Значение рыночных исследований в повышении конкурентных преимуществ организаций на рынке товаров и услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

____________________________________________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д

ЗНАЧЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Т.Г. Навроцкая,

доцент кафедры общего менеджмента и логистики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Северо-Западный институт управления (г. Санкт-Петербург),

кандидат экономических наук [email protected]

А.В. Козловский,

старший преподаватель кафедры общего менеджмента и логистики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Северо-Западный институт управления (г. Санкт-Петербург),

магистр педагогики, аспирант [email protected]

В статье показаны роль и значение рыночных исследований для выявления основных тенденций развития рынка с целью повышения конкурентных преимуществ организаций на рынке товаров и услуг, обозначено их место в системе маркетинговых исследований фирмы. Дана характеристика основных элементов рыночного исследования. Представлена модель изучения рынка и инструментарий по сбору информации о развитии рынка товаров и услуг.

Ключевые слова: рынок, рыночные исследования, конкурентные преимущества, маркетинг, комплекс маркетинга

УДК 330.145 ББК 65.291.572

Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Одним из направлений государственного регулирования экономики является обеспечение единства экономического пространства, свободы экономической деятельности в Российской Федерации, защита конкуренции и создание условий для эффективного функционирования товарных рынков [1]. Эта функция государства в условиях рыночной экономики является основополагающей для формирования «здоровой» конкурентной среды, способствующей, в конечном итоге, развитию национальной экономики в целом.

В условиях растущей конкуренции ни одно предприятие не сможет добиться делового успеха, если не будет знать до тонкостей состояние и перспективы развития целевого рынка, его важнейших характеристик, потребности и спрос потенциальных потребителей. Создание товара с нужными потребительскими свойствами, донесение до потребителя идеи о ценности товара посредством установления оптимальной цены, поиск торговых посредников для обеспечения доступности товара широкой публике, рекламирование товара таким образом, чтобы потребители о нем узнали максимум и захотели его приобрести — вот далеко не весь перечень проблем, требующих решения на уровне фирмы для обеспечения конкурентных преимуществ. Именно конкурентная борьба объективно вынуждает руководство фирмы применять маркетинговые технологии при построении производственно-сбытовой деятельности с соответствующей организацией и структурой управления. Таким образом, конечная цель деятельности фирмы, основанной на принципах маркетинга, состоит в получении максимальной прибыли, устойчивого роста доходов путем наиболее полного удовлетворения потребностей целевых клиентов и покупателей [2].

Практика маркетинговой деятельности показывает, что исследование рынка сбыта — самое распространенное и важное направление в системе маркетинговых исследований. Результаты рыночных исследований являются основой для принятия решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором целевого рынка, определением планового объема продаж и др.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка, в пределах которого осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением или отраслью [3]. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают продукцию конкретного предприятия (рис. 1).

Рис. 1. Рынок сбыта отдельных товаров

Источник: [4]

Как видно, на рис.1 наглядно представлена доля рынка конкурентного и исследуемого предприятия, а также возможности фирм в увеличении своей доли на рынке за счет привлечения покупателей из числа «спящего сегмента» и потенциального. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос, что именно мы изучаем.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направленно на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность произведенных затрат.

Основной целью рыночных исследований является измерение потенциала рынка, определение его характеристик, как правило, для конкретного товара или группы товаров. К основным элементам рыночного исследования традиционно можно отнести следующие [4]:

177

^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА____________________

— изучение фактической и потенциальной емкости рынка, а также емкости рынка при различных условиях конкуренции;

— анализ конъюнктуры рынка и составление на его основе прогнозов рынка сбыта;

— изучение практики деятельности конкурентов;

— исследование мотивов поведения потребителей;

— изучение предполагаемой реакции конкурентов и потребителей на введение на рынок нового товара;

— поиск «ниши рынка».

Выбор методов, принципов и подходов исследования (как изучаем?) определяет не столько количество, сколько качество полученной информации, от которой зависит эффективность управленческих (маркетинговых) решений.

