CC BY
638
бренд и персонал. Все это делает бренд высо- коценным «нематериальным активом», значительно влияющим на стоимость бизнеса.
Литература
1. ГолубковЕ.П. Теория и методология маркетинга. М.: Дело и сервис, 2008.
2. Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных// &.СТРАТЕГИИ. 2005. №7.
3. Зубец А.Н. Рейтинг потребительской оценки брендов страховщиков // электрон. версия 4.10.06: http:// www.rgs.m/ms/news/analytics/index/E415D642-036E-4F6E-9C20-A230384C4249.wbp?page-size=an&from-date=1/4/2006&to-date=30/4/2006&y=2006&m=4 (дата обращения: 21.08.2009).
4. Клейменов В. Страхование и Public Relations — как создавать имидж, репутацию и бренд//Ш Международная конференция «Стратегический PR быстро растущих компаний», М., 2006.
5. Количество пресс-релизов страховых компаний// Страховой портал «Страхование сегодня»: www.insur-info. ru/pressr/source/ (дата обращения: 21.08.2009).
6. Любимые бренды россиян// Исследование «Online Market Intelligence» и «Компании деловой еженедельник», 2008г.: http://top20brands.ru/ru/rating_categories/ (дата обращения: 21.08.2009).
7. Мнения клиентов о страховых компаниях// Исследование страхового портала «Про страхование»: http:// www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/197/ (дата обращения: 21.08.2009).
8. Народный рейтинг страховых компаний// Исследование страхового сервера «Проволочки^ш>: www. provolochki.ru/peoples_rating/ (дата обращения: 21.08.2009).
9. Нехайчук Ю. Бренд Росно оценили почти в полмиллиарда долларов// РБК daily. 16.03.2007.
10. Рейтинг страховых компаний, рассчитанный по Индексу Информационного Благоприятствования за 2008г.// Исследование страхового портала «Страхование сегодня» и аналитической компанией «Методология», www.insur-info.ru/press/ratings/r192 (дата обращения: 21.08.2009).
11. Самые ценные бренды России // Business Week Россия. 17.11.05. № 4.
12. Спонтанное знание страховых компаний в г. Москве в 2007 году.// Исследованиие Insurance monitor, www. mediaplan.ru/rating-insurances.php?smi=insurances&city (дата обращения: 21.08.2009).
13. Страховая компания Ингосстрах оценила свою рыночную стоимость в $1,4 млрд// электрон. версия 25.04.06: forinsurer.com/news/06/04/25/6838 (дата обращения: 21.08.2009).
14. Т0П-10 страховых компаний по упоминаемости в СМИ за 2008 году. // Исследование аналитической компанией «Методология», www.mediologia.ru/ratings_and_reports/insurance/1586/ (дата обращения: 21.08.2009).
15. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка. М.: ОГИЗ, 1935—1940
16. George A. Akerlof. The Market for «Lemons». Quality Uncertainty and the Market Mechanism// The Quarterly Journal of Economics, v. 84, August 1970. Р. 488.
17. Kimberley A. Strassel, A. Craig Copetas. Russian Seeks Order in Games’ 100 Years//The Wall Street Journal Europe. Thursday, August 1, 1996.
УДК 339.138
актуальность продвижения новых торговых марок на рынок
Шлойда Дмитрий Анатольевич, аспирант, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The article discusses the relevance of branding affected by the increasing competition on the market of consumer goods and services. To succeed on the market, companies should not only meet the needs of people in goods and services of high quality, but also introduce new products to the market, that is, new brands. The concept of brand helps a company to obtain the marketing sector, raising the competitive advantage.
Рассмотрена актуальность продвижения торговых марок на рынок вследствие постоянно усиливающейся конкуренции на рынке потребительских товаров и услуг. Для успеха на рынке компаниям необходимо не только удовлетворять потребности людей товарами и услугами высокого качества, но и выводить на рынок новинки, создавать новые торговые марки. Использование концепции торговой марки позволяет компаниям получить сектор сбыта, повышающий конкурентные преимущества по отношению к производителям аналогичных товаров.
