CC BY
48Базовые характеристики рынка и их влияние на формирование маркетинговой стратегии региональной коммерческой организации Basic characteristics of the market and their influence on the formation of the marketing strategy of the regional commercial organization
t>, /") московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10506 Скуба Роман Васильевич,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир,
Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье представлены основные характеристики рыночного спроса и условия их определяющие в аспекте формирования маркетинговой стратегии региональной коммерческой организации. Показаны основные преимущества, которые даёт компании развёрнутое стратегическое определение рынка. Рассмотрены составляющие рыночного потенциала компании и конъюнктура неосвоенного рынка. Выявлены сдерживающие факторы, ограничивающие рыночный спрос компании. Дана классификация факторов потребительского восприятия и принятия продукции, представлена характеристика скорости проникновения организации на новый рынок. Summary. The article presents the main characteristics of market demand and their conditions determining the aspect of the formation of the marketing strategy of a regional commercial organization. The main advantages that the company provides a detailed strategic definition of the market are shown. The components of the company's market potential and the undeveloped
market conditions are considered. Constraining factors limiting the market demand of the company are revealed. The classification of factors of consumer perception and acceptance of products is given, a characteristic of the organization's penetration rate into a new market is presented.
Ключевые слова: Рыночный спрос, рыночный потенциал, конъюнктура рынка, маркетинговая стратегия, региональная коммерческая организация.
Keywords. Market demand, market potential, market conditions, marketing strategy, regional commercial organization.
При формировании маркетинговой стратегии компании первоочередным моментом на начальной стадии является определение размера рынка. Одной из самых больших угроз для выживания бизнеса и основной причиной упущенных рыночных возможностей является слишком сильная концентрация внимания компаний на существующих товарных рынках. Таким опасностям подвергаются фирмы, не способные разглядеть весь спектр потребителей и понять, какие факторы формируют рыночный спрос, особенно ту его часть, которая пока еще никем не обслуживается.
Концепция Теодора Левитта о маркетинговой близорукости актуальна и по сей день и объясняет вышесказанное, как и пятьдесят с лишним лет назад, когда он в своей работе впервые затронул эту тему: «Близорукость компаний в отношении потенциальных рынков сводится к сфокусированности на какой-то конкретной продукции» [1].
Поэтому процесс планирования маркетинговой деятельности компании необходимо начать с разработки более объёмного, стратегического представления о рынке, которое включает в себя более широкий диапазон товаров-заменителей. С таким подходом фирма обнаружит больше рынков, чем у неё имеется, в том числе и смежных, которые могут представлять новые возможности для роста. В данной статье мы рассмотрим основные характеристики рыночного спроса и условия их определяющие в аспекте формирования маркетинговой стратегии региональной организации.
Ведущие мировые компании имеют более широкое видение рынка. У них более глубокие взгляды на рыночный спрос. Они не зацикливаются на существующих видах продукции и потребителях. Это позволяет им увидеть возможности на неосвоенных или развивающихся рынках, которым остальные не придают значения или вообще не замечают.
У любой организации в определённый момент времени есть действующие потребители, формирующие текущий рыночный спрос, и потенциальные клиенты, обеспечивающие возможность для его роста. Со временем рост спроса на какой-то товар
или услугу прекращается. Покупки осуществляются определённой долей от некоторого количества потребителей. Таким образом, для всякого рынка существует фиксированный уровень рыночного спроса.
Потенциальные клиенты дают возможность спрогнозировать уровень будущего рыночного спроса. Потенциал зрелых рынков, выраженный в максимальном количестве потребителей, очень часто близок к рыночному спросу, представляющему существующее количество потребителей. На новых и перспективных рынках спрос, как правило, будет расти с увеличением числа потребителей. Но чтобы достичь желаемого уровня эффективности на рынке в течение длительного периода времени, нужно обладать ясным пониманием как вертикального, так и горизонтального рыночного спроса на свою продукцию.
