CC BY
49В статье описаны возможности применения модели «Сектор рынка / сегмент рынка» для решения задач структурного анализа рынка и бизнес-портфеля компании. Продемонстрировано применение модели на примере прикладных маркетинговых исследований.
Ключевые слова: маркетинговый анализ; структура рынка; бизнес-портфель; модель «Сектор рынка/сегмент рынка».
МОДЕЛЬ СТРУКТУРИРОВАНИЯ И АНАЛИЗА БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ И РЫНКА КОМПАНИИ
Соловьева Дина Витальевна,
к. э. н., профессор кафедры маркетинга и коммуникаций, Университет ИТМО (197101, Санкт-Петербург,
Кронверкский проспект, д. 49)
dinasolovieva@yandex.ru
Емцова Марина Геннадьевна,
старший преподаватель кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический
университет (191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, д. 21)
marina.emtsova@yandex.ru
МОДЕЛЬ «СЕКТОР РЫНКА/ СЕГМЕНТ РЫНКА» КАК ИНСТРУМЕНТ ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К СТРУКТУРНОМУ АНАЛИЗУ РЫНКА И БИЗНЕСА В результате обобщения и анализа видения структуры рынка и формирования товарного предложения на основе подходов П. Друкера (P. Drucker), Т. Левит-та ( Т. Levitt), Д. Абеля (D.E. Abel/), И. Ансоффа (H.I. Ansoff), М. Портера (M. Porter), Ж.Ж. Ламбена (J.J. Lambin), Х. Виссемы (J.G. Wissema) в предыдущей статье авторов [1] была сформулирована концепция формирования и анализа бизнес-портфеля в контексте рынка, суть которой заключается в следующем: ♦ бизнес-портфель, в соответствии с принципом маркетингового видения, должен определяться конфигурацией и факторами рынка, т. е. структура бизнес-портфеля диктуется структурой рынка,
♦ бизнес-портфель, в соответствии с принципом проактивного развития, должен учитывать процессы изменения рынка, т. е. структура бизнес-портфеля должна быть гибка настолько, чтобы подразумевать, предвидеть трансформацию рынка и, более того, предоставлять простор для инноваций в бизнесе, являющихся рычагом для развития рынка.
Для операционализации изложенного подхода предлагается
использовать модель «Сектор рынка/сегмент рынка», формализованную в удобном для практического применения матричном виде и дополненную характеристиками структурных единиц (рис. 1).
В данной модели, в соответствии с описанной выше концепцией, рынок рассматривается как двуединая сущность — совокупность предложения и спроса. Сторона предложения представлена набором секторов, сторона спро-
Сегменты рынка (сторона спроса) Секторы рынка (сторона предложения)
Сектор 1 Сектор 2 Сектор m
Характеристика сектора 1 Характеристика сектора 2 Характеристика сектора m
Сегмент 1 Характеристика сегмента 1 Описание бизнес-области 1.1 и/или бизнес-единицы 1.1
Сегмент 2 Характеристика сегмента 2
Сегментn Характеристика сегмента п
Рис. 1. Матричная модель «Сектор рынка/сегмент рынка»
са — набором сегментов. Секторы и сегменты могут быть выделены по разным признакам — в зависимости от того, какой критерий структурирования признается значимым для данного бизнеса на текущий момент или может открыть новые возможности для его развития в будущем. Вариативность структурирования рынка по секторам и сегментам касается как содержания, так и масштаба (широты/глубины охвата). Каждый из секторов и сегментов может быть качественно охарактеризован или количественно оценен(экспертно или фактологически) тем или иным набором характеристик, позволяющим сделать выводы о привлекательности, перспективности, целесообразности работы с соответствующим сектором/ сегментом и учесть эти соображения при формировании и развитии бизнес-портфеля.
Матричная форма модели позволяет не только представить совокупность секторов и сегментов рынка, где функционирует фирма, но и отобразить связи «многие ко многим», показывая, что любое товарное предложение может и должно быть адаптировано под потребности каждого сегмента, являющегося для него целевым. Модель может быть использована как для очерчивания структуры рынка (базового или перспективного для компании), так и для представления структуры бизнеса компании. В первом случае описываются все возможные секторы и сегменты, которые могут быть выделены для данного рынка — они трактуются как бизнес-области, в которых могут действовать игроки рынка и представлять свои товарные предложения. Во втором случае — те сочетания секторов/сегментов, с которыми имеет дело компания,
т. е. бизнес-единицы в структуре компании, товарные группы или товары в ассортименте компании.
Предлагаемая модель позволяет описать бизнес и рынок:
♦ в соответствии с принципом рыночной ориентации «товар для потребителя», что дает возможность контролировать соответствие товара требованиям сегмента, в том числе при изменении этих требований;
♦ в относительно стабильных терминах, допускающих изменчивость технологий в заданных границах предложения, что позволяет определять стратегические направления развития бизнеса на длительную перспективу;
♦ в четкой структуре, показывающей возможные направления эволюции рынка (появление новых бизнес-областей), развития бизнеса (создание новых бизнес-единиц);
♦ системно, наглядно представляя все существующие на рынке/ в бизнесе компании сочетания секторов / сегментов;
♦ с необходимой для решаемой задачи степенью детализации и глубины — обобщая или дезагрегируя секторы и сегменты, с нужной подробностью описывая сочетания секторов/сегментов,
♦ вариативно, гибко, характеризуя те аспекты бизнеса/рынка, которые интересны с точки зрения поставленной задачи анализа или стратегического планирования.