Key Words: brand, market for goods and services
Ключевые слова: торговая марка, бренд, рынок товаров (услуг)
Увеличение внимания различных компаний в России к вопросу создания и продвижения новых торговых марок обусловено тем, что известная для определенного сегмента потребителей торговая марка в настоящее время является необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке сбыта товаров (услуг), причиной ее конкурентного преимущества. Практика зарубежных стран и России показывает, что в современных условиях на рынке товаров и услуг происходит жесткая борьба конкурентов, правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителя. Простые товары (внемарочные), в достаточном количестве представленные сегодня на рынке, в значительной степени проигрывают и теряют свою привлекательность в различных сегментах рынка товаров и услуг, при этом среди российских потребителей большой части ассортимента потребительского рынка неуклонно возрастает доля потребителей, психологически готовых при прочих равных условиях остановить свой выбор на известных брендах.
Деятельность компаний будет успешной на рынке в течение длительного периода времени лишь в том случае, если осуществляются действия по развитию и модернизации производимых товаров. На это есть ряд причин.
Согласно исследованиям [5], а также положениям приказа ФАС РФ от 25 апреля 2006 года [2], можно сделать вывод о том, что в настоящее время на рынках России сложилась такая ситуация, кода проблемы конкуренции объективно вызывают необходимость создавать новые торговые марки и управлять ими в процессе продвижения их на потребительский рынок. Сейчас в основном иностранные компании (за исключением небольшого числа российских) активно используя концепцию брендинга, обладают устойчивыми конкурентными преимуществами своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. Таким образом, среди производителей товаров и услуг на современном рынке идет жесткая конкурентная борьба за роль и место, которые способен занять конкретный товар в сознании покупателей. В конечном итоге у потребителя формируется эмоциональный
мотив приобретения того или иного товара, который в большинстве случаев может преобладать над рациональным. Как следствие, причины успеха продвижения на рынок потребительских товаров и услуг основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителями качествах тех или иных товаров. Преимущество марочного товара заключаются в способности покупателей узнавать оригинальные марки при совершении покупок и делать выбор в их пользу. Цена продукта (товара) в этом случае может играть второстепенную роль.
Товары, не имеющие собственных марок, (внемарочные товары) проигрывают свои позиции по реализации в большинстве товарных групп. В большей своей части покупатели склоняются к выбору уже известных, зарекомендовавших себя на потребительском рынке высококачественных марочных товаров. В то же время вывод на рынок новых товаров, увеличение количества рекламируемых товаров (услуг) приводят к тому, что этот процесс в большинстве случаев связан с изменением торговой марки, приобретаемой устоявшейся группой потребителей, что нетипично для развитого рынка и ведет в свою очередь к снижению объемов реализации соответствующих видов товаров (услуг).
Запросы покупателей имеют тенденцию постоянно меняться, вследствие чего тот или иной продукт или услуга имеют определенный временной жизненный цикл. В результате производитель товаров (услуг) обязан постоянно отслеживать такого рода тенденции, чтобы в минимально короткое время поменять (в рамках имеющихся финансовых возможностей) номенклатуру товаров, а в худшем случае и профиль производства в соответствии с изменившимися запросами потенциальных покупателей.
Внешние факторы, находящиеся вне контроля фирмы (к примеру, экономический кризис) также подталкивают компанию к изменению позиций активности на рынке.
Руководителям и сотрудникам организаций, производящих (продвигающих) на рынок сбыта товары (услуги) необходимо искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить
новую торговую марку? Что она должна из себя представлять? Какова себестоимость ее создания и выведения на рынок? Какова будет прибыль?
Указанные вопросы актуальны в ситуации мирового кризиса большинства отраслей производства, когда потребительский спрос населения резко снижается, но в то же время освобождается ряд секторов рынка после сворачивания деятельности ряда иностранных компаний.
Научные разработки и исследования в области продвижения торговых марок [4], в том числе вопросы присвоения и признания товарного знака [1,3] весьма актуальны в условиях российской действительности вследствие того, что их продвижение на российский рынок сопряжено с многочисленными трудностями. На первом месте здесь находится концепция торговой марки (товарного знака) и правильно выбранные места производства и реализации товара, а также потребительская аудитория, на которую он рассчитан.
