CC BY
114
Исследование спроса на рынке услуг высшего образования
Амурской области
Рычкова Евгения Сергеевна, доцент, к.э.н. кафедры «Коммерция и товароведение», Амурский государственный университет г. Благовещенск Бальцежак Марина Станиславовна, ст. преподаватель кафедры «Коммерция и товароведение», Амурский государственный университет г.
Благовещенск
Аннотация. В статье представлены результаты исследований факторов спроса на рынке услуг высшего профессионального образования Амурской области. Результаты опроса позволили выявить факторы, оказывающие влияние на принятие решения абитуриентом о выборе вуза и выделить те из них, которые поддаются влиянию вуза.
Annotation. The article presents the results of research on the factors of demand in the market of higher education of the Amur region. The survey results revealed the factors that influence the decision about the choice of the university applicant and highlight those that fall under the influence of the university.
Ключевые слова: рынок услуг высшего образования, спрос, факторы выбора вуза, факторы выбора специальности, вуз.
Keys words: higher education services market, demand, factors of choice of high school, the factors choice of specialty, high school.
В условиях нестабильной внешней среды, для снижения неопределенности в деятельности хозяйствующих субъектов на рынке, особую актуальность приобретает изучение спроса и факторов его формирующих.
Государственные вузы, осуществляя свою деятельность в рыночных условиях, в определенной степени подвержены их влиянию. Оценка объема и структуры спроса на образовательные услуги, позволяет определить
соответствующее рынку предложение и выстроить стратегию поведения вуза. В настоящее время усиливается конкуренция между вузами, в связи с сокращением бюджетных мест, устойчивой тенденцией снижения потенциального контингента студентов, расширения границ региональных рынков услуг высшего образования вследствие реализации проекта единого государственного экзамена.
Поэтому, спрос на услуги высшего профессионального образования стал формироваться и под влиянием факторов активности вуза. Гибкость реагирования на условия внешней среды вуза, использование адаптированных механизмов воздействия на формирование спроса населения региона на образовательные услуги, стало необходимым условием для конкурентоспособного функционирования в современных рыночных отношениях. В свою очередь, выбор мероприятий направленных на формирование спроса, должен базироваться на актуальной эмпирической базе.
Следует учесть, что множественные и не существующие ранее факторы внешней среды изменили поведение потребителей образовательных услуг, усложнив процесс их выбора. Поэтому факторы, влияющие на спрос со стороны потребителей образовательных услуг вузов стали предметом эмпирических экономических исследований [1,2,5]. Однако, региональная специфика рынков услуг высшего образования не позволяет проецировать результаты данных исследований на рынки услуг высшего образования других регионов.
Так, функционирование рынка услуг высшего профессионального образования Амурской области имеет ряд особенностей.
Во-первых, в регионе показатели численности студентов на 10000 населения значительно меньше не только общероссийских, но и дальневосточных. Количество студентов государственных вузов региона на 10000 населения в 2012 г. составляло 279 человек, против 561 - в Хабаровском крае, 434 - Приморском крае, 425 - Камчатской области. К
тому же по данному показателю регион занимает лишь 60 место среди всех регионов России [4].
Во - вторых, Амурская область, в силу своей территориальной отдаленности и дотационного характера развития является малопривлекательной для жителей других регионов. Подтверждением тому служат статистические данные о миграционных процессах в регионе в период с 2005г по 2011 г. (таблица 1).
Таблица 1. Коэффициенты миграционного прироста на 10000 человек населения
Объект исследования 2005г 2006г 2007г 2008г 2009г 2010г 2011г
Российская федерация 20 22 25 25 24 19 22
Дальневосточный федеральный округ -80 -71 -36 -36 -27 -49 -28
Амурская область -100 -85 -55 -42 -33 -60 -74
На фоне положительного сальдо миграции в России, в ДФО, и, в частности, в Амурской области коэффициенты миграционного прироста отрицательны, что свидетельствует о снижении миграционной привлекательности территорий. По удельному весу численности прибывших из других регионов Амурская область находится на последнем месте среди всех регионов ДФО.