В наиболее общем виде, по мнению авторов, подход к исследованию рынка сбыта может выглядеть следующим образом (рис. 2).

Какова причина исследования рынка? Проблема: несоответствие предложения запросам целевых потребителей

---------- I ---------------------------

Рис. 2. Модель изучения рынка сбыта

Составлено на основе: [6].

Получаемая в ходе рыночного исследования информация позволяет фирме разработать комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование конкурентных преимуществ фирмы, выработку политики и стратегии поведения фирмы на рынке с целью наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса существующих и потенциальных потребителей.

Проблеме сбора информации о рынке сбыта, ее обработке, анализе, систематизации, хранении и представлении посвящено большое количество публикаций. Однако, многие из них излагают зарубежный опыт организации маркетинга в условиях открытого и насыщенного рынка. Специфика развития рынка в российских условиях диктует необходимость разработки специального методического инструментария для исследования рынка сбыта фирмы, позволяющего учесть тенденцию и перспективы его развития. Поиск релевантной информации в быстро меняющихся условиях маркетинговой среды становится необходимым элементом в решении рыночных проблем.

К настоящему времени в зарубежной и отечественной науке выработан достаточный арсенал средств для изучения рынка сбыта, среди которых наибольшее распространение получили социологические опросы [5]. Специалистами в сфере поиска новых идей активно применяются такие методы исследования как экспертные оценки, в том числе «мозговой штурм», метод «Дельфи», и опросы потребителей. Экспертные оценки применяются в случаях большой неопределенности среды, в которой функционирует исследуемый объект, дефицита времени и в экстремальных ситуациях, отсутствия надежной теоретической основы или эмпирических данных. Результатом экспертизы могут стать перечень коллективных идей, альтернативных вариантов решения проблемы, согласованного мнения по ряду решаемых задач.

Изучение поведения потребителей можно осуществлять в очной и/или заочной форме с использованием таких методов, как интервьюирование (индивидуальное и групповое) и опросов с помощью анкеты. Среди них панельные опросы более чем другие методы обследования населения, призваны для выявления типологии и сегментации рынка. Потребительская панель рассматривается как выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений. Панели семей позволяют получить информацию об отношении покупателей к товару, о потребительских привычках и предпочтениях, о мотивах выбора покупки и т.п. Знание причин различного поведения потребителей позволяет прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее и разрабатывать соответствующий комплекс маркетинга для каждого выделенного сегмента [6].

Проблема позиционирования товара на рынке тесно связана с процессом выявления конкурентных преимуществ фирмы и определению ее конкурентного положения. Процесс позиционирования заключается в определении такой характеристики товара, которая «в глазах потребителя» выгодно отличала бы его от товаров-конкурентов. Например, можно позиционировать товар по потребительским свойствам, по цене реализации, по месту продажи и др. Таким образом, конкурентное положение можно рассматривать как позицию, занимаемую предприятием на рынке товаров и услуг по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над конкурентами или сохранение положения на рынке (в сегменте) достигается с помощью различных стратегий (имеющихся преимуществ, привлечения внимания потребителей, перехвата инициативы)

[7]. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе руководству фирмы необходимо уметь концентрировать ресурсы для эффективных действий, использовать любые возможности для овладения инициативой и маневрирования имеющимися ресурсами для достижения поставленных целей. Это позволит достаточно гибко планировать работу, учитывая как изменения среды рынка, так и действия конкурентов.

Однако, следует различать конкурентоспособность продукции, конкурентоспособность предприятия и конкурентное положение фирмы. Конкурентоспособность продукции можно определить как совокупности свойств, ради которых потребитель при выборе из группы аналогичных товаров отдает предпочтение именно этому товару, при этом анализируется факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции, среди которых качество рассматривается как наиболее существенный. Конкурентоспособность предприятия — это комплексное понятие, дающее относительную характеристику отличий процесса развития данного предприятия от предприятий-кон-курентов как по степени удовлетворения конкретной потребности своими товарами/услугами, так и по эффективности производственной деятельности [4].

