CC BY
52Сегментирование рынка как исходный компонент формирования маркетинговой стратегии региональной коммерческой организации Market segmentation as an initial component for forming a marketing strategy of a
regional commercial organization
t>, /") московский
■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.138 DOI 10.24411/2413-046Х-2020-10527 Скуба Роман Васильевич,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Стратегическое планирование и управление жилищно-коммунальным комплексом», ФГБОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», г. Владимир
Scuba Roman Vasilievich, PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of the Department «Strategic Planning and Management of the Housing and Communal Complex», FSBEI of HE «Vladimir State University named after Alexander Grigoryevich and Nikolay Grigoryevich Stoletovs», Vladimir
Аннотация. В статье исследованы основные факторы, с помощью которых руководство региональной коммерческой организации может дифференцировать различия в потребностях покупателей. Помимо этого, рассмотрены основные этапы процесса сегментирования потребительского рынка, их специфика, а также основные характеристики, обусловливающие привлекательность сегментов в аспекте формирования маркетинговой стратегии региональной коммерческой организации. В исследуемым процессе сегментирования сделан вывод о том, что часто потребности покупателей описываются посредством характеристик социального профиля, однако не всегда это могут служить основой для идентификации рыночных сегментов.
Summary. The article examines the main factors by which the management of a regional commercial organization can differentiate the differences in the needs of buyers. In addition, the main stages of the process of segmenting the consumer market, their specificity, as well as the
main characteristics that determine the attractiveness of segments in the aspect of forming the marketing strategy of a regional commercial organization are considered. In the studied process of segmentation, it was concluded that often the needs of buyers are described through the characteristics of a social profile, but this can not always serve as a basis for identifying market segments.
Ключевые слова: Сегментирование рынка, позиционирование, маркетинговая стратегия, региональная коммерческая организация.
Keywords: Market segmentation, positioning, marketing strategy, regional commercial organization.
Сегментирование рынка является основополагающим элементом маркетинговой стратегии компании и важным фактором, повышающим рентабельность фирмы. С ним связана идентификация отдельных групп покупателей со специфическим спросом и поведением, а также определение особенных признаков, характерных для каждого сегмента. Сегментирование рынка является главным источником разнообразных товарно-рыночных стратегий. Оно открывает возможности для повышения объёма продаж и роста прибыли.
В данной статье будут исследованы основные факторы, с помощью которых руководство региональной коммерческой организации может дифференцировать различия в потребностях покупателей. Помимо этого, будут рассмотрены основные этапы процесса сегментирования потребительского рынка, их специфика, а также основные характеристики, обусловливающие привлекательность сегментов в аспекте формирования маркетинговой стратегии региональной коммерческой организации.
Постоянное изучение и понимание потребностей покупателей является главным условием для успешного сегментирования рынка. Ориентированная на своих покупателей организация должна стремиться к этому и формировать стратегии, направленные на привлечение, удовлетворение и удержание целевых клиентов. Так как потенциальные покупатели достаточно редко имеют схожие потребности, ориентированной на своих клиентов организации необходимо внутри обслуживаемого рынка выделить сегменты, каждый их которых представляет собой специфическую группу потребителей с однородными запросами, покупательским поведением и отличительными характеристиками [2].
Знание отправных моментов всей совокупности потребностей покупателей способствует более эффективной сегментации рынка. Понятно, что покупатели очень часто не похожи друг на друга, предпочитая различные продукты и услуги. При этом
условия, определяющие их предпочтения, не столь очевидны. И хотя многие из них оказывают влияние на возникновение этих различий, необходимо обозначить три ключевых фактора, формирующих запросы покупателей на целевых рынках (рис. 1) [2].
Рассмотрим основные факторы, определяющие различия в потребностях покупателей на рынке товаров широкого потребления более подробно:
1. Характеристики социального профиля: в процессе трансформации этапов жизненного цикла нужды и потребности индивидов меняются. Перемены, связанные с уровнем дохода, образования, видами занятий, способствуют изменениям в потребностях и соответственно в запросах на определённые товары и услуги. Разные социальные факторы определяют дифференциацию в покупательской способности людей. В той степени, в какой они отражают потребности покупателей, их можно задействовать для идентификации сегментов рынка.
Потребности покупателей на потребительском рынке
Хар актеристики социального профиля
Культура и образ жизни
В озр а ст и зтап тру д обой карьеры _ Экономическое положение
- Семейноеположение
- Уровень образования
- Род занятий
Лично стно -псих о логич е ские характеристики и поведенческие модели
— Мнения
— Ценности
— Виды деятельности
— Интересы
— Политические взгляды
■ Объём и количество
Пр одолжит е льно сть использования
■ Личное поведение
■ Общественное поведение
■ Частотаиспользования
Рис. 1. Основные факторы, определяющие различия в потребностях покупателей на рынке товаров широкого потребления
2. Культура и образ жизни: факторы, определяющие образ жизни на основе индивидуальных мнений, ценностей и интересов, также влияют на дифференциацию запросов покупателей. Например, два покупателя, обладающие одинаковыми характеристиками социального профиля, могут различаться своим мнением по тем или иным вопросам и жизненными установками. Подобные отличия формируют потребительские предпочтения, выраженные в конкретных видах товаров и услуг. В той степени, в какой признаки культурных ценностей и образа жизни отражают предпочтения потребителей, их можно задействовать для идентификации сегментов рынка.