В - третьих, по доле студентов, обучающихся в вузах на возмездной основе, Амурская область уступает всем регионам Дальневосточного Федерального округа. Например, дельный вес лиц, получающих высшее образование в вузах региона на коммерческой основе, по данным Росстата за 2011 г. составил 54,4 %, против 80,5 % - в Хабаровском крае. Основной причиной этому является относительно низкий доход населения. Не смотря на повышение уровня жизни населения региона, по соотношению среднедушевых денежных доходов с величиной прожиточного минимума Амурская область находится в ДФО на 6-м месте. Основным источником финансирования вузов региона остается государство.
В связи с вышесказанным особую актуальность приобретает первичная информация о рынке, поэтому эмпирические исследования по изучению детерминант спроса на рынке услуг высшего образования конкретного региона является необходимым условием для планирования деятельности вузов.
С целью изучения намерений потенциальных абитуриентов в отношении выбора вуза и специальностей, а также факторов, влияющих на их выбор, в феврале 2013 г. было проведено маркетинговое исследование методом опроса. В качестве объекта исследования выступили выпускники 11-х классов школ Амурской области. Объем выборки составил 470 учащихся выпускных классов городских и сельских школ Амурской области.
По результатам проведенного исследования 90% школьников ориентированы на получение высшего образования. Подобная тенденция отмечается и в других регионах, что подтверждается результатами исследований [2,6]. При этом, выпускники областного центра в большей степени выражают потребность в получении высшего образования, чем выпускники школ небольших городов и сел области. Так, удельный вес, выпускников 11-х классов из школ небольших городов и сел, планирующих продолжить обучение в высших учебных заведениях, составил 83%. Среди выпускников только сельских школ удельный вес тех, кто ориентирован на получение высшего образования ниже.
Большинство школьников планируют подавать документы сразу в несколько вузов, при этом в качестве альтернативных местным вузам выбирают вузы других городов ДФО. Из всех школьников, планирующих поступление в вузы, удельный вес тех, кто намерен подать документы в Амурский государственный университет составил 64 %, в Дальневосточный государственный аграрный университет -35 % , Благовещенский
педагогический университет - 29 %. Кроме того, параллельно проходить вступительные испытания в Хабаровских вузах планируют 52,3% респондентов.
Предпочтение государственным вузам Амурской области отдали 56,2% респондентов. Из них 35,7% предпочли бы получать образование в классическом университете (АмГУ). Отраслевым вузам области: аграрному (ДальГАУ), педагогическому (БГПУ), медицинскому (АГМА) отдали предпочтение 7,7%, 8,7%, 4,0% школьников - соответственно.
Согласно полученным данным, заметно возрос спрос на образовательные услуги вузов других городов ДФО и России. На фоне неблагоприятного влияния демографического фактора, наметившаяся тенденция может повлиять на качество приема в региональных вузах, из-за оттока талантливых абитуриентов.
Особый интерес в исследовании был уделен изучению факторов выбора вуза потенциальными абитуриентами. Учитывая одновременное влияние многих факторов, изучалась степень их важности для респондентов (таблица 2).
