CC BY
722
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ КАК ЭЛЕМЕНТА ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ МОЛОДЕЖИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
УШКИНА ИРИНА АЛЕКСАНДРОВНА ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет», г. Пенза, Российская Федерация, e-mail: Elya@sura.ru
Статья посвящена анализу особенностей восприятия рекламы как элемента повседневной жизни молодежи. Отмечено, что из просто эффективного маркетингового инструмента реклама превратилась в часть социальной структуры общества, которая оказывает значительное влияние на его облик. На основе результатов социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг., анализируется потенциал рекламы как современного социального института к воспитанию молодого поколения, а также воздействию на его установки, нормы, ценности, стиль поведения и образ жизни. Автор уделяет особое внимание проблеме социальной ответственности рекламной коммуникации, доказывая, что она является важным социальным ориентиром для российской молодежи. Рассматриваются особенности отношения молодых людей к различным видам рекламы, степень доверия к ним. Выделяются основные образцы поведения и ценности, которые пропагандирует современная реклама, с точки зрения представителей молодежи. Анализируется образ семьи, который молодые люди чаще всего встречают в сюжетах рекламных кампаний. Кроме того, мнения респондентов, относительно современной рекламы, сопоставляются с результатами проведенного контент-анализа различных рекламных продуктов. Современная реклама оказывает колоссальное воздействие на воспитание молодого поколения: на его облик, ценности, установки и устремления.
Ключевые слова реклама, рекламная коммуникация, молодежь, восприятие рекламы, воздействие рекламы, социальная ответственность рекламы.
Жизнь современного человека, как и любой общественной сферы, трудно представить без рекламы. Рекламные коммуникации настолько глубоко пронизывают все аспекты нашей деятельности, что мы уже давно не воспринимаем их как нечто уникальное или новое. Сегодня это стало нормой, тем универсальным элементом, который всегда окружает нас, приобретая различные формы. Знакомство ребенка с рекламой начинается в детстве и продолжается в юношестве. Рекламная коммуникация сопровождает каждого взрослого человека буквально повсюду: дома, на улице, в транспорте, на работе, на отдыхе и т. д. Присутствие рекламы как одной из разновидностей массовой коммуникации в нашей жизни вполне отвечает специфике современного мира с его информационной глобализацией, экономической интеграцией и культурной интернационализацией. Вместе с этим многие исследователи отмечают, что постепенно она превращается в один из ведущих социальных институтов общества. Во многом это проявляется в воздействии рекламных коммуникаций на современную молодежь, ее поведение, ценности и образ жизни.
Вопрос исследования влияния рекламы на человека является довольным сложным, что объясняется особенностями изучаемых объектов. С одной стороны, это личность с многообразием ее социальных установок, мнений, чувств, внутренних переживаний и потребностей, которые находят отражение в поступках и действиях, а с другой - конкретные продукты рекламной индустрии с их экономическими целями, продвигаемыми товарами и услугами, а также механизмами воздействия на массы. В большинстве случаев установить связь между демонстрируемым рекламным продуктом и конкретным действием человека непросто: истинные причины, побудившие его к поступку, чаще всего остаются неизвестным даже для него самого, не говоря про специалистов, оценивающих общую ситуацию со стороны. Для анализа воздействия рекламы на общественность необходимы полномасштабные многолетние исследования, с применением различных экспериментальных методик, моделированием конкретных ситуаций и участием постоянных групп респондентов. Однако отдельные аспекты данной проблемы оценить все же можно. Так, анализ особенностей восприятия рекламы как элемента повсе-
дневной жизни человека позволяет сформировать общее представление о том, какое отношение вызывает рекламная коммуникация у своей аудитории, с какой позиции воспринимается и как оценивается.
