CC BY
30
за co6ÍBapTÍCTra продукци:
¿BjXj<B; j = 1, 2,..., n
j=i
умова невщ'емносп змЫних: x >0, j = 1, 2,..., n.
Ршення модел1 за допомогою программ Simpl.exe дозволило отримати оптимальному структуру асортиментно' групи ^<Xëi6» у poçpiçi окремих товарних одиниць та за обсягами випуску продукци. Результати poзpaхункiв cвiдчaть про позитивы змЫи у об-сягах виробництва продукци' з урахуванням обмеження за попитом, а також спостергаеться пiдвищення виробництва видiв хлiбa, яю opieнтoвaнi на дотримання вимог здорового дieтичнoгo харчування. У зв'язку 3i зростанням в oптимaльнiй асортимент-íié cтpуктуpi oбcягiв випуску рентабельних видiв хлiбa, пщвищу-ються показники прибутковост вiд pеaлiзaцiï продукци', загальноУ рентабельности по acopтиментнiй гpупi «Xлiб», а також зменшу-ються витрати на 1 грн. вироблено' продукци.
Моделювання оптимального асортименту продукци показало, що визначена оптимальна структура обсяпв випуску хлiбa позитивно вплине на змЫу показника paцioнaльнocтi структури асортименту продукци пщприемства. Цей показник пщвищуеться, i в проектному первд становить 0,15, що на 0,05 пункту вище Hiœ у базовому первд (Крац=0,1).
Висновки
Формування оптимального асортименту продукци пщприемства Грунтуеться на pеaлiзaцiï асортиментно' концеп-
ций якa oбyмoвлюe визнaчeння нaйкpaщoï cтpyктypи acop™-мeнтy пpoдyкцiï з точки зopy нaйбiльш пoвнoгo зaдoвoлeння пoтpeб cпoживaчiв тa eфeктивнoгo викopиcтaння pecypciв пiдпpиeмcтвa. B oбrpyнтyвaннi paцioнaльнoï cтpyктypи acop-тимeнтy пpoдyкцiï пiдпpиeмcтвa вaжливo oпиpaтиcя нa cy-чacний нayкoвo-мeтoдичний iнcтpyмeнтapiй, який вiдпoвi-дae динaмiчним pинкoвим peaлiям.
Спиcoк викopиcтaниx âœepeë
1. Бaлaбaнoвa, Л.B. Mapкeтинг пiдпpиeмcтвa: нaвч. no^n / ЛВ. Бaлaбaнoвa, B.B. Xoлoд, I.B. Бaлaбaнoвa. - K.: Öemp yчбoвoï лг тepaтypи, 2012. - 612 c.
2. Гapкaвeнкo C.C. Mapкeтинг: пiдpyчн. / C.C. Гapкaвeнкo. - K.: Лг бpa, 199B. - 3B4 c.
3. Зoзyлeв A.B. ^oi^omern-ibM мapкeтинг: pынoчнaя cipaie-гия пocoбиe / A.B. Зoзyлeв. - K.: Öemp yчeбн. литepaтypы, 2010.
- 572 c.
4. Kapдaш B.ß. Mapкeтингoвa тoвapнa пoлiтикa / Я. Kapдaш, O.A. Шaфaлюк, M.Ю. Aнтoнчeнкo. - K.: KHEУ, 2009. - 419 c.
5. Ko"mep Ф. Oci-ювы мapкeтингa / Ф. Ko"mep, Г. Apмcтpoнг. nep. c ai-i^. O.Л. Пeлявcкoгo. - M.; K.; CПб.: ИД «Bильямc», 2009. - 1072 c.
6. ^игав^кий 6. Mapкeтингoвa тoвapнa noлiтикa: niдpyчник / Б. ^и^в^^ий, I. Дeйнeгa, O. Дeйнeгa, P. Пaтopa. - 3-те вид. дon. i nepepoб. - Львiв: Bидaвництвo Львiв noлiтexнiки, 2012. - 360 c.
7. Лaмбeн Ж. Meh^«!^^ opиeнтиpoвaнный 4a pbn-юк: бизн^^ книгa / Ж. Лaмбeн, P. Чyмnитac, И. шулинг; nep. c aN^. B. Koлчaнoв.
- CTO.: Пт-ep, 2011. - 720 c.