Развитие более широкого взгляда на то, что называется рынком, представляет собой первый шаг к пониманию спроса. Фирма с узким рыночным фокусом видит перед собой только явно выраженные потребности обслуживаемых клиентов. На рис. 1 видно, что это не позволяет рыночному потенциалу достичь своего максимума, так как происходит движение обслуживаемого рынка слева направо и его проникновение в необслуживаемую часть узкого рыночного определения. Компании во многом определяют свой рынок на базе существующих потребителей. Это ограничивает их мышление и потенциал роста бизнеса. Они не могут выйти за рамки своего сжатого представления об обслуживаемых клиентах с чётко выраженной потребностью и не используют значительные конъюнктурные возможности на неосвоенной части рынка. Широкое видение рынка способствует обнаружению скрытых потребностей и, как показано на рис. 1, открывает новые возможности для обслуживания [2].
Компании, чтобы не ограничивать себя узкими рамками и избежать возможных препятствий на пути обнаружения новой рыночной конъюнктуры, необходимо иметь развёрнутое стратегическое определение рынка. Оно включает в себя более полное определение всех товарных рынков, которые потенциально могут заменить рынки, обслуживаемые фирмой на данном этапе, а также всех значимых товаров-заменителей. Степень замещаемости в нём представлена дистанцией между рынками. Чем ближе один рынок к другому, тем выше вероятность, что потребители сменят продукт. Развёрнутое стратегическое определение рынка позволяет менеджерам увидеть более полный спектр потребностей клиентов и новую потенциальную рыночную конъюнктуру. Несомненно, эта способность обеспечивает более широкий диапазон применения рыночных стратегий, так как руководство компании, учитывая ключевые компетенции и потенциал компании, оценивает, какие рынки включать в круг своих интересов.
Таким образом, развернутое стратегическое определение рынка обеспечивает рыночной компании три основных преимущества:
- способность удовлетворять большее число потребностей клиентов;
- умение распознавать потенциальные товары-заменители и угрозы со стороны конкурентов при их появлении;
- возможность лучше понимать главные потребности клиентов [3].
Обладающая более широким взглядом на рынок компания способна увидеть больше возможностей для роста. Более широкий набор возможностей часто существует в пределах одного вертикального и смежных с ним горизонтальных рынков. Конъюнктура вертикальных рынков не выходит за рамки самого товара. Горизонтальный спрос дополняет спрос на вертикальном рынке. По сути, горизонтальный рынок нельзя полностью развить при отсутствии спроса на вертикальном. Причина этого заключается в том, что расширение вертикального ассортимента товаров в процессе развития горизонтальных рынков приведет к еще большему количеству разновидностей продукции.
Обладая развёрнутым определением обслуживаемого рынка, компания находится в более выгодном положении для установления тех рыночных доменов, где она будет конкурировать. Важнейшим определяющим фактором видения рынка является реализация основной потребности клиента. Эта потребность имеет огромное влияние на то, как фирма определяет свой рынок, его размер, и на то, как она будет его развивать и обслуживать. Обслуживаемый рынок - это тот рынок, на котором компания конкурирует за целевого потребителя. Он включает как клиентов самого предприятия, так и клиентов его конкурентов.
Теперь, когда сформулировано определение обслуживаемого рынка, компания может быстрее и лучше понять несколько важных аспектов рыночного спроса. Первый и самый значимый вопрос: сколько потребителей составляют максимальный потенциал для этого нового определения рынка? Задавая его, вскрывается фундаментальное различие между компанией, сфокусированной на выпускаемой продукции, и фирмой, ориентированной на рынок: бизнес, сосредоточенный на выпуске какого-либо товара, заинтересован в его объёме, тогда как компанию с рыночной установкой интересует количество потребителей, образующих её рынок. Объём продукции и объём продаж могут изменяться вследствие потребительского поведения и конкурирующих стратегий. Однако потенциальное число покупателей внутри рыночного домена - это конечное число огромной стратегической важности, так как оно устанавливает верхний предел колебаний количества потребляемых единиц товара.