В клетках матрицы представляется информация, логически связывающая сектор и сегмент рынка, в частности могут быть описаны следующие элементы бизнеса (в текущем или будущем их состоянии):
♦ потребности групп потребителей, на удовлетворение которых должны быть нацелены соответствующие товарные предложения;
♦ требования потребителей к товару (позволяют конфигурировать базовую потребность в товар);
♦ необходимые функции товара, соответствующие требованиям определенных групп потребителей;
♦ товарные категории, рассматриваемые в контексте способов решения проблем соответствующих групп потребителей;
♦ товары (а также их модификации), ориентированные на определенный сегмент рынка в рамках соответствующего сектора;
♦ марки товаров, нацеленных на определенные сегменты потребителей в рамках соответствующего сектора;
♦ технологии создания «функциональных полезностей» для соответствующих групп потребителей (производства товаров, оказания услуг);
♦ ресурсы и компетенции, использующиеся или необходимые для создания «функциональных по-лезностей» для соответствующих групп потребителей;
♦ компании, предлагающие определенное решение проблем соответствующим группам потребителей (причем, могут быть указаны как прямые конкуренты, так и косвенные, исходя из сходства и различия технологий);
♦ партнеры, с которым взаимодействует компания в рамках данного сектора/сегмента (поставщики, посредники, партнеры по кооперации в процессе производства товара/оказания услуг);
♦ цели компании, связанные сданной бизнес-областью и/ или бизнес-единицей,
♦ стратегии компании, связанные с данной бизнес-областью и/ или бизнес-единицей,
♦ позиционирование товарного предложения для данного сегмента;
♦ качественные характеристики товарного предложения, ориентированного на соответствующий сегмент потребителей (атрибуты товара, ценовые характеристики, способы и инструменты продвижения, сбыта, сервиса);
♦ количественные характеристики товарного предложения (объем производства, объем сбыта, доля рынка и т. д.);
♦ качественные и количественные характеристики стратегической бизнес-единицы, обеспечивающей НИОКР, производство и предложение данного товара/товарной группы (сильные и слабые стороны, прибыль, рентабельность);
♦ качественные и количественные характеристики бизнес-области, интересующие аналитика (описание возможностей и угроз данного участка рынка, барьеров входа на данный рынок, оценка емкости сегмента в рамках данной бизнес-области). Информация о бизнес-областях, бизнес-единицах, товарных предложениях может быть представлена в клетках матрицы различными способами (рис. 2):
♦ в виде качественной или количественной характеристики, описывающей бизнес-область/ бизнес-единицу/товарное предложение по интересующему аналитика набору параметров или обобщенно (так, может быть описана привлекательность бизнес-области, охаракте-
ризовано давление конкурентов на бизнес-единицу и т. д.); ♦ в виде набора характеристик бизнес-области/бизнес-единицы/товарного предложения, формализовано представленных с помощью какой-либо модели (например, бизнес-область может быть охарактеризована посредством модели «Пять сил
конкуренции», бизнес-единица с помощью 5ИЮ7-матрицы, товарное предложение — с помощью многоуровневой модели товара и т. п.); ♦ в виде простого перечня маркетинговых объектов, выделенных в рамках данного участка рынка или бизнес-единицы (игроки рынка, товары, марки и т. д.);
| Характеристика бизнес! области или бизнес-единицы
Качественная или количественная характеристика бизнес-области или бизнес-единицы
Б W
0 т
Формализованное описание бизнес-области или бизнес-единицы посред-ством какой-либо модели
Объект 1 Объект п Перечень объектов бизнес-области или бизнес-единицы (простой или ранжированный)
| Объект 1 - оценка 1 | ! Объект п - оценка п | Измерение положения объектов посредством количественных оценок Сравнительная характеристика объектов на основе качественных показателей и атрибутов
Объект 1 - характеристика 1 Объект п - характеристика п
^ Объект 1
Объект п
Объект 1
Объект п
Объект 1 Объект п
¡V1.
! Д
Объект 1 Объект п
Позиционирование объектов в системе координат, сравнение объектов по двум параметрам
Позиционирование объектов в системе координат и графическое изображение их оценок в виде окружностей разного радиуса
Позиционирование объектов в системе координат и символическое изображение их оценок в виде разных фигур
Позиционирование объектов в системе координат и графическое изображение их оценок и направлений изменения или репозиционирования объектов
Характеристика бизнес-области
Сопоставление и анализ соответствия
!-| характеристик бизнес-области и бизнес-
Характеристика бизнес-единицы единицы
Рис. 2. Варианты представления информации в ячейках сектор рынка/сегмент рынка
♦ в виде ранжированного по определенному параметру перечня маркетинговых объектов, выделенных в рамках данного участка рынка или бизнес-единицы;
♦ в виде перечня маркетинговых объектов, сопровождаемых оценками (оценки могут быть экспертными (балл, рейтинг) или фактологическими (объем продаж, известность бренда и т. д.);
♦ в виде перечня объектов, сопровождаемых качественными комментариями (экспертные мнения относительно каждого объекта или о сравнении объектов, взаимном влиянии, воздействии на объекты внешних субъектов и макрофакторов и т. д.);
♦ в виде совокупности объектов, спозиционированных в некоторой системе координат (например, игроки рынка могут быть спозиционированы в координатах доля рынка/динамика доли рынка);
♦ в виде совокупности объектов, спозиционированных в некоторой системе координат и снабженных тем или иным символическим изображением, несущим определенную смысловую на-грузку(например,товары могут быть изображены окружностями с разным радиусом, характеризующими их объем продаж, бренды могут отображаться различными фигурами в зависимости от их имиджа);
♦ в виде совокупности объектов, спозиционированных в некоторой системе координат с указанием направлений развития/ изменения/репозиционирова-ния объектов (для чего используются стрелки);
♦ в виде сопоставления характеристик бизнес-области и бизнес-единицы, представленных
в любой из вышеописанных форм (что позволяет делать выводы о перспективах функционирования исследуемой стратегической бизнес-единицы (СБЕ) на данном рынке, об адекватности характеристик СБЕ данному рынку и т. д.).
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА, РЕШАЕМЫЕ ПОСРЕДСТВОМ МОДЕЛИ «СЕКТОР РЫНКА/СЕГМЕНТА РЫНКА»
Модель «Сектор рынка/сегмент рынка» представляет собой базис для решения целого ряда маркетинговых задач в отношении анализа как рынка, так и бизнеса компании. Кратко представим перечень задач маркетингового анализа, в рамках решения которых данная модель может применяться. Более подробное описание этих задач и соответствующие вариации модели «Сектор рынка/ сегмент рынка» представлены в статье Д.В. Соловьевой [2].
Задачи анализа рынка 1. Системное описание структуры рынка в разрезе бизнес-областей, в частности:
♦ фирменная структура рынка — совокупность игроков рынка, распределенных по бизнес-областям,
♦ товарная структура рынка — совокупность предлагаемых на рынкетоваров, распределенных по бизнес-областям,
♦ марочная структура рынка — совокупность предлагаемых на рынке марок, распределенных по бизнес-областям,
♦ инфраструктура рынка — совокупность распределенных по бизнес-областям субъектов, обеспечивающих функционирование игроков данного рынка (к инфраструктурным субъектам относят банковские,
страховые, логистические, торговые, маркетинговые и прочие организаций, способствующие реализации производственно-сбытовых функций игроков рынка).
