CC BY
163
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 24 (353). Философия. Социология. Культурология. Вып. 34. С. 123-125.
С. В. Толмачева
О ПРОБЛЕМЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА МОЛОДЕЖНУЮ АУДИТОРИЮ
Предлагаются результаты авторского исследования восприятия современной российской рекламы в молодежной среде с позиции влияния рекламы на формирование ценностей. Исследование проводилось в три этапа с интервалом в шесть лет и три года, что позволило выявить динамику формирования ценностей молодежи под воздействием рекламы. Исследование показало, что в современном российском обществе реклама оказывает влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи, при этом формируя преимущественно только потребительские, а не общечеловеческие ценности.
Ключевые слова: рекламная коммуникация; молодежная аудитория; ценностные ориентации молодежи.
В социологии проблема ценностных ориентаций является одной из важнейших, так как ее решение связано с непосредственной системой жизнедеятельности личности и социальных групп. Ценности являются стабилизирующим элементом общественного сознания, социального взаимодействия и образцами поведения индивида в обществе1. Особое место в социологии культуры занимает изучение ценностных ориентаций молодежи, так как именно эта особая часть общества находится в социальном и возрастном становлении, в переходном состоянии.
Выделение молодежи в отдельную группу связано, прежде всего, с одной стороны, с ее социальной незрелостью, с ее несфор-мированными оценочными критериями, а с другой стороны, с ее творческой активностью и силой. В связи с этим приобретают большое значение исследования влияния факторов воздействия на ценностные ориентации молодежи, в том числе рекламной коммуникации.
Значение рекламы для эффективного развития производства описано множеством научных и учебно-методических трудов, влияние же рекламы на формирование ценностных ориентаций различных социальных групп общества практически не исследуется. Рекламная коммуникация не носит эксклюзивный характер среди других информационных потоков, постоянно воздействующих на человека. На формирование ценностных ори-ентаций личности оказывают влияние семья, школа, ближайшее окружение, различные социальные институты и т. д.2 Правомерно утверждать, что воздействие рекламной ком-
муникации происходит в комплексе с другими факторами, формирующими ценностные ориентации человека и социальной группы. При этом, рассматривая ставшую уже классической теорию Макса Вебера, все социальные действия индивида можно отнести к четырем составляющим: традиционным действиям, аффективным действиям, ценностно-рациональным действиям, целерациональным дей-ствиям3. Конечно, в реальной жизни данные составляющие социальных действий индивида присутствуют в поведении в различных соотношениях, поэтому поведение индивида можно рассматривать только как взаимосвязь этих действий. Но прогноз реакции аудитории на рекламу, то есть прогноз социального действия индивида в социальной группе, позволяет получить социологическую информацию об обществе в целом4. При этом если рекламная коммуникация для достижения своих целей апеллирует к ведущим в данном обществе ценностям и идеалам, то реклама может в свою очередь служить и примером ценностей, идеалов, распространенных в обществе.
Автором было проведено исследование формирования ценностей, предлагаемых современной российской рекламой в студенческих группах Тюменского государственного нефтегазового университета, обучающихся по программам экономического и гуманитарного направления, в количестве восьми групп при общем числе опрошенных 140 человек в 2005 г. В 2011 г. и в 2014 г. в исследовании принимали участие соответственно 72 человека и 70 человек. Респонденты должны были написать эссе на тему «Как на меня влияет реклама».
124
С. В. Толмачева
Обобщение различных мнений студенческой молодежи о влиянии рекламной коммуникации позволили сделать некоторые выводы. По результатам исследования только около 5 % респондентов отметили, что реклама их учит добиваться поставленных целей, трудиться, чтобы получить какой-либо результат. Более трети опрошенных (37,8 %) отметили в рекламной коммуникации ориентацию на ценность потребления (ультрамодная одежда, приобретение дополнительных единиц товара), 27,1 % респондентов считают, что реклама показывает стремление к престижу, почету. А более 25 % отметили, что рекламная коммуникация их учит «нетрудовым» идеалам: в рекламе показывается стремление к отдыху, расслаблению, играм (зачастую в рабочее время). Конечно, как и во всяком исследовании молодежной аудитории, среди респондентов были люди, отрицающие какое-либо или чье-либо влияние на них (в этом исследовании - 7 человек).
