Модель интегрированной системы связей с общественностью Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

дения должны для заключения контракта на услугу ОСАГО провести открытый конкурс.

Положения, изложенные выше явились следствием анализа отдельных норм соответствующего законодательства и практики их применения и ориентированы на повышение эффективности механизма проведения торгов и системы государственного контроля за размещением заказов. Поднятые вопросы, сформулированные предложения затрагивают лишь незначительную часть противоречий, разрешение которых будет способствовать развитию условий конкуренции при проведении торгов, что обуславливает необходимость углубления анализа и расширение круга рассматриваемых вопросов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 948-1 от 22.03.1991.

2. Закон РФ «Об акционерных обществах» № 208-ФЗ от 26.12.1995.

3. Федеральный закон «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» № 40-ФЗ от 25.04.2002. ^

4. Федеральный закон «О защите конкуренции» № 135-Ф3 от 26.07.2006. ь

5. Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказа- щ ние услуг для государственных и муниципальных нужд» № 94-ФЗ от 21.07.2005.

6. Письмо Минэкономразвития России № 6121-АШ/Д04 от 02.05.2007. ^

г ш

о IN

ЛОПАТИНА И.Ю. □

□

модель интегрированной системы связей с ш

общественностью о

- о

I— ф

I—

РК представляет собой постоянно развивающуюся область знаний и профессиональной о

практики, ставший в настоящее время видом бизнеса. Важным результатом такого развития ф

становится появление множества подходов и концепций организации коммуникаций между ^

компанией и общественностью, включая потребителей [5]. ^

Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией, - как о

собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной х

маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей. &

Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управ- ^

ления маркетинговыми коммуникациями, куда включаются и РК. Во-вторых, использование ^

такой интеграционной структуры РК, которая в наибольшей степени учитывает произошед- о

шие на рынках изменения. 2

Но коммуникация не может рассматриваться как односторонний процесс. Коммуникация ^

всегда предусматривает обратную связь, то есть получение отклика от потенциального пот- ^

ребителя. Нельзя сказать, что в традиционных коммуникационных концепциях отсутствует о

понимание важности обратной связи с потребителем. При этом традиционно к потребителю о

обращались только в тех случаях, когда уже существовал некий план действий по продвиже- ^

нию товара, а в процессе коммуникации требовалось его подкорректировать или подтвердить =|

эмпирически. То есть потребитель преимущественно рассматривался в качестве пассивного о

участника процесса коммуникации. Сегодня такой подход не способствует росту эффектив- т

ности мероприятий РК и маркетинга. Таким образом, важной проблемой является необходи- §

мость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию [6]. ^

Следующей важной проблемой современной фирмы становится налаживание четкого ор- 1

ганизационного контроля за потоками информации, идущими по всем каналам коммуника- о

ции. Наиболее значимой частью это проблемы является координирование бюджета и содер- о

жания рекламных и РК-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам. В О)

n

л h 0 to

J *

a

z ш

о IN □

□

rn

о

о

I—

Ф

I—

s о a ф

i

>

0

1 i ф

m i—

О

a о

Si

о о

о

со О i— О О CL

о ф

о ф

т

какой ситуации оказывается руководство компании, желающее обычными методами организовать продвижение товара или услуги на рынок?

На стадии разработки товара обычно мало задумываются о его маркетинговых перспективах. Допустим, производитель собирается выводить уже готовый продукт на рынок. И здесь ему параллельно приходится делать несколько дел: проводить предпродажное тестирование, заказывать исследование целевой аудитории, проводить рекламную кампанию с помощью газет, журналов, телевидения и радио, осуществлять PR-мероприятия. Обычная практика предусматривает поиск отдельного подрядчика для решения каждой из названных задач. Исследовательские фирмы исследуют целевую аудиторию, разные рекламные агентства делают рекламу для разных СМИ, связи с общественностью осуществляются специальной компанией (или отдельным внутрикорпоративным подразделением), в розничной торговле приходится иметь дело с продавцами и владельцами магазинов.