Таблица 2. Анализ степени важности факторов выбора вузов для
респондентов
Фактор Не важно Скорее важно (на 25 %) Важно (на 50 %) Очень важно (на 75 %) Крайне важно (на 100 %)
Мнение родителей 10,9 28,1 34,7 16,0 10,4
Мнение друзей 50,2 34,7 11,7 2,3 1,1
Отзывы выпускников 23,0 28,7 31,5 12,6 4,3
Доступная стоимость обучения 12,6 11,5 30,4 25,1 20,4
Престиж вуза 5,1 10,0 33,4 32,1 19,4
Качество преподавания 3,8 6,8 18,7 30,4 40,2
Удобное местоположение вуза 22,6 20,4 25,7 17,0 14,3
Возможность дальнейшего трудоустройства 2,6 1,9 14,3 21,1 60,2
Материально-техническая база вуза 5,3 14,0 38,3 29,1 13,2
Наличие интересующего направления подготовки (специальности) в вузе 3,8 4,0 20,9 27,2 44,0
Статус государственного вуза 4,0 16,8 32,1 25,1 21,9
Проходной балл ЕГЭ 4,7 6,2 24,3 21,1 43,8
Наличие общежитий 31,3 13,0 18,3 15,7 21,7
Контакты с зарубежными вузами 24,5 21,1 23,4 16,6 14,5
Количество бюджетных мест 8,7 8,3 20,4 20,4 42,1
Наличие магистратуры 17,2 20,6 24,3 20,4 17,4
Система привилегий (бонусов и скидок) 11,5 21,9 27,0 8,5 19,4
Анализ данных показал, что наиболее важными факторами для выпускников школ являются: возможность дальнейшего трудоустройства, наличие интересующего направления подготовки (специальности) в вузе, качество преподавания, проходной балл ЕГЭ, 81,3%, 71,3%, 70,6%, 62,6% -соответственно. Влияние друзей на решение о выборе вуза минимально, малозначимы отзывы выпускников.
Интерпретация ответов респондентов о важности факторов производилась с помощью индексов, рассчитанных на основе заданных значений в анкете: не важно - 0 баллов, скорее важно - 0,25 баллов, важно -
0,5 баллов, очень важно - 0,75 баллов, крайне важно - 1,0 балл.
Факторы, рассматриваемые респондентами были заданы показателем -Ф^ при 1 может принимать значение от 1 до п. Сумма ответов респондентов по 1-му фактору была обозначены как О^ которая складывалась из Оп-суммы ответов респондентов в пределах варианта «не важно», О12 - скорее важно, О13 _ важно, О14 - очень важно, О15 - крайне важно. На основе заданных условий индекс влияния фактора на принятие решения респондентом о выборе вуза был рассчитан по формуле:
2(0 х Ол + 0.25 х О12 + 0,5 х О1ъ 0.75 х О.4 + 1,0 х О15)
Иф‘= 20 !
Индекс может принимать значение в пределах от 0 до 1. При этом, если И=1, то влияние фактора максимальное, если И=0, то влияние фактора отсутствует. Чем ближе значение индекса к 1, тем значимей для респондентов рассматриваемый фактор.
Воспользовавшись представленным подходом к анализу данных опроса, проведем анализ факторов влияния на решение выпускников школ при выборе вуза в зависимости от места их проживания (таблица 3).
Таблица 3. Анализ факторов влияния на решение выпускников школ
при выборе вуза в зависимости от места их проживания
Фактор Значение индекса
выпускники школ г. Благовещенска выпускники школ городов и сел области
Возможность дальнейшего трудоустройства 0,823 0,851
Наличие интересующего направления подготовки (специальности) в вузе 0,776 0,731
Качество преподавания 0,747 0,733
Проходной балл ЕГЭ 0,702 0,782
Количество бюджетных мест 0,676 0,732
Престиж вуза 0,637 0,604
Статус государственного вуза 0,602 0,614
Материально-техническая база вуза 0,590 0,544
Доступная стоимость обучения 0,569 0,582
Система привилегий (бонусов и скидок) 0,525 0,554
Наличие магистратуры 0,509 0,485
Мнение родителей 0,488 0,432
Контакты с зарубежными вузами 0,459 0,408
Удобное местоположение вуза 0,447 0,457
Отзывы выпускников 0,372 0,354
Наличие общежитий 0,363 0,617
Мнение друзей 0,191 0,149
Наиболее важными факторами при выборе вуза для выпускников
средних школ областного центра являются: возможность дальнейшего трудоустройства, наличие в вузе интересующего направления подготовки, качество преподавания в вузе, проходной балл ЕГЭ и количество бюджетных мест. Как и в целом по выборке в меньшей степени важно мнение друзей и выпускников.
