CC BY
34МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ СОЗДАНИЯ УЗНАВАЕМОГО НА РЫНКЕ БРЕНДА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ «ТАВР»*
Попова Евгения Александровна
Аспирантка, Южный федеральный университет, экономический факультет, кафедра теории рынка [email protected]
СТРАТЕГИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
БРЕНДОВ ГРУППЫ КОМПАНИЙ
«ТАВР» НА РЫНКЕ
В современной российской экономике весьма важным становится оптимальное распределение ресурсов по наиболее значимым для компании направлениям, использование эффективного маркетингового инструментария, действенных маркетинговых коммуникаций. В числе таковых правомерно представить хорошо узнаваемый на рынке бренд1.
Отечественным товарам приходится конкурировать с импортными, и без создания собственных брендов российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. В то же время зарубежные производители не
всегда могут точно оценить специфику российского рынка, не учитывают в полной мере менталитет потребителей, что ослабляет позиции западных и международных брендов в России и дает шанс именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.
Это позволяет сделать вывод о том,что в России в современных условиях сложились предпосылки для формирования сильных, успешных брендов отечественных товаров. Грамотное использование методов и приемов брендинга позволяет российским компаниям занимать достойное место на рынке, делать продукцию собственного производства известной и любимой потребителями и, как следствие, обеспечивать устойчивое
финансовое положение и процветание.
В качестве успешного примера формирования узнаваемого на российском рынке бренда мясной продукции правомерно представить бренд «ТАВР». Он сформирован лидером мясоперерабатывающей отрасли Юга России — Группой компаний «ТАВР».
Данная корпоративная структура, по оценкам экспертов, является одним из самых динамично развивающихся и эффективных производителей Юга России. Активное и взвешенное внедрение передовых технологий, высокое качество используемого сырья, разнообразный ассортимент мясной продукции позволили данной организации стать признанным лидером в сфере мясопереработки. Это обеспечивается эффективным менеджментом анализируемой компании, рациональным маркетингом, выверенной мотивацией персонала. Успешное использование данных инструментов предопределяет имидж компании как надежного и ста-
* Автор выражает благодарность за содействие в написании данной статьи заслуженному деятелю науки РФ, профессору, д. э. н. Н.П. Кетовой.
' Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд: практическое пособие / С.Б. Пашутин. М.: КНОРУС, 2008. -С. 220.
бильного поставщика качественной мясной продукции.
Продукция Группы компаний «ТАВР» представлена во всех крупных городах и населенных пунктах Южного и Северо-Кавказских федеральных округов. География продаж — Ростовская, Волгоградская, Астраханская области, Краснодарский и Ставропольский края, регион Кавказских Минеральных Вод, республики Северного Кавказа2.
Доля Группы компаний «ТАВР» на российском рынке мясных продуктов в настоящее время составляет 1,4—1,8%. Она является лидером продаж колбасных изделий в Ростове и Ростовской области, доля рынка в городе Ростове-на-Дону— 71,5%, в области — 34%. Группа компаний «ТАВР» занимает лидирующие позиции также на рынке мясной гастрономии Ростова-на-Дону и ЮФО в целом. На втором месте находится Сочинский мясокомбинат, на третьем — Краснодарский мясокомбинат3.
Брендинговая политика Группы компаний «ТАВР» строится с учетом удовлетворения потребительского спроса и соответствующих предпочтений, с учетом тенденций развития рынка мясопродуктов.
За период 2007-2010 гг., с учетом изменений рыночных предпочтений, было выведено на рынок и модифицировано более 50 новых товарных пози-
ций в различных товарных группах и ценовых сегментах.
Концепция генерального бренда «ТАВР» представляет собой позиционирование в качестве производителя и генерального бренда компании, что отражено в таблице 1, проведенным SWOT-анализом бренда, на основе результатов которого и строится брендинговая политика. Это — бренд со 100-летней историей, сформировавшимися лояльными потребителями, являющийся фундаментом компании. История компании «ТАВР» начинается от небольшой фабрики-кухни, построенной на окраине города Ростова-на-Дону еще в 1908 году. Она снабжала своей продукцией близлежащие промышленные и строительные предприятия города. В настоящее время Группа ком-
паний «ТАВР» является частью многоотраслевого холдинга «ГРУППА АГРОКОМ», в который, помимо мясоперерабатывающего подразделения, входят предприятия табачного и агропромышленного комплекса, а также другие проекты.