В ряд мероприятий по успешному выводу торговой марки на рынок можно отнести следующие:
• маркетинговые исследования для выявления целевой аудитории потребителя;
• последующее выявление интересующих потребителя сегментов товарной марки и определение наиболее вероятных мест (территориально) ее концентрации;
•выявление множества конкретных предложений различных производителей товаров (услуг), ориентированных на данный сегмент (сегменты) рынка;
•разработка и внедрение в практику эффективных методов воздействия на каждый из сегментов рынка;
•практическая реализация вышеперечисленных мероприятий в местах максимальной концентрации каждого из сегментов целевой аудитории;
•анализ реальной эффективности проведенных мероприятий.
В настоящее время на российском рынке различных товаров и услуг сложилась ситуация, которая характеризуется жесткой конкуренцией между производителями. Количество предложений значительно превышает спрос, потребитель перегружен рекламной информацией, поступающей по различным каналам. Появилась тенденция к снижению
эффективности рекламных обращений, что в свою очередь привело к росту объемов средств, затрачиваемых рекламодателями. В итоге это отражается на стоимости конечной продукции. Между тем, для потребителя на первый план выходит торговая марка товара, и многие отечественные предприятия производят перераспределение маркетинговых бюджетов на создание и поддержание марочного капитала.
По ряду причин производители не всегда готовы к такому переориентированию маркетинговой деятельности. К основным из них можно отнести [6]:
•руководство отдельных компаний зачастую придерживается маркетинговых стратегий, нацеленных только на производство продукции;
•маркетинговые службы некоторых предприятий представляют собой придаток отдела сбыта, а не выступают как самостоятельные и полноправные подразделения, что мешает объективной оценке ситуации и выработке адекватной маркетинговой стратегии;
•многие западные наработки в области маркетинга и брендинга в силу особенностей российского рынка не могут в своем первоначальном виде столь же эффективно применяться на нем, а требуют тщательного анализа и переработки;
•руководству предприятий, находящихся в условиях постоянного и жесткого дефицита бюджета, зачастую нелегко финансировать создание и продвижение торговой марки, поскольку подобные мероприятия не приносят мгновенных и ощутимых прибылей, а являются скорее инвестициями в будущее организации.
Постоянное повышение внимания к проблемам формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Юридически зарегистрированные торговые марки, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке, имеющие возможность проявить положительный имидж фирмы, оказать положительное влияние на внешнее окружение, являются необходимым фактором достижения устойчивого и длительного экономического успеха [6].
Торговая марка является важным условием конкурентоспособности фирмы, поскольку способствует обеспечению защищенности товара от атак конкурентов и усиливает позиции относительно контрафактных товаров.
Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы повышает доверие пар-
тнеров по бизнесу, увеличивает возможности по доступу компании к информационным финансовым, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет зависимость от торговых посредников в ходе продвижения товаров (услуг) от производителя к потребителю. Таким образом, с помощью рекламы, особенно если в ней присутствует известная торговая марка, появляется непосредственная связь с потребителем, что в свою очередь повышает спрос и, как следствие, объем реализации товара.
Складывается приверженность потребителя к известным марочным товарам, которая может снижать их чувствительность к цене, тем самым усложняя проникновение на рынок конкурирующих товаров и придавая производителю дополнительные преимущества. Хорошо зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка способствует потребителю в выборе среди большого числа разнообразных товаров аналогичной группы, убеждает его в том, что качество этого товара соответствует его представлению и запросам. Вследствие того, что предпочтения потребителя склоняются к определенной группе товаров, они менее зависимы от коньюнктуры рынка.
По опыту зарубежных, а также некоторых отечественных компаний можно сделать вывод, что фирма, имеющая собственную торговую марку обладает существенно большую объемами реализации по сравнению с товаром других производителей. Кроме того, сама торговая марка имеет цену на рынке, то есть является составным активом в общем балансе компании. Влияние торговой марки на деятельность фирмы происходит в ходе использования ее как инструмента продвижения товаров (услуг) на рынке сбыта.