Таким образом, проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого основным требованием к исследованию рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих рынка: анализ выпуска и поставки

Что изучаем? Структура спрос предложения на це рынке, их соотнов :а и левом аение

Как изучаем? Принципы Методы Подходы

1 78

товаров, изучение структуры потребительского спроса и потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.

Главная цель информационного обеспечения исследований рынка товаров и услуг заключается в создании системы показателей, позволяющих получить всестороннюю количественную и качественную характеристику основных закономерностей и особенностей развития спроса и товарного предложения. В настоящее время в практике изучения внутреннего товарного рынка применение выборочных методов наблюдения получило достаточно широкое распространение. Выбор методов анализа и прогнозирования товарного рынка во многом зависит от имеющейся информационной базы. На основе обобщения отечественного и зарубежного опыта по изучению спроса населения авторами разработан методический подход к анализу рынка товаров и услуг, который может быть использован предприятием для разработки рыночной стратегии с учетом выявленных в ходе анализа рынка потребностей и спроса. Предлагаемый авторами методический подход включает в себя схему анализа рынка товаров и услуг (рис. 3) и комплекс методических приемов для получения информации о развитии потребительского рынка (табл.1).

Схема анализа потребительского рынка включает в себя четыре блока информации: «Товар», «Производство», «Потребление» и «Реализация», условно обозначенные категориями товарного рынка и сформулированные в виде вопроса. Каждый из этих блоков раскрывает сущность и специфику проводимого анализа, и их связь с субъектом рынка. Взаимосвязь между ними в общем виде представлена на рис. 3, разработанным автором.

Рис. 3. Схема анализа потребительского рынка

Источник: авторская разработка

Блок схемы «Товар» содержит в себе информацию о том, что продают и что покупают на данном рынке. То есть, в рамках данного блока схемы фактически дается анализ спроса и предложения, в ходе которого решаются следующие задачи:

— выявляется ассортимент и дается характеристика товаров, поступающих на территориальный рынок;

— определяется круг основных поставщиков данной группы товаров и ассортиментная структура поставок каждого из них, а также объемы поставок и доля на рынке, занимаемая каждым поставщиком;

— анализируется структура реализованного, формирующегося и неудовлетворенного спроса населения по изучаемой группе товаров.

Блок схемы «Производство» включает в себя информацию о производителях данного товара, действующих на внутреннем рынке региона, для этого:

— дается общая характеристика местных производителей данного товара (тип производственного предприятия, объем производства, доля на рынке, отличительные преимущества, недостатки);

— изучается стратегия местных производителей (по каждому производителю выявляется ассортимент выпускаемой продукции с последующей характеристикой: на какую группу потребителей сориентирован, цена товара, способы сбыта, вид рекламы).

Блок схемы «Потребление» представляет собой информация о потребителях данного товара в регионе, их поведении и предпочтениях.

_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д

В блоке схемы «Реализация» рассматриваются вопросы, связанные с реализацией данного товара в регионе. Для этого дается общая характеристика розничного и оптового звена торговли и оценка деятельности торговых предприятий, реализующих данный товар населению.

В блоке схемы анализа потребительского рынка «Субъект рынка» рассматриваются субъекты рынка, ими могут быть: производитель данного товара в регионе; торговое иди оптовое предприятие; сегмент иди сегменты потребителей; товар иди группа товаров. Выбор субъекта рынка зависит, прежде всего, от того, какие цели ставятся перед рыночным исследованием, то есть от того, кто, в конечном итоге, будет являться пользователем результатов анализа рынка.