Таким образом, количество потребительских единиц почти всегда меньше, чем максимальный потенциал рынка (максимальное число покупателей) [1]. Многие новые рынки, как и большинство глобальных рынков, очень далеки от ситуации полного использования своего рыночного потенциала, то есть существует огромное число возможных потребителей, которые там еще даже не появились. На рис. 2 представлены пять основных факторов, сдерживающих развитие рынка [4].
Млкооыльшк чк сл о потенциальных потребителей
Недоступная пена
Отсутствие пользы
Невозможность использования
Физическое отсутствие товара е
данном песте
Отсутствие осведомлённости
Текущий
рыночный
спрос
1=1
Рис. 1. Максимальный потенциал и текущий спрос на рынке
Рассмотрим подробнее сдерживающие факторы, ограничивающие рыночный спрос: 1. Осведомлённость включает в себя не только информацию о товаре, но и полное понимание всех имеющихся у него преимуществ. Если потенциальные покупатели не знают о существовании какого-то продукта или не вполне понимают его преимущества,
это означает, что они плохо информированы и вряд ли смогут осознать его потенциальную ценность.
2. Наличие товара - это фактор, который может ограничить рыночный спрос через частичное отсутствие востребованных товаров, или недостаток услуг, поддерживающих их использование. Многие охотно приобрели бы сложносоставные товары, но техническая поддержка по их обслуживанию недоступна на многих географических рынках.
3. Невозможность использования какой-либо продукции тоже может препятствовать достижению рынком пика своего потенциала. Например, люди во многих уголках мира охотно использовали бы компьютеры, но из-за отсутствия электричества не могут этого сделать. Не менее важным фактором для приобретения персонального компьютера является определенный уровень специального образования и подготовки.
4. Отсутствие пользы в том или ином товаре, который не является привлекательным, поэтому не возникает желания купить его. Некоторые покупатели противятся использованию товара, например, по экологическим причинам - для них другие аргументы о пользе товара незначимы и неубедительны. Так как у потребителей есть широкий диапазон требований, относящихся к товарам и образу жизни, а разместить на каком-либо рынке продукты, сочетающие в себе все желаемые преимущества, невозможно, то существует практический предел, препятствующий рынку достичь своего максимального потенциала.
5. Недоступность по цене с точки зрения бюджета многих потенциальных клиентов: компании, сфокусированные исключительно на выпускаемой продукции, никогда не заглядывают вперед и довольствуют существующим рынком потребителей. В результате они никогда не поставят перед инженерами и руководителями производства задачу создания более дешёвой версии своей продукции [5].
Реальная польза от более развёрнутого определения рынка заключается в понимании как его суммарного потенциала, так и сдерживающих факторов, которые ограничивают на данном этапе рыночный спрос. Если представить всё это в виде соотношения значений максимального рыночного потенциала к имеющемуся спросу, мы получим показатель перспективы развития рынка: Индекс развития рынка = Имеющийся рыночный спрос /Максимальный спрос х 100%
Индекс развития рынка или market development index (MDI) со значением менее 33 свидетельствует о том, что существует значительный потенциал роста. На первом этапе рыночный потенциал здесь обычно можно обслуживать с помощью более высоких цен и основных преимуществ. Для привлечения большего количества потребителей на рынок
фирмам приходится снижать цены, предлагать более широкий ассортимент альтернативной продукции и расширять сбыт, чтобы обеспечить наличие товара.
Когда значение индекса находится между 33 и 67, развитие рынка основывается на создании необходимых преимуществ товара и снижении цен, что помогает привлечь большее количество потребителей.
Когда индекс поднимается выше 67, реальная возможность роста всё ещё существует. Однако осуществить её гораздо сложнее, так как компания сталкивается с более серьезными причинами, ограничивающими развитие рынка. К ним в основном относятся ценовая доступность, отсутствие преимуществ и невозможность использования товара. Для преодоления этих препятствий необходимы действительно ориентированные на рынок и сфокусированные на потребителе решения. И хотя с точки зрения маркетинга предстоит более трудная задача, разработка этой неосвоенной части потребителей обеспечивает более дифференцированную позицию, которую конкуренты могут счесть слишком сложной для подражания. Это серьёзный вызов, но и награда в виде владения рынком не выглядит символическим поощрением [2].