2. Системное описание рынка с целью сравнения бизнес-областей по следующим качественным параметрам (описываются в ячейках матрицы и позволяют сравнивать бизнес-области):
♦ факторы, характеризующие потребителей (факторы детерминации спроса, лояльности потребителей и т. д.),
♦ факторы, характеризующие конкуренцию (характер конкуренции, барьеры входа на рынок, барьеры выхода с рынка, давление участников рынка (в терминах М. Портера) и т. д.),
♦ факторы, характеризующие партнерскую среду рынка(особенности взаимодействия производителей с поставщиками, посредниками, прочими партнерами),
♦ влияние факторов макросреды рынка.
3. Системное описание рынка с целью сравнения бизнес-областей по следующим количественным параметрам (описываются в ячейках матрицы и позволяют сравнивать бизнес-области):
♦ уровень осознанности/активности потребности/уровень предъявляемого спроса,
♦ реальная и потенциальная емкость рынка,
♦ уровень конкуренции,
♦ насыщенность рынка,
♦ уровень развития инфраструктуры рынка,
♦ уровень обеспеченности рынка ресурсами,
♦ уровень привлекательности рынка.
В итоге проведенной количественной оценки сектора и сегменты могут быть проранжиро-ваны по убыванию/возрастанию интересующего аналитика ключевого признака с выделением соответствующей зоны — например, зоны рыночной привлекательности.
4. Сравнительный анализ сегментов, выделенных по определенному сектору с целью:
♦ выбора наиболее привлекательного сегмента на текущий момент и/или наиболее перспективного с точки зрения развития (реальная/потенциальная доходность сегмента, емкость сегмента и т. д.),
♦ определения необходимости ревизии сегментной структуры с учетом действительной дифференциации сегментов — агрегирования/дезагрегирования/ реконфигурации сегментов.
5. Сравнительный анализ секторов в привязке к определенному сегменту с целью:
♦ выбора сектора с наилучшими показателями по реальной/потенциальной прибыльности, рентабельности бизнеса, темпов развития отрасли и т. д.,
♦ определения необходимости ревизии структуры секторов с учетом целесообразности принятого деления — агрегирова-ния/дезагрегирования/рекон-фигурации секторов.
6. Выявление рыночных окон (незанятых бизнес-областей).
Задачи анализа бизнес-портфеля компании
1. Системное описание структуры бизнеса компании (определение конфигурации бизнеса в терминах сочетаний сектор/сегмент).
2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (при анализе качественных/количественных оценок по каждой бизнес-единице).
3. Оценка возможностей и границ развития бизнеса (при отображении и учете информации относительно имеющихся ресурсов и давления внешней среды на бизнес).
4. Выявление конкурентного положения бизнес-единиц компании при сравнении с другими игроками рынка (в основе — анализ фирменной структуры рынка).
5. Выявление рыночных ниш (бизнес-областей, в которых компания является локальным монополистом, предлагая уникальное товарное предложение).
6. Определение конкурентоспособности, перспектив развития бизнес-единиц и целесообразности инвестиций — при решении задач развития бизнеса, оптимизации структуры бизнес-портфеля в сочетании с классическими моделями портфельного анализа (BCG, GE/McKensey и др.).
7. Оценка сбалансированности бизнес-портфеля (также с использованием моделей портфельного анализа).
8. Определение широты бизнеса (число секторов, на которых представлена компания).
9. Определение глубины бизнеса (число целевых сегментов компании).
10. Определение текущей и потенциально возможной стратегии бизнеса стратегии в терминах концентрации, дифференциации, диверсификации с учетом числа секторов и сегментов, в которых работает компания.
11. Определение наиболее привлекательных целевых сегментов компании/перспективных секторов — при решении задач развития бизнеса.
12. Определение направлений развития бизнеса путем занятия новых бизнес-областей или совершенствования товарных предложения в рамках уже занятых бизнес-областей.
Задачи анализа ассортимента компании
1. Системное описание структуры ассортимента для его дальнейшего анализа, оценки товарных групп (линий), продуктово-рыночных комбинаций (ПРК) по интересующим аналитика параметрам.
2. Определение широты ассортимента компании (количество товарных групп или линий).
3. Определение глубины ассортимента по каждой товарной линии (количество сегментов, на которых ориентирован один товар).
4. Определение насыщенности ассортимента в разрезе товарных групп, сегментов и ПРК.
5. Выявление конкурентного положения ПРК при оценке насыщенности бизнес-областей и товарной конкуренции (в основе — анализ товарной структуры рынка).
6. Выявление ситуацийтоварно-го или марочного каннибализма в бизнесе компании (внутренней конкуренции между товарами/ марками).
7. Определение необходимой степени дифференциации товаров в зависимости от различий в сегментах, на которые товар ориентирован.
8. Определение гармоничности ассортимента (сочетания товаров и рынков, степени их связности).
9. Выявление направлений развития бизнеса путем расширения или углубления ассортимента, гармонизации ассортимента, насыщения ассортимента.
10. Определение направлений оптимизации бизнеса (отказ от неперспективных ПРК).
11. Оценка ассортимента в разрезе новизны ПРК.
12. Анализ бизнеса исходя из стадий ЖЦТ по каждой ПРК (выводы о сбалансированности ассортимента по стадиям ЖЦТ).
ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ «СЕКТОР
РЫНКА/СЕГМЕНТ РЫНКА» ДЛЯ
РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
В качестве иллюстрации применения модели «Сектор рынка/ сегмент рынка» приведем некоторые результаты маркетинговых исследований, выполненных в рамках прикладных проектов под руководством Д.В. Соловьевой. Исследование компании «Леккер» и рынка косметических средств было выполнено А.В. Константиновой, исследование рынка продуктов мясопереработки было выполнено В.В. Рафиковой. Оба исследования были выполнены в 2013 году. Также в качестве примера в статье представлено структурированное описание бизнес-портфеля Объединения Marketorium, действующего на рынке интерактивных образовательных проектов (исследование выполнено Д.В. Соловьевой в 2014 г.).
Исследование рынка
косметических средств
Исследование рынка косметических средств проводилось для компании «Леккер» с целью формирования рекомендаций по совершенствованию стратегии позиционирования и комплекса маркетинга марки «Линдо» (косметическое средство по уходу за проблемной кожей). Компания «Леккер» функционирует на российском рынке косметических и фармацевтических средств.
С использованием модели «Сектор рынка/Сегмент рынка» ассортимент компании был структурирован нижеследующим образом (рис. 3).
Марка «Линдо» относится к группе средств для лечения кожи (а именно угревой сыпи) и ориентирована на сегменты «Подростки» и «Молодежь». На момент начала исследования у компании существовали сомнения относительно правильности маркетинговых решений, связанных с данной маркой, в частности решений по конкурентной стратегии, позиционированию, продвижению, ценовой политике, упаковке товара.