Решить возникшие проблемы в налаживании эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями возможно, с помощью новых организационных технологий. В качестве такой новой организационной технологии может быть использована ИССО, или интегрированная система связей с общественностью. Что это такое? Это не просто новая система организации PR - это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИССО позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИССО объединяет в себе все инструменты и средства коммуникаций - от рекламы до упаковки и special events, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции заказчика потребителю. ИССО перестраивает весь набор коммуникаций для того, чтобы увидеть их, так как они видятся обычным человеком - как поток информации из единого источника. Ключевым компонентом ИССО является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями организации. ИССО позволяет обращаться ко всем формам коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге.

Модель интегрированной системы связей с общественностью представлена на рис. 1.

Рис. 1. Модель интегрированной системы связей с общественностью.

о Отличительной чертой ИССО является тесная связь отечественных РК-агентств с крупны-о ми иностранными РК-компаниями. Оказанием РК - услуг в Краснодарском крае занимается 00 небольшое число мелких агентств, но даже они не являются узко специализированными.

ИССО может предложить заказчику услуги по интегрированию и координации всех возможных каналов коммуникаций - рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно корпорации-заказчика и ее продукции. Таким образом, ИССО улучшает коммуникационную среду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт. Применяя ИССО, можно не опасаться, что какой-то канал коммуникации будет «потерян» в ходе продвижения товара на рынок.

ИССО позволяет четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурентов. Используя ИССО, компания может успешно управлять маркетинговыми коммуникациями. В итоге корпорация-заказчик сможет устранить несогласованность между своими подразделениями и сделать маркетинговые коммуникации с потребителем максимально результативными.

Расширение пространства маркетинговых коммуникаций заставляет постоянно сотрудничать с самыми разными фирмами, специализирующимися на рекламе, public relations, про- ^ движении товаров и личных контактах с потребителями. С каждым из названных агентств ь взаимодействует соответствующее подразделение корпорации-заказчика [7]. Так, на пути к щ потребителю возникают коммуникационные преграды, первой из которых становится возможная несогласованность действий подразделений корпорации-заказчика, а второй - не- ^ избежно возникающий хаос маркетинговых сообщений, получаемых потребителем, когда Z управление маркетинговыми коммуникациями исходит из нескольких центров. ^

Для достижения наибольшей эффективности PR - агентства могут быть интегрированы в ^ ИССО, так как они частично перекрываются другими видами коммуникационной активности, и о специалисты данного профиля являются экспертами по управлению отношениями. Интеграция особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение PR с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах PR, частично □ пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить рекламное послание и имидж тор- ^ говой марки. Исследования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на об- О щественное положение компании, и эта информация прямо влияет на покупательские решения D [1]. Таким образом, должна быть преодолена исторически сложившаяся изоляция PR от других Ей направлений коммуникаций: в крупных российских компаниях PR до сих пор не рассматрива- § ется в качестве источника прибыли, а поэтому недооценивается возрастающее значение этого g-канала коммуникации. Необходимость взаимодействия с разнообразными организациями и § подразделениями, работа с неструктурированной информацией, получаемой из разных источ- > ников, использование всего набора инструментов взаимодействия с аудиториями — все это 2 делает PR-агентства лучшими кандидатами на роль управляющих в ИССО. ^

Одной из проблем использования внешних организаций при развитии рыночной страте- $ гии организации заключается в том, что большинство привлекаемых агентств (рекламные, о PR, дизайнерские, медиа-байеровые) не имеют общего видения маркетинговых коммуника- о ций, подлежащих интеграции [2]. Привлечение так называемого генерального подрядчика -ИССО - может решить эти проблемы. За соответствующий гонорар коммуникационное агент- £5 ство разрабатывает для своих клиентов общую стратегию в сфере бизнес-коммуникаций и £5 привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. g

ИССО помогают компании-заказчику, поскольку они обладают значительным опытом в g управлении маркетинговыми коммуникациями и могут выполнить работу, в которой они спе- о циализируются значительно более профессионально. Q-