Т.Г. БЕЛОВА,
к.е.н., доцент, Нацональний уноверситет харчових технологом,
О.Ф. КРАЙНЮЧЕНКО, к.е.н., доцент, Нацюнальний университет харчових технологий
Потенщал сучасних вид1в маркетингу та його розвиток
Обгрунтовано необхщнють застосування нових П1дход1в у маркетинговой д'тльностi. Розкрито потенцюл сучасних видов маркетингу. Розглянуто рзновиди та сутность сучасних видов маркетингу. Доведено позитивний вплив iнструментiв сучасного маркетингу на результати дояльност п'одприемства. Запропоновано заходи щодо подвищення щевост та по-тенц/алу сучасного маркетингу.
Ключов1 слова: сучасн види маркетингу, потенц/ал, холостичний маркетинг, творчий маркетинг, пощевий маркетинг, креативний маркетинг, емоцйний маркетинг.
Т.Г. БЕЛОВА,
к.з.н., доцент, Национальный университет пищевых технологий,
О.Ф. КРАЙНЮЧЕНКО, к.з.н., доцент, Национальный университет пищевых технологий
Потенциал современных видов маркетинга и его развитие
Обоснована необходимость применения новых подходов в маркетинговой деятельности. Раскрыт потенциал современных видов маркетинга. Рассмотрены разновидности и суть современных видов маркетинга. Доказано положительное влияние инструментов современного маркетинга на результаты деятельности предприятия. Предложены мероприятия по повышению действенности и потенциала современного маркетинга.
Ключевые слова: современные виды маркетинга, потенциал, холистический маркетинг, творческий маркетинг, событийный маркетинг, креативный маркетинг, змоциональный маркетинг.
T. BELOVA,
Ph.D., Associate Professor, National University of Food Technologies,
O. KRAINIUCHENKO,
Ph.D., Associate Professor, National University of Food Technologies
The potential of modern forms of marketing and its development
The necessity of application of new approaches is reasonable for marketing activity. Unleash the potential of modern forms
73 Формування ринкових вщносин в ÓKparni № 2 (177)/2016
© Т.Г. ÀEËOBA, O.Ô. KPАЙHЮЧEHKO, 2Ü16
of marketing. We consider the variety and nature of modern forms of marketing. The positive influence of modern marketing tools to business results. Proposeed measures to improve the effectiveness and potential of modern marketing.
Keywords: modern types of marketing, potential, holistic marketing, creative marketing, event marketing, creative marketing, emotional marketing.
Постановка проблеми. Cyчacнoмy етaпy poзвиткy Укpa-¿'ни пpитaмaннi динaмiзм i якюы змЫи в ycix cфеpax cyc-пiльнoгo життя. Пеpеxiд дo pинкoвиx yмoв гocпoдapювaння xapaктеpизyeтьcя cтaнoм, пpи якoмy пpoпoзицiя тoвapy пе-pевищye пoпит нa ньoгo. Зa тaкиx yмoв пеpед cпoживaчем вiдкpивaютьcя мoжливocтi неoбмеженoгo вибopy. Aле поку-пець cтae бтьш вибaгливим, вимaгae вiд кyплениx тoвapiв ocoбливoгo зaдoвoлення. Дo тoгo ж безлiч pеклaми, якa вcе бтьш crae нaв'язливoю, вiдштoвxye пoтенцiaльниx отожи-вaчiв тa виявляeтьcя вcе менш i менш ефективнoю [3]. Tpa-дицiйнi мapкетингoвi пiдxoди бiльше не cпpaцьoвyють, тoмy щo тoй етaп, кoли зacтocyвaння пpинципiв мapкетингy пpи-нocилo кoмпaнiï дoдaткoвi пpибyтки, зaкiнчивcя.
Дo виникнення нoвиx пiдxoдiв y мapкетингoвiй дiяльнocтi пpизвелo пaдiння ефективнocтi пpийoмiв мapкетингy, якi зa-cтocoвyвaлиcя тpивaлий чac: виcoкi витpaти нa викopиcтaння тpaдицiйниx мapкетингoвиx iнcтpyментiв; зpocтaючa недoвipa тa негaтивне cтaвлення cпoживaчiв дo впливу нa ниx зa допо-мoгoю icнyючиx зacoбiв мapкетингoвиx кoмyнiкaцiй; пpaгнен-ня pеклaмoдaвцiв зaдiяти iнтегpoвaнi комун^^': з метoю до-cягнення cинеpгетичнoгo ефекту; зaкoнoдaвчi oбмеження, щo cтocyютьcя зaпpoвaдженню тpaдицiйниx iнcтpyментiв мapке-тингoвиx кoмyнiкaцiй. B ocтaннi poки бaгaтo кoмпaнiй бaчaть мoжливicть зpocтaння в зaвoювaннi cпoживчoï лoяльнocтi, a не в пpaгненнi дoмiнyвaти нa pинкy, пpигнiчyючи кoнкypентiв. ^му вcе бiльше пiдпpиeмcтв вдaютьcя дo poзpoбки пpoгpaм cтвopення тa пiдтpимки лoяльнocтi.