С целью выявления конкурентов марки «Линдо» и дальнейшей оценки адекватности ее стратегии и тактики маркетинга в рамках выбранной бизнес-области, была проанализирована структура рынка косметических средств по уходу за проблемной кожей. В результате анализа вторичной ин-
формации и мнений экспертов было выявлено, что данный рынок включает в себя несколько секторов, выделенных по признакам типа косметики и цены продукции (табл. 1).
Наиболее интересным для исследования сектором рынка являлся сектор «Ухаживающая косметика масс-маркет», так как на момент начала исследования марка «Линдо» была ориентирована на данный сектор. Однако необходимо было рассмотреть и другие сектора рынка, чтобы оценить правильность маркетинговых решений в отношении данного товара. В частности в ходе исследования поднимался вопрос возможности повышения цены и соответствующего перепозиционирования товара в сектор «Ухаживающая косметика мидл-маркет» либо выхода в сектор «Лечебная косметика премиум».
В ходе проведенного исследования потребители на данном рын-
Сегменты Секторы
Средства «Первая помощь» Средства «Лечение кожи» Средства «Ежедневный уход»
При ранках При простуде Для лица Для тела Для ногтей Для губ
Малыши (до 7 лет) Леккер - Йод Леккер - БЗ* Леккер- ПВ Леккер - ФК - - «Эплан» - -
Школьники (7-13) Леккер - Йод Леккер - БЗ Леккер- ПВ Леккер - ФК Формагриф •Наша звезда» - «Эплан» - -
Подростки (14-17) Леккер - Йод Леккер - ПВ Леккер - ФК Формагриф •Наша звезда» «Линдо «Суперчис- тотело» «Эплан» Рогт^^ •Для ухода за ногтями и кутикулой» Рогт^^ • Бальзам для губ»
Молодежь (18-25) Леккер - Йод Леккер - ПВ Леккер - ФК Формагриф •Наша звезда» «Линдо «Антипигмент» «Суперчис- тотело» «Стопмо- золь» «Эплан» Рогт^^ • Для ухода за ногтями и кутикулой» Рогт^^ • Бальзам для губ»
Взрослые (старше 25 лет) Леккер - Йод Леккер - БЗ Леккер- ПВ Леккер - ФК Формагриф •Наша звезда» «Антипигмент» «Суперчис- тотело» «Стопмо- золь» «Эплан» Рогт^^ • Для ухода за ногтями и кутикулой» Рогт^^ • Бальзам для губ»
Рис. 3. Ассортимент компании Леккер, представленный в разрезе секторов и сегментов базового для компании рынка с помощью модели «Сектор рынка/Сегмент рынка» * Использованные сокращения: БЗ - бриллиантовый зеленый (зелёнка); ПВ -перекись водорода; ФК - фукорцин.
Таблица 1
Сектора рынка косметических средств по уходу за проблемной кожей
Сектора Описание
Ухаживающая косметика Масс-маркет Сектор включает косметические средства для проблемной кожи в ценовом диапазоне до 300 руб. Масс-маркет характеризуется интенсивным распределением: продукция представлена в магазинах РМОв, дрогери, парфюмерно-косметических магазинах и в аптечных сетях. Имеются компании, работающие по системе прямых продаж. В данном секторе наблюдается как ценовая, так и неценовая конкуренция; важна цена продукта, известность бренда, коммуникационная активность.
Мидл-маркет Сектор объединяет косметическую продукцию для проблемной кожи по цене от 300 до 1000 руб. за упаковку. В качестве каналов сбыта используются популярные парфюмерно-косметические магазины. Коммуникационная активность брендов «мидл-маркет» ниже, чем косметики «масс-маркет», и она носит более выборочный характер.
Люкс Сектор представляет продукцию престижных и известных марок по цене от 1 000 руб. за упаковку, реализуемых в парфюмерно-косметических магазинах и бутиках. Входные барьеры в данный сектор высоки и обусловлены широкой известностью существующих брендов среди целевых потребителей. Косметика класса «люкс» характеризуется высоким качеством состава, инновациями, уникальной упаковкой.
Лечебная селективная косметика Премиум В секторе лечебной селективной косметики не выделяют подсектора «масс-маркет» и «мидл-маркет», т. к. вся продукция, относящаяся к данному классу, имеет нижний порог цены от 500 руб. и в сознании потребителей ассоциируется с косметикой класса «премиум». Особенностью лечебной косметики является ее четкая дерматологическая направленность. Распределение данной продукции носит селективный характер - она реализуется только через аптечные сети. Диапазон цен на продукцию данного сектора варьируется в пределах от 500 до 1 000 руб. за упаковку. Данный сектор представлен известными зарубежными брендами, функционирующими в условиях олигополии.
Люкс Данная группа лечебной косметики аналогично предыдущему сектору продается исключительно в аптечных сетях и отличается более высоким ценовым уровнем - от 1 000 руб. за упаковку и выше. Лечебная косметика класса «люкс» представлена очень малым числом марок, т. е. данный сектор на данный момент слабо насыщен операторами.
ке были разделены на четыре крупных сегмента по возрасту (а внутри на подсегменты по социальному классу и уровню дохода). Структура сегментов была сформирована на основе экспертного опроса и серии глубинных интервью и подтверждена в ходе формализованного анкетирования по случайной выборке (объем выборки составил 220 респондентов).
Поскольку при структурировании рынка по секторам была принята во внимание цена продукта, то в модели «Сектор рынка/сегмент рынка» использовался только возраст потребителей (ориентация на цену, соответствующую социальному классу и доходу, уже учтена выделением описанных секторов).
Полученные результаты исследования марочной структуры рынка были обобщены и представлены с помощью модели «Сектор рынка/Сегмент рынка» на рисунке 4. Жирным шрифтом выделены бренды, которые имеют в ас-
сортименте локальное средство, предназначенное для точечного нанесения на проблемные участки кожи (эти марки были интересны с точки зрения проводимого исследования).