Признавая, что каждый рынок имеет некий верхний предел (свой рыночный потенциал), специалисты по маркетингу задаются вопросами: насколько быстро он будет расти, пока не достигнет высшей ступени развития этого потенциала? Некоторые рынки достигают своего наивысшего потенциала намного быстрее, чем другие, но почему так происходит? Что заставляет рынки одних товаров расти динамичнее остальных?
Рост рынка и темпы его развития - специфический феномен каждого рынка, основанный на привлекательности товара, характерных особенностях клиентов и маркетинговых мероприятиях - формируют три основных фактора:
1. Рыночный потенциал: это максимальное число потенциальных потребителей на рынке, понимаемым определенным образом.
2. Проникновение на рынок: общее количество потребителей, пришедших на данный рынок в определенный момент времени.
3. Динамика прихода на рынок: уровень, на котором новые клиенты приходят на данный рынок [6].
Новые рынки зависят от необходимости привлечения новых потребителей. Большинство потенциальных покупателей не горят желанием первыми приобрести какой-то новый товар. Часто у новых видов продукции более высокая цена, они сложнее в обращении и в восприятии основной массы потребителей проигрывают утвердившимся на
рынке товарам. В результате группа первых приобретателей новой продукции или технологии сталкивается со специфическими рисками.
Вообще покупатели, формирующие рынок на ранней стадии его развития, лучше осведомлены, менее чувствительны к цене, их больше волнуют преимущества товара, и они меньше зависят от того, что думает или делает большинство. Эти передовые клиенты очень важны. Если их не удастся привлечь, удовлетворить и удержать, данный рынок, скорей всего, исчезнет, так как основная часть потребителей не будет покупать, если этого не делают «первопроходцы». Поэтому первостепенная задача для успешного развития нового товарного рынка заключается в определении передовых клиентов.
Чтобы перейти от стадии, когда новый рынок еще не сформировался, к основному этапу его развития, требуется разработать целый пакет полных решений. Если покупатели на раннем этапе развития хотят, чтобы новые товары оправдали свое предназначение, то потребители на основном этапе не желают довольствоваться неполными решениями: им требуется стопроцентный результат. А для этого фирме нужно разработать решение, имеющее все необходимые отличительные признаки и функции, а также предусматривающие набор вспомогательных видов продукции и услуг.
Разработка и предложение полного решения не ограничиваются дальнейшим развитием и совершенствованием продукции. Скорость, с которой новый продукт приживается и начинает восприниматься на основном этапе развития, также зависит от особенностей потребителей, позиционирования товара и влияющих на него рыночных факторов. При соответствующей осведомленности и наличии продукции существует некоторое количество факторов, которые могут ускорить или замедлить привлечение потребителей и темпы роста рынка. В таблицах 1 и 2 представлены шесть факторов потребительского восприятия товара-новинки и шесть факторов принятия продукции, влияющих на проникновение на новый товарный рынок, на примере одной региональной компании [7].