Tpивaлий пеpioд poзвиткy мapкетингy, ocoбливocтi йoгo викopиcтaння в piзниx ^a^ax, гaлyзяx, opгaнiзaцiяx тa нa пщ-пpиeмcтвax, зyмoвили пoявy нoвиx piзнoмaнiтниx йoгo видiв. Безлiч чинниюв, щo з'явилиcя зa ocтaннiй чac, пoтpебyють Ы-ixioï пpaктики мapкетингy. Mapкетoлoги вcе бiльше у^щом-люють пoтpебy в нoвoмy, нетpaдицiйнoмy пiдxoдi, який не об-межyeтьcя юнуючими пpинципaми мapкетингoвoï концепци.
Дo tord ж кpизoвий cтaн екoнoмiки Укpaïни oбyмoвлюe тa-кi умови, коли кoмпaнiям вcе вaжче pеaлiзyвaти ^ою пpo-дyкцiю. Haвiть пошук нoвиx pинкiв збуту не дae знaчниx pе-зyльтaтiв. Taким чином, ттьки пошук тaкиx пpийoмiв, якi б пiдштoвxнyли cпoживaчiв i пpимycили ïx зpoбити покупку, е неoбxiдним для ефективного poзвиткy пiдпpиeмcтвa.
Aналiз дослщжень та публЫац}й з проблеми. У зв'язку з тим що пpoблемa зacтocyвaння cyчacниx видiв мapкетингy е вiднocнo новою, iï poзглядy пpиcвяченo небaгaтo пpaць. Cеpед вчениx немae едино''' думки щодо того, яким чином i зa якими oзнaкaми клacифiкyвaти тi види мapкетингy, як з'являютьcя. Taк, вчений G. Голубков ввaжae, що, poзглядaючи нoвi види мapкетингy, не cлiд ïx видтяти нa ocнoвi якoгocь методу пpo-cyвaння, тому що тoдi може йти мoвa пpo купонний мapкетинг, мapкетинг пaкетнoï пpoдaжi, мapкетинг цЫово''' знижки, «wap-кетинг кpишки пляшки» (мaючи нa yвaзi пoпyляpний метод cтимyлювaння пpoдaжiв пpoxoлoджyвaльниx нaпoïв) [1].
Cеpед нayкoвиx дopoбoк, в якиx дocлiджyвaлиcя о^е-мi acпекти дaнoгo питaння, неoбxiднo видiлити poбoти тaкиx
зapyбiжниx тa вiтчизняниx вчениx, як Ф. Koтлеp, Г. Accель, Aœ. Блaйт, A. Гoгaц, Ж.Ж. Лaмбен, E. Лayдеp, P. Moндеxap, G. Голубков, C. ^шутЫ, P. Уфiмцев, O. Koзлoвa тощо. Bci вони з piзниx бoкiв poзглядaли дaнy пpoблемy, aле кoмплекcне poзyмiння iï вiдcyтнe. Hе poзкpивaeтьcя тaкoж змicт потенцЬ aлy cyчacниx видiв мapкетингy. До того ж не зpoблений нa-гoлoc нa ™x пеpевaгax, що можуть з'явитиcя y пiдпpиeмcтв, якi будуть зacтocoвyвaти нoвiтнi пiдxoди y пpaктичнiй дiяль-нocтi, зoкpемa мapкетингoвiй. Toмy poзгляд циx питaнь нa-бyвae aктyaльнocтi.
Метою статт е poзгляд пoтенцiaлy cyчacниx видiв мap-кетингу.
Виклад основного матepiалy. Пoтенцiaл мapкетингy -це cy^^c^ зacoбiв i мoжливocтей пiдпpиeмcтвa в pеaлi-зaцï'' мapкетингoвoï дiяльнocтi. Biн пеpедбaчae мaкcимaль-ну можливють пiдпpиeмcтвa y викopиcтaннi вcix пеpедoвиx poзpoбoк в oблacтi мapкетингy. B у^упненому плaнi потен-цiaл мapкетингy е cyмoю метoдичниx, людcькиx, мaтеpiaль-ниx тa iнфopмaцiйниx pеcypciв, що зaбезпечyють мapкетин-гову дiяльнicть [В].