Дальнейший анализ выделенных бизнес-областей рынка позволил сделать следующие выводы:
♦ в секторах «масс-маркет» и «мидл-маркет» ситуация может быть охарактеризована как монополистическая конкуренция, т. к. представлено множество брендов, каждый из которых стремится дифференцироваться от остальных путем брен-дирования входящих в состав средства компонентов и путем формирования неценовых предпочтений у потребителей посредством рекламной активности; в этом секторе возможна успешная конкуренция при условии грамотной отстройки от остальных игроков;
♦ в секторах люксовой и лечебной косметики конкуренция носит
олигополистический характер с выделением явных лидеров, задающих тон остальным участникам рынка: в секторе «люкс» — это EsteeLauder, Shiseido и Lancоme, а в секторе аптечной косметики — Vichy, LaRoche-Posay и Bioderma, совокупная доля которых в соответствующих секторах рынка составляет около 75%; в данном секторе конкурировать с крупными игроками затруднительно;
♦ сектор лечебной косметики класса «люкс» слабо насыщен операторами и ориентируется только на зрелый сегмент потребителей, что делает свободной нишу продукции данного класса для молодой кожи; однако выход на данный сектор для компании «Леккер» затруднителен вследствие слабости бренда «Линдо»;
♦ большинство брендов косметики сектора «масс-маркет» стремится к максимальному рыночному охвату потребителей в возрасте от 10 до 25 лет, при этом то-
.0 Секторы
X е s Ухаживающая косметика Лечебная селективная косметика
ф о Масо-маркет Мидл-маркет Люкс Премиум Люкс
• Белита: линия «Zone Stop Acne> • Lush:тоник «Чайное Нет предложений • Avene: линия Нет предложений
• Биокон: линия «Проблемная кожа» дерево» в данной бизнес- «Cleanance» в данной бизнес-
ле со • Грин-мама: линия «Улетай» и «Молниеносная области области
■н • Пропеллер: линия «Turbo Active» чистота»
о • Флоресан: линия «Organic Йод»
H • Clean&Clear: линия «Advantage»
ки • Clearasll: линия «Ultra»
X .0 • Nivea: линия «Pure Effect»
л § • L'Oreal: линия «Pure Zone»
3 • SM-Mlchel: линия «Stopproblem» • Yves-Rocher: линия «Pure System»
• Белита: линия «Zone Stop Acne» • Dermophll: средство • Blotherm: линия • Avene: линия Нет предложений
• Биокон: линия «Проблемнаякожа» «Roll-on Purlflant» «Purefect Skln» «Cleanance» в данной бизнес-
• Грин-мама: линия «Улетай» • Lush:тоник «Чайное • ClariTO^-Blemlsh • Bioderma: линия области
"р • Пропеллер: линия «Immuno» дерево» Control» «Sebium»
е л • Флоресан: линия «Лицо без проблем» и «Молниеносная • Cllnlque: линия • Ducroy^-muR
■н • Clean&Clear: линия «Advantage» чистота» «Antl-Blemlsh Solu- «Keracnyl»
1 • Clearasll: линия «Ultra» • Mary Kay: линия tlons» • Noreva: линия
• Eveline: линия «Pure Control» «For Acne-Prone • Lanc?me: линия «Exfoliac»
и к • Faberllc: линия «YOUNG» Skm» «Pure Focus» • Uriage: линия «Hy-
s о • Garnler: линия «Чистая Кожа» • Proactlv Solutlon seac»
£2. д • L'Oreal: линия «Pure Zone»
d • Nlvea: линия «Pure Effect» • Orlflame: линия «Pure Skln» • SM-Mlchel: линия «Stopproblem» • Yves-Rocher: линия «Pure System»
• Пропеллер: линия «Immuno» • Bllss: средство • Blotherm: линия • Avene: линия • Janssen Cosmetics:
• Avon: линия «Clearskm» «No'zlt' Sherlock» «Purefect Skln» «Cleanance» линия «Oily Skin»
• Clean&Clear: линия «Advantage» • Dermophll:оредотво • CaudaMe: линия • Bioderma: линия
• Clearasll: линия «Ultra» «Roll-on Purlflant» «Vlnopure» «Sebium»
"р е • Evellne: линия «Pure Control» • Lush:тоник «Чайное • Clarlns^Blemlsh • Ducray:линия
ле ю Ol • Garnler: линия «Чистая Кожа» дерево» Control» «Keracnyl»
• L'Oreal: линия «Pure Zone» и «Молниеносная • Cllnlque: линия • La Roche-Posay:
СО • Lumene: линия «Natural Code» чистота» «Antl-Blemlsh Solu- линия «Effaclar»
• Neutrogena: линия «Vlslbly Clear» • Mary Kay: линия tlons» • Noreva: линия
л И • Nlvea: линия «Pure Effect» «For Acne-Prone • Glvenchy: линия «Exfoliac»
е el • Orlflame: линия «Pure Skm» Skln» «Clean It» • Nuxe: линия «Aroma-
< О М • SM-Mlchel: линия «Stopproblem» • Yves-Rocher: линия «Pure System» • Proactlv Solutlon Skln Doctor: средство «Zlt Zapper» • Lanc?me: линия «Pure Focus» • Payot: линия «Purlfy- • Perfection» Vichy: линия maderm» «Nor-
lng Care» • Uriage: линия «Hy-
• Shlseldo: линия seac»
«Pureness»
• Hlmalaya Herbals • Bllss: средство • Blotherm: линия • Galenic: линия • Lierac: линия «Mat-
• Lumene: линия «Natural Code» «No'zlt' Sherlock» «Purefect Skln» «Cauterets» Chrono»
• Neutrogena: линия «Vlslbly Clear» • Dermophll:оредотво • CaudaMe: линия • La Roche-Posay: • Janssen Cosmetics:
• Yves-Rocher: линия «Pure System» «Roll-on Purlflant» «Vlnopure» линия «Effaclar» линия «Oily Skin»
• Lush:тоник «Чайное • Chanel: линия • Nuxe: линия «Aroma- • Korff: линия «Ex-
дерево» «Purete» Perfection» traPure»
Т • Mary Kay: линия • Estee Lauder: линия • Vichy: средство Skinceuticals: линия
ю CN «For Acne-Prone «Sparklrng Clean» «Normaderm Anti «Blemish + Age Solu-
е Skln» • Glvenchy: линия Age» tion»
■Q Sí • Mlrra Lux:средство «Clean It» • Uriage: линия «Hy-
О а. «Оберег» • Lanc?me: линия seac»
з m Proactlv Solutlon Skln Doctor: средство «Zlt Zapper» «Pure Focus» • L'Ocdtame: линия «Red Rlce» • Payot: линия «Purlfy-lng Care» • Shlseldo: линия «Pureness»
Рис. 4. Описание марочной структуры рынка средств по уходу за проблемной кожей на основе модели «Сектор рынка/Сегмент рынка»
варное предложение популярных брендов не дифференцировано в зависимости от возраста;
♦ в сегменте «школьников» отсутствует конкуренция в секторах
«люкс» и лечебной селективной косметики, что связано с непривлекательностью данного сегмента для производителей: проблемы с кожей в данном случае связаны с переходным воз-
растом и не требуют сильного косметического вмешательства; данный сегмент не отличается высокой платежеспособностью и полностью зависит от родителей;
♦ сегменты подростков и молодежи (возраст от 14 до 25 лет) составляет 85% всех потребителей косметики по уходу за проблемной кожей категории «масс-маркет»; данные сегменты являются привлекательным для компании «Леккер» с точки зрения емкости, целесообразно сосредоточить усилия на данных сегментах, реализуя в отношении товара «Линдо» стратегию концентрированного маркетинга;
♦ наиболее высокий уровень конкуренции наблюдается в бизнес-областях, соответствующих сегменту молодежи: это связано с привлекательностью данного сегмента с точки зрения высокого уровня осознанности его потребности и высокой интенсивности покупок; необходима активная работа по отстройке от конкурентов в этой бизнес-области, целесообразна стратегия специализации;
♦ в сегменте «25+» возрастает роль дорогой ухаживающей и лечебной косметики, которая ориентирована на решение проблем зрелой кожи, и заметно снижается значимость косметики «масс-маркет», предназначенной в большей степени для кожи школьников, подростков и молодежи; работа с этим сегментом для бренда «Линдо» не целесообразна.