Аналогичное исследование было проведено в студенческих группах Тюменского государственного нефтегазового университета (общее число опрошенных 72 человека) уже в 2011 г. Респонденты в эссе высказывали свое мнение о влиянии рекламной коммуникации. Спустя 6 лет результаты исследования показали, что ориентация в рекламе на ценность потребления возросла - 41,7 % респондентов данную ценность упомянули как основную в рекламных посланиях. Проанализировав эссе, можно сделать вывод, что стремление добиваться поставленных целей, ценность труда, по мнению респондентов, более востребованы в современной российской рекламе, чем в первом исследовании: 15,3 % респондентов считают, что реклама учит их добиваться поставленных целей, трудиться. Стремление к престижу, почету в рекламе отметили 23,6 % студентов. А вот 18 % респондентов считают, что реклама их учит стремиться к отдыху, играм, расслаблению. Отрицают влияние рекламы все меньшее количество исследуемой молодежи - только 1,4 % (1 человек).
В 2014 г. исследование осуществлено повторно. Эссе писали обучающиеся в Тюменском государственном нефтегазовом университете по программам экономического и гуманитарного направления в количестве 70 человек. Необходимо отметить, что ответы были большими по объему, чем на предыдущих этапах исследования, что косвенно
свидетельствует об интересе молодых людей к рекламе как фактору формирования ценностных ориентаций. За 3 года отношение студентов к рекламной коммуникации не претерпело существенных изменений, но тенденции восприятия рекламной коммуникации сохранились: уже 42,9 % молодых людей видят в рекламе только ценность потребления, призывы к обладанию теми или иными материальными ценностями. Вместе с тем только 17,1 % студентов реклама учит добиваться целей, трудиться для получения желаемого. Почти 22,9 % респондентов отметили главным в рекламных посланиях стремление к престижу, признанию со стороны окружающих (в том числе за счет обладания товарами). «Нетрудовые» идеалы в рекламе выделили 15,7 % молодежи: расслабление, отдых игры. Отрицают влияние рекламной информации 1,4 % респондентов.
Рассматривая результаты исследования в динамике, можно сделать вывод, что рекламная коммуникация старается реализовать в первую очередь свое основное предназначение, а именно стремление к увеличению потребления товаров и услуг. Это показали и результаты исследования: недаром ценность потребления, по мнению респондентов, возросла (37,8 % в 2005 г., 41,7 % в 2011 г. и до 42,9 % в 2014 г.). Однако одновременно увеличилось и число молодых людей, которые отметили, что реклама их учит добиваться поставленных целей, трудиться, чтобы получить какой-либо результат (5 % в 2005 г., 15,3 % в 2011 г. и 17,1 % в 2014 г.). Ценность «нетрудовых» идеалов постепенно все меньше воспринимается молодежью в рекламных обращениях (25 % в 2005 г., 18 % в 2011 г. и 15,7 % в 2014 г.). То есть постепенно часть молодежной аудитории учится все более критично относиться к рекламной информации5. И, несомненно, возросло понимание того, что реклама оказывает влияние на поведение, ценности, идеалы респондентов: отрицали влияние рекламной коммуникации в 2005 г. 5 % респондентов, в 2011 г. и 2014 г. - 1,4 %.
Таким образом, исследование показало, что в современном российском обществе рекламная коммуникация оказывает влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи, при этом формируя в настоящее время преимущественно только потребительские, а не общечеловеческие ценности. Реклама, в большинстве своем направлен-
О проблеме влияния рекламы на молодежную аудиторию
125
ная на молодежную аудиторию, апеллирует к ценности потребления, а не саморазвития, к «нетрудовым» идеалам. Однако рекламная коммуникация должна опираться на ценности, нормы, идеалы, формирующие мировоззрение общества, но не в противовес морали, этике, законодательству и т. д., определяющим общественное развитие.
Примечания
1 Невелев, А. Б. : 1) Ценностное бытие человека / А. Б. Невелев, В. Н. Потехин, Н. Л. Худякова, В. Ш. Сабиров. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2002. 135 с.; Невелев, А. Б. Проблема предельного знака культуры // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. 2010. № 3 (3). С. 213-215; Смирнов, М. Г. Тенденции трансформации национального социокультурного пространства в
условиях глобализации // Судьбы национальных культур в условиях глобализации. Челябинск : Энциклопедия, 2010. С. 129-134.
2 Худякова, Н. Л. Ценностные основы социальных отношений // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2012. № 4. С. 7-10.
3 Вебер, М. Избранные произведения. М. : Прогресс, 1990. 804 с.
4 Савельева, О. О. Социокультурный дискурс рекламы и рекламная ретроспекция // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2012. № 2 (4). С. 69-86.
5 Толмачева, С. В. : 1) Динамика формирования ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени / С. В. Толмачева, Л. Б. Осипова // Вестн. Сургут. гос. пед. ун-та. 2014. № 2 (29). С. 174-179; Толмачева, С. В. Социальная реклама и формирование правовой культуры личности // European Social Science Journal. 2014. Т. 1, № 5. C. 415-419.