С этой целью в 2014-2015 гг. было проведено социологическое исследование, участниками которого стали молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет - студенты и выпускники вузов различных специальностей, не связанных с рекламной индустрией. Исследование проводилось с применением метода фокус-групп [1], в каждой из которых было представлено по семь мужчин и женщин одного возраста. Всего в исследовании приняли участие 112 человек, перед которыми стояла задача фиксировать свои мнения по обсуждаемым в группе вопросам, связанным с современной рекламой. Вопросы задавались ведущим и были разделены на несколько блоков, посвященных тематике рекламных сообщений, их форме, отношению к рекламе и ее восприятию, оценке роли рекламы в жизни респондентов и российского общества в целом. Итоги исследования продемонстрировали довольно противоречивые результаты в ответах молодых людей.
Так, отвечая на вопрос о том, замечают ли респонденты рекламу вокруг, большинство (44,6 %) отметили, что это редко происходит с ними, немногим меньше (33,9 %) часто отвлекаются на рекламные сообщения, а 21,4 % и вовсе стараются не обращать на них внимания. При этом необходимо отметить, что, как правило, молодые люди ассоциируют с понятием «реклама» только телевизионные ролики. При ответе на вопрос «Какой образ возникает у Вас при слове «Реклама»?» больше половины респондентов (50,9 %) указали на телевизионные паузы между фильмами и передачами. В качестве наиболее часто встречаемой рекламы также был указан данный формат: соответствующий вариант выбрали 60,7 % опрашиваемых. Реклама в сети Интернет чаще всего встречается 24,1 % молодых людей, на улице - 13,4 %, меньше всего рекламу замечают в транспорте и в кинофильмах (на данные варианты пришлось по 1 % ответов). Не были отмечены варианты «в журналах и газетах», «по радио», «в торговых павильонах». Подобные результаты могут показаться вполне закономерными в связи с предпочтениями современной молодежи относительно способов проведения досуга: чаще всего они предпочитают просмотр телевизионных передач или времяпрепровождение в сети Интернет [6]. Однако если провести анализ количественного соотношения между различными видами современной рекламы, то можно заметить, что телевизионная реклама по частоте контактов, приходящихся на одного человека в течение часа, уступает место не только
рекламе в сети Интернет, но и рекламе на улице, в торговых павильонах, а также в печатных изданиях. Это позволяет сделать вывод о том, что подавляющая часть коммерческой информации, размещаемой в глобальной сети, в магазинах, в печатных изданиях и на улице не сопровождается в сознании молодых людей ярлыком «реклама», а значит и воспринимается менее критично. Как правило, это информация, предлагаемая в форме дружеского совета, комментария, красивой фотографии, специальных акций и предложений, которые вызывают интерес и доверие со стороны молодых людей. Как следствие, данные каналы обладают большим потенциалом к воздействию на личность человека.
При оценке своего отношения к рекламе как явлению повседневной жизни ответы участников опроса разделились практически поровну: чуть больше половины (57,1 %) охарактеризовали его как положительное, чуть меньше (42,9 %) как отрицательное. Чаще всего с положительной точки зрения рекламу воспринимают женщины (60,9 % против 39,1 % мужчин), а отрицательно - мужчины (64,6 % против 35,4 % женщин). Подобное распределение ответов может объясняться не только различиями в особенностях восприятия (в частности, эмоциональными и рациональными факторами), но и объемом рекламных сообщений, приходящихся на мужчин и женщин: «женской рекламы», по сравнению с «мужской», традиционно больше и по разнообразию тем, и по частоте демонстрации. Примечательно, что положительное отношение к рекламе, наблюдаемое в большей степени среди молодых людей в возрасте 18 лет, постепенно снижается к 25 годам (18,7 % против 6,2 %), тогда как тенденция развития негативной оценки прямо противоположна (6,25 % в возрасте 18 лет против 25 % в возрасте 25 лет). Среди аргументов в пользу рекламы 44,8 % опрошенных отметили, что она «является источником сведений о новых продуктах и услугах», 18,3 % указали на то, что она «помогает выбрать необходимый товар из предложенного ассортимента», а 14,2 % охарактеризовали рекламу как «источник необходимой в жизни социальной информации». Из наиболее часто встречающихся комментариев, объясняющих негативную оценку рекламной коммуникации, можно выделить замечания о том, что «рекламы слишком много» (39,5 %), «она мешает и засоряет информационное пространство» (10,8 %), «создает много шума» (8,6 %), а также «навязывает человеку ненужные товары и образцы поведения» (6,5 %).