Бренд «ТАВР» сегодня — это продукция во всех товарных группах и ценовых сегментах. В результате исследования, направленного на выявление целевой покупательской аудитории, путем анкетирования было выявлено, что основными потребителями продукции бренда «ТАВР» являются люди преимущественно среднего и старшего возраста, семейные, консервативные, лояльные к местному производителю, с устоявшимися вкусовыми предпочтениями.
Таблица 1
SWOT-анализ бренда «ТАВР»*
Плюсы: • крупнейший производитель в ЮФО; • рост дистрибуции в Краснодарском и Ставропольском краях. Минусы: • снижение доли рынка в ЮФО и Ростовской области; • высокая степень доверия к местным производителям в регионах (Краснодарский и Ставропольский края); • отсутствие достаточной рекламной поддержки уровня начала 2010 г.; • размытое ценовое позиционирование.
Возможности: • увеличение количества торговых представителей в Ростовской области и ЮФО - основа для роста дистрибуции. Опасности: • активизация и динамичный рост долей рынка локальных производителей в ростовском регионе; • снижение лояльности потребителей в Ростове и Ростовской области; • активная реклама федеральных конкурентов.
* Составлена автором по материалам, предоставленным Группой компаний «ТАВР».
2 Составлено автором по материалам отчетности за 2010 год, предоставленным «Группой компаний «ТАВР».
3 Составлено автором по данным исследования маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», предоставленным Группой компаний «ТАВР».
Структура товарных групп представляет собой продукцию, выпускаемую строго по ГОСТу, общеотраслевые наименования продуктов, выпускаемые по ТУ, а также собственные оригинальные продукты, производимые в течение ряда лет.
Цели маркетинговой стратегии в разных товарных группах анализируемой компании подробно отражены в таблице 2.
В целях оценки возможности формирования узнаваемого на российском рынке брендов мясной продукции Группы компаний «ТАВР» проведено исследование существующего портфеля
товарных линеек и торговых марок анализируемой компании. Имеются товарные линейки под зонтичным брендом «ТАВР»:
♦ «Семейная Традиция»;
♦ «Секреты Мастеров»;
♦ «Царство Вкуса»;
♦ «Восточная линия».
В связи с тем, что продукция данных товарных линеек нацелена на сегмент потребителей Econom и Medium одного социального типа, дифференцируемых только по различным вкусовым предпочтениям, то целесообразнее объединить их под единым зонтичным брендом «ТАВР», целевая аудитория ко-
торого включает в себя все вы-шеобозначенные сегменты.
Также существует бренд с «полной отстройкой от генерального» — это бренд «ТАВРО». Поскольку целевая аудитория покупателей продукции данного бренда (это «новаторы», материально обеспеченные жители крупных городов, лидеры, которые следят за модными тенденциями, основные ценности для них — поддержание статуса и высокого качества жизни) отличается от социального типа потребителей продукции бренда «ТАВР», то для эффективного продвижения на рынок бренда «ТАВРО» необходима его пол-
Таблица 2
Маркетинговая стратегия продвижения бренда «ТАВР» в 2011 г.
Товарная группа Стратегия в сегментах Тактика
Вареные колбасы Развитие премиального сегмента, новые позиции в экономичным сегмент не выводятся •Увеличить долю колбас в натуральной оболочке до 10% в группе за счет развития существующих версий в натуральной оболочке и выведения новых продуктов в различных типах оболочки разного калибра.
•Усилить группу Premium за счет выпуска серии колбас ГОСТ.
•Обеспечить максимально расширенный ассортимент вареных колбас в сетевой рознице.
Сосиски, сардельки Наращивание присутствия в сегменте Premium и в сегменте потребителей со средним уровнем доходов. Ограничение активности в рамках Econom сегмента • Выпустить сосиски в натуральной оболочке. Занять сосисками в натуральной оболочке не менее 20% в структуре товарной группы ТМ «ТАВР».
•Усилить дистрибуцию сосисок в вакуумной упаковке с фиксированным весом.
•Увеличить дистрибуцию сосисок «Семейная традиция» и достигнуть уровня 10% в структуре товарной группы сосисок.
•Увеличить выпуск серии сосисок для детского питания.
Деликатесы Наращивание присутствия в сегменте элитный и Econom • Расширить ассортимент товарной группы деликатесов в сегменте High-Econom за счет высокомаржинальных продуктов ценового диапазона до 300 рублей, в том числе посредством вывода на рынок мясных деликатесов «Секреты Мастеров».
• Развивать сегмент High-Premium посредством высокомаржинальных мясных деликатесов отдельной продуктовой линии «Восточная линия». Техническое обеспечение производства для производства высокомаржинальных деликатесов сегмента Econom.