Принимая решение о выборе вуза, выпускники школ городов и сел области, как и выпускники школ областного центра, в большей степени ориентируются на возможность дальнейшего трудоустройства. Однако для
данного сегмента потребителей образовательных услуг вторым по важности является проходной балл ЕГЭ, на третьем и четвертом местах значимости находятся _ качество преподавания и количество бюджетных мест соответственно. Для иногородних абитуриентов в большей степени важно наличие общежития и в равной степени с абитуриентами из областного центра - стоимость обучения в вузе.
В условиях реформирования сферы высшего профессионального образования особое значение для вузов имеет качество подготовки абитуриентов. Отсюда следует, что изучение факторов и степени их влияния на принятие решения о выборе вуза целесообразно рассматривать по группам абитуриентов в зависимости от их успеваемости. Наибольшее значение для данного сегмента имеют: наличие магистратуры, стоимость и качество обучения, престиж вуза, материально-техническая база, статус государственного вуза.
При рассмотрении зависимости между предпочитаемыми для получения высшего образования учреждениями и успеваемостью респондентов выявлено, что выпускники 11-х классов с относительно высокой успеваемостью ориентированы на вузы, находящиеся за пределами Амурской области (таблица 4).
Таблица 4. Анализ предпочитаемых вузов респондентами в зависимости
от их успеваемости
Вуз Удельный вес респондентов с успеваемостью в школе, %
межд у 3 и 4 тверда я 4 межд у 4 и 5
Амурский государственный университет (АмГУ) 38,0 35,1 34,4
Дальневосточный государственный аграрный университет (ДальГ АУ) 13,9 9,2 1,3
Амурская государственная медицинская академия (АГМА) 3,6 3,4 5,1
Благовещенский государственный педагогический 13,1 6,9 7,0
университет (БГПУ)
Негосударственные вузы в регионе 4,2 1,1 0,6
Хабаровская государственная академия экономики и права (ХГ АЭП) 2,2 3,4 0,6
Дальневосточный государственный гуманитарный университет (г. Хабаровск) 1,5 1,7 1,3
Тихоокеанский государственный университет (ТОГУ) 7,3 11,5 8,3
Дальневосточный государственный университет путей сообщения (ДВГУПС) 3,6 6,3 9,6
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС) 1,5 1,7 1,3
Другое 10,9 19,5 30,6
Итого 100,0 100,0 100,0
Так, удельный вес респондентов с успеваемостью «между 3 и 4»
предпочитающих для поступления вузы Амурской области составил 72,8%, сегмент твердых «хорошистов» -55,7%, сегмент «между 4 и 5» - 48,4%. Таким образом, выявлена статистическая зависимость выбираемого вуза и успеваемости респондента. Полученные результаты свидетельствуют о менее привлекательной позиции вузов Амурской области, в сравнении с вузами из других регионов Дальнего Востока и России.
Кроме того, успеваемость школьников, планирующих поступление только на конкурсной основе выше, чем у тех, кто намерен поступить в вуз на условиях возмещения затрат на обучение. При этом, следует отметить, что успеваемость выпускников школ, планирующих оплату только после неудачного конкурсного отбора заметно выше, чем у тех, кто изначально выбрал коммерческую форму обучения. В связи с этим, для поддержания качества набора особый интерес для вузов представляет второй сегмент коммерческих абитуриентов.
Предполагая, что абитуриент, для которого важен определенный набор факторов, будет отдавать предпочтение максимально соответствующему им вузу, был проведен анализ предпочитаемых абитуриентами вузов для поступления. Результаты анализа показали, что престиж, качество преподавания, материально-техническая база, наличие общежитий выше в
вузах, находящихся за пределами Амурской области.
В целом по выборке, планируют поступление по конкурсу 68,7 % выпускников школ Амурской области, на коммерческой основе 17,2 % (рисунок 1).
■ По конкурсу
8,5 _ 17,2 ■ Воспользуюсь
льготой
5,5 68,7 ■ По направлению
от предприятия
■ На коммерческой
основе
Рисунок 1 - Анализ предпочитаемых респондентами условий
поступления в вуз
В случае непоступления в изначально выбранный вуз 62 %
выпускников школ региона, предпочтут поступить в другой вуз, в который пройдут по баллам ЕГЭ. Приверженность к изначально выбранному вузу выразили 28 % школьников, указав в качестве альтернативы поступления -коммерческую основу.
