CC BY
216
УДК 301
Л. А. Андросова
кандидат социологических наук, доцент кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
И. Г. Кондратьева
аспирант, кафедра коммуникационного менеджмента Пензенский государственный университет, г. Пенза, Россия
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ НА ВЫБОР ЦЕННОСТЕЙ МОЛОДЕЖИ
Аннотация. В статье анализируются вопросы ценностных ориентаций сельской и городской молодежи под влиянием рекламы и рекламных образов. Обосновывается роль института рекламы в выборе ценностей, раскрываются функции института рекламы. Анализируются интеграционный потенциал региональной рекламы, а также ценности, мотивы, стили жизни, модели поведения, встречающиеся в телевизионной рекламе. Делается вывод о том, что институт рекламы играет определенную положительную роль в формировании ценностей молодежи. Особый интеграционный потенциал рекламы заключатся не только в объединении групп потребителей, но и в формировании ценностей, единства моделей поведения. Авторы приходят к заключению, что необходимо регулирования рекламной информации, нацеленной на молодежь, поощрение рекламодателей, создающих рекламу, направленную на воспитание патриотизма, пропагандирующую традиционные ценности общества.
Ключевые слова: ценности, мотивы, молодежь, сельские и городские поселения, рекламные образы, интеграционный потенциал.
L. A. Androsova
Candidate of sociological sciences, associate professor Communications Management department Penza State University, Penza, Russia I. G. Kondrateva
Postgraduate student, Communications Management department
Penza State University, Penza, Russia
THE IMPACT OF ADVERTISING AND ADVERTISING IMAGES ON CHOICE VALUES OF YOUTH
Abstract. The article analyzes the issues of value orientations of rural and urban young people under the influence of advertising and promotional images. It is substantiates the role of the institution of advertising in the choice of values, which outlines the Institute of Advertising. It is analyzes the potential for integration of regional advertising, as well as analysis of values, motives, lifestyles, behaviors occurring in television commercials. The conclusion is drawn, that the institute of advertizing plays a positive role in formation of values of youth. It is necessary regulations of the advertisement aimed at youth, encouragement of the advertisers creating the advertizing directed on patriotism education, propagandizing traditional values of society.
Key words: values, motives, youth, rural and urban settlements, advertising images, integration potential.
В настоящее время в современном российском обществе размыты представления о ценностных ориентациях молодежи. Очевидно, что в любом обществе в ту или иную эпоху в разных пропорциях живут носители различных, порой противоположных ценностей. Многочисленные социологические исследования дают основание утверждать, что традиционные нравственные ценности все - таки продолжают устойчиво воспроизводиться и доминировать в обществе, но также проводимые исследования показывают, что молодые люди иначе стали относиться к таким традиционным ценностям как семья, образование, труд. Тенденции современности таковы: молодежь выдвигает на первый план не духовные ценности, а материальные, то есть хороший заработок, весомый социальный статус, благополучие становится стимулом к развитию, к активности молодых людей. Отметим актуальность внимания специалистов к процессу формирования ценностей, в особенности в молодежной среде, так как ценностные ориентации определяют интересы, потребности молодежи, ее включенность в социальные отношения. Ценности являются не только ориентиром жизни молодого человека, определяющим его цели и стремления, но и могут выступать в качестве механизма социального контроля, демонстрации здорового образа жизни. Как отмечает Смелзер, ценности нуждаются в обосновании, но они и сами могут служить обоснованием [4, с. 37].
Нами были проведены социологические исследования в городах и населенных пунктах Пензенской области. Цель исследований - выявить влияние рекламы (рекламных образов) на выбор ценностей городской и сельской молодежи. Опрос проводился с соблюдением единых процедур, по единой анкете с приме-
нением квотной выборки, обеспечивающей репрезентативность свыше 90 %. Объем выборки в разные годы составлял от 350 до 400 человек. Исследования проводились как в городских, так и сельских поселениях.
