CC BY
26Модель освоения доли рынка как инструмент управления рыночным потенциалом
региональной коммерческой организации Market sharing development model as a tool for managing the market potential of a
regional commercial organization
Ь А московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10507 Скуба Роман Васильевич,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир
Scuba Roman Vasilievich,
PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье выделены основные характеристики рыночного спроса конкретной компании, интегрированные в показателе её рыночной доли. Представлена модель освоения доли рынка в качестве инструмента управления рыночным потенциалом региональной коммерческой организации в аспекте формирования её маркетинговой стратегии. Дана характеристика основных факторов, определяющих уровень индекса рыночной доли компании. Выявлены основные преимущества, которые даёт компании регулярный расчёт индекса доли рынка компании. Показано применение основных показателей управления рыночным потенциалом региональной коммерческой организации.
Summary. The article highlights the main characteristics of the market demand of a particular company, integrated in the indicator of its market share. The model of market share development as a tool for managing the market potential of a regional commercial organization in the aspect
of the formation of its marketing strategy is presented. The characteristic of the main factors determining the level of the market share index of the company is given. The main advantages identified by the company are regularly calculated by calculating the company's market share index. The application of the main indicators of market potential management of a regional commercial organization is shown.
Ключевые слова: Доля рынка, рыночный потенциал, маркетинговая стратегия, региональная коммерческая организация.
Keywords. Market share, market potential, marketing strategy, regional commercial organization.
Потенциал рынка и темпы его роста помогают глубже понять ситуацию с существующим и будущим рыночным спросом. Компании необходимо преобразовать эту информацию в прогноз продаж, выраженный в объёме единиц продукции. Для этого нужно принять решение, какое количество товара выпускать и как организовать его производство. Оценка объёма продаж компании напрямую влияет на её рентабельность.
Если дать верный прогноз продаж необходимого объёма единиц и организовать компанию с надлежащим уровнем производительности, то общий объём производства будет приблизительно совпадать с её мощностями, что приведёт к наилучшей организационной эффективности. С другой стороны, если будет переизбыток производства, то вырастут соответствующие накладные расходы, и в результате общие доходы компании снизятся. А если вследствие несовершенного планирования фирма не сумеет создать требуемые производственные мощности, ей придётся отказаться от значительной части потенциальной прибыли из-за несостоявшихся продаж [1].
В данной статье мы выделим основные характеристики рыночного спроса конкретной компании, интегрированные в показателе её рыночной доли, а также рассмотрим, как модель освоения доли рынка в качестве инструмента управления рыночным потенциалом региональной коммерческой организации в аспекте формирования её маркетинговой стратегии.
Процесс тщательной оценки рыночного спроса является первым шагом в разработке точной оценки продаж. Рыночный спрос устанавливает верхний предел объема продаж. Если бы какая-нибудь компания имела долю рынка в 100%, то объём ее продаж был бы равен общему рыночному спросу. На основании этой логики объём продаж равен произведению рыночной доли на рыночный спрос. Верно и обратное:
Доля рынка компании = Объём продаж компании /Рыночный спрос х 100%
Хотя расчёт доли рынка может содержать целый набор математических действий, существует простая маркетинговая логика, обеспечивающая разумный подход к оценке того, какой должна быть доля рынка компании [2]. На рис. 1 на примере данных социологических опросов покупателей одной региональной коммерческой организации продемонстрировано, как можно произвести её оценку с помощью ряда последовательных воздействий. Каждый шаг вдоль траектории укрупнения доли указывает на то, как на неё влияет ответная реакция покупателей. Так как на фактическую долю рынка могут также повлиять многие другие факторы, её индекс является простым индикатором того, какой доле следует предоставить определенный расчётный уровень маркетинговой деятельности. По траектории укрупнения доли, представленной на рис. 1, можно проследить и последовательность действий, которые ведут к особому индексному уровню проникновения на рынок. Общий индекс доли отражает тесную взаимосвязь между этими действиями. Если одно из действий неэффективно, то общий индекс тоже будет неудовлетворительным. Более того, каждое воздействие на долю берет своё начало в особом компоненте который называется «комплекс маркетинга. Этот комплекс для выбранной группы целевых потребителей включает в себя продвижение, продукт, цена, размещение, обслуживание [3].