В ходе исследования выяснилось, что содержание рекламных сюжетов вызывает у молодых людей довольно противоречивые чувства. Среди наи-
I. А. ШЫКША
более популярных - заинтересованность (у 42 % респондентов) и раздражение (у 40,2 % опрошенных), а также удовлетворение, неуверенность и подавленность (у 8 %, 8 % и 7,1 % респондентов соответственно). Помимо этого, 49,2 % опрошенных отметили, что в их жизни бывают ситуации, когда, сталкиваясь с рекламой, они чувствуют дискомфорт от нерешенной проблемы. Интересно, что положительные чувства радости, удовлетворения и заинтересованности наблюдаются в большей степени у мужчин, а негативные, такие как подавленность, неуверенность и тревога - у женщин. Во многом это может быть связано с проецированием рекламной реальности на собственную жизнь. Часто представитель целевой аудитории воспринимает не только продвигаемый продукт или услугу, но и тот социальный контекст, в котором они подаются. Пропагандируемый образец стиля жизни -своеобразный эталон, задающий определенные цели и установки, - по-разному воспринимается молодыми людьми. Здесь большую роль играют не только личностные факторы, такие как самооценка, потребности, комплексы, но и социальные, в числе которых - жизненные цели, социальные установки, социальный статус и роль и т. д.
Участникам исследования также было предложено ответить на субъективные вопросы о доверии к рекламе. Выяснилось, что больше половины молодых людей (57,2 %) верят рекламе, чаще или реже в зависимости от ситуации. В большинстве случаев реклама вызывает доверие у респондентов в возрасте от 18 до 20 лет, реже - в возрасте 25 лет, что во многом объясняется наличием жизненного опыта у более старших представителей молодежи, а также уже сформированных взглядов, социальных установок, представлений, определенных достижений в жизни. Возраст 18-20 лет, напротив, является одним из наиболее нестабильных периодов в жизни человека. Это время выбора, своеобразный переходный момент к взрослой, самостоятельной жизни, когда молодые люди сталкиваются с ситуациями, требующими принятия непростых решений в новых для них социальных ролях. В это время происходит формирование жизненной позиции относительно важнейших общественных вопросов, определяются основные приоритеты и цели. В подобных обстоятельствах, безусловно, немаловажную роль играют те социальные ориентиры, которые оказываются доступными для молодежи. Часто ими являются средства массовой коммуникации, и, в частности, реклама. Наблюдаемое доверие к ним - это с одной стороны, один из факторов, способствующих активному влиянию рекламной индустрии на личность молодого человека, а с другой, - следствие
неосознанной привычки доверять информации, источником которой являются средства массовой коммуникации. Как правило, молодежь доверяет рекламе, в которой комментарии дают эксперты и специалисты (данный вариант выбрали 21,6 %), рекламе, где они находят свой идеал, решение своей проблемы (20,3 %), а также рекламе, где участвуют звезды и известные личности (14,4 %). В данном случае находят отражение и рациональный, и эмоциональный аспекты восприятия. Важно отметить, что, встречая в рекламе свой идеал, решение проблемы или любимого артиста, молодые люди не только стремятся приобрести предлагаемый продукт, но и перенести на свою жизнь те социальные атрибуты, которые присутствуют в контексте данной рекламы. Неосознанно копируя поведение, манеры, эмоции, отдельные реплики, они пытаются воссоздать ту социальную реальность, которую встречают в рекламируемом идеальном образце с его ролями, статусами, устремлениями и идеалами. Безусловно, это отражается на облике современного поколения, представители которого всегда стремятся к лучшему, модному, новому и престижному.