Для проведения рыночных исследований авторами разработаны информационно-методические основы анализа потребительского рынка и перспектив его развития. Методический инструментарий включает в себя формулирование цели рыночного исследования, задач и выбора метода исследования (табл. 1)

Таблица 1

Методология исследования рынка сбыта

Цель исследования рынка сбыта Задачи исследования рынка сбыта Методы исследования рынка сбыта

Изучить состояние и перспективы развития рынка товаров и услуг, выявить основные его характеристики • Выявить структуру спроса и предложения; • Определить тенденцию развития спроса и предложения; • Получить экспертную оценку качества товаров/услуг на исследуемом рынке сбыта; • Определить конкурентные преимущества фирмы «Кабинетное исследование»*, Экспертные оценки

• Проанализировать структуру реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса на товары/услуги фирмы Опрос покупателей в местах реализации товаров/ оказания услуг

• Выявить основные характеристики рынка товаров/услуг: потребительская оценка качества, основные сегменты потребителей, потребительские намерения и предпочтения и др. Опросы населения на базе потребительской панели

Источник: авторская разработка

* — «Кабинетное исследование» предполагает сбор информации о рынке сбыта путем анализа вторичной информации (публикации в СМИ, информация в ИНТЕРНЕТ, отчеты с выставок-продаж, отчеты официальных органов статистики и пр.)

Наиболее эффективным источником получения информации о развитии рынка товаров и услуг в рамках предложенной схемы анализа потребительского рынка могут стать социологические опросы: опросы населения и экспертов. Экспертные оценки должны обеспечить определение обобщенного (группового) мнения привлеченных экспертов, основанного на личном опыте, знаниях, интуиции с применением метода аналога. При проведении опроса специалистов целесообразно выяснять ответы на следующие вопросы:

— состояние и перспективы реализации тех или иных товаров;

— состояние товарных запасов;

— ожидаемые конъюнктурные сдвиги и их причины;

— прогноз конъюнктуры торговли на ближайшее будущее;

— меры, которые необходимо принять для предотвращения нежелательных конъюнктурных сдвигов;

— факторы конкурентоспособности продукции;

— факторы конкурентоспособности производственных и торговых организаций;

— степень обновляемости ассортимента (инновационная активность фирмы);

— уровень обслуживания клиентов для торговых организаций и др.

179

^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА____________________

Характерной особенностью рынка товаров и услуг в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, является наличие двух контингентов покупателей: жителей города и приезжих, туристов, потребности и спрос которых существенно различаются. В структуре товарного предложения увеличивается доля товаров, спрос на которые предъявляют, в основном, приезжие покупатели. В то же время недостаточное внимание уделяется потребностям и спросу жителей города, не ведется работа по формированию потребностей с учетом особенностей городского образа жизни. Поэтому необходимо анализировать потребности и спрос жителей города, оценивать степень их перспективности, а также изучать контингент приезжих покупателей, микроструктуру предъявляемого ими спроса.

Для решения поставленных задач целесообразно параллельно с экспертным обследованием проводить также опросы населения по месту жительства (потребителей товаров) и опросы покупателей в местах продажи товаров. Результаты опроса покупателей позволят выявить структуру реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса. Панельные опросы потребителей являются важным источником информации для промышленных предприятий о формировании и удовлетворении потребностей населения на выпускаемую продукцию.

Большую роль в повышении конкурентных преимуществ организации играет комплекс мероприятий, направленных на продвижение интересов фирмы на рынок. Основной целью мероприятий по продвижению является привлечение внимания потребителей к продукции предприятия и, как следствие, увеличение или поддержание темпов сбыта, то есть продажи определенного количества единиц товаров за определенный период времени. Рассматривая вопросы, связанные с комплексом продвижения в части рекламы и стимулирования сбыта, необходимо отметить значительную эффективность от совместного применения этих двух элементов коммуникационной системы в достижении стоящих перед компанией задач в области реализации товаров.

