CC BY
23
за бюджетом: ^ -Хь <У
за термином окупност1 витрат: ^Г ТОь -Хь < Ь
за рентабелы-пстю: ^ 1ЯЬ -Хь > 1
де Wb - СВВ ^Инфраструктурою Ь-того варвнта протя-гом його життевого циклу; Хь - цточисельна бульова змЫна, яка дорвнюе:
_ |1. якщо ъ-й вар!ант ГТ - ¡нфраструктури принмаеться
вы - ктьюсть 1Т-сервюв /-того виду, що здатна надавати /ТНнфраструктура Ь-того варвнта;
Б/ - ктьюсть 1Т-сервюв /-того виду, необхщна для задо-волення ¡нформацмних потреб бвнес-споживачв;
ИЬк - загальна юльюсть 1Т-ресурсу к-того виду, яка необхщна при Ь-му варюнт IТ-¡нфраструктури для надання 1Т-серв¡с¡в;
ЫИк - наявна к¡льк¡сть ресурсу к-того виду; V - запланований бюджет на 1ТНнфраструктуру; ТОЬ - термЫ окупност¡ витрат на Ь-й вар¡ант IТ-¡нфра-структури; I - життевий цикл IТ-¡нфраструктури; 1ИЬ - ¡ндекс рентабельност¡ Ь-того вар¡анта 1ТНнфра-структури; / - ¡дентиф¡катор виду !Т-сервюу;
I - ктьюсть вид1в IT-cepBÍc¡B;
b - iдeнтифiкaтop BapiaHTa 1ТНнфраструктури;
B - ктьюсть BapiaHTiâ 1ТНнфраструктури;
k - iдeнтифiкaтop виду 1Т-ресурсу;
K - кiлькicть видiв 1Т-ресурав.
Зaдaчa може бути poзв'язaнa методом цiлecпpямoвaнo-го пepeбopу.
Висновки
Зaпpoпoнoвaнa мoдeль opieнтoвaнa нa пpoцecний тдхщ дo opгaнiзaцiï тa упpaвлiння IT-iнфpacтpуктуpoю пщприем-cтвa дoзвoляe poзв'язaти cучacнi пpoблeми бюджeтувaння 1Т i oцiнювaння eфeктивнocтi 1Т з пoгляду ïхньoгo вигарис-тaння для зaдoвoлeння iнфopмaцiйних пoтpeб бiзнec-cпo-живaчiв i пoв'язaних ¡з цим витpaт.
Список використаних джерел
1. Скрипкин К.Г. Экoнoмичecкaя эффeктивнocть инфopмaциoнных cиcтeм / Скрипкин К.Г. - М.: ДМК Ïpecc, 2002. - 256 с.
2. Дeвepaдж C. 0купaeмocть ИТ. Измepeниe oтдaчи oт инвecтиций в инфopмaциoнныe тeхнoлoгии / С. Дeвepaдж, Р. ^хли. - М.: Бук-Ïpecc, 2006. - 180 с.
3. Льюис Д. 0купaeмocть инвecтиций. этo пуcтыe cлoвa / Д. Льюис, М. Koллep // Ce™ и cиcтeмы связи. - 2002. - №2. -С. 17-19.
4. Ин™нд Р. 0влaдeвaя ITIL / Инглaнд Р. - М.: Лaйвбук, 2011. - 200 с.
Н.Н. ББЛОВОЛОВА, фнансовий директор ТОВ «Сокол-КР»
Модел1 комплексного маркетингового дослщження споживач1в продукцм шдприемств
Доспджено сучаснi моделi маркетингових досл'джень поведнки споживач'в у процесс виробництва i реапзацйпродук-цИ. Охарактеризовано кожну модель поведнки споживачiв та визначено ¿хн особливосtí. Виокремлено сут^сть кожно'1 складовоí дослщжено'' концепцИ' та зазначено ¡'хне мсце i роль у процеа маркетинговое Дяльност niдприемств. Запро-поновано шляхи виршення проблем, як пов'язанi iз залученням потенцйних шенлв з метою розширення асортименту продукцн, i на цй основi зростання чистого доходу i прибутку пщприемств.