С позиций управления торговая марка обладает следуюшими преимуществами:
1) это инструмент управления, с помощью которого компания активно воздействует на все субъекты рынка и, в первую очередь, на потребителей и партнеров по бизнесу. При этом создается желаемый имидж фирмы и отношение потребителя к ее продукции. Торговая марка выступает как инструмент в достижении стратегических целей фирмы;
2) торговая марка как объект управления, может осуществлять анализ состояния рынка и выявление проблем, формирование целей
действий, выбор стратегии, отработку замысла и решения на выполнение тех или иных действий, постановку задачи, контроль исполнения и, в конечном итоге, оценку эффективности управления, выраженную определенным критерием.
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что степень влияния торговой марки — понятие субъективное. Она зависит от уровня ориентированности потребителей и их покупательного спроса, состояния рыночной среды и ряда других факторов.
Анализ ранее выполненных исследований [6, 7] позволяет определить ряд факторов, которые влияют на формирование и продвижение торговых марок. Другими словами, это субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на способность ее руководства развивать и поддерживать отношения с целевыми клиентами. Производители товаров (услуг) должны быть готовы и вовремя реагировать на интересы всех субъектов маркетинговой среды, а не только своих покупателей, таких как поставщики, посредники, покупатели, конкуренты и др., способствующие деятельности компании или осложняющие ее.
Условно эти факторы можно разделить на микро и макросреду. Макросреду компании образуют мощные факторы, влияющие на ее микросреду.
К основным факторам внешней среды (макросреда компании) можно отнести: демографические; экономические; природные; научно-технические; политико-правовые; культурные.
Перечисленные факторы образуют маркетинговые преимущества или угрозы компании, влияя на ее способность удовлетворять запросы целевого рынка и налаживать долговременные отношения со своими потребителями. Разработка эффективных маркетинговых стратегий невозможна без глубокого понимания факторов внешней среды.
Внешняя среда определяет особенности поведения потребителей и фирм на современном рынке. С точки зрения управления торговой маркой именно эти факторы оказывают наибольшее воздействие на процесс продвижения товаров и услуг российских фирм на рынке сбыта.
К микросреде относятся силы, действующие в ближайшем окружении компании и
влияющие на ее способность обслуживать клиентов.
К ним относится: собственно компания; поставщики; маркетинговая служба; потребители; конкуренты; контактные аудитории.
Как показывает опыт отдельных фирм (особенно нефтегазового, фармацевтического и некоторых других секторов экономики) в последнее время возрастает влияние торговых марок на потребителя. Однако различия между некоторыми конкурирующими торговыми марками настолько несущественны, что приводит к появлению нескольких групп марок в отдельно взятой категории потребительского рынка. И, как следствие, то многообразие марок и степень их правовой защиты определяют характерные черты маркетинга брендов в Российской Федерации.
Исследования в области продвижения отдельной категории товаров на рынок [6] выявили следующее:
1) главная задача торговой марки — обеспечить именно то качество и ценовой сегмент товара, которое априори сложилось в сознании покупателя;
2) для потребителя торговая марка не всегда является критерием качества товара, и в ряде случаев она не решает играющей роли в процессе принятия решения о покупке именно этого товара. Покупатель, наряду с торговой маркой, большое значение придает и месту роизводства товара (условно выражаясь — это Москва, Санкт-Петербург или другое, неизвестное для покупателя место производства товара). В качестве примера — производство алкогольной продукции «Кристалл-Москва — Беслан-Алания»;
3) если у определенной части покупателей сложился устоявшийся набор торговых марок, среди которых и происходит выбор того или иного продукта (две-три марки), то у большинства потребителя выбор аналогичного продукта значительно больше (четыре-шесть торговых марок). Особенностью отечественного потребителя является то, что для него, зачастую, замена торговой марки при приемлемой цене не играет существенной роли. В этом случае весьма высока вероятность и возможность изменения предпочтений покупателя (потребитель не всегда будет искать определенную марку). Если в данный момент отсутствует товар требуемой марки, покупатель может приобрести то, что имеется в нали-
чии. В среднем, как показывают социологические исследования, около 70% приобретаемых товаров осуществляются периодически, т.е. от случая к случаю. Поэтому можно сделать вывод, что определенное число отечественных потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность конкретной торговой марке пока еще находится только в стадии формирования. В данной ситуации разработка российских марок, а в дальнейшем и брендов является весьма актуальной проблемой в ходе их продвижения на рынок товаров (услуг);