Таблица 1
Факторы потребительского восприятия товара-новинки
Ф цторк тппгттпгт на грУШГ' поьупател ей Хар акт ери: гака погреоителЕсып фактор оа. шшрх НаСЕЮрО£ТЬПрОНПКНОЕ£ШЕ НЕ ИОЕЕШ Репок товаров и н= прошит шлупжгипвй Доля покутител ей е результате опроса, %
Ошутп ение неож осшмк га приоар£Г£ши Наличие снлшши осозияншйнмбюдииостин зтои товаре 92
РекомЕнлаши Прно ор егениетовара по р з;ои£ш ашш В4
Решение о покупке Огаоснташьшялйгистъ покупки товара при ЧГТГТПГЧГЧ "ИГПТГ Г| гл, до тгнфпрм=тгтп Г г. 7.6
Чувство ри:ка Во отнятие: ошельно-«коиоошч; :ког о рижа и >трозыоезопа:нплн. :втзаннвз : исподезоеэнпем ленного говара 4:
Во ШОЖЖОСХЬ ииюжьес ванне пзв^н Наблюдение затоЕароивдей:1Еии ешёдо покупки 37
Пробна.'; продала оорашоЕ ВоззмзкиоствшпЕлахЕнлнпопрооавагъ говар мцё до покупки 34
Индекс ширвЕигвпьсытгожс спрягли (среднее значение) 151
Таблица Факторы принятия продукции при проникновении на новый рынок
Ф авторы 1 [-7Н117 продукции Характерн:шка факторов прннггы продукции. ЕЛКТКЖНК НаСЕОрОгТЫфОНШЖОЕЕШК НЕ И0ЕЕД{ рьлок товаров и н= прошит покупателей Доля покупател ей е результате опроса. %
До:гутшадпЕна Д остутшал шна с учётом соос твенной покупателвской способности И
Пр еимуш есты тое^) а Увер енность е за-мегньл; пр еилгапестаал пер ед ествмашнмнтоварашс В:
Удобство ИСШИЮСВЭНШ "Г ОЕар пр ост и удп оен е внюльзоЕаннн 75
Оос щушваше покупателей Бы: окий ур оееиь послепродажного о ослу&ЩЕания и пощ^нхн 39
Эксплуатапионньд! риз; Нео о л еш и вер о ягноств неуд ачнпго исииютваши I оЕара 24
Наличие Епродасе Лёгкая доступность товар ав песте пр одажи 1?
Индекс принты пр одушии (ср еднае знач гш) 55
Рассмотрим каждую группу факторов более подробно: 1. Факторы потребительского восприятия - это одна из величин, определяющих с какой скоростью покупатели приходят на рынок. Во-первых, потребители должны чувствовать, что им нужен этот товар, но степень этой необходимости может быть различной. Когда осознанная необходимость невелика, процесс привлечения потребителей будет медленным. Восприятие потребителями опасности может включать в себя множество осознанных факторов риска, таких как понятие безопасности, социальный и экономический риск.
Характер и размер самостоятельной хозяйственной единицы является фактором, влияющим на привлечение потребителей. Коллективные решения замедляют динамику
прихода потребителей. Вероятность самостоятельного решения упрощает и ускоряет этот процесс. Помимо прочего, возможность покупателей легко испытать товар, не приобретая его, ускоряет темпы проникновения на рынок. Когда товар легко различим и его запросто можно испытать или попробовать на вкус, скорость проникновения на рынок возрастает. Она также увеличивается в результате положительного обмена информацией, когда клиенты готовы порекомендовать другим приобрести ту или иную продукцию. 2. Факторы принятия продукции определяют силу позиционирования товара (его относительные преимущества). Чем сильнее относительное преимущество товара и доступнее его цена, тем выше воспринимаемая потребительская ценность, образованная этим товаром, и скорость прихода покупателей на рынок. Однако именно здесь и останавливаются многие компании. Они не пытаются более тщательно исследовать категории воспринимаемой сложности и удобства использования так, как их понимают потенциальные потребители. Если продукция идет вразрез со сложившимся представлением о её предназначении или ей сложно пользоваться, покупатели могут крайне неохотно ее испытывать или приобретать.
Это касается многих высокотехнологичных товаров: их относительные преимущества огромны, но воспринимаемая сложность в использовании отпугивает клиентов и мешает рыночному спросу. Если предложенная продукция не несет в себе какое-либо законченное решение, потенциальные потребители неохотно приходят на рынок. Чтобы ускорить их приход, фирме необходимо удостовериться, что для создания законченного решения имеется полный набор родственных товаров и услуг. Основная часть покупателей хочет получать «готовые к употреблению» решения, применение которых не представляет для них никакой сложности. И наконец, восприятие продукции могут «убить» нехватка товара и отсутствие послепродажного обслуживания. Товары должны быть в наличии там, где их предпочитают приобретать целевые потребители, будь то специализированные магазины, универмаги, оптовики или интернет-магазины. К тому же новые виды продукции - это новые вызовы для клиентов. Отсутствие необходимого послепродажного обслуживания часто создает для потребителей проблемы с эксплуатацией приобретённого товара, следствием чего нередко становится негативный обмен информацией в среде потребителей.