Сзратзгнн Тэехшьс? Ц=£б=-еы? Страгзгнн Сзрат^гнн Ин=ек*.
II'1 ■ гта^ння ирзиГНВ гтрчтл нн рчучзгт-|цн!т дп: ■_ л. нкчншг
0,055
0,06В 0,027
0,255
0,515
0,03Ю 1.000
Рнс. 1. Модель освоешм доли рынк! колпашш
Как показано на рис. 1, каждый из этих факторов комплекса маркетинга по-разному воздействует на реакцию целевого покупателя и укрупнение доли. При управлении рыночной долей компания должна разработать стратегию для каждого компонента комплекса маркетинга. Рассмотрим стратегии компонентов комплекса маркетинга более подробно:
1. Стратегии продвижения - предназначены для создания осведомлённости о продукте и его преимуществах: первым воздействием на долю рынка, представленным на схеме её укрупнения, является осведомлённость о товаре, то есть процент составляющих рынок покупателей, которому он известен. Для ведущих брендов осведомлённость о товаре - не проблема, поскольку практически все целевые потребители знают о продукции компаний мирового уровня. Тем не менее, если о какой-то компании известно немного, то её доля на рынке ограничена проблемой маркетинговой коммуникации. Осведомлённость является особой проблемой для многих промышленных фирм, производящих свою продукцию для других юридических лиц. В основном они рассчитывают на специализированную рекламу, отраслевые выставки, а также на коммерческие предложения личного характера, призванные информировать аудиторию о позиционировании их продукции на рынке и создать осведомлённость. Производители потребительских товаров имеют большие возможностей использования средств массовой информации и методов продвижения. Тем не менее первая маркетинговая проблема в создании доли рынка, касается ли это компании, производящей потребительские товары или производителя оборудования, заключается в формировании широкой осведомленности о товаре среди потребителей целевого рынка.
2. Товарные стратегии - строятся вокруг позиционирования товара, его преимуществ, созданных для формирования привлекательности предложения и предпочтения товара. Даже если целевые покупатели осведомлены о товаре, он должен быть для них привлекательным, то есть они должны проявлять благоприятное отношение и интерес к самому товару и его преимуществам, которые предлагается приобрести за конкретную цену. Если покупатели безразличны или настроены негативно, линия покупок обрывается, и доля рынка значительно уменьшается, что и иллюстрирует рис. 1. В этом случае шансы увеличить долю за счет таких потребителей ничтожны. Вероятно, здесь имеет место проблема позиционирования товара на рынке. Правильно позиционированные товары с привлекательными свойствами, скорее всего, будут выбраны покупателями. Наоборот, продукция, которая не очень хорошо привлекательна, просто не рассматривается при принятии решения о покупке.
3. Ценовые стратегии - усиливают намерение купить товар, создают его привлекательную воспринимаемую потребительскую ценность. Помимо привлекательности товар должен обладать приемлемой ценой. Когда намерение купить выражено слабо, это может означать, что цена слишком высока либо есть другие факторы, из-за которых желание сделать покупку практически пропадает. Понимание того, почему эти клиенты, имея интерес к данной продукции, не горят же желанием сделать покупку, могло бы привести к маркетинговому решению, помогающему увеличить долю рынка. Чтобы поощрить намерение потребителей совершить покупку выпускаемого компанией товара, им, возможно, придется предоставить дополнительные стимулы. В этой ситуации программы стимулирования продаж товара могут стать ценным маркетинговым инструментом для преодоления препятствия в виде высокой цены, а также для мотивации пробного использования продукции клиентами. После того как покупатели опробовали товар, есть надежда, что они смогут по достоинству оценить его преимущества. Кроме того, программы возврата непонравившегося товара, скидки и кредитование клиентов могли бы стать источником потребительских решений в тех случаях, когда товар обладает высокой степенью привлекательности, а сильного желания купить его нет.