4) на современном этапе развития рыночных отношений в России весьма существенной особенностью объективно является то, что в большей своей части розничная торговля представляет собой совокупность мелких независимых торговых точек, не имеющих четкой политики ценообразования и создания требуемого ассортимента. Сети супер (гипер) мар-кетов только формируются, причем в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет положительные и отрицательные стороны для производителя марочных товаров. С одной стороны, здесь имеются положительные моменты: производителю и посредникам гораздо сложнее диктовать свои условия разрозненным представителям сбытовой сети. С другой стороны, вследствие того, что мелкая розничная сеть не в полной мере способна удовлетворить различный спектр товаров и услуг по приемлемым для покупателя ценам и обеспечить необходимое качество обслуживания, производители вынуждены развивать собственные сети фирменных магазинов. Их еще не достаточно много: Ашан, Леруа, М-Видео, Седьмой континент, Глобус и некоторые другие, однако тенденция того, что известные торговые марки из мелкооптовых рынков перемещаются к ним, неуклонно возрастает;
5) особенность отечественного рынка состоит в том, что на создание и продвижение торговой марки на рынке потребительских товаров необходимо гораздо меньше и времени и средств по сравнению с западным рынком. Одной из причин этого явился тот дефицит товаров и услуг, который наблюдался в СССР, а в последствии и в России в 80-е и в начале 90-х годов прошлого века. В результате, в современных условиях российский рынок товаров и услуг является достаточно привле-
кательным как для российских, так и для зарубежных торговых марок. Конкуренция иностранных марок объективно вынуждает отечественного производителя активно заниматься созданием и продвижением своих торговых марок.
Для успешного продвижения товаров на рынок важнейшая роль отводится рекламе торговых марок. На первом месте по эффективности этого процесса сегодня находится телевидение. Используя этот мощнейший аппарат рекламы, торговые компании производят массовые закупки товаров в период пика активности рекламы торговой марки.
Существенно значимым фактором продвижения торговых марок выступает ценовая политика фирмы, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров [5]. В случае достаточно развитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий, что характерно для крупных компаний, занимающих определенный сектор рынка, возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свои товары существенно повышаются. В результате этого в розничной торговле происходит тенденция к уменьшению разброса цен на один и тот же марочный товар.
Все это обусловливает актуальность анализа существующей практики и разработки на перспективу теоретической концепции формирования, управления и продвижения торговых марок в отечественной экономике в целях определения условий и направлений их развития в России. Актуальность
данной проблемы обусловлена также тем, что для различных видов товаров (услуг) будут свои особенности вывода их на рынок. Зачастую же компании еще не наработали практического опыта управления торговыми марками в конкурентной внешней среде. Существенную актуальность исследованиям в этой области придает тот факт, что в условиях существующего экономического кризиса, снижения покупательного спроса населения (по некоторым оценкам до 1520% в денежном выражении) возможность практического использования результатов действия торговой марки может оказаться одним из факторов повышения конкурентоспособности предприятия как на внутреннем так и на внешнем рынках.
Вследствие этих и ряда других причин очень важно именно сейчас провести анализ маркетинговой деятельности конкретных производителей, выявить слабые места, провести сравнение с иностранным опытом и выработать практические рекомендации по продвижению российских брендов на внутренние и внешние рынки.
Таким образом, практика ведения бизнеса за рубежом и в России показывает, что одинаковые по названию или обезличенные фирмы, не обеспечившие узнаваемости своей продукции, имеют гораздо меньше шансов на выживание в сложных условиях современного рынка. Вследствие этого большинство хозяйствующих субъектов, выводящих на рынок свои товары и услуги, в процессе работы осознали необходимость разрабатывать наряду с фирменными названиями торговые марки своей продукции.
Литература
1. Федеральный закон № 3520-1-ФЗ от 23 сентября 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
2. Приказ ФАС РФ от 25 апреля 2006 года «Об утверждении порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке».
3. Приказ Роспатента от 17 марта 2000 года № 38 «Об утверждении правил признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации».
4. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006.
5. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007.
6. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею // ЭКО. 2000. № 5. С. 169-181.
7. Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. Основы маркетинга. М., СПб., Киев, 2007.