Оценив, как каждый из факторов, представленных в таблицах 1 и 2, влияет на проникновение на рынок, мы можем определить индекс потребительского восприятия и индекс принятия продукции. Это поможет измерить скорость проникновения. Естественно, чем выше процент, тем больше скорость проникновения. В нашем примере
мы получаем благоприятные значения потребительского восприятия на уровне 61%, а принятия продукции - 55%. Это означает, что показатели скорости проникновения на рынок окажутся выше среднего, если на них негативно не повлияют факторы принятия продукции.
Более наглядную картину представляет рисунок 3. Размещая полученные данные в своеобразную систему координат, можно охарактеризовать скорость проникновения на новый рынок [2].
Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее: Рыночный спрос на продукт по прошествии некоторого периода времени присутствия его на рынке -важный аспект маркетингового планирования и разработки стратегии. Сегодня на многих рынках спрос формируется за счёт новых и существующих потребителей, производящих покупки-замены. Учитывая темпы прихода на рынок новых потребителей, количество времени, необходимое для появления там всех потенциальных клиентов, и уровень замен, возможно рассчитать рыночный спрос. Скорость, с которой рынок приближается к полному раскрытию собственного потенциала, является результатом глубокого знания целевых потребителей, их специфических наклонностей и предпочтений, а также позиционирования товара и маркетинговой деятельности. На любой из этих факторов могут повлиять стратегии маркетинга, разработанные фирмой и ее конкурентами.
Е. =
Крайне 100% благоприятные
Благоприятные 30%
Отчасти благоприятные
Отчасти неблагоприятные
60%
40%
Неолагоприятные 20%
Крайне неблагоприятные
0%
Скорость проникновения на рынок з амвдляется ф акторами принятия продукции Скорость проникновения на рынок выше среднего
Скорость проникноЕ ения на рынок ниже срадцего Скорость проникновения на рынок замедляется потребительскими факторами
20% 40% 60% 30% 100%
■г = 33 1= х ^ П |= П 1= 33 33 1=
§ = |Е Е й £ 5 : |Е
О о 1 §_ !_
1 1 Е — Е 1
| 1 | - е 1 1
- — - 5
1
Ф акторы приня тия продукции
Рис. 3. Характеристика скорости проникновения фирмы на новый рынок как соотношение факторов потребительского восприятия и принятия продукции
Более развёрнутое определение рынка приводит компанию к пониманию максимального потенциала того рынка, который она намерена обслуживать. Иногда рынок бывает недоразвит, а спрос на нём очень далек от своего максимального потенциала. В этом случае важно определить источники упущенного рыночного спроса, то есть понять, что мешает потребителям прийти на рынок. Потерю рынка могут спровоцировать такие факторы, как недостаток осведомленности, специфика предпочтений, неподходящая цена, недостаточное наличие товара, а также неподобающее качество обслуживания. Индекс развития рынка позволяет определить, когда следует предпринять усилия по улучшению его показателей.
Список литературы
1. О 'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход [Текст] / Дж. О 'Шонесси - СПб.: Питер, 2001. — 309 с.
2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008.
- 760 с.
3. Управление розничным маркетингом [Текст] / Под ред. Д. Гилберта - М.: ИНФРА-М, 2005. - 571 с.
4. Матанцев, А.Н. Искусство завоевать рынок [Текст] / А.Н. Матанцев — М.: Экономист, 2006. — 512 с.
5. Лапыгин, Ю.Н. Продвижение на локальные рынки [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, С.Ю. Редькин, Р.В. Скуба . - Владимир.: Изд.-во Владим. гос. ун-та, 2008. - 166 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг
- Киев; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — 1152 с.
7. Скуба Р.В. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности в организациях региональной розничной торговли: приоритеты, структура, реализация [Текст] // Экономика и предпринимательство - 2019 - №5 - С. 1003-1006.
