили, что реклама «сообщает информацию о новых, модных на настоящий момент товарах и услугах» [8]. А в ходе обсуждений в фокус-группах в рамах другого исследования, участники выразившие свое положительное отношение к рекламе, отметили что она является источником «сведений о новых товарах», «необходимой в жизни социальной информации», «ориентиром в выборе продуктов и услуг в обширном ассортименте» [3].
Формирование новых потребностей и установок. Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками. Большинство опрошенных молодых людей уверены, что «реклама участвует в формировании новых установок молодежи, и даже замечают в поведении своего окружения подражание рекламным героям» [5, с. 93]. Призывая потенциального покупателя приобрести товары или воспользоваться услугами, реклама косвенно оказывает влияние и на формирование новых потребностей, связанных с ними.
Создание общедоступных ориентиров. Реклама привносит в жизнь молодых людей новые атрибуты, правила и модели поведения. Это образец того, «что нужно» покупать, чем пользоваться, «как часто» и как при этом необходимо себя вести. Данные предположения подтверждают мнения большинства молодых людей, которые «считают, что реклама позволяет получить информацию о поведении в определенных ситуациях, об образе и стиле жизни» [4].
Кроме того, современная реклама посвящена продвижению определенных групп товаров, которые символизируют принадлежность человека к той или иной социальной группе. Обладание данными продуктами, а также копирование социальной атрибутики, которой они окружены в рекламных сообщениях, создает возможность публично идентифицировать себя с реальной или референтной группой. Одновременно с этим молодые люди стараются перенимать стиль поведения и общения с окружающими, которые публично продвигаются и поддерживаются средствами массовой коммуникации. Реклама превращается в необходимый социальный ориентир относительно того, что необходимо приобрести и изменить в себе, чтобы идентифицировать себя с определенной группой, быть модным, идти в ногу со временем и подчеркивать это публично.
Моделирование реальности. Рекламная реальность является одновременно и отражением настоящей жизни молодых людей, с их увлечениями, трудностями, интересами, устремлениями, и тем идеальным образом, к которому стремится современное поколение. Это объясняется тем, что рекламные герои, их взаимоотношения, а также социальный фон их деятельности оказываются существенно лучше, привлекательнее и интереснее, чем их прототипы в обыденной жизни. Если проанализировать содержание современных рекламных продуктов, то можно выделить существенные черты, которые характеризуют социальный контекст рекламы: яркость, красочность, позитивный на-
строй, динамичность, легкое разрешение проблем и спорных ситуаций, активность, успешность. Указанные характеристики относятся как к героям рекламных сообщений (их облику, поведению, речи), так и к тем обстоятельствам, в которых они пребывают. Безусловно, это привлекает молодежь, которая находится в поиске своего социального «Я», жизненных целей и средств их достижения.
Немаловажно, что, встречая в рекламе свой идеал, решение проблемы или любимого артиста, молодые люди не только стремятся приобрести предлагаемый продукт, но и перенести на свою жизнь те социальные атрибуты, которые присутствуют в контексте данной рекламы. Неосознанно копируя поведение, манеры, эмоции, отдельные реплики, они пытаются воссоздать ту социальную реальность, которую встречают в рекламируемом идеальном образце с его ролями, статусами, устремлениями и идеалами. Безусловно, это отражается на облике современного поколения, представители которого всегда стремятся к лучшему, модному, новому и престижному [3].