Ключов'1 слова: концеп^я, покуп^, споживачi, ухвалення ршення, покупка, потенцйн шенти, виробники, просування товару, маркетинг, модель.
Н.Н. БЕЛОВОЛОВА, финансовый директор ООО «Сокол-КР»
Модели комплексного маркетингового исследования потребителей продукции предприятий
Исследованы современные модели маркетинговых исследований поведения потребителей в процессе производства и реализации продукции. Охарактеризована каждая модель поведения потребителей и определены их особенности. Выделена суть каждой составляющей исследованной концепции и определены их место и роль в процессе маркетинговой деятельности предприятий. Предложены пути решения проблем, связанные с привлечением потенциальных клиентов с целью расширения ассортимента продукции, и на этой основе рост чистого дохода и прибыли предприятий.
Ключевые слова: концепция, покупатели, потребители, принятие решения, покупка, потенциальные клиенты, производители, продвижение товара, маркетинг, модель.
N.N. BELOVOLOVA, dhief financial officer of LTD Falcon-КР
Models of complex marketing research of consumers of products of enterprises
The of of modern models of marketing researches of behavior of consumers are investigational in the process of production and realization of products. The of of each model of behavior of consumers is described and their features are certain. Essence of of
© Н.Н. ББЛОВОЛОВА, 2015
Формування ринкових вщносин в УкраУнл № 3 (166)/2015 169
of every constituent of investigational conception is distinguished and it is marked their place and role in the process of marketing activity of enterprises. Ways of of are offered decisions of problems, which are constrained from bringing in of of potential clients with the aim of expansion of assortment of products, on this basis, increase of net profit and income of enterprises.
Keywords: conception, customers, consumers, decision-makings, purchase, potential clients, producers, advancements of commodity, marketing, model.
Постановка проблеми. ПоведЫка споживача суттево змЫюеться в залежност вщ того, який товар âiH купуе. Чим складнше прийняти ршення про покупку, тим бтьше потр1б-но учасниюв у процеа прийняття ршення про покупку i тим обережнше поводить себе покупець. ВщмЫност в поведЫц споживачiв пояснюються рiзним рiвнем залученост (зацкав-леностi) у процесi ухвалення рiшення про покупку конкретного товару i ступеню вщмшност мiж товарними марками.
Складна кутвельна поведiнка спостергаеться в ситуаци, коли висока ступЫь залучення споживачiв супроводжуеться значними вщмЫностями мiж рiзними марками товару. Ви-сокий ступiнь залучення споживачiв мае мюце, якщо про-дукцiя дорого коштуе, його покупка пов'язана з ризиком, вщ-буваеться рiдко, а предмет покупки може служити засобом самовираження. Зазвичай у цих випадках споживачi праг-нуть отримати якомога бтьше Ыформаци про характеристики товару дано'' категори.
Мета статт - дослщити сучаснi моделi маркетингових дослщжень поведiнки споживачiв у процеа виробництва i реалiзацiï продукцп. Охарактеризувати кожну модель пове-дiнки споживачiв та визначити ''хн особливостi.
Виклад основного матер1алу. Концеп^я marketing -mix «5Р»:
• Product, товарна полiтика пiдприeмства (товарний маркетинг) - орieнтована на ринок маркетингова полiтика по формуванню асортиментного ряду товарiв (продукцп i послуг), ''х товарних i споживчих властивостей (якост^, а також упаковки, брендингу, нейминга, iмiджу торговельно'' марки тощо;
• Price, цЫова полiтика пщприемства (цiновий маркетинг) - орieнтована на ринок програма цЫоутворення: розробка рiвня i поведiнки цiн, механiзмiв цЫово' дм на покупцiв i конкурент, цiнових методiв стимулювання збуту;
• Place, мюце i час продажу, рух товару i дистрибу^я (збу-товою маркетинг) - вибiр оптимальних каналiв збуту i торго-вельних посередникiв, органiзацiя зберiгання i транспорту-вання товару (логiстика);
• Promotion, просування товару (маркетинг комункацм) -система Ыформування потенцiйних к^ен^в, створення позитивно'' думки про товар i фiрму за допомогою рiзноманiт-них методiв стимулювання збуту (реклама, сервю i так дал^;
• People, виробники i постачальники, продавц i покупцi товару (маркетинг стосунюв) - механiзми взаемодп мiж суб'ектами ринкових стосункiв (виробник - продавець, виробник - поста-чальник, продавець - покупець); розробка кадрово'' полiтики пiдприeмства (пiдбiр i навчання персоналу, орieнтованого на кглента i цiлi пiдприeмства); формування потенцмних клieнтiв. Як напрям маркетингово'' дiяльностi з'явився вiдносно нещо-давно як доповнення до юнуючо'' концепцп «4Р» [1, с. 97].