На основе анализа структуры рынка было подтверждено, что средство «Линдо» необходимо ориентировать на сектор «Ухаживающая косметика масс-маркет» и на сегменты «Подростки» и «Молодежь».
Для более подробного анализа конкурентов и выработки грамотной маркетинговой стратегии были выбраны бренды «Про-
пеллер», Stopproblem, Garnier, Clearasil. В результате проведенного далее сравнительного анализа деятельности компании и ее конкурентов по ключевым характеристикам комплекса маркетинга были сделаны основные выводы о диспозиции товара «Линдо» на рынке по отношению к конкурентам, выявлены сильные и слабые стороны марки и сформулирован комплекс рекомендаций по уточнению стратегии конкуренции и позиционированию товара, а также совершенствованию характеристик данного товарного предложения. В качестве конкурентной стратегии рекомендовано сочетание стратегий специализации по продукту и по клиенту, а в качестве стратегии позиционирования рекомендована стратегия отличия по базовым свойствам и характеристикам товара, а именно на лечебно-профилактическом эффекте средства «Линдо» (при этом рекомендовано делать акцент на тех компонентах, которых нет в составах основных конкурентов и которые воспринимаются как привлекательные для данного сегмента, в частности это алоэ-вера и белая глина). Также были даны подробные рекомендации по комплексу маркетинга марки «Линдо».
Исследование рынка колбасных
и мясных изделий
Исследование рынка колбасных и мясных изделий было проведено для компании «Иней». В ходе исследования была решены задачи сегментного и конкурентного анализа рынка и на этой основе сформированы рекомендации по стратегии позиционирования корпоративного бренда, под которым предлагается продукция для ко-
нечного потребителя. В данном проекте модель «Сектор рынка/ Сегмент рынка» применялась для анализа фирменной структуры рынка, а также для описания конкуренции в разрезе выделенных бизнес-областей.
По итогам экспертного опроса и анализа вторичной информации был сделан вывод, что основным признаком выделения секторов рынка мясопереработки является ценовая категория продукции. Описание секторов рынка представлено в таблице 2.
Сегменты потребителей были выделены по итогам экспертного опроса и серии глубинных интервью, а далее подтверждены в ходе формализованного анкетирования по случайной выборке (объем выборки составил 380 респондентов). В качестве критерия сегментирования были выбраны поведенческие особенности потребителей и искомые выгоды в отношении данной продукции (табл. 3).
Модель «Сектор рынка/Сегмент рынка» (рис. 5) использовалась для выявления фирменной структуры рынка в разрезе выделенных сегментов и секторов (см. табл. 2 и 3).
В разрезе выделенных бизнес-областей был проведен анализ типа рынка по характеру конкуренции (рис. 6).
Проведенный анализ показал, что рынок колбасных и мясных изделий во всех выделенных бизнес-областях представляет собой слабо дифференцированную олигополию с количеством основных игроков порядка 7—10 в каждой бизнес-области. Кроме того, присутствует значительное количество производителей, занимающих более мелкие доли. Такая
Таблица 2
Секторы рынка мясопереработки
Сектор Описание
Масс-маркет или эконом Один из самых крупных секторов рынка. Кроме крупных игроков рынка, в данном секторе работает так же большое количество «подпольных» предприятий, которые используют старое оборудование и некачественное сырье. Наибольшую популярность данный сектор получил в кризис, когда часть потребителей из сектора мидл-маркет перешла в сектор масс-маркет. После 2008 года, большая часть производителей стала активно выходить в данный сектор, предлагая потребителям широкую линейку продуктов таких продуктовых групп как сосиски, сардельки, шпикачки, варено-копченые колбасы и вареные колбасы. Крупные производителей стараются конкурировать с малыми предприятиями за счет предоставления потребителям оптимального соотношения цены и качества. В данном секторе потребители отдают предпочтение местным операторам рынка, которые лучше понимают местные пристрастия и вкусы. Цена продукции варьируется от 100 до 250 рублей за килограмм (все цены здесь и далее указаны на момент исследования, т. е. на 2013 г.).
Мидл-маркет Второй крупный сектор рынка мясопереработки, на который приходится большая часть потребителей. Основные продуктовые линейки в данном секторе традиционны, имеют привычный вкус, свежесть продуктов и достаточно хорошее качество по приемлемой цене. Типичным для данного сектора является то, что несколько производителей поставляют одно и то же наименование, например колбаса «Докторская», сосиски «Молочные» и т. д. Основными группами здесь являются сосиски более высокого качества и в натуральной оболочке, а также сардельки, колбаски, варенные и варено-копченые колбасы, полукопченые колбасы и ветчины. Цена продукции находится в диапазоне от 251 до 400 рублей за килограмм.
Аппер-мидл Данный сектор намного меньше по сравнению с сегментом эконом и мидл-маркет, качество продукции выше. Потребителям предлагаются в основном полукопченые колбасы и колбаски, варенные и сырокопченые колбасы, сосиски, сардельки, ветчины и мясные деликатесы. Цена продукции находится в диапазоне от 401 до 600 рублей за килограмм.
Премиум Премиальный сектор в основном представлен такими группами продуктов как сырокопченые колбасы и деликатесы. В данном секторе потребителю интересно разнообразие вкусов, необычные упаковки, высокое качество продукции. В данном секторе также присутствует органическая продукция, для заботящихся о здоровом образе жизни. Цена на продукцию составляет выше 600 рублей за килограмм.