4. Стратегии размещения - обеспечивают достаточное наличие продукта в месте продажи и сервиса для того, чтобы способствовать покупке. Если потенциально заинтересованные клиенты не могут найти нужный товар в предпочтительном для них месте продажи, происходит сокращение потенциальной доли рынка.
5. Стратегии обслуживания - предназначены для повышения уровня удовлетворенности потребителей и их удержания. Негативный опыт обслуживания может свести на нет все маркетинговые мероприятия фирмы. На высококонкурентных рынках существует высокая степень осведомлённости о большинстве компаний, у них одни и те же виды идентичной продукции, похожие цены и удобное местоположение. Поэтому очень часто решающим фактором совершения покупки оказывается обслуживание. Неудовлетворительное обслуживание - основная причина недовольства большинства клиентов [4].
Если пройти весь путь по освоению доли от осведомлённости и товарного предпочтения до намерения купить, от ситуации с наличием продукции к фактическому совершению покупки, можно рассчитать индекс доли рынка. Данный индекс получается в результате перемножения между собой пяти влияющих на величину доли факторов, расположенных вдоль траектории, представленной на рис. 1. В этом примере индекс доли рынка компании определяется следующим образом [5]:
Индекс доли рынка = осведомленность о товаре х предпочтение товара х возможность купить х наличие товара х совершение покупки Хотя фактическая доля рынка компании может быть немного больше или меньше, этот индекс является обоснованным приближенным значением. Он показывает три важных преимущества:
1. Помогает установить важные источники упущенных возможностей по увеличению доли рынка.
2. Предусматривает механизм оценки изменения рыночной доли, когда принимаются определенные меры для улучшения ситуации на основном, но неэффективно функционирующем направлении.
3. Позволяет изыскать подходящий потенциал для увеличения доли рынка при наличии приемлемых уровней эффективности каждого из факторов на пути к совершению покупки [6].
Для реализации последних двух пунктов в случае оценки управления рыночным потенциалом компании определяются расхождения в результатах эффективности между фактической и желаемой ответной реакцией клиентов, определяемой факторами вдоль траектории освоения доли. Приводя показатели расхождения для каждого фактора, можно подчеркнуть, насколько серьезными были потери рыночной доли на пути к совершению покупки. На основании данных, приведенных в таблице 1, компания могла бы оценить потерю доли и доходов в результате не оправдавшихся прогнозов, обусловивших меньший рост доли, чем ожидалось.
Таблица. 1
Сравнение фактического и потенциального индекса доли рынка компании
ФиЕГОр ■ фф^кпшностн лоли рьлп^ ФнЕГИЧКШ Р = эттгтгт !£елаеиая ррахцнх Расх ожлгниг
Осведсмпёнш'еть о товара 0,92 0,99 -0,07
ПрИЕЛ гКВ.Г=ЛЫЮ яъ товар а 0.44 0,60 -0,1 б
В0 3И0ЖЖ0СТЫфИ00р£1£ШИ ГОЕЕР 0,37 0,50 -0,13
Наличие тогара 0,В2 0,90 -0,08
Опьп: 0 ¡йпгадияд 0,45 0,75 -0,30
Индиис лоли рьзо^ 0,055 0,20 -0,145
Установление желаемого уровня ответной реакции на каждом этапе траектории освоения доли обеспечивает основу для оценки потенциала рыночной доли компании (табл. 1). Если данная фирма достигнет желаемого уровня эффективности на каждом этапе пути, ведущего к совершению покупки потребителем ее показатель доли значительно
превысит ее нынешний индекс. Таким образом, компания может оценить свою фактическую долю и её потенциал, а также определить возможность дальнейшего роста при увеличении рыночной доли [7].
После определения потенциала доли рынка компания может произвести оценку своих возможностей по ее освоению. В нашем примере существующий индекс доли рынка компании должен составить 5,5%. Однако вследствие влияния множества других факторов фактический показатель доли рынка составил всего 6,0%. Более того, по нашей оценке, если бы компании удалось достичь желаемого уровня ответной реакции потребителя на траектории освоения доли, то потенциал индекса рыночной доли компании составил бы 20,0%. В итоге получается индекс развития доли или share development index (SDI) из соотношения фактической доли рынка к потенциальной [6]: Индекс развития доли = Фактическая доля рынка / Потенциальная доля рынка х 100% В данном случае SDI = 30. Это означает, что компания достигла лишь 30% потенциальной эффективности своей рыночной доли при заданной максимальной результативности применяемой маркетинговой стратегии на каждом этапе траектории освоения доли.