Поселение представляет собой непосредственную среду жизнедеятельности людей, выполняющую экономические, социальные, культурные и другие функции. Выделяют сельские и городские поселения, каждому из которых свойственны особенности территориальной организации, экономического уклада, социальной структуры, культурного развития и образа жизни [1, с. 147]. Поселение любого вида в процессе жизненного самоопределения молодого человека выступает как материальная и социокультурная среда, предоставляющая различные условия для его становления и развития; условия, определяющие возможность и меру социальной мобильности и свободы выбора в различных сферах жизнедеятельности; ситуации, обуславливающие направления и способы самоопределения и самореализации; «интерпретационный мир», то есть определенный тип сознания [3, с.14].
В зависимости от социально-культурных, возрастных и индивидуальных особенностей молодого человека существенно различается то, как он использует представленные поселением возможности. Результаты исследований, проводимых в сельских и городских поселениях, показали, что как сельская, так и городская молодежь признает участие рекламы в формировании ценностей, при этом большинство отмечают, что современная реклама пропагандирует эгоцентричные ценности: успех, высокий социальный статус, стремление быть лучше других (48 % городская молодежь, 50 % - сельская молодежь). Как сельская, так и городская молодежь отметили присутствие в рекламе западных ценностей потребительства (городская молодежь 39 % и сельская - 25%). Пропаганду в рекламе традиционных ценностей, в числе которых семья, любовь, здоровье увидели 18 % городской молодежи и 9 % сельской молодежи.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что молодежь осознает степень влияния рекламы на формирование ценностей в среде своих сверстников. Оценивая рекламные ролики, слоганы, сообщения респонденты видят в них превосходство таких ценностей как успех, высокий социальный статус, потребительство. Анализ полученных результатов исследования также выявил то, что региональная реклама занимает достаточно прочные позиции в жизни молодежи. Так, 64%
городской и 43 % сельской молодежи ответили, что обращают внимание на рекламу, созданную в пензенском регионе.
Выступая в роли наиболее активных субъектов восприятия рекламы, молодые люди испытывают на себе влияние образов, созданных ею. На наш взгляд, это происходит, в том числе, и в связи с ослабеванием функций традиционных социальных институтов: семья, образование, культура. Поток различного рода рекламы деформирует сознание молодежи. Художественные образы, создаваемые в рекламе, сильны по своему воздействию на подсознание молодежи, спецэффекты и приемы усиливают его, отрицательные персонажи более предпочтительны, они ведут себя активно, изобретательно, их поведение запоминается охотнее и зачастую в дальнейшем молодые люди следуют примеру данных персонажей. Использование рекламодателями виртуальных героев, не всегда соответствующих нравственно - этическим характеристикам, создающих нежелательные эффекты, которые проявляются в копировании образов, зачастую способны влиять на выбор ценностей и изменение поведения.
Сегодня социологи, культурологи, психологи признают тот факт, что реклама - полноценный социальный институт, выполняющий определенные функции в социуме, влияющий на выбор ценностей, нормы, традиции, поведение индивидов, в особенности молодежи. Институт рекламы постоянно совершенствует коммуникативные технологии, он воздействует на социальные практики, упорядочивает процесс становления личностных и социальных взглядов на идеальную модель потребительского поведения, предоставляя возможности для осуществления подобной модели индивидом, группой, социумом. Реклама предоставляет привлекательные для молодежи модели поведения, архетипы, образы, готовые для усвоения. Значительным потенциалом воздействия обладает визуальная реклама. Объект - субъектные отношения образов и потребителей приводят к проективной идентификации, следствием которой является имитационная идентификация, при которой молодые люди копируют рекламные образы в реальной жизни.
Результаты проведенных исследований также выявили тот факт, что влияние рекламных образов на сельскую и городскую молодежь различно. Это связано с тем, что в большом городе рекламная информация, позиционирующая реципиента, как потенциального обладателя товаров и услуг экспонируется настолько активно, что городская молодежь практически непрерывно пребывает в позиции потребителя. Повседневный мир большого города является воплощением современного образа
жизни, социальных коммуникаций и культурной интеграции. Сельская молодежь имеет лимитированный доступ к информационным потокам, что влияет на ограничение рекламной информации.