Таблица 3 Сегменты потребителей на рынке колбасных и мясных изделий
Сегмент Описание
Неприхотливые Одинокие люди, молодые семьи, пенсионеры, ведущие экономный образ жизни. Данный сегмент потребителей с низким уровнем дохода не может позволить себе тратить много денег на еду, поэтому сумма достаточно ограниченная. При выборе продукции руководствуется ценой. Часто выбирает вместо мяса сосиски или сардельки. Продукция мясопереработки приобретается небольшими упаковками, поскольку размер семьи составляет от одного до двух человек. Также такой потребитель любит покупать сосиски, из-за быстроты и удобства их приготовления.
Сторонники безвредного питания Одинокие люди, семьи с маленькими детьми, семьи, у которых дети уже выросли и живут отдельно. По большей части покупки совершают женщины, которые следят за тем, чем питается их семьи. Главное при выборе продуктов мясопереработки их состав - без содержания ГМО и других вредных веществ. Цена важна, но если продукт имеет вредные составляющие, то покупатель его приобретать не будет. Семьи со средним уровнем дохода, могут позволить себе покупать продукты средней и выше средней ценовой категории. Данный сегмент обычно консервативен и покупает одни и те же продукты. Считают, что продукты мясопереработки могут быть в их меню, но не рассматривают их как заменители мяса. Обычно приобретают такие продукты к праздничному столу.
Любители деликатесов Семьи, состоящие из трех и более человек, одинокие люди зрелого возраста, семьи с взрослыми детьми, живущими отдельно. Уровень дохода данного сегмента выше среднего, они выделяют деньги на более дорогие продукты мясопереработки, такие как колбасы и мясные деликатесы, с целью разнообразия своего рациона питания. Любят пробовать новые вкусы, покупают продукцию ценовой категории выше среднего. Основными критериями при выборе продукции являются вкус, состав, качество продукции, цена не столь важна для них. Продукция мясопереработки может приобретаться не только к праздничному столу, но и для того чтобы побаловать себя в будние дни.
Фанаты колбас и мяса Одинокие люди, семьи с взрослыми детьми, живущими отдельно, пожилые люди с высоким уровнем дохода. Данный сегмент не заботится о цене продукции, скорее наоборот, чем дороже, тем лучше и качественнее будет восприниматься продукт. Такой потребитель выбирает сорта мясных и колбасных продуктов самой дорогой категории. Поскольку продукция мясопереработки им действительно очень нравится, она приобретается регулярно. Обычно наблюдается приверженность к маркам определенного производителя.
конкурентная структура формирует смешанный тип конкуренции — сочетание олигополии с совершенной конкуренцией. В ситуации слабо дифференцированного по характеристикам товара рынку компании «Иней» необходимо
прикладывать усилия для выделения корпоративного бренда на фоне конкурентов. В итоге проекта была разработана стратегия позиционирования бренда, делающая акцент не только на рациональных преимуществах (вкус,
простота и легкость приготовления разнообразных блюд), но и на эмоциональных атрибутах, что актуально для слабо дифференцированной продукции (радушие, забота и гостеприимство хозяйки, приглашающей к столу).
Сегменты Секторы рынка
Масс-маркет/ эконом Мидл-маркет Аппер-мидл Премиум
Неприхотливые Иней Пит-продукт Останкино Малаховский Рубеж Кампомос Парнас-М Ладоград-Невский трест Атяшево Малаховский МК Диет продукт Иностранные производители (Белоруссия, Украина)
Сторонники безвредного питания Иней Останкино Рубеж Иностранная продукция (Белоруссии) Ладоград Атяшево Малаховский МК Диет Продукт Иней Пит-продукт Останкино Невская трапеза Кронштадтский Микоян Клинский Великолукский Ладоград-Невский трест Царицынский МК Иней Дымов Пит-продукт Микоян Рубеж Останкино Петербурженка Парнас Кронштадтский Царицынский МК Диет продукт
Любители деликатесов Иней Пит-продукт Останкино Невская трапеза Кронштадтский Микоян Клинский Великолукский Ладоград-Невский трест Иней Дымов Пит-продукт Микоян Черкизовский Невская трапеза Останкино Петербурженка Иностранная продукция (Латвия, Литва, Венгрия, Испания, Финляндия) Ладоград-Невский трест Царицынский МК Дымов Пит-продукт Черкизовский Петербурженка Микоян Рублевский Богатырь Диет продукт Сгародворские колбасы Иностранная продукция (Италия, Испания, Германия)
Фанаты колбас и мяса Дымов Пит-продукт Черкизовский Петербурженка Микоян Рублевский Сгародворские колбасы Диет продукт Иностранная продукция (Италия, Испания, Германия)
Рис. 5. Фирменная структура рынка продукции мясопереработки на основе модели «Сектор рынка/Сегмент рынка»
£ £ Секторы рынка
Масс-маркет/ эконом Мидл-маркет Аппер-мидл Премиум
Неприхотливые В данной области функционирует 11 основных игроков, а также присутствует много мелких производителей. Компания "Иней" лидирует, на втором месте за ней следует "Пит-Продукт", дифференциации между ними нет. Тип конкуренции - слабо дифференцированная олигополия в сочетании с совершенной конкуренцией (для мелких игроков).
Сторонники безвредного питания Функционирует большое количество производителей, восемь из которых являются основными игроками данной области. Тип конкуренции слабо дифференцированная олигополия в сочетании с совершенной конкуренцией (для мелких игроков), яркого лидера нет, продукция производителей ничем не отличается друг от друга. Работает 10 основных игроков рынка, "Иней" и "Пит-Продукт" лидируют, но незначительный отрыв. Тип конкуренции смешанная. Для крупных игроков - слабо дифференцированная олигополия. 11 основных игроков рынка, нет яркого лидера, все производители имеют схожую продукцию. Смешанный тип конкуренции, дифференциации почти нет.
Любители деликатесов 10 основных мясоперерабатывающих предприятий, имеют около 70% рынка. Дифференциация незначительна. Компания "Иней" находится на втором месте после лидера "Пит-Продукт". Доли основных игроков примерно одинаковые, отличия незначительные. Смешанный тип конкуренции. Количество основных производителей из России составляет 11 компаний, много иностранных игроков. Продукция слабо отличается друг от друга. Конкуренция - смешанная, слабо дифференцированная олигополия и совершенная конкуренция среди мелких игроков. Большое количество компаний, из российских производителей девять компаний являются значимыми игроками, кроме того много компаний из-за рубежа. Продукция не дифференцированная. Смешанный тип конкуренции.