Если суммарный потенциал рынка представить в виде соотношения значений максимального рыночного потенциала к имеющемуся спросу, мы получим показатель перспективы развития рынка:
Индекс развития рынка = Имеющийся рыночный спрос /Максимальный спрос х 100% Индекс развития рынка или market development index (MDI) со значением менее 33 свидетельствует о том, что существует значительный потенциал роста. На первом этапе рыночный потенциал здесь обычно можно обслуживать с помощью более высоких цен и основных преимуществ. Для привлечения большего количества потребителей на рынок фирмам приходится снижать цены, предлагать более широкий ассортимент альтернативной продукции и расширять сбыт, чтобы обеспечить наличие товара.
Когда значение индекса находится между 33 и 67, развитие рынка основывается на создании необходимых преимуществ товара и снижении цен, что помогает привлечь большее количество потребителей.
Когда индекс поднимается выше 67, реальная возможность роста всё ещё существует. Однако осуществить её гораздо сложнее, так как компания сталкивается с более серьезными причинами, ограничивающими развитие рынка. К ним в основном относятся ценовая доступность, отсутствие преимуществ и невозможность использования товара. Для преодоления этих препятствий необходимы действительно ориентированные на
рынок и сфокусированные на потребителе решения [3]. Объединив индекс МБ1 (в случае с рассматриваемой компанией он равен 68) с индексом 8Б1, мы можем создать матрицу планирования (см. рис. 2), которая позволит обнаружить возможности дальнейшего роста компании. На вертикальной оси находится МШ, обозначающий степень развития рынка, на горизонтальной - ББТ, обозначающий уровень освоения доли рынка компанией.
(30**} <ВЗ;ЯЗ]
-±з-г-гйо
Ивдаи развили лоли 1;о:ш=шп[
Рис. 2. Матрица, развития рынка и доли компании на рынке
Используя оба индекса, мы получаем график, который позволяет оценить возможности дальнейшего роста. В зависимости от ситуации можно найти и применить одно из нескольких решений для разработки маркетинговых стратегий, содействующих росту прибыли. Из рис. 2 видно, что дальнейшего роста лучше всего было бы добиваться при помощи стратегии освоения доли.
Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее:
Спрос на продукцию фирмы также основывается на рыночной доле, которую она может получить из имеющегося уровня спроса. Доля рынка - это простой количественный показатель объема продаж, который фирма может произвести при данном спросе на рынке в любой момент времени, но ей необходимо знать, на каком уровне находятся показатели эффективности её доли: в норме, выше или ниже того, что ей следует ожидать. Пять факторов комплекса маркетинга (продвижение, продукт, цена, размещение и обслуживание) используются для формирования индекса освоения рыночной доли. Индекс доли рынка помогает компании понять свой потенциал увеличения доли.
Объединив индекс развития рынка с индексом освоения доли, можно исследовать объем продаж и возможности для его увеличения. Для заданного сегмента или
географического рынка таким же образом можно определить наилучшие возможности для роста продаж. На этапе, когда рынок полностью развит и компания достигла максимального потенциала эффективности своей доли можно заняться разработкой стратегий по её защите.
Список литературы
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.
2. О 'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход [Текст] / Дж. О 'Шонесси - СПб.: Питер, 2001. — 309 с.
3. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 760 с.
4. Скуба Р.В. Аудит реализации маркетинговой политики: основные направления и параметры контроля [Текст] // Экономика и предпринимательство - 2018 - №9 - С. 709712.
5. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст] / Ж.Ж. Ламбен - СПб.: Питер, 2006. - 800 с.
6. Матанцев, А.Н. Искусство завоевать рынок [Текст] / А.Н. Матанцев — М.: Экономист, 2006. — 512 с.
7. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба - Владимир: ВлГУ, 2003. - 98 а