•Повышение конкурентоспособности деликатесной продукции посредством увеличения сроков ее хранения.
•Обеспечение дистрибуции позиций новых брендов.
Сырокопченые колбасы Наращивание присутствия в сегменте Premium, элитный • Посредством высокомаржинальных сырокопченых колбас продуктовой линии «Восточная линия» развивать сегмент High-Premium.
•Сбалансировать соотношение цены и качества продуктов товарной группы с/к колбас (в первую очередь сегмента Premium и High-Premium).
• Наращивание объемов товарной группы с/к колбас путем аутсорсинга.
* Составлена автором по материалам отчетности за 2010 год, предоставленным Группой компаний «ТАВР».
ная отстройка от генерального для завоевания и удержания «своего потребителя», для которого важна эксклюзивность и престиж продукции.
Сложившиеся товарные линейки и бренды Группы компаний «ТАВР» отражены на рисунке.
Таким образом, товарные линейки предлагаемой на рынок продукции характеризуются доминированием зонтичного бренда «ТАВР», в который входят все вышеперечисленные товарные линейки. Они обеспечивают поддержку диверсифицированного бренда «ТАВР». В то же время бренд «ТАВРО» имеет четкое позиционирование мясных продуктов в элитном сегменте на основе их вкусовых преимуществ. Избранная стратегия позволяет Группе компаний «ТАВР» доминировать в нишевых сегментах и максимально использовать потенциал рынка.
Стратегии в области позиционирования различных товарных
линеек и брендов выпускаемой продукции систематизированы в виде таблицы (табл. 3).
Рассмотрение концепции формирования брендов позволяет сделать заключение о том, что в условиях современной экономики компания, имеющая портфели разных брендов, направленных на покупателей с различными уровнями дохода, имеет гораздо больше шансов не потерять свою долю рынка даже в условиях падения платежеспособности населения, претендовать на увеличение доли продукции, нацеленной на средний и низший ценовые сегменты, что позволит предприятию избежать банкротства и удержать лояльного потребителя. В сложившихся условиях именно такой стратегии и придерживается Группа компаний «ТАВР». Поправка состоит в том, что при этом расширяется продвижение продукции сегмента Premium.
ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОБЕСПЕЧЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДОВ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «ТАВР» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Обеспечение узнаваемости брендов Группы компаний «ТАВР» на российском рынке раскрывается через следующие инструменты воздействия на целевые аудитории:
♦ оповещение общественности и целевых групп покупателей о выпускаемой продукции в СМИ через прессу, телевидение, Интернет;
♦ использование ЯЛ-технологий для увеличения количества лояльных потребителей и создания образа положительного бренда и социально-ответственной компании в их сознании;
♦ реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций;
♦ организация собственной дистрибьюторской сети, интегрированной генеральным брендом «ТАВР».
Рис. Концептуальная основа зонтичного бренда «ТАВР»
* Составлен автором по материалам маркетинговой отчетности за 2010 год, предоставленным Группой компаний «ТАВР.
Таблица 3
Стратегии формирования портфеля марок Группы компаний «ТАВР»
Бренды Товарные группы (2010) Сегменты рынка Тенденции рынка Определяющие характеристики продукта Целевая аудитория Поведенческие особенности потребителей Стратегия на 2011 г.
ТАВРО копчености элитный изменение структуры потребления, в том числе доли потребления продукции сегмента Premium и High- Premium элитные деликатесы ситуационного потребления мужчины/ женщины, 3055 лет, уровень дохода -высокий новаторы Расширить линию за счет: 1) Вывода новых продуктов в существующих товарных группах. 2) Вывода модификаций существующих продуктов. 3) Обеспечение дистрибуции на московском рынке.
сырокопченые колбасы
варено- копченые колбасы
ТАВР вареные колбасы премиум рост доли потребления продукции сегмента Premium. Развитие рынка диетических продуктов и этнопродуктов продукты из натурального мяса, изготовленные по ГОСТу приверженцы бренда ■ТАВР», уровень дохода -высокий консерваторы Расширение линейки колбас, изготовленных по ГОСТу
сосиски
деликатесы продукты, не содержащие свинину, 1-й шаг к халялю мужчины/ женщины от 25-55 лет, уровень дохода - выше среднего, в т. ч. мусульмане новаторы,не употребляющие свинину 1)Упорядочивание линейки. 2) Создание образа продуктов сегмента Premium. 3) Обеспечение дистрибуции на московском рынке.