Модель «7Р»: сучаснiша, вдосконалена концепцiя «4Р», доповнена елементами:
• People - виробники, постачальники, продавц i покупц товару (маркетинг стосунюв);
• Process - процеси надання послуг;
• Physical evidence - фiзичнi характеристики.
Модель «4С»: концеп^я, що еволюцiонувала у напрямi споживача, «4Р»:
• Customer value needs and wants - цЫнють, потреби i за-пити споживача;
• Cost - витрати (витрати) для споживача;
• Convenience - доступнють (зручнють) для споживача;
• Communication - комункацп зi споживачем [2, с. 325].
Модель зародилася ще в 60-т роки i отримала широкий розвиток в 80-90-т роки минулого столггтя. Концеп-^я «4Р» була згодом вдосконалена. Являючись на сьогодн стержневою в питаннях оргаызацп маркетингу на пщприем-CTâi, ця концепцiя проте бiльшою мiрою орieнтована на вщ-чутнi, Hiœ на невiдчутнi товари (тобто послуги).
У той же час ефективнють il' застосування бiльшiстю пщ-приемств настiльки очевидна, що не розглядати и вiдносно пiдприeмств було б дуже не розумно.
У табл. 1 представлен характернi особливостi кожного елементу комплексно' маркетингово'' концепцп «5Р».
Деяка обмеженiсть представлено' моделi з причини и слабко' адаптивностi до нематерiальноï сфери дiяльностi привела до и розширення з «5Р» - до «7Р». Таким чином, маркетингова концеп^я «7Р» включила ще двi складовi, що мають важливе практичне значення для сфери збуту продукцп (табл. 2) [3, с. 228].
Саме ця маркетингова модель найбтьшою мiрою вщпо-вiдаe нематерiальнiй сферi дiяльностi, добре вiдбиваe спе-цифiку послуг зi збуту продукцп i може служити основою при формуванн комплексно' маркетинговое полiтики, що вклю-чае приведенi нижче основы компоненти.
Таким чином, два додатковi елементи до юнуючо' концепцп «5Р» (з урахуванням приеднаного до не' компонента «People») обгрунтовують необхщнють вивчення моделi «4С» як найбтьш клieнтоорieнтовано''.
Ця концепцiя зазвичай застосовуеться в тих випадках, коли розглядаеться вже не маркетинг в цтому, а лише тi його Ыструменти, якi здатнi сформувати споживчу симпатiю i за-цiкавленiсть. Тому у сво'х працях один з основоположник сучасного маркетингу Фiлiп Котлер цю модель трактуе таким чином: «Концеп^я «4С», де товар порiвнянний з цiннiстю для споживача (Customer value), цЫа - з витратами споживача (Customer costs), мюце - з доступнютю товару для споживача (Customer convenience), а просування - з Ыформо-ванютю споживача щодо властивостей продукцп (Customer communication).
Запропонована у юнц 80-х рр. минулого столггтя про-фесором Колумбмського уыверситету Р.Ф. Лотерборном концепцiя «4С» за рахунок свое' ^ентсько'' спрямованост отримала велику популярнiсть. Переорieнтувавши комплекс маркетингу з «4Р» на «4С», Лотерборн отримав наступну модель (табл. 3).