Какие же образцы поведения, целей и ценностей предлагает, по мнению молодежи, современная реклама? Большинство участников исследования отметили, что рекламные сообщения пропагандируют индивидуализм (50,9 %), склонность к обману в достижении своих целей (74,1 %), активность (79,5 %), высокий уровень образования (66,1 %), личную независимость (63,4 %), ориентированность на материальные ценности (85,7 %), мобильность, открытость к переменам (70,5 %), ориентированность на семью (67,9 %), эгоизм (57,1 %), стабильность (57,1 %) и уверенность в себе (73,2 %). Проведенный контекстный анализ современной российской рекламы подтверждает подобные оценки. Помимо этого, если проанализировать полученные результаты и сопоставить их с чертами личностного портрета типичного молодого человека нашего времени - обнаружить сходства не составит особого труда. Взаимозависимость данных аспектов подтверждается экспериментально. Описанные социальные установки формируют тот неуловимый, невидимый на первый взгляд социальный контекст рекламы, который становится нормой и для реальной жизни. Отражая намечающиеся в обществе тенденции, рекламная коммуникация многократно усиливает их за счет ярких образов, близких молодым людям, интригующих эффектов, демонстрации легкого достижения желаемых целей, а также при помощи широкого спектра других инструментов психологического воздействия.
Практически половина опрошенных молодых людей (44,6 %) стремятся быть похожими на героев рекламы. Обобщенные личностные черты наиболее популярных из них выглядят следующим образом: известный актер/актриса/артист (8 %), активный, успешный человек (4,4 %), супер-герой (3,5 %), брутальный, харизматичный мужчина (3,5 %), известный спортсмен (3,5 %), бизнес-леди (3,5 %), веселый беззаботный герой (2,6 %), активная, независимая женщина (2,6 %), известный бизнесмен (2,6 %), богатый известный человек (1,7 %), представитель крупной компании (1,7 %) и др. В подобных образах прослеживаются установки современных молодых людей на известность и популярность, инфантильность, социальный статус, достаток, престижность, внешнюю привлекательность, активность и независимость. Все это они неосознанно черпают из доступных средств массовой коммуникации, и в частности - из рекламы.
Установка молодого поколения на материальные ценности - одна из тех тенденций, которая обсуждалась многими философами и социологами в ХХ в., в числе которых Д. Рисмен, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Н. Смелзер, Э. Фромм, В. А. Ядов и др. [2-6]. Данная проблема находит отражение и в исследованиях современных ученых [7; 8]. Новая вещь и процесс покупки превращаются в самоцель сами по себе. Отчасти этому способствует и реклама, одна из главных экономических целей которой - стимулировать продажи за счет спроса на предлагаемую продукцию. Рекламная коммуникация в большинстве своем посвящена новым товарам и услугам, что подкрепляет и развивает ориентацию на материальные ценности, фетишизм и «вещизм». Это подтверждают и результаты исследования. Так, на вопрос «Что Вам больше всего захотелось приобрести/сделать после просмотра рекламы?» большинство респондентов (96,5%), несмотря на скептическое отношение к рекламе и частое недоверие к ней, указали на покупку конкретных вещей. В пятерке наиболее популярных товаров оказались новые автомобили (их захотели приобрести 30,3 % респондентов), гаджеты-новинки (11,6 %), одежда (8 %), бытовая техника (6,2 %), а также ювелирные украшения (5,3 %). Необходимо отметить, что все эти продукты относятся к категории вещей личного пользования. Таким образом, после просмотра рекламы молодые люди чаще всего хотят приобрести что-либо лично для себя. Примечательно также, что ни в одном ответе не фигурирует тематика социальной рекламы. О ней не вспомнил ни один респондент на протяжении всего хода исследования. Подоб-
ные результаты свидетельствуют о том, что социальной рекламы, затрагивающей жизненно важные темы и транслирующей образцы поведения, связанные с ними, крайне мало. Она растворяется в потоке коммерческой информации, и, учитывая непопулярные, неинтересные формы подачи, практически не воспринимается молодым сознанием. Так, описывая первую рекламу, которая приходит на ум, респонденты чаще всего отмечали рекламные сообщения, посвященные продуктам питания (12,5 %), шоколадным изделиям (11,6 %), косметике (8,9 %), автомобилям (8,0 %), а также сотовой связи (6,3 %). Рекламная подача данных товаров является наиболее эффективной, с точки зрения молодежного сознания.