деликатесы эконом продукты национальных европейских кухонь приверженцы бренда «ТАВР», уровень дохода -средний новаторы Расширение линейки за счет вывода на рынок новых ассортиментных позиций
сосиски продукты. ориентированные на ■семейное» потребление взрослыми и детьми традиционалисты Увеличение доли в ассортиментном ряде сосисок для детей
ветчины калиброванная продукция с фиксированным весом 300 и 500 г традиционалисты Усиление присутствия на рынке в сегменте калиброванных ветчин
* Составлена автором по материалам отчетности за 2010 год, предоставленным Группой компаний «ТАВР».
В рамках программы увеличения узнаваемости на российском рынке брендов Группы компаний «ТАВР» в 2010 году с участием автора статьи разработан проект по совместным маркетинговым и рекламным активностям на бортах международной авиакомпании «ДонАвиа». Его целями были поставлены:
1)стимулирование объемов продаж продукции Группы компаний «ТАВР»;
2) укрепление имиджа бренда Группы компаний «ТАВР» в глазах постоянной целевой аудитории;
3) формирование образа бренда «ТАВР», как «своего», у представителей других регионов России и стран ближнего зарубежья.
В связи с этим основными задачами данного проекта являются следующие:
1) построение имиджа Группы компаний «ТАВР» как лидера мясоперерабатывающей отрасли Юга России;
2) установление коммуникации с потребителем — донесение до потребителя информации, что «ТАВР» это: любимый
вкус; отличное качество; лучшие традиции и новаторство.
Наиболее эффективными инструментами достижения и реализации перечисленных задач в рамках использования технологий брендинга являются:
♦ представление товарного знака «ТАВР» на подголовниках, тележках с бортовым питанием, форменной одежде бортпроводников, влажных гигиенических и бумажных салфетках и др.;
♦ присутствие продукции бренда «ТАВР» в меню бортового
питания (согласно договоров
поставки).
В порядке рекомендации целесообразно предложить маркетинговой службе Группы компаний «ТАВР» для оповещения общественности о предлагаемом ассортименте продукции в рамках данной акции и для наиболее эффективной реализации данного проекта размещение рекламного модуля «ТАВР» в информационно-рекламном журнале «ДонАвиа». Рекомендуемое общее количество размещений рекламы — 6 раз в год. Период размещения — февраль, апрель, май, август, октябрь, декабрь (объем — 1 полоса), т. е. временные периоды с наиболее насыщенным пассажиропотоком. Для увеличения эффекта данной акции также необходимо размещение вкладышей (рекламных листовок) в ланч-боксах, предоставление информационного рекламного буклета пассажирам, в котором ежемесячно будет представлена информация о брендах «ТАВР», «ТАВРО», товарных линейках «Секреты Мастеров», «Восточная линия», «Семейная традиция».
В результате реализации данной программы, по оценкам специалистов, может повыситься степень узнаваемости продукции брендов «ТАВР» и «ТАВРО» не только на российском, но и на международном рынках, вследствие нестандартности маркетингового хода по заключению контракта по совместным маркетинговым активностям с международным авиационным перевозчиком «ДонАвиа». Так-
же весьма важными представляются конечные цели проекта, в числе которых: увеличение объемов продаж продукции бренда «ТАВР», рост уровня лояльности потребителей к брендам Группы компаний «ТАВР». Данные результаты были достигнуты в 2010 году, что выявлено в ходе маркетингового исследования (по состоянию на декабрь 2010).
Для повышения узнаваемости брендов Группы компаний «ТАВР» разработан спонсорский проект поддержки детского футбола на Дону. Его целью явилось создание положительного образа Группы компаний «ТАВР», как компании уделяющей большое внимание поддержке донского спорта, и детского футбола в частности. В связи с этим поставлена задача способствования укреплению положительного имиджа компании как социально-ответственного производителя. Это представляется возможным посредством обеспечения чувства соучастия у целевой аудитории к поддержке донского футбола и детского спорта (мужчины, неравнодушные к футболу, и женщины-матери, не равнодушные к спорту и, в конечном счете, здоровью подрастающего поколения). В итоге конечной целью явилась акция донесения до аудитории идеи: «Покупаешь ТАВР — Поддерживаешь детский футбол!»