Таблиця 2. Вдосконалена концепщя marketing - mix («7Р»)
Таблиця 1. Суть концепцп marketing - mix «5Р»
Складов! концепцп Суттсть та характеристика
Product (товар) Зд1йснення товарноУ пол1тики Грунтуеться на виробництв1 1 реалвацп товар1в (продукц1У 1 послуг), за-требуваних сучасним ринком. Вона досягаеться за рахунок ор1ентац1У компан1й на потреби 1 потреби покупав (як своУх, так 1 потенц1йних). В зв'язку з цим виникае необхщнють в проведенн1 грамотноУ асортиментноУ пол1тики, метою якоУ е максимальне задоволення потреб покупав 1 Ух переваг, що, своею чергою, мае сприяти залученню нових споживач1в. Важливе значення придбавае 1 життевий цикл товар1в. У рамках товарноУ пол1тики необхщно тонко уловлювати сучасн1 в1яння ринку 1 вчасно реагувати на його кон'юнктуру, що змЫюеться. Вироблювана компан1ями продукц1я 1 послуги, що робляться ними, мають бути завжди затребувана, актуальна 1 своечасна. Це дозволить не лише зберегти, а й значно примно-жити долю, займану орган1зац1ею на ринку
Price (цЫа) У сучасних ринкових умовах ц1на е засадничим чинником на стадп' прийняття споживачем ршення в1дносно доц1льност1 або недоцтьност придбання товару. Процес управл1ння цЫоутворенням в орган1зац1У украй складний 1 трудомюткий. 1снуе ряд параметр1в, як необх1дно враховувати при розробц1 ефективноУ цЫовоУ стратег1У. По-перше, вона мае бути ретельним чином спланована. По-друге, необхщно враховувати особливост1 виробництва самого товару (його соб1варт1сть, положення на ринку; мюце 1 час реал1зацп; ц1нову пол1тику компанп-конкурентв; специф1чн1 особливост1 потенц1йних покупц1в та ¡н.)
Place (мюце) Поняття «Мюце надання послуги» набувае первинного значення, осюльки розглядаеться з позицп досяжност¡ послуг для споживач¡в. Управл¡ння ц¡eю зм¡нною в концепц¡i' «5Р» дозволяе компан¡ям зд¡йснювати найб¡льш ефективне охоплення цтьовоУ аудиторп шляхом грамотного розташування своУх ф¡л¡й ¡ забезпечення Ух уам необх¡дним для яюсншого надання послуг.
Promotion (просування) Просування - це будь-яка форма пов¡домлень, вживаних оргаызацтми для ¡нформування, переконан-ня або нагадування споживачам про своУ товари (продукцп ¡ послугах), Ух переваги ¡ вигоди. Сюди входить уся сукупнють заход¡в по просуванню продукцп ¡ послуг. Просування включае: рекламу, заходи по зв'язках з громадсьюстю (РР), прямий маркетинг, пропаганду, заходи по стимулюванню збуту, особист продаж¡ та ¡н. Oск¡льки яюсть послуг багато в чому залежить вщ людей, що роблять Ух, для привертан-ня споживчоУ уваги бажано розставляти акценти не лише на самих послугах, але ¡ на тих фахвцях, як працюють в фй компанп ¡ займаються УУ розробкою ¡ надання. Це особливо характерно для компаый ¡ндустрп гостинност¡, зайнятих в област¡ побутового обслуговування населення (перукарн¡, салони кра-си), медицини, ресторанного б¡знесу, розваг ¡ тому под¡бне
People (люди) Цей багатогранний компонент (ще його називають «маркетингом стосунюв») з'явився пороняно недавно: в 90Н роки минулого стол^тя. Ця складова орган¡чно доповнюе ус чотири попередн¡ елемен-ти концепцп. Без такоУ складовоУ, як «люди» (а на ринку це не лише виробники ¡ споживача але також покупц ¡ постачальники), неможливо реал^увати жодну з чотирьох представлених в таблиц пол¡тик: н¡ товарну, н ц¡нову, н¡ дистриб'юторську, н комун¡кац¡йну. У таких умовах управлЫня людськими ресурсами стае прюритетним стратег¡чним завданням органвацп. Перед маркетингом ¡ менеджментом компан¡i' стоУть завдання формування оргашзафйноУ (корпоративною) культури, орюнтованоУ на споживача. Tерм¡н «люди» застосовуеться в маркетингу послуг ¡ для позначення д¡яльност¡ по управлЫню кл¡eнтською базою, вир¡шення питань по впорядкуванню ¡ розпод¡лу поток¡в вщвщувачв. У сфер¡ Ь2Ь маркетинг стосунюв сприяе грамотному ¡ ефективному налагодженню контакта з потенц¡йними партнерами ¡ проведенню з ними переговорю