Опираясь на ИССО, компании тщательно интегрируют и координируют все возможные s каналы коммуникаций - рекламу в СМИ, политику личных продаж, процесс упаковки и дру- о гие, донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно орга- m низации и ее продукции. Таким образом, ИССО улучшает коммуникационную среду компании

заказчика и оказывает положительное влияние на ее сбыт. ô

ф

Использование ИССО дает ряд преимуществ в развитии маркетинговых коммуникаций. ji В первую очередь, это позволяет провести независимый коммуникационный аудит всех каналов взаимодействия. Затем, это даст возможность успешной трансформации организаци- § онной стратегии в стратегию маркетинговых коммуникаций. Также это является основой ^

оптимизации всех маркетинговых коммуникации корпорации-заказчика в расчете на долгосрочную перспективу.

Таким образом, с помощью ИССО, которое специализируются на управлении всеми каналами коммуникации, возможно превращение процесса продвижения товара из хаотичного процесса в единую стратегию управления маркетинговыми коммуникациями.

Такое агентство обеспечивает весь комплекс рекламных, исследовательских и promotion мероприятии с привлечением соответ-ствующих подразделении корпорации и ее внешних партнеров внешними партнерами. Это сотрудничество служит наиболее эффективному использованию маркетинговых коммуникации в интересах корпорации-заказчика [4]. При этом корпорация-заказчик решает для себя ряд важных проблем, связанных с налаживанием маркетинговых коммуникации:

- клиент имеет дело с одним партнером, которыи управляет всем комплексом маркетинговых мероприятии, связанных с продвижением товара или услуги на рынок [3];

- устраняется финансовая и организационная фрагментарность отношении, которая не-р] минуемо возникает при взаимодеиствии с разными исследовательскими и маркетинго-_q выми организациями;

- вырабатывается единая рекламная поддержка продвижению услуги; ^ - унифицируются сообщения, распространяемые по всем каналам коммуникации;

- активизируются двухсторонние коммуникации, в которых непосредственное участие ^ принимают потенциальные клиенты;

- заказчик получает единую интегрированную стратегию маркетинговых коммуника-

□ ции;

]> - ИССО позволяют преодолеть внутриорганизационные барьеры на пути эффективных

0 маркетинговых коммуникации;

- используя ИССО, можно управлять творческим процессом в рамках общеи коммуника-N ционнои стратегии;

□ - делая заказ на ИССО, можно успешно управлять творческим процессом в рамках общеи Ш коммуникационнои стратегии.

.а, Таким образом, ИССО, выступающая в качестве партнера корпорации-заказчика, подчиняет весь ход продвижения услуги или товара на рынок единои стратегии.

! литература

1. Барсукова С.Ю. Неформальная экономика: экономико-социологическии анализ. М.: Виль-£ ямс, 2004.

1 2. Бизнес как субъект социальнои политики: Должник, благодетель, партнер? / Под ред. С. о Шишкина. М.: Издат. дом ГУ-ВШЭ, 2005.

0 3. Блажнов Е.А. Паблик рилеишнз. М.: ЮНИТИ-ПРЕСС, 1994.

1 4. Китчен Ф. Паблик рилеишнз: принципы и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. ^ 5. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М.: Академическии проект, 2007.

q 6. Федоркин Н.С. «Паблик рилеишнз» как наука и искусство: методологические проблемы ^ становления // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология. 2000. № 1. о 7. Шишкина М.А. Паблик рилеишенз в системе социального управления. СПб.: С.-Петербургского ун-та, 1999.

0

1_

о о

m О

I—

О О CL

О ф

ЛЫМАРЕВ М.И.

РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА В СИСТЕМЕ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

Возрастание значимости регионального фактора в механизме общей динамики российс-о кой экономики актуализирует исследование макроэкономических координат развития тер-о риториального уровня национальной экономической системы, требуя специального изуче-00 ния механизма, факторов и последствий эффекта такой координации.