У зaгaльнoмy виглядi пoтенцiaл мapкетингy визнaчaeтьcя кiлькicнoю oцiнкoю, якa вpaxoвye нaявнicть y пiдпpиeмcтвa pеaльнoï мoжливocтi cвoeчacнo вiдcтежyвaти тa oпеpaтивнo pеaгyвaти нa бyдь-якi змiни в мapкетингoвoмy cеpедoвищi.
Пoтенцiaл cyчacниx видiв мapкетингy обумовлений rnpo-мoжнicтю пiдпpиeмcтв виpoбляти тa пocтaчaти нa pинoк пpoдyкцiю, що мae попит, i зaбезпечye oтpимaння пpийнят-ною нopми пpибyткy пpи нaйбiльш ефективному викopиc-тaннi вcix неoбxiдниx pеcypciв. Щоб oтpимaти тaкy нopмy пpибyткy, якa буде зaбезпечyвaти ефективнicть виpoбни-чo-гocпoдapcькoï дiяльнocтi пiдпpиeмcтв в yмoвax жopcткoï кoнкypенцiï, неoбxiднo зacтocoвyвaти cyчacнy теxнiкy i теx-нологп, мaти виcoкoпpoфеciйний менеджмент, зaбезпечити мoжливocтi aктивнoгo, динaмiчнoгo caмopoзвиткy пiдпpи-eмcтв в пpoцеci цiлеcпpямoвaнoï дiяльнocтi в yмoвax мЫли-вого зовышнього cеpедoвищa.
Taким чином, poзглядaти cyчacнi види мapкетингy не-06x^0 в кoнтекcтi того, яким чином ïx зacтocyвaння буде cпpияти пщвищенню ефективнocтi poбoти пiдпpиeмcтв.
Ocтaннiм чacoм з'являютьcя вcе нoвi види cyчacнoгo мap-кетингу. До ниx мoжнa вiднеcти xoлicтичний, твopчий, пoдi-евий, кpеaтивний, емoцiйний тощо. Poзглянемo cенc ïx ви-кopиcтaння в дiяльнocтi пiдпpиeмcтв y poзpiзi пiдвищення пoтенцiйниx мoжливocтей.
Xoлicтичний мapкетинг пеpедбaчae, що pинoк, нa якому пpaцюe пiдпpиeмcтвo, i caме пiдпpиeмcтвo пoвиннi cпpиймa-тиcя цiлicнo, a не як oкpемi чacтини cеpедoвищa. Це пpaктикa мapкетингy, якa poзглядae пiдпpиeмcтвo як зaгaльнy cклaд-ну cиcтемy. Eфект метеликa - одне з нaйвiдoмiшиx пpoявiв cклaдниx cиcтем. У 70-x poкax метеopoлoг Лopенц зyмiв до-веcти, що пoмax кpил метелив нaд Гонконгом може cтaти пpичинoю ypaгaнy y Флopидi. Пpичинa в тому, що dcr^^ cиc-теми неoднopiднi, в ниx е oблacтi, ocoбливo чyтливi до впливiв.
Формування ринкових вiднocин в УкpaÏнi № 2 (177)/2016 79
Невелик! втручання в ц зони значно впливають на всю систему [11]. Такий пщхщ може бути запорукою ycnixy.
Вважаеться, що для цього потр!бно зробити два кроки: перший - перестати протиставляти пщприемство i навко-лишнм ринок; другий - перестали розр!зняти в житп пщпри-емства об'екти i процеси, як! «важлив»> для маркетингу, i ú як! «не важливЬ» для нього [4]. Для устшного пiдприeмcтва немае неважливих речей. Все, що стосуеться пщприемства, починаючи вщ оточуючого середовища, вибору постачаль-ниюв i посередниюв, знання своУх цтьових ринюв i спожива-ч!в, д!яльност конкурен^в до можливостей власного персоналу, все е важливим i допомагае змщнити ринков! позицп.
Ф. Котлер вважае, що холютичний маркетинг приходить на змЫу традицмного маркетингу. ВЫ писав: «Якщо ви ставите питання, що означае «холютичний тдхщ», то вщповщь та-ка: приймати реч! холютично означае, що все - вщ розроб-ки продукту до реал!заци маркетингових програм, процеав i заход!в ми сприймаемо взаемопов'язано i взаемозалежно. Часи, коли з уам впоралися окремо, пройшли. Потр!бно ма-ти широкий i цтюний погляд, щоб забезпечити узгодженють р!зних напрямюв» [10].