3. Личностно-психологические характеристики и поведенческие модели: запросы на конкретные виды товаров и услуг могут быть связаны с поведенческой моделью их
использования в зависимости от объёма и количества, продолжительности и частоты потребления. Например, две семьи с различным количеством детей будут по-разному пользоваться автомобилем. В той степени, в какой личностно-психологические характеристики и поведенческие модели использования товара отражают потребности клиентов, их можно задействовать для идентификации сегментов рынка.
Принципы сегментирования рынка хорошо изучены и активно применяются относительно потребительских рынков. По отношению к деловым рынкам организаций экстраполирование известных принципов сегментирования имеет свои особенности. При небольших различиях мотивов, рождающих платёжеспособный спрос, различия в содержании факторов, формирующих эти мотивы, довольно значительны (рис. 2) [2].
Потребности покупателей на деловом рынке
Профиль фириы
К орпор атнвная культур □ и деловой стиль
Чис л е нно сть пер сонала Ооьё:м продаж
■ Географическая стр^/ктура
■ В озр а ст организации Финансовое положение
Модели потребления товара.
Слоано сть бизнеса
Ориентация на рост
Ориентация на новатор ство
"Уровень технологии
Спо со'оы пр иня: ия решений
- Способы применения
- Ооъём и количестео
Пр одолжит ельно сть закупок
- Частота закупок
- Категории пользователей
Рис. 2. Основные факторы, определяющие различия в потребностях покупателей на деловом рынке товаров производственного назначения
Таблица 1
Основные этапы и действия процесса сегментирования потребительского рынка
Эт алы пр оце сс а с егментирования Действия в процессе сегментирования
1. Сегментирование на основе потребностей Упорядочить покупателей на основе объединения идентичных потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребителя.
2. Идентификация сегментов Определить отличительные характеристики сегмента, моменты образажизни и модели использования товара.
3. Выявл е ние привлекал: ельностн сегментов Установить привлекательность каждого сегмента в целом по заданным критериям.
4. Определение прибыльности сегментов Определить прнбьоьность каждого сегмента.
5. ПознцнонироЕание сегментов Разработать стратегию позиционирования -«товар — цена» на основе специфических потребностей и отличительных характеристик покупателей сегмента.
б. Критическая оценка стратегии по знцнонировання Разработать «сегментные сценарии» для выявления эффективности стратегии позиционирования сегмента.
7. Формирование сегментной стратегннкомплекса маркетинга Адаптировать стратегию позиционирования сегмента относительно элементов комплекса маркетинга (товар, цена= размещение и про движение).
Рассмотрим представленные в таблице 1 этапы сегментирования более подробно:
1. Сегментирование на основе потребностей: процесс сегментирования начинается с определения потребностей покупателей путём их группировки с идентичными характеристиками, отличающих их от покупателей с другими потребностями. При этом здесь важно учитывать специфические сочетания внешних факторов, что делает невозможным искусственное гиперсегментирование рынка со множеством малозначимых характеристик покупателей, которые не являются факторами, определяющих потребности.
2. Идентификация сегментов: сегментирование осуществляется на основе специфических требований покупателей. Поэтому, чтобы сделать сегментирование действенным, необходимо выявить отличительные характеристики социального профиля и модели покупательского поведения, наиболее ясным образом отличающие сегменты друг от друга
[4].
3. Выявление привлекательности сегментов: в основе большинства оценок привлекательности сегмента лежат показатели рыночного роста, интенсивности конкуренции и доступа к рынку:
а) Факторы, влияющие на рост рынка, связаны с размером сегмента, темпами роста продаж внутри сегмента и его рыночным потенциалом. Очевидно, что достаточно крупные, растущие сегменты с высоким прогнозным потенциалом можно отнести к более привлекательным сегментам, чем небольшие сегменты с низким потенциалом развития. Каждый из перечисленных факторов оказывает непосредственное влияние на возможность роста прибыли. Поэтому анализ привлекательности сегментов необходимо начинать с определения ключевых факторов, способствующих созданию такой возможности.
б) Интенсивность конкуренции связана с количеством товаров-субститутов, численностью конкурентов и соперничеством между ними. Множество конкурентов и невысокие барьеры входа на сегмент значительно снижают его привлекательность, поскольку данные факторы препятствуют получению прибыли. На это также влияют разнообразие товаров-заменителей и слабые возможности дифференциации товаров. Очевидно, что внутри достаточно привлекательного сегмента рынка должно быть небольшое число соперников с низким уровнем ценовой конкуренции, товаров-заменителей и значительными барьерами доступа на рынок.