Обратимся к анализу образа семьи, который молодые люди чаще всего замечают в рекламных сюжетах. Большинство (60,4 %) отметили, что в различных рекламных сообщениях им встречается счастливая, добрая, дружная, верная, любящая семья, где все искренне заботятся друг о друге. 39,2 % молодых людей видят в рекламе полноценную семью с одним или несколькими детьми, и нередко бабушками и дедушками. 14,2 % опрошенных подчеркнули, что образ семьи в современной рекламе сильно идеализирован и преувеличен: слишком молодые родители, идеальные отношения, нереальные условия быта и неработающие герои. Однако несмотря на негативные оценки, важно отметить, что в наше время семейные ценности действительно довольно часто интерпретируются в рекламных сюжетах, повествующих о различных продуктах. Нацеленные на отражение наиболее точного портрета своей аудитории, они тем самым поддерживают одну из фундаментальных ценностей человека, приобретающую особое звучание в современной жизни.
Оценивая способность рекламы влиять на мнения, вкусы и поведение людей, практически все участники исследования (94,7 %) согласились, что она обладает подобным потенциалом. Из них 28,6 % уверены, что реклама всегда оказывает влияние на указанные сферы, а 66,1 % отметили, что это возможно при наличии определенных обстоятельств. Большинство из тех, кто осознает воздействие рекламы на личность человека - молодые люди старшего возраста, от 22 до 25 лет (58,8 %). Однако, в случае, когда вопрос касается непосредственно самих респондентов, обнаруживается противоречие: 58,9 % молодых людей отметили, что не замечали в своих действиях следования демонстрируемым рекламным образцам, 25 % ответили, что с ними это случается редко, 15,2 % иногда ловят себя на этой мысли, и лишь 1 респондент (0,9 %) отве-
I. А. ШЫКША
тил, что с ним такое бывает довольно часто. Таким образом, согласно логике участников опроса, реклама практически всегда влияет на людей, за исключением них самих, хотя данные исследования подтверждают обратное. Можно выделить, по крайней мере, две важные причины, которые определяют подобную оценку. Первая кроется в критическом отношении к рекламной коммуникации в целом - как средству манипуляции сознанием, принуждения к покупкам и навязывания ненужных вещей. Как правило, подавляющее количество людей никогда не признают, что совершили покупку, выбрали что-либо или поставили перед собой цель под воздействием рекламы, даже если и замечали за собой подобное. Тем более что сегодня представители молодежи предпочитают видеть себя в роли независимых, самостоятельных и ни на кого не похожих личностей. Вторая причина объясняется сугубо психологическими факторами: далеко не всегда сам человек отдает себе отчет, почему он поступает в данной ситуации именно так. Объяснения могут быть довольно разными, но реальные причины во многих случаях скрываются за совершенно иными социальными факторами. Это отчасти объясняет трудности, возникающие при исследовании влияния рекламы на поведение и установки индивида.
В целом, подводя итог, можно с уверенность констатировать, что современная реклама оказывает колоссальное воздействие на воспитание молодого поколения: на его облик, ценности, установки и устремления. Примечательно, что с этим согласны и сами молодые люди: 67 % уверены, что реклама в той или иной степени обладает потенциалом к воспитанию. Тенденция к подобной оценке наблюдается на протяжении последних пяти лет [9]. Во многом это зависит от обстоятельств, в которых происходит рекламная коммуникация, от подачи сообщения, от продвигаемого продукта или услуги, потребностей самого человека, а также его эмоционального состояния. Но даже несмотря на эти факторы, можно с уверенностью говорить, что реклама воспитывает детей, подростков и молодежь, являясь для них доступным жизненным ориентиром, который поддерживается в массовых масштабах. Рекламные образы вызывают интерес и уважение, на них обращают внимание, им стремятся соответствовать в реальной жизни, что способствует быстрому и некритичному усвоению демонстрируемых социальных стандартов. Однако важно отметить, что реклама не существует сама по себе: за информацией, транслируемой в массы, стоят вполне реальные
компании и личности, зачастую нацеленные лишь на собственную экономическую выгоду. В связи с этим вопрос о социальной ответственности рекламы, ее морали становится все более актуальным. Ведь из просто эффективного маркетингового инструмента она уже давно превратилась в часть социальной структуры общества, которая оказывает значительное влияние на его облик. Являясь, с одной стороны, отражением культуры, нравов, менталитета отдельного социума, рекламная коммуникация формирует и продвигает новые ценности, цели, представления, оказывая влияние на такие важные социальные процессы, как социализация, социальное взаимодействие, социальная адаптация, а также на проявление в нашей жизни отдельных социальных феноменов, в числе которых - конформизм, девиация и индивидуализм.