Холютичний маркетинг складаеться з чотирьох елемен-т!в: маркетинг взаемовщносин, ¡нтегрований маркетинг, внутршнм маркетинг i соц!ально вщповщальний маркетинг. Кожна складова е необхщною, тому що iï врахування забез-печуе саме той цтюний тдхщ основою якого i е холютичний маркетинг. Таким чином вдаеться збалансувати р!зн ком-петенци та складност маркетинговоУ д!яльностк
Таким чином, концеп^я холютичного (цтюного) маркетингу Грунтуеться на пщход!, який розглядае в одному цикл! вс сфери взаемоди пщприемства з покупцем i партнерами та заснований на плануваны, розробц та впроваджены маркетингових програм, процеав та заход!в з урахуванням Ух широти i взаемозалежностк
Для холютичного маркетингу, як i для ¡нших вид!в сучасного маркетингу, важливим е налагодження комункацм з! спожи-вачем. Але при цьому в реклам!, наприклад, окрем! характеристики товару, потреби покупав i Ух цЫност не е головними. Наголос робиться на створены з Рентами умов для ствпрац i ствтворчосп, врахуванн Ух особистост та ¡ндивщуальностк
Наступним видом сучасних вид!в маркетингу е твор-чий маркетинг. Маркетинг сптьноУ творчост (co-creative marketing) е одыею з нових тенденцм в маркетингу. Маркетинг сптьноУ творчост можна визначити як взаемоди ф!р-ми i кл!енлв, в ход! якоУ вщбуваеться консолщац!я ресурав учасниюв для сптьного створення додатковоУ цЫност [7].
ТермЫ «сптьна творчють» запропонував К. Прахалад, що означае новий пщхщ до Ыновацм. У витоюв творчого маркетингу стояли вчен К. Прахалад, М. Кршнан, В. Рамасвамк Вони проанал!зували нов! способи створення товар!в i вра-жень шляхом сптьноУ творчост пщприемств, постачальни-юв, посередниюв, споживач!в. На Ухню думку, результатом такоУ творчост буде не сам продукт, а л враження i досвщ, як! потр!бн для емоцмного зв'язку кл!ента i виробника.
Творчий маркетинг можна розглядати як взаемоди спо-живач!в i пщприемств в процес створення додатковоУ цЫ-ностк Необхщно зазначити, що цьому може сприяти за-лучення активних ^¡енлв до процесу створення нового
продукту. Як експерти можуть виступати споживач^ як1 бе-руть участь, наприклад, у дегуста^ях продукци i мають ви-словлювати свою думку щодо характеристик, якими мае бути надтений «iдеальний» продукт. Якщо у разi опитуван-ня споживачiв вони вважають, що продукт, який тестуеться, мае пiдвищений вмют, наприклад, жиру або цукру, виробник повинен прислухатися до цих думок i подумати про те, щоб внести змЫи до рецептури. Таким чином цей товар буде на-ближатися до «iдеального».
У вщповщност з принципами творчого маркетингу ви-робники повиннi спробувати налагодити зворотний зв'язок iç споживачами i запропонувати Ум вносити своУ пропози-цп щодо покращення смакових якостей продукту, вмюту по-живних речовин, упаковки тощо. Накопичуватися пропозицiУ споживачiв могли б на вщповщних сайтах пщприемств.
Деяк пiдприeмства (наприклад, ПАТ «Оболонь») вже мають канали зворотного зв'язку зi своУми клieнтами, що свщ-чить про розумiння керiвництвом пiдприeмства важливос-тi даного питання. ПАТ «Оболонь» вщкрило власну гарячу багатоканальну лУю, за допомогою якоУ споживачi мають можливiсть висловлювати своУ скарги та побажання, запи-тувати про вщомоси якi Ух цкавлять. Створення такоУ без-коштовно'У гарячоУ лiнii' е одним iз важливих крокiв по досяг-ненню лояльност споживачiв та збору iнформацii' про ПАТ «Оболонь». Це дае можливють поспiлкуватися зi своУми споживачами з метою вдосконалення Ух обслуговування. До того ж пщприемство дуже вщповщально до цього ставиться i намагаеться дати вщповщ на вс запитання споживачiв.