При анализе зависимости между доходом домохозяйств и планируемым способом поступления было выявлено, что выбирают коммерческую основу изначально и в случае непоступления по конкурсу респонденты из семей с более высоким уровнем дохода.
Факторы выбора вуза при поступлении и степень их важности для выпускников с намерениями поступать на коммерческой основе отличается от факторов, влияющих на выбор выпускников, рассчитывающих на поступление на бюджетные места.
С точки зрения сегмента выпускников, планирующих поступление на условиях полного возмещения затрат на обучение, выбор вуза определяется меньшим количеством значимых факторов, чем для сегмента, намеренных поступить в вуз на бюджетные места. При этом относительно в большей степени для них важно мнение родителей.
В профессиональных предпочтениях выпускников школ продолжают лидировать направления подготовки (специальности) группы «Экономика и управление», «Юриспруденция», «Гуманитарные науки». При анализе полученных данных ответы респондентов группировались по общепринятым группам ФГОС, для корректности юридические специальности рассматривались вне группы «гуманитарные науки». На момент проведения опроса каждый шестой респондент не определился с будущей профессией. Удельный вес ответов респондентов, которые предпочли бы получить высшее образование по «инженерному направлению» (дословная формулировка ответов) составил 6,8%, по направлениям «Энергетика, энергетическое машиностроение», «Автоматика и управление» 6,7% и 4,1% -соответственно.
Значимой причиной выбора профессии для выпускников школ является материальная мотивация. Удельный вес ответов респондентов о возможности иметь надежный заработок благодаря выбранной профессии среди выпускников школ составил 25,3%. Престиж выбранной профессии важен для 33% учащихся. Третьим по популярности мотивом выбора профессии является убеждение в том, что она интересная. При этом 10,4% выпускников школ отметили, что одной из причин профессионального выбора были советы родителей. Согласно полученным данным, влияние родителей на выбор вуза более высокое, чем на профессиональный выбор.
Процесс принятия решения о выборе вуза абитуриентами происходит в условиях асимметрии информации на рынке, поэтому поиск информации о вузе является определяющим этапом в этом процессе. Особый интерес представляют предпочтения абитуриентов в отношении источников информации о вузе. Понимание особенностей поведения абитуриентов на данном этапе его профессионального выбора важно для вуза с позиции возможности налаживания эффективного обмена информацией с потенциальными потребителями образовательных услуг.
По результатам проведенного исследования выявлено, что наиболее популярными источниками информации для выпускников школ являются сайты вузов, на втором месте - мнение родителей. Третьим по полярности источником информации о вузе для будущих абитуриентов являются «Дни открытых дверей». Однако для иногородних абитуриентов это мероприятие менее предпочтительно. Учащиеся 11-х классов школ из других городов и сел области чаще используют в качестве источников информации о вузе форумы и социальные сети. Также данный сегмент опрошенных в большей степени узнает о вузе из телевизионной рекламы и профориентационных встреч с представителями вузов в школах.
В целом по среднему значению количества используемых источников информации о вузе абитуриенты, проживающие за пределами областного центра в большей степени, чем выпускники г. Благовещенска, активны в процессе сбора информации перед поступлением в вуз.
Анализ данных, полученных в ходе опроса, позволил сделать вывод о том, что для учащихся 11-х классов женского пола характерна большая степень активности в информационном поиске, чем для учащихся мужского пола. Выпускницы 11-х классов в большей степени предпочитают информацию на сайте вуза, чем юноши, которые в свою очередь чаще ищут информацию о вузе на форумах и в социальных сетях.
Изучение предполагаемых респондентами намерений после окончания вуза показало, что больший удельный вес опрошенных - 64% планируют трудоустраиваться, 18,1% - продолжить обучение в магистратуре, 16,6% выпускников 11-х классов затруднились ответить.