Складов! концепцп Суттсть та характеристика
Process(процес надання послуг з! збуту продукцп) Мiра залученостi споживачiв в процеси виробництва i надання послуг значно вища, ыж при виробництв! матерiально-речових благ. Кр!м того, надання послуг i Ух споживання, в пор!внянн з сферами матерiального виробництва, вщбуваються одночасно. При юнуючому нерозривному взаемозв'язку процесiв надання i споживання послуг мiра контакту м!ж виробником i споживачем може бути р!зною. Таким чином, цей елемент в концепцп marketing - mix покликаний придтяти осо-бливу увагу процедурам взаемодп м!ж споживачами продукцп i пiдприeмствами, що Ух виробляють
Physical evidence (ф!зичне оточення послуги) Включае все т матерiально-речовi об'екти i вiзуальнi образи, як! дозволяють потенцмному споживачевi оцЫити i спрогнозувати яюсть майбутньоУ продукцп'. Застосування на практик цього елементу дозволяе пщприемствам формувати власний слйкий i позитивний ¡м!дж в очах кл!ент!в. Для досягнення поставленоУ мети пщприемствам необхщно робити заходи по полтшенню р!вня сервюу i якосл обслуговування своУх кл!енлв
У результат! детального анал1зу представлено! модел1 стають очевидними причини i"i особливоУ популярное^ у пщ-приемств сфери послуг 3i збуту продукцп. Послуга немате-р1альна, а отже пщприемству, що займаеться i'f наданням, доводиться застосовувати всю свою майстернють i умЫня, щоб потенцмний споживач звернувся за послугами саме до нього, а не до конкурен^в.
Не встигнувши до юнця оформитися i адаптуватися в на-уковому середовищ!, модель «4С» практично вщразу отримала визнання i свм подальший розвиток. У 80-90-i роки, коли сталося насичення основних ринюв, а конкурентна боротьба помггно посилилася, виробник був вимушений проводити до-слiдження споживчих переваг, щоб успшно боротися за своУх кл!ент!в, не дозволяючи Ум переходити до конкурен^в.
Таблиця 3. Суть концепцм' «4С»
Складов! концепцм' Сутшсть та характеристика
Customer value, needs and wants (цЫнють, потреби i запити споживача) Це буквально кожна складова товару (продукту або послуги). Цей елемент обгрунтовуе необхщнють ретельышого вивчення споживчих переваг, а також тюно пов'язаний з правиль-ним сприйняттям своеТ цтьово'Т аудиторп
Cost (витрати, витрати для споживача) Як ! в Ыших сферах д!яльност!, витрати розподтяються на прям! ! непрям!. Прям! витрати включають передуам матер!альн ! фЫансов!, а непрям! - витрати психолопчного, тимча-сового ! Ышого характеру. 1ншими словами, до витрат вщносяться не лише грошов! кошти, витрачен на продущю або послугу, але ! зусилля, пов'язан з Тх придбанням,: насктьки буде готовий потенцмний кл!ент, витративши час ! певн зусилля, приТ'хати в конкретну компаыю ! набути у нет того або Ышого вигляду товар!в (продущю ! послуги)
Convenience (доступнють для споживача) Для споживача товар повинен виявитися в потр!бному м!сц! ! в потр!бний час. Показник доступност товару для кл!ента мае на уваз! те, що вЫ повинен не лише задовольняти деяку базову потребу (наприклад, у вщпочинку, живлены, подорожах), але ! нести в соб! цтий ряд додаткових вигод ! переваг, призначених для потенцмних споживач!в. Тому правильнее було б використовувати замють термЫу Convenience термЫ Value (цЫнють), який вже частково знайшов свое вщображення в фй модел!