Рекламные мероприятия формируют у потребителя имидж продукции и при длительном и планомерном воздействии оказывают влияние на сбыт. Применение мероприятий по стимулированию сбыта при проведении краткосрочной рекламной кампании позволяет организации незамедлительно воздействовать на поведение покупателя, мотивируя его к совершению покупки. Успешное использование комплекса продвижения зависит от тщательного планирования и проведения подготовительных мероприятий, таких как постановка целей и задач, проведение предварительных исследований, определение брендовой группы продвижения, выбор и обоснование средств системы продвижения и др. [8].

Формирование плана кампании по продвижению строится по следующим критериям: по направленности — нацеленную на целевой сегмент потребителей с неоднократным «накрытием» одной и той же аудитории, по срокам проведения — краткосрочную и долгосрочную. Для участия в продвижении из ассортимента продукции предприятия выделяется группа товаров, на-

иболее полно представляющая номенклатуру изделий данной категории, реализуемых предприятием на рынке.

При формировании бюджета на продвижение продукции предприятию следует руководствуется методом «в процентах к сумме продаж». При определении суммы расходов на предстоящую акцию следует исходить из текущего оборота по реализации товарной группы, так как это упростит контроль и оценку эффективности инвестируемых в комплекс продвижения средств. Выбор средств — носителей рекламной информации обусловлен наибольшим эффектом от их использования, оказываемым на целевую аудиторию. Для достижения максимального воздействия на потенциальных потребителей при проведении рекламной кампании, предлагается активное использование возможностей СМИ: телевидение, радио, газеты и др.

В мероприятиях по стимулированию сбыта предполагается участие в акции всех имеющихся у предприятия каналов сбыта продукции: собственного сбытового аппарата, сети дистрибьюторов и конечных потребителей. Основой этих мероприятий является неценовое стимулирование участников каналов распределения продукции. Особый акцент ставится на стимулирование конечных потребителей, так как работа в этом направлении позволяет предприятию достигать как количественные (увеличение сбыта продукции), так и качественные (информированность покупателей о продукции) цели, стоящие перед комплексом продвижения.

Контроль за проведением маркетингового продвижения (promotion) необходимо осуществлять на всех этапах кампании путем сравнения планируемых объемов сбыта с фактическими. Для контроля и внесения возможных корректив в участие используемых инструментов системы продвижения, в ходе проведения акции планируется проведение опросов и анкетирования покупателей, одной из задач которых является определение эффекта от использования того или иного носителя информации.

Оценка экономической эффективности кампании по продвижению должна так же базироваться на определении количественного и качественного эффекта от проведенных мероприятий. При анализе качественных результатов необходимо проведение повторных опросов потребителей, целью которых является сравнение информированности и мнения потребителей о продукции предприятия до проведения мероприятий комплекса продвижения и по окончании акции. По предварительным расчетам, планируемая кампания по продвижению должна не только окупить затраты связанные с ее проведением, но и должна быть эффективна в достижении поставленных перед ней целей.

Подводя итоги данной статьи, следует отметить, что при наличии значительной конкуренции в сфере хозяйственной деятельности предприятия необходимо масштабное финансирование программ, связанных с исследованием рынка, разработкой комплекса маркетинга, продвижением товаров на конкретных рынках. Деятельность предприятия в данном направлении должна носить регулярный характер.

Литература

1. Федеральный закон «О защите конкуренции». — М.: Изд-во «Омега-Л», 2012. — 74 с.

2. Котлер Ф., Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсинси. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2003. — 224 с.

3. Основы маркетинга / И.И. Пичурин. — М: Юнити-дана, 2012. — 383 с.

4. Завьялов Л., Демидов Д. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов — сто ответов, как действовать на внешнем рынке. — М., 2004. — 416 с.

5. Основы маркетинга / Ф.Котлер и др.; пер. с англ. А.В. Назаренко. — 5-е европ. изд. — М.: Вильямс, 2012 — 751 с.

6. Зыбин О.С. Факторы, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке. — СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 2001.

7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб., 2006. — 589 с.

8. Основы маркетинга: учеб. пособие / Л.В. Кузнецова. — М.: Вузовкий учебник, 2013 — 138 с. 1

1 80