Осуществление социального контроля. Реклама нередко выполняет функцию социального контроля за «надлежащим» исполнением распространяемых образцов поведения - следованием рекламным призывам. Как правило, логика рекламных сообщений в подобных случаях строится по формуле «Все так делают, а Вы? Вы разве еще не делаете так же?». Тем самым поощряется массовое принятие продвигаемых норм и ценностей, следование демонстрируемым образцам поведения и, вместе с тем, публично порицается противоположный выбор индивида, акцентируется внимание на его ошибочном поведении. Классическими примерам описанного вида рекламы являются рекламные сообщения со слоганами «Вы все еще не пользуетесь «Тайдом»? Тогда мы идем к Вам!» (стиральный порошок «Tide»), «Все любят Мамбу» (конфеты «Mamba»), «Всегда Кока-Кола» (напиток «Coca-Cola»), «Все правильно сделал!» (реклама автострахования компании «Росгосстрах»), «Лучше для мужчины нет!» (товары торговой марки «Gillette»), «Советуют профессионалы» (косметика «Max Factor»), «Люди говорят» (сотовый оператор «МТС»), «А Вы где одеваетесь?» (магазины одежды «Снежная королева») и т. д.
Таким образом, механизмы социального воздействия современной рекламы на личность человека превращают ее в полноценного агента социализации. Данную точку зрения подтверждают результаты социологических исследований. Так, по оценкам большинства опрошенных молодых людей, сегодня рекламная коммуникация активно
воздействует на процесс социализации личности. Подобное мнение разделяют 71 % респондентов [9]. Однако данное влияние проявляется в двух направлениях: позитивном (адаптация человека к существующему миру, помощь в приспособлении к современной жизни, распространение новой информации) и негативном (формирование модели потребительского поведения и общества потребления в целом, распространение материальных ценностей) [9]. Несмотря на то, что сегодня социализирующая роль рекламы, оказывающей колоссальное воздействие на социальный портрет и облик современной молодежи, недооценивается многими представителями научного сообщества, проблема регулирования данного воздействия требует особого внимания и изучения. Необходима разработка специальной политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, отвечающей реалиям современной жизни, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.
Литература
1. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году: отчет по результатам исследования рекламного рынка России. М.: Ассоциация Коммуникационных Агентств России, 2014. URL: www.akarussia.ru/knowledge/ market_size/ id5354
2. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.: Аванти Плюс, 2004.
3. Ушкина И. А. Особенности восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи: социологический аспект// Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2015. Т. 10. № 2. С. 112-117.
4. Толмачева С. В. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 2012. № 3. С. 73-78.
5. Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2009. № 2 (10). С. 89-100.
6. Кондратьева И. Г. Социокультурное измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос специалистов / И. Г. Кондратьева, Л. А. Андросова // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство» (сетевое издание). 2014. № 1 (5). С. 1-10. URL: http:// esj.pnzgu.ru/page/14653
7. Толмачева С. В. Влияние рекламы на молодежную аудиторию // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 9(364). С. 56-59.
8. Красова Е. Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации / Е. Ю. Красова, В. В. Стука-
лова // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. 2010. № 2. С. 33-40.
9. Чукреев П. А. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы / П. А. Чукреев, А. В. Тогошиева // Вестник Бурятского государственного университета. 2011. № 6. С. 118-123.
References
1. Ob"yem reklamy v sredstvakh yeyo rasprostrane-niya v 2014 godu: otchet po rezul'tatam issledovaniya rek-lamnogo rynka Rossii [Advertizing volume in means of its distribution in 2014: report on results of research of the advertizing market of Russia]. M.: Assotsiatsiya Kommu-nikatsionnykh Agentstv Rossii, 2014. URL: www.akarussia.ru/knowledge/ market_size/ id5354
2. Nazarov M. M. Massovaya kommunikatsiya i obshchestvo. Vvedeniye v teoriyu i issledovaniya [Mass communication and society. Introduction to the theory and researches]. M.: Avanti Plyus, 2004.
3. Ushkina I. A. Osobennosti vospriyatiya reklamy kak elementa povsednevnoj zhizni molodezhi: sotsiologi-cheskij aspect [Features of perception of advertizing as element of everyday life of youth: sociological aspect] // Sotsial'no-ekonomicheskiye yavleniya i protsessy. Tambov, 2015. T. 10. № 2. S. 112-117.