Литература
1. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 2003.
2. Рисмен Д. Некоторые типы социального характера и общество // Социс. 1993. № 3. С. 121-129.
3. Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие. М., 2004.
4. Смелзер Н. Социология. М., 1994.
5. Fromm E. The Sane Society. N. Y., 2007.
6. Ядов В. А. Социология в России. М., 1998.
7. Красова Е. Ю., Стукалова В. В. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Вестник ВГУ. Серия История. Политология. Социология. 2010. № 2. С. 34.
8. Чукреев П. А. Реклама и ценности молодежи: социологический анализ // Вестник Бурятского государственного университета. 2012. № 6. С. 148.
9. Уралева Е. Е. Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2009. № 2 (10). С. 93.
References
1. Yadov V. А. Strategiya sotsiologicheskogo issle-dovaniya. M., 2003.
2. Rismen D. Nekotorye tipy sotsial'nogo kharaktera i obshchestvo // Sotsis. 1993. № 3. S. 121-129.
3. Lazarsfel'd P., Merton R. Massovaya kommuni-katsiya, massovye vkusy i organizovannoye sotsial'noye dejstviye. M., 2004.
4. Smelzer N. Sotsiologiya. M., 1994.
5. Fromm E. The Sane Society. N. Y., 2007.
6. Yadov V. А. Sotsiologiya v Rossii. M., 1998.
7. Krasova E. Yu., Stukalova V. V. Molodezh' v tsen-nostnom potoke reklamnoj informatsii // Vestnik VGU. Se-riya Istoriya. Politologiya. Sotsiologiya. 2010. № 2. S. 34.
H. A. YmKHHA
117
8. Chukreyev P. A. Reklama i tsennosti molodezhi: sotsiologicheskij analiz // Vestnik Buryatskogo gosu-darstvennogo universiteta. 2012. № 6. S. 148.
9. Uraleva E. E. Vozmozhnosti vliyaniya reklamy na formirovaniye patrioticheskikh tsennostej molodezhi (sot-
siologicheskij analiz) // Izvestiya vysshikh uchebnykh za-vedenij. Povolzhskij region. Obshchestvennye nauki. 2009. № 2 (10). S. 93.
* * *
FEATURES OF PERCEPTION OF ADVERTISING AS ELEMENT OF EVERYDAY LIFE OF YOUTH: SOCIOLOGICAL ASPECT
USHKINA IRINA ALEKSANDROVNA Penza State University, Penza, the Russian Federation, e-mail: Elya@sura.ru
Article considers the analysis of features of perception of advertizing as element of everyday life of youth. It notes that from simply effective marketing tool advertizing turned into part of social structure of society which has considerable impact on its shape. On the basis of results of the sociological research conducted in 2014-2015 the author analyzes advertizing potential as modern social institute to education of the younger generation, and also impact on its installations, norms, values, style of behavior and a way of life. The author pays special attention to a problem of social responsibility of advertizing communication, proving that it is an important social reference point for the Russian youth. The article considers features of the relation of young people to different types of advertizing, trust degree to them. The author allocates main examples of behavior and value which modern advertizing, from the point of view of representatives of youth propagandizes, analyze the image of a family which young people most often meet in plots of advertizing campaigns. Besides, opinions of respondents, rather modern advertizing, compared with results of the carried-out content analysis of various advertizing products. Modern advertizing makes enormous impact on education of the younger generation: on its shape, values, installations and aspirations.
Key words: advertizing, advertizing communication, youth, perception of advertizing, impact of advertizing, social responsibility of advertizing.
I. A. USHKINA