Таким образом, все факторы, оказывающие влияние на принятие решения абитуриентом о выборе вуза, можно условно разделить на 3 группы (таблица 5).
Таблица 5. Группировка факторов, влияющих на выбор вуза абитуриентами
Факторы, поддающиеся Факторы, частично
Факторы, не
влиянию вуза поддающиеся влиянию вуза поддающиеся влиянию вуза
Престиж вуза Мнение родителей Мнение друзей
Качество преподавания Отзывы выпускников Доступная стоимость обучения
Материальнотехническая база вуза Возможность дальнейшего трудоустройства Удобное местоположение вуза
Контакты с зарубежными вузами Проходной балл ЕГЭ Наличие интересующего направления подготовки (специальности) в вузе
Наличие магистратуры Наличие общежитий Статус государственного вуза
Система привилегий (бонусов и скидок) Количество бюджетных мест
Одиннадцать из рассматриваемых факторов, в полной или частичной мере поддаются влиянию со стороны вуза. При этом, по отношению к разным сегментам потенциальных потребителей образовательных услуг вуза степень влияния вуза различна.
Однако, не смотря на кажущуюся возможность менять ситуацию в соответствии с ориентирами вузов, ресурсный потенциал ограничивает возможности высших учебных заведений в ее изменении.
Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что для формирования спроса на образовательные услуги, вузам необходимо повышать соответствие значимости управляемых со стороны вуза факторов для потенциальных потребителей образовательных услуг, используя следующие направления:
проведение информационной и профориентационной работы с учетом профилей сегментов потенциальных потребителей;
разработка программы продвижения образовательных услуг, с использованием маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование имиджа вуза и стимулирования продаж;
повышение уровня подготовки профессорско-преподавательского
состава вуза и применение инновационных методов в учебном процессе;
организация мониторинга рынка услуг высшего образования для корректировки проводимых мероприятий.
Библиографический список
1. Ендовицкий Д.А. Анализ предпочтений выпускников школ при выборе профессии/ Д.А. Ендовицкий // Высшее образование в России. - 2009. - №6. - С. 117-022.
2. Кайдашова А.К. Методика оценки зависимости потребительского спроса на услуги высшей школы от различных факторов// Маркетинг и маркетинговые исследования. -2010. -№ 4. С. 338-349.
3. Магун В. С., Энговатов М. В. Жизненные притязания различных социальных групп молодежи (по материалам репрезентативного исследования молодежи Самарской области) // Молодежь Самарской области в 2002 году: современное положение и тенденции развития / Под ред. В. Б. Звоновского. Самара, 2003.- С.198.
4. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2012: Стат. сб. / Росстат. - М., 2012. - С.34
5. Цой М.Е., Щеколдин В.Ю. Факторный анализ рынка образовательных услуг / М.Е. Цой, В.Ю. Щеколдин // Маркетинг. - 2010. -№5. - С.97-105.
6. Цылев В.Р., Н.Н. Дюмина, Тенденции в изменении мотивов получения высшего образования у молодежи Мурманска // СоцИС. - 2012. -№2.- С.143.
Bibliography
1. Endovitsky DA Analysis of school graduates' preferences when choosing a career / DA Endovitsky / / Higher Education in Russia. - 2009. - № 6. - S. 117022.
2. Kaydashova AK Methods for assessment of consumer demand for higher
education on various factors / / Marketing and market research. -2010. - № 4. S. 338-349.
3. Magoon, VS, Engovatov MV claims life of different social groups of young people (based on a representative survey of young people of the Samara region) / / Youth Samara region in 2002: the present situation and development trend / Ed. VB Zvonovsky. Samara, 2003. - S.198.
4. Regions of Russia. Socio-economic indicators. 2012: Stat. Sat / Rosstat. M., 2012. P.345.
5. Choi ME, Schekoldin VY Factor analysis of the education market / ME Choi, VY Schekoldin / / Marketing. - 2010. - № 5. - P.97-105.
6. Tsylev VR, N. Dyumina, Trends in the motives of higher education among the youth of Murmansk / / Sotsis. - 2012. - № 2. - P.143.