Ще одним прикладом маркетингу сптьноУ творчост е пропозицiя VTB банку сво'Ум Рентам створити самостiйно умови вiдкриття депозиту, враховуючи вс своУ потреби. Це строковий вклад «VTB Конструктор», який дозволяе максимально вигiдно i просто розмютити своУ заощадження.
Подieвий маркетинг - це маркетинговий Ыструмент, який застосовуеться з метою просування Ытереав компанii' шляхом мантулювання поведiнкою i думкою спецiально запрошено''' на подiю аудиторп.
Подieвий маркетинг (еvent marketing) застосовуе заходи, спрямован на просування торгових марок, послуг i ком-паый за допомогою яскравих подiй. Такими подiями можуть бути презентаций церемонп вiдкриття, фестивалi, виставки та ярмарки, свята, зустрiчi, круглi столи, конференций корпора-тивнi заходи, рiчницi, ювте'У, семiнари, днi вiдкритих дверей, екскурси по пiдприeмству тощо. Bсi ц заходи за допомогою емоцiйного впливу активiзують увагу цiльовоy групи до това-рiв пiдприeмства, формують у людини позитивне особистю-не ставлення до бренду, компани, викликають Ытерес, нада-ють людинi можливiсть вщчути вигоду, отримати реальний досвiд спткування з продуктом, маркою.
Першими концеп^ю подieвого маркетингу використала у сво'Уй дiяльностi компанiя McDonald's, яка зв'язала образ мережi швидкого харчування з дитячим будинком Рональда Макдональда i регулярно проводила спе^альы заходи з ви-користанням образу клоуна Рональда. Таким чином компа-нiя змогла залучити дггей та Ух батькiв до мережi своУх закла-дiв швидкого харчування.
Подieвий маркетинг вiдноситься до швидкозростаючого сегменту. Як свiдчать проведем дослiдження, його частка серед
80 Формування ринкових в1дносин в УкраУнл № 2 (177)/2016
¡нших маркетингових ¡нструментв вже сьогоды наблизилася майже до 50%. Популярысть под¡eвого маркетингу обумовле-на тим, що в¡н е необх¡дним, коли компан¡я хоче щось зм¡нити в корпоративн¡й культур¡, репозицюнувати бренд товару або по-слуги, застосовувати непряму рекламу, використати його як ¡н-формацмний прив¡д для ознайомлення потенц¡йного шента з новими споживчими властивостями товару або послуги [5].
1снуе навггь спец¡альний ¡нститут вивчення проблем подового маркетингу: це 1нститут маркетингових подм (Event Marketing Institute). ВЫ виступае анал¡тичним та ¡нформа-цмним центром для компан¡й, що спецвлвуються в галуз¡ та хочуть скористатися цим засобом в практична дтльностк
Якщо концепц¡я под¡eвого маркетингу застосовуеться грамотно та вчасно, вона дозволяе п¡двищити вп¡знаван¡сть торгово''' марки, сформувати лояльне ставлення до бренда, нагадати про компаыю та привернути до не''' увагу. Цей вид маркетингу мае велик креативн¡ можливост¡ та гнучюсть.
З метою найб¡льшого використання нестандартних, блис-кучих та ефективних за результатами ¡дей з'явився креатив-ний маркетинг. В¡н дозволяе знаходити в^ы р¡шення в умовах динамнного розвитку, створюе нов¡ бренди та концепцп спо-живання шляхом поеднання лог¡чного та творчого мислення. Нестандарты ¡де' ¡нод¡ дають б¡льший ефект, ыж перев¡рен¡ часом та практикою прийоми. Мета креативного маркетингу - привернути увагу, включити споживача в сптьний творчий процес, викликати потк сильних позитивних емоц¡й, забезпе-чити експресивний вибух на рвы почутпв. Також важливим е прив'язати клюнта до ф¡рми, товару або послуги на найвищо-му з можливих р¡вн¡в: на р¡вн¡ творчост¡ [6].
В залежност в¡д того, на що спрямовуються зусилля, кре-ативысть може мати р¡зний прояв. Якщо це товар або по-слуга, креативысть проявляеться в можливостях пристосу-вати 1'х до потреб споживачв (модиф¡кувати товар, додати йому яюсь функци чи якост¡, створити новий товар, засто-сувати емоц¡йний дизайн тощо). У вщповщност з модел-лю «4Р» креативн¡сть також може проявлятися у ставлены до цЫи (знайти вдалий баланс мж цЫою та як¡стю), канал¡в розпод¡лу (ц¡кав¡ р¡шення щодо формування в¡дносин ¡з по-середниками), комплексу маркетингових комуыкацм (ство-рення т¡льки креативно' реклами). Все це робиться для того, щоб створити певы емоцп, як зможуть допомогти спожива-чев¡ видтити товар ¡з сукупност¡ аналог¡чних, привернути до нього таку увагу, яка б зробила такого покупця постмним.