4. Tolmacheva S. V. Vliyaniye reklamy na formirova-niye tsennostnykh oriyentatsij molodezhi g. Tyumeni [Influence of advertizing on formation of valuable orientations of Tyumen youth] // Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedenij. Sotsiologiya. Ekonomika. Politika. 2012. № 3. S. 73-78.
5. Uraleva E. E. Vozmozhnosti vliyaniya reklamy na formirovaniye patrioticheskikh tsennostej molodezhi (sotsi-ologicheskij analiz) [Possibilities of influence of advertizing on formation of patriotic values of youth (sociological analysis)] // Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedenij. Po-volzhskij region. Obshchestvennye nauki. 2009. № 2 (10). S. 89-100.
6. Kondrat'eva I. G. Sotsiokul'turnoye izmereniye tsennostej molodezhi, propagandiruemykh reklamoj : sotsi-ologicheskij opros spetsialistov [Sociocultural measurement of the values of youth propagandized by advertizing: sociological poll of experts] / I. G. Kondrat'eva, L. A. Androsova // Elektronnyj nauchnyj zhurnal «Nauka. Obshchestvo. Gosudarstvo» (setevoye izdaniye). 2014. № 1 (5). S. 1-10. URL: http:// esj.pnzgu.ru/page/14653
7. Tolmacheva S. V. Vliyaniye reklamy na molo-dezhnuyu auditoriyu [Influence of advertizing on youth audience] // Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2015. № 9(364). S. 56-59.
8. Krasova E. Yu. Molodezh' v tsennostnom potoke reklamnoj informatsii [Youth in a valuable stream of an advertisement] / E. Yu. Krasova, V. V. Stukalova // Vestnik VGU. Seriya Istoriya. Politologiya. Sotsiologiya. 2010. № 2. S. 33-40.
9. Chukreev P. A. Osobennosti sotsializatsii molodezhi pod vozdejstviyem reklamy [Features of socialization of youth as a result of advertizing] / P. A. Chukreev, A. V. Togoshieva // Vestnik Buryatskogo gosudarstvennogo universiteta. 2011. № 6. S. 118-123.
* * *
MECHANISMS OF THE SOCIALIZING IMPACT OF MODERN ADVERTISING ON THE YOUNGER GENERATION
ROSENBERG NATALYA VLADIMIROVNA Penza State University, Penza, the Russian Federation, e-mail: elya@sura.ru
RUDAKOVA IRINA ALEKSANDROVNA Penza State University, Penza, the Russian Federation, e-mail: irina-ia@yandex.ru
Article contains the analysis of social influence of modern advertizing on the younger generation. Authors considered advertizing communication as the special agent of socialization whose role increases now and emphasized that today products of the advertizing industry turn into the integral element of social life of young people. Authors paid the special attention to characteristic features of advertizing communication as the social phenomenon exerting enormous impact on values and behavior of youth. Authors distinguished from essential characteristics of modern advertizing and in detail describe such of them as mass character, authoritativeness, appeal and inadvertent nature of influence. Besides, authors analyzed features of the relation of young people to advertizing products, and also trust degree to them. In article authors emphasized that the selected characteristics of advertizing and feature of perception of its products by representatives of the younger generation make a basis of the socializing impact of advertizing communication, strengthen operation of the mechanisms which are its cornerstone. Relying on results of social researches of different years, authors allocated the key mechanisms which are the cornerstone of advertizing influence as the modern agent of socialization of youth. Authors considered such mechanisms as formation and support of system of values, creation and distribution of new information, formation of new requirements and installations, creation of public reference points, modeling of reality, implementation of social
control. During the analysis of essence of these mechanisms authors gave results their researches, data of sociological polls of different years, and also results of the intent-analysis of modern advertizing products. In the conclusion authors paid special attention to need of social regulation of the sphere of advertizing communications which impact on social shape of youth is considerable.
Key words: advertizing, advertizing communication, youth, impact of advertizing, socialization mechanisms