Само восприятие рекламных образов сельской и городской молодежью различается, к примеру, образы национальных героев привлекательны в основном для сельской молодежи (27%), городская молодежь чаще соотносит себя с героями «успешными в бизнесе» - 37 %, чем с национальными героями (13%).
Исследуя основные ценности современной молодежи, Е.М. Танасиенко отмечает, что сегодня коренным образом следует пересматривать:
- систему ценностей, позволяющих выработать перспективные жизненные позиции, стратегию в своей познавательной, профессиональной, социальной деятельности;
- культуру мышления, представляющую собой духовное образование, характеризующую меру социального развития чувства ответственности;
- интегративность ценностных установок, проникновение которых сформирует тот образ жизни, который обеспечит гарантированную надежность в различных сферах деятельности [2, с. 15].
Несомненно, институт рекламы играет определенную положительную роль в формировании ценностей молодежи. Особый интеграционный потенциал рекламы заключатся не только в объединении групп потребителей, но и в формировании ценностей, единства моделей поведения. Использование в рекламе культурного наследия отдельно взятого региона, воспитание в молодежной среде чувства гордости за родной край, на наш взгляд, способно повлиять на осознание молодыми людьми своей идентичности с малой родиной. Подводя итоги, стоит также отметить необходимость регулирования рекламной информации, нацеленной на молодежь, поощрение рекламодателей, создающих рекламу, направленную на воспитание патриотизма, пропагандирующую традиционные ценности общества.
Список литературы
1. Зубаревич Н.В. Социальное развитие регионов России: Проблемы и тенденции переходного периода / Н.В. Зубаревич. — М. : Книжный дом ЛИБРОКОМ, 2012. — 264 с.
2. Информационно-аналитический бюллетень института социологии российской академии наук. — М. : Институт социологии РАН, 2008. — 72 с.
3. Мудрик А.В. Социализация человека: учебное пособие. 3-е изд., испр. и доп. / А.В. Мудрик. — М. : МПСН, 2010. — 304 с.
4. Смелзер Н. Социология/Н. Смелзер. — М. : Феникс, 1994. —
67 с.
ЯеГегепБеБ
1. Zubarevich N.V. Sotsial'noe razvitie regionov Rossii: Problemy i tendentsii perekhodnogo perioda [Social development of regions of Russia: Problems and tendencies of a transition period]. Moscow, Knizhnyi dom LIBROKOM, 2012, 2б4 p.
2. Informatsionno-analiticheskii biulleten' instituta sotsiologii ros-siiskoi akademii nauk [Information and analytical bulletin of institute of sociology of the Russian Academy of Sciences]. Moscow, Institut sotsiologii RAN Publ., 2008, 72 p.
3. Mudrik A.V. Sotsializatsiia cheloveka: uchebnoe posobie. 3-e izd.., ispr. i dop. [Socialization of the person: manual]. Moscow, MPSN Publ., 2010, 304 p.
4. Smelzer N. Sotsiologiia [Sociology]. Moscow, Feniks Publ., 1994, б7 p.
Информация об авторах
Лндpocoвa Любовь ЛлекcahLдpoвнa - кандидат социологических наук, доцент, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 44002б, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: lana1654@yandex.ru.
KohLдpaтьевa Иpинa Геннaдьевнa - аспирант, ассистент, кафедра коммуникационного менеджмента, Пензенский государственный университет, 44002б, г. Пенза, ул. Красная 40, Россия, e-mail: irina.kondrateva. 8 6@mail.ru.
Authors
Androsova Ljubov' Aleksandrovna - Candidate of sociological scences, associate professor, department of Communication Management, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 44002б, Russia, e-mail: lana1654@yandex.ru
Kondrateva Irina Gennad'evna - Postgraduate student, department of Communication Management, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russia, e-mail: irina.kondrateva.86@mail.ru.