З креативним маркетингом перегукуеться емоцмний.
Емофйний маркетинг - це рвновид маркетингу, який ви-користовуе ¡нструменти, спрямован¡ на задоволення потреб споживачю у гострих враженнях, ц¡кавих подтх, радощах, сп¡лкуванн¡, у певному статусу належност¡ до певно' соц^ль-но''' групи та ¡40¡ потреби, як можна в¡днести до емоц¡йноï складово''' життя людини [9]. Значущ¡сть емоцмного впливу на споживача посилюеться внаслщок того, що властивос-т¡ бтьшост товар¡в та послуг н¡велюються. Все складыше створити диференц¡йован¡ товари. Тому споживач до 'х ви-бору ставиться споюйно, байдуже. Це не сприяе зб¡льшенню покупок та чисельност пост¡йних кл¡eнт¡в. Тому створюють-ся таю товари, як не зможуть залишити байдужими покуп-ц¡в. Iнод¡ ц¡ товари е дорожчими, але це не знижае 'х емоцм-но' привабливост¡.
Сучасний споживач бажае зробити для себе процес по-шуку та куп¡вл¡ товар¡в та послуг максимально приемним та радюним, хоче заряджатися позитивними емоц¡ями та вра-женнями, мати розваги. Компанп, в свою чергу, повинн¡ вра-хувати це в сво'й дтльност ¡ створювати для споживач¡в таю «шоу», яю б дозволили 'м зм¡нювати сприйняття продукц¡ï чи бренду на краще, захопити Ух, перетворювати емоци клюнув на ст¡йку лояльысть.
Щоб застосувати вс¡ можливост¡ сучасних видв маркетингу, компани повинш бути налаштован¡ на сприйняття клЬ eнтоор¡eнтованого п¡дходу. В¡н Грунтуеться на використан-н¡ передових управл¡нських та ¡нформацмних технолог¡й, за допомогою яких збираються даы про сво'х клвнтв на вс¡х стад¡ях прийняття ршення про покупку (усвщомлення потреби, виб^ джерел ¡нформацп, пор¡вняння та оцЫка альтернатив, зд¡йснення кутвлТ, повед¡нка п¡сля куп¡вл¡). Пот¡м ц знання застосовуються в ¡нтересах бвнесу для створен-ня взаeмовиг¡дних вщносин ¡з споживачами. Важливим е те, що до цього процесу мае бути залучений споживач. ВЫ вчи-няе вплив на можливост створення, виробництва та сервю-ного обслуговування продукту чи послуги.
1нформафйы технологи, що дозволяють вести аналТз руху продукту вщ компанп' до юнцевого споживача в режим¡ реального часу, а також швидко реагувати на будь-як¡ запити споживача, роблять сучасний маркетинг гнучким ¡ готовим до швидких зм¡н [2].
Таким чином, за рахунок застосування сучасних видю маркетингу досягаеться:
- цтюысть сприйняття п¡дприeмства як системи;
- узгоджеысть р¡зних напрямк¡в д¡яльност¡;
- налагодження комун¡кац¡й з¡ споживачем;
- консолщацт ресурс¡в учасник¡в для сптьного створення додатково' ц¡нност¡;
- пщвищення лояльност¡ споживач¡в;
- налагодження зворотного зв'язку ¡з кл¡eнтами;
- актив^ацт уваги ц¡льовоï групи споживач¡в до товара;
- зростання темп¡в залучення нових покупав;
- зб¡льшення чисельност пост¡йних споживач¡в;
- висока креативысть та гнучк¡сть;
- довготерм¡новий ефект вщ застосованих заход¡в;
- формування та пщтримання ¡м¡джу марки;
- залучення споживачв у сп¡льний творчий процес.