Communication (комункаци) Цей елемент обгрунтовуе м!ру Ыформованост споживача. Споживач! повинн не лише чути про той або Ыший товар, але ! бути достатньою м!рою об!знаними про його значущ! характеристики, вигоди, що отримуються вщ його придбання ! подальшого використання, а також про доступнють ! переваги в пор!внянн з аналопчними товарами пщприемств-конкурент!в. Багато в чому це залежатиме вщ ефективноТ' маркетинговоТ' комункацмноТ' пол!тики пщприемства, що включае широкий спектр встяких Ыструмен^в: рекламу, PR, прямий маркетинг, методи стимулювання збуту та Ы.
Ця модель фактично обгрунтувала необхщнють форму-вання встяких програм споживчо' лояльностг Вона нацтена на сво'х споживач1в - на 1'хне бажання i переваги, на сптьну плщну спiвпрацю i неодмЫне отримання вiд них зворотному зв'язку, щоб надалi покращувати своУ продукти i послуги, а також мехаызми Ух просування.
Одна з найвщомших маркетингових моделей - це 3М або 5М.
3М модель маркетингу запропонував свого часу Ден Кеннеди один з вщомих маркетолопв. В основi цього маркетингу лежать 3 букви М:
1М - market маркет, тобто ринок, сукупнють потенцмних покупав, до яких у вас е потенцiйна можливiсть достукати-ся, дотягнутися;
2М - message, повiдомлення цих потенцiйних покупцiв;
3М - media - носм i канал передачi маркетингового по-вщомлення.
Таким чином, девiз Дена Kеннедi - це «Правильне повi-домлення правильних людей, правильним чином, викорис-товуючи правильн канали i правильний носм iнформацiï в правильний час» [4, с. 45].
Ще один маркетолог Ховард Якобсон додав ще 2 букви М до ^eï маркетингово'' системи:
M - metrics - важливий в маркетингу вимiр усього, що ви робите;
М - mission - мiсiя, то, заради чого усе це робиться.
Для того щоб чггко розумiти i ефективно працювати з клЬ ентами, нам потрiбно знати портрет потенцiйного ^ента.
Висновки
Hайпростiше портрет потенцiйного ^ента розiбрати за допомогою такого компаса. Це дещо перетворена модель Стефана Пiрса, яка дае дуже добрий результат. Як-
що в центр! намалювати нашого з вами потенцмного по-купця, а вщ нього стртки вл1во, управо, вгору i вниз, то ц стртки схож! на позначення сторЫ св!ту на компас!, звщси i така назва.
Головне для нашого кл!ента - це його бажання (Wich). Для того щоб досягти бажань, як правило, людям потр!бно щось зробити (Needs) - потр!бно, потр!бно. Усе це вщбуваеться не в повпр^ а на фон! Experience. На тл! деякого досвщу того, як людина вже досягала того, що вона хоче або не досягала. Як! вона випробовування пережила ! як вона, у зв'язку з цим, себе почувала.
Але ¡снують ще проблеми ! протир!ччя м!ж тим, що хочеть-ся людиы, ! тим, що насправд! Тй для цього потр!бно. I якщо ваше ршення Solution - ваш! продукти, товари, допомага-ють людин досягти бажаного; дають Тй те, що потр!бно ! по-тр!бне; виршують протир!ччя з урахуванням ТТ життевого досвщу, то буде якраз все гаразд. Тод! ваш продукт знайде свого споживача досить легко.
Ця схема дуже важлива, щоб вам притягувати нових клЬ ент!в у б!знес. Ви дуже чггко повинн розум!ти Т'хы бажання, а також проблеми ! протир!ччя. Тому що на них необх!дно впливати.
Список використаних джерел
1. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: учеб. пособ. / Ф. Котлер. - М.: АСТ, 2001. - 272 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. -[12-е вид.] - СПб.: Питер, 2009. - 816 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1991. - 649 с.
4. Кеннеди Дэн. Жесткий тайм-менеджмент. Возьмите свою жизнь под контроль - СПб.: Питер, 2014. - 94 с.