в) Доступ к рынку: без знания клиентской базы и доступа к каналам сбыта вероятность успеха крайне мала. Привлекательность сегментов значительно улучшается, когда у
фирмы имеются достаточные ресурсы для широкого доступа к клиентам и в этой связи её возможности соответствуют потребностям клиентов в достаточной мере [2].
4. Определение прибыльности сегментов: отсутствие потенциала для получения прибыли при прочих равных условиях привлекательности сегмента вполне может вынудить фирму не работать на нём. При расчёте прибыльности сегмента оценивается чистая прибыль от затрат, прогнозируемая при определенном уровне проникновения на него.
5. Позиционирование сегментов: стратегия позиционирования основывается на разработке товарного предложения, адаптированного под индивидуальные особенности целевых клиентов. Данное предложение должно учитывать как специфику различных ситуаций потребления, так и ключевые выгоды, которые целевой покупатель желает извлечь из покупки [5].
Если организация способна увязать индивидуальные особенности покупателей со специфическими свойствами и достоинствами товара, то вероятность успеха её маркетинговой стратегии на данном сегменте значительно увеличится. Если данная увязка будет непродуманной и слабозначимой, существует небольшая вероятность, что целевые покупатели признают такое решение привлекательным и выгодным [6].
6. Критическая оценка стратегии позиционирования: проверка способности компании перевести понимание потребностей сегмента в товарное предложение требует создания трёх чётких сегментных сценария, каждый из которых предполагает различные стратегии позиционирования в сегменте. Затем нужно опросить потенциальных покупателей относительно сегментных сценариев и определить, тот, который самым лучшим образом соответствует их потребностям.
Чем точнее детализация информации по каждому сценарию, тем благоприятнее возможность реализации компанией её стратегии позиционирования. Если целевых покупателей не устраивает ни один из сегментных сценариев, это означает, что компании не удалось перевести особенности покупателей сегмента в привлекательное товарное предложение и эффективную стратегию сегментного позиционирования [5].
7. Формирование сегментной стратегии комплекса маркетинга: в основе неудачного сегментирования обычно лежит крайне слабая реализация сегментной стратегии. Успех сегментной стратегии базируется на качественной проработке всех элементов комплекса маркетинга, а именно товарные, ценовые стратегии, а также стратегии коммуникаций и места распространения. Если потребители целевого сегмента плохо осведомлены о товарном предложении или не могут сделать покупку в удобных для них местах, сегментная стратегия, скорей всего, обречена на провал.
При этом чёткие ценностные предложения и различия в товарном позиционировании должны быть уникальны для каждого целевого сегмента, а реклама общего характера, не произвела бы того эффекта, на который рассчитана специфическая реклама каждого сегмента, сконцентрированная на отличительных свойствах товара [7].
Подводя определённый итог исследования, можно отметить следующее: Качественное и искусное сегментирование рынка является первоосновой формирования маркетинговой стратегии, которая охватывает специфические потребности покупателей. Чем глубже фирма понимает различия в покупательских предпочтениях, тем эффективней она сможет трансформировать их в результативные маркетинговые стратегии сегментов.
В исследуемым процессе сегментирования выделяется особая важность формирования сегментов с ориентацией на потребности. Часто потребности описываются посредством характеристик социального профиля, которые не всегда могут служить основой для идентификации рыночных сегментов.
Для выбора целевых сегментов необходимо оценить их общую привлекательности и потенциал для получения прибыли. После этого для целевого сегмента нужно сформировать товарное предложение и стратегию комплекса маркетинга. Чтобы убедиться в том, что компания успешно трансформировала потребности целевых покупателей и их отличительные особенности в стратегию позиционирования, относительно сегмента проводится критическая оценка. Оценка позволяет фирме выявить степень привлекательности для покупателей созданное для них сочетание товарного предложения и сегментной стратегии комплекса маркетинга. Обратной связь от клиентов позволит скорректировать и реализовать маркетинговую стратегию.
Список литературы
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер — СПб.: Питер, 2002. — 496 с.
2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя [Текст] / Р. Бест - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2008. - 760 с.
3. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический маркетинг в конкурентной борьбе. [Текст] / Ю.Н. Лапыгин, Р.В. Скуба - Владимир: ВлГУ, 2003. - 98 с.
4. О 'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход [Текст] / Дж. О 'Шонесси - СПб.: Питер, 2001. — 309 с.
5. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость [Текст] / Эл Райс, Джек Траут -СПб.: Питер, 2004. - 256 с.
6. Скуба Р.В. Стратегия и тактика позиционирования на рынке товаров широкого потребления [Текст] // Экономика и предпринимательство - 2018 - №7 - С. 1115-1118.
7. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст] / Ж.Ж. Ламбен - СПб.: Питер, 2006. - 800 с.