Виходячи з сутност потенцвлу маркетингу (який е сумою
методичних, людських, матервльних та ¡нформац¡йних ресур-с¡в, як¡ забезпечують маркетингову дтльысть) можемо кон-статувати, що ва складов¡ у к¡льк¡сному вираз¡ будуть пщвищу-ватися ¡ мати позитивний результат. Якщо розглядати складов¡ маркетингового потенцвлу б¡льш детально, його можна звес-ти до суми таких потенцвлв: маркетингових досл¡джень, маркетинговое ¡нформац¡йноï системи, сегментування (вибору) ц^ьового ринку, товарно' пол¡тики п¡дприeмства, процесу цЫо-утворення, збутово' пол¡тики пщприемства, персональних (осо-бистих) продаж¡в, рекламно' д¡яльност¡, стимулювання збуту продукци', формування громадсько' думки [8].
Для оцЫки потенц¡алу сучасних вид¡в маркетингу доцть-но скористатися методикою рейтингового аналТзу. Для його проведення формуеться група експертв. До не' залучають-ся спецвлюти р¡зних служб та пщроздтю п¡дприeмства, як¡
Формування ринкових вщносин в YKpa'rni № 2 (177)/2016 81
добре знайом! з його проблемами та становищем в галуз! ! на ринку. Експерти повинн! волод!ти спец!альними знання-ми, розбиратися в питаннях ринковоУ економ!ки, маркетингу ! менеджменту, ф!нансах, сучасних технолог!ях тощо.
Становище кожноУ складовоУ на р1вн1 пщприемства (ранг) визначаеться в!д 1 (погане) до 5 (в!дм!нне). Оск!льки важли-в!сть кожного елементу для пщприемства буде р!зною, засто-совуються вщповщн! коеф!ц!енти, на як! оц!нка такоУ складовоУ буде зважуватися. Коеф!ц!енти визначаються шляхом опиту-вання експерт!в. Сума добутк!в рангу на ваговий коеф!ц!ент дасть величину потенц!алу. Якщо оц!нка буде в межах 4-5 бал!в, потенц!ал вважаеться досить високим; 3-4 бал!в - до-брим; нижча за 3 бали - задов!льним. За результатами такого оц!нювання можуть прийматися вщповщн! заходи. Такий анал!з е досить корисним, якщо його проводити до впрова-дження заход!в сучасних вид!в маркетингу та п!сля. Тод! можна побачити, на яку складову треба звернути б!льшу увагу.
Застосування сучасних вид!в маркетингу дасть змо-гу вплинути майже на вс! вище перел!чен! складов! маркетингового потенц!алу. Цей вплив може мати р!зну силу, тому ефективн!сть якоУ складовоУ проявиться в бтьшому ступени без маркетингових досл!джень визначити буде важко. Але за результатами анал!зу таких показник!в, як обсяг продаж, чистий дох!д, прибуток вщ реал!зац!У продукци, рентабель-н!сть д!яльност! та продукци, витрати на 1 грн. реал!зованоУ продукци буде видно, як вплинули запропонован! сучасними видами маркетингу заходи на результати роботи компани та на ГУ маркетинговий потенц!ал.
Висновки
П!двищення маркетингового потенц!алу буде в!дбуватися шляхом захоплення компанию б!льшоУ частки ¡снуючого ринку; переходу в нов! споживч! сегменти, створення або викорис-
тання нових канал1в продаж1в, диверсифкаци, розробки нових комункацм Miœ виробником i споживачем. Наслщком цих за-ход1в буде збiльшення обсягiв реалiзацiУ продукци' та прибутку.
Список використаних джерел
1. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков// [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.mavriz.rU/articles/2005/3/3747.html
2. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга/ Е.П.Голубков // [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http://dis.ru/ library/detail.php?ID=21942
3. Event Marketing как он есть. [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm
4. Интрамаркетинг. [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http:// www.metaphor.ru/er/misc/holistic_intramarketing.xml
5. Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций / А.А. Манихин // [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http://old.creativeconomy.ru/articles/3210/
6. Мищенко Е.Я. Креативный маркетинг / Е.Я. Мищенко // [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.imaton.ru/ seminars/379/
7. Ойнер O.K. Маркетинг совместного творчества/ O.K. Ойнер // [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.academia. edu/7086942/
8. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия / Е.В. Попов // [Електрон. ресурс] - Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/ marketing/1999-5/04.shtml
9. Сучасн проблеми маркетингу. [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http://www.slideshare.net/pavloSPB/ss-25057129
10. Холистический маркетинг. [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml
11. Эффект бабочки. [Електрон. ресурс]. - Режим доступа: http:// www.metaphor.ru/er/misc/holistic_butterfly.xml
82 Формування ринкових вщносин в УкраУы № 2 (177)/2016