Необходимо подчеркнуть преимущества данного мероприятия:
♦ ввиду того, что детский футбол не имеет прямого отношения ни к какому конкретному клубу, акция не вызывает негативного отношения у футбольных фанатов;
♦ не требуется ограничение регионов продаж продукции с изображением акции: «ТАВР» — в поддержку детского футбола!», т. к. на производстве не будет сложностей с потоком продукции для клиентов и регионов;
♦ не требуется изготовление стикеров на вареные колбасы, ибо информацию об акции можно размещать на оболочке в соответствии с плановыми потребностями, а это прямое сокращение издержек.
Для обеспечения эффективности проведения данной акции основным средством воздействия на целевую аудиторию выбрано заявление о поддержке детского футбола Группой компаний «ТАВР». Для целевой аудитории бренда «ТАВР» (женщины от 30 лет и выше) образ ребенка, играющего в футбол, стремящегося к победам в спорте, становится своеобразным проводником к их личной жизни, их семье, детям, вызывает теплые положительные эмоции, как следствие, обеспечивает лояльность к бренду «ТАВР», что в будущем будет способствовать постоянству покупки продукции компании.
В связи с этим реализуется ряд мероприятий в рамках использования ЯЛ-технологий, таких как:
♦ организация и спонсорская поддержка фестиваля школьного футбола «Кубок Надежды»; турнира «Кубок им. В. Понедельника»;
♦ проведение семинара для детских тренеров в Южном федеральном округе. Реализация данного механизма возможна при рекламном сопровождении в следующих видах СМИ:
♦ печатные СМИ (публикация около 1/4 полосы): местная пресса;
♦ релиз — региональный телеканал;
♦ корпоративные сайты «ТАВР», Группа «Агроком», «Академия футбола им. В. Понедельника»;
♦ блогосфера.
Таким образом, в результате проведенных мероприятий Группа компаний «ТАВР» заявляет о своей социальной ориентированности на всю территорию Юга России с меньшими трудозатратами и финансовыми потерями. В рамках ЯЛ-программы «ТАВР» в поддержку детского футбола» определены перспективные стратегические цели, достижение которых способствует укреплению позитивного имиджа брендов Группы компаний «ТАВР» в общественном мнении.
Для обеспечения роста объемов сбыта и расширения клиентской базы Группой компаний «ТАВР» была модернизирована собственная сбытовая сеть. Ранее имевшиеся несколько фирменных магазинов «ТАВР» ре-
организованы в собственную сеть магазинов «Тавровские мясные лавки», которые рекламируют весь ассортимент продукции Группы компаний «ТАВР». Поскольку выпускается более 250 наименований колбасных изделий,ни в одном магазине, кроме фирменного, невозможно представить полный ассортимент в связи с рядом ограничений. Неотъемлемым условием их создания явилась потребность компании в более глубоком изучении потребительских предпочтений, качественную связь с которыми можно наладить только через собственную розницу. Для решения этой задачи в большинстве торговых точек организованы дегустационные центры, где представляются на суд покупателей новинки. Они могут оценить вкус продукции, ее упаковку. Результаты работы дегустационных центров предоставляются маркетологам и технологам, отвечающим за разработку ассортиментного портфеля. Очевидно, что в современных условиях продвигать продукцию и изучать спрос через собственные магазины — эффективное решение.
Таким образом, анализ создания узнаваемого на российском рынке бренда Группы компаний «ТАВР» и обобщение позитивных результатов позволяет сделать следующие выводы:
1. В процессе исследования выявлено, что в структуре портфеля товарных линеек и брендов Группы компаний «ТАВР»
имеется ряд товарных линеек под зонтичным брендом «ТАВР»: «Семейная Традиция», «Секреты Мастеров», «Царство вкуса», «Восточная линия» и с полной отстройкой от генерального бренд «ТАВРО». Каждый из брендов позиционируется для различных потребительских сегментов, что позволяет компании удерживать свою долю рынка даже в условиях падения уровня платежеспособности населения. Но существует недостаток непосредственно у самого генерального бренда «ТАВР» — размытое ценовое позиционирование, что было подтверждено проведенным в рамках исследования SWOT-анализом.
2. В рамках совершенствования программы узнавания брендов Группы компаний «ТАВР» предложен ряд маркетинговых мероприятий, способствующих повышению узнаваемости бренда не только на российском, но и на зарубежном рынке. В числе таковых — совместный проект по маркетинговым активностям с международным авиаперевозчиком «ДонАвиа», проект по поддержке детского футбола на Дону, способный существенно расширить клиентскую базу Группы компаний «ТАВР» и сформировать новое поколение своих потребителей, организация собственной дистрибьюторской продовольственной сети «Тавровские мясные лавки», что позволяет осуществлять полный контроль качества мясной продукции на всех этапах ее следования до потребителя.