Фанаты колбас и мяса Много игроков работает в данной бизнес области, как российские, так и зарубежные производители. Самые яркие представители это "Дымов" и "Сгародворские колбасы", а также множество иностранных производителей. "Иней" является незначительным игроком в данной области, он слабо представлен во всех группах товаров, т.к. недавно вышел в данный сектор рынка. Сочетание слабо дифференцированной олигополии и совершенной конкуренции.
Рис. 6. Описание конкуренции на рынке мясопереработки на основе модели «Сектор рынка/Сегмент рынка»
Использование модели «Сектор рынка/Сегмент рынка» для описания бизнес-портфеля Объединения Marketorium Объединение МсгкеОг/'ит работает на рынке образовательных услуг, позиционируя себя как организатора интерактивных образовательных проектов в области маркетинга. В ходе исследования базового рынка были выделены следующие секторы, являющиеся привлекательными для компании и позволяющие ей проявить свои основные компетенции:
♦ активные образовательные проекты с состязательной составляющей (бизнес-игры, кейс-турниры, фестивали, олимпиады, форумы);
♦ дополнительное профессиональное образование(курсы повышения квалификации, прочие традиционные формы дополнительного образования в сочетании с проектной работой слушателей, срок от 1 месяца до 1 года);
♦ локальные образовательные мероприятия (круглые столы, семинары, мастер-классы, вор-кшопы, кейс-стади).
В качестве сегментов компания рассматривает следующие группы потребителей, которые могут выступать как участники мероприятий, слушатели курсов, заказчики проектов и партнеры:
1. Студенты, молодые специалисты:
♦ имеющие активную жизненную позицию, карьерные амбиции и стремящиеся к профессиональному росту,
♦ неудовлетворенные стандартными образовательными услугами и стремящиеся получить дополнительные знания, навыки, компетенции.
2. Образовательные организации:
♦ заинтересованные в развитии своих студентов и расширении партнерских связей,
♦ заинтересованные в совместном предоставлении образовательных услуг.
3. Компании:
♦ заинтересованные в поиске стажеров, молодых специалистов с высоким потенциалом и уровнем профессиональной мотивации,
♦ желающие повысить профессиональный уровень своих сотрудников и/или их профессиональную мотивацию,
♦ имеющие потребность в разработке маркетинговых проектов, проведении исследований, но не имеющие достаточных средств для обращения в специализированные агентства и готовые поручить задачи студентам,
♦ имеющие активную социальную позицию и/или мотивацию работать с талантливыми студентами,
♦ работающие в маркетинговой отрасли, имеющие активную социальную позицию, мотивацию работать со студентами и/или нуждающиеся в продвижении в профессиональной среде,
♦ работающие в различных отраслях и заинтересованные в своем продвижении на молодежную аудиторию,
♦ работающие в различных отраслях и заинтересованные в своем продвижении для заказчиков.
4. Специалисты в области маркетинга, нуждающиеся в продвижении себя как профессионалов, экспертов.
Применение модели «Сектор рынка/Сегмент рынка» позволило Объединению Мсгке{ог'!ит более четко дифференцировать сегменты и выявить их потребности и особенности поведения. На основе данной модели для каждой из бизнес-областей, где присутствует компания, разработаны образовательные программы и партнерские предложения, ориентированные на соответствующие сегменты и дифференцированные по субсегментам (рис. 7).
Сегменты Секторы
Активные образовательные проекты Дополнительное профессиональное образование Локальные образовательные мероприятия
Студенты, молодые специалисты Программы мероприятий для студентов и начинающих специалистов Образовательные программы для слушателей Программы семинаров и мастер-классов для слушателей
Образовательные организации Партнерские предложения для вузов и других образовательных организаций Совместные образовательные программы Программы повышения квалификации для преподавателей
Компании Партнерские предложения для заказчиков или партнеров по организации мероприятий Образовательные программы для сотрудников компаний Партнерские предложения и образовательные программы для сотрудников
Специалисты в области маркетинга Предложения для играющих тренеров, консультантов, экспертов Предложения для лекторов спецкурсов Предложения для спикеров, ведущих воркшопов
Рис. 7. Описание бизнес-портфеля Объединения Marketorium на основе модели «Сектор рынка/Сегмент рынка»
Итак, приведенные выше примеры продемонстрировали возможности применения модели «Сектор рынка/Сегмент рынка» для решения следующих задач:
♦ структурированное описания ассортимента компании,
♦ выявление фирменной структуры рынка,
♦ описание конкуренции в разрезе выделенных бизнес-областей,
♦ структурирование бизнес-портфеля компании и определение требований к товарным предложениям, направленным на разные сегменты.
На основе проведенного структурного анализа рынка и бизнес-портфеля были далее решены маркетинговые задачи, связанные с формированием стратегий конкуренции, позиционирования, разработки или совершенствования товарного предложения компаний.
ИСТОЧНИКИ
1. Соловьева Д.В., Емцова М.Г. Маркетинговый анализ бизнес-портфеля компании // Практический маркетинг. 2015. № 05 (219). С. 29-40.
2. Соловьева Д.В. Маркетинговый анализ бизнес-портфеля: концепция и модели // Вестник ИНЖЭКОНа. 2013. № 1 (59). С. 145-158.
Model of the Business Portfolio and the Market of the Company Structuring and Analysing Solovieva Dina Vitalyevna,
PhD, professor of the department of marketing and communications, ITMO University; Kronverkskiy prospekt, 49, St. Petersburg, 197101, Russia (dinasolovieva@yandex.ru)
Emtsova Marina Gennadyevna,
Senior lecturer of the chair of marketing Saint-Petersburg State University of economics; Sadovaya st. 21, St. Petersburg, 191023, Russia (marina.emtsova@yandex.ru)
This article describes the possibility of applying the model of «Market sector / Market segment» to solve problems of structural analysis of the market and the business portfolio of the company. The article demonstrates the application of the model in the case of applied marketing research.
Keywords: marketing analysis; market structure; business portfolio; model «Market sector - market segment».
REFERENCES
1. Solovieva, D.V.; Emtsova, M.G. (2015) Marketingoviy analiz biznes-portfelya kompanii [Marketing analysis of business portfolio of a company]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2015, no. 5 (219), pp. 29—40.
2. Solovieva, D.V. (2013) Marketingoviy analiz biznes-portfelya: kontseptsii i modeli [Marketing analysis of the business portfolio: concept and models]. Vestnik INZHEKONa [Bulletin of ENGECON], 2013, no. 1 (59), pp. 145-158.
