CC BY
235
Г. М. Кормишина
ВНЕШНЯЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БИБЛИОТЕК
В статье подробно анализируется коммуникационная политика библиотеки, делается вывод о необходимости комплексного использования в деятельности библиотек основных форм маркетинговых коммуникаций, соблюдения их технологий. Ключевые слова: библиотечное дело, библиотека, коммуникации, маркетинговые технологии, связи с общественность, реклама.
Коммуникационная политика библиотек как одно из наиболее заметных и важных явлений в современной библио-течно-информационной деятельности исследуется в рамках теории маркетинговых коммуникаций. В данной статье перед нами стоит задача разобраться в сущности, значении, средствах, обеспечивающих внешнюю коммуникационную политику библиотек.
Анализ источников показывает, что проблема маркетинговых коммуникаций до настоящего времени окончательно не разработана: отсутствует не только единая классификация, но и общепринятая терминология. Как отмечает Е. Н. Голубкова, термин «маркетинговая коммуникация» используют в основном маркетологи-практики, тогда как преподаватели маркетинга предпочитают термин «управление продвижением» (5). Для того чтобы избежать разночтений, определимся в основных понятиях. Часто понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» используются как синонимы. В то же время существует точка зрения, что «маркетинговые коммуникации» — более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Управление же продвижением ограничено только коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга. Мы же будем основываться на определении, предложенном классиками маркетинга Г. Амстронгом и Ф. Котлером: «Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной прода-
жи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга» (2, с. 449). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшенз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала (15).
Маркетинговые коммуникации в библиотеках опираются на те же технологические основы, что и в коммерческой сфере, но корректируются в соответствии с миссией библиотек.
Библиотековеды также оперируют обоими понятиями: «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», по сути, вкладывая в них один и тот же смысл. Так, в «Справочнике библиотекаря» «продвижение» определяется как «различные формы информации, убеждения пользователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки» (12, с. 262). По определению Р. Савар, маркетинговая коммуникация — это разнообразная деятельность организации, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о своих товарах или услугах (9).
Значение маркетинговых коммуникаций растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем библиотек. Успешное функционирование библиотеки в рыночных условиях достигается решением комплекса задач. Комфортная среда библиотеки, высокое качество товаров и услуг, разумная цена еще не достаточны для привлечения пользователей. Необходимо оповестить максимальное количество людей о существовании библиотеки, способной им помочь в решении их проблем лучше других аналогичных учреждений, убедить в достоинствах ваших продуктов и услуг. Информирование и убеждение — цели маркетинга, реализуемые через маркетинговые коммуникации.
Как показывают многочисленные исследования, даже пользователи библиотек не имеют полного представления об услугах и продукции последних. Очевидно, что неизвестными они остаются и для потенциальных читателей. Хотя современная библиотека должна работать и преподносить себя так, чтобы население было заинтересовано в ней и отстаивало ее интересы.
Успех библиотек в условиях рынка достигается решением комплекса задач. Даже качественные и, в принципе, бесплатные продукты и услуги — еще не гарантия востребованности библиотек большей частью населения. Сегодня без должного информирования о собственной деятельности, о своих продуктах и услугах, об их достоинствах библиотека не может добиться расположения со стороны общественности.
Опыт показывает, что библиотеки, уделяющие должное внимание коммуникациям с внешней средой, признаны в обществе, выражаясь языком маркетологов, добились расположения целевого рынка и, как следствие, достойного существования и имеют перспективу развития.
Информирование, убеждение, раскрытие возможностей библиотеки — все это способы коренным образом повлиять на настоящее и будущее библиотеки.
Для достижения этой цели сотрудники библиотеки должны использовать основные средства маркетинговых коммуникаций.
Для создания и поддержания коммуникации между библиотекой и ее реальными и потенциальными пользователями используются пять основных инструментов: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшенз, прямой маркетинг. Каждый из этих инструментов представляет собой различные способы влияния на целевую аудиторию. Следовательно, коммуникационные программы должны быть организованы и скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту необходимый вес.
Общая маркетинговая стратегия предопределяет комбинацию и роль отдельных элементов маркетинговых коммуникаций. В зависимости от ряда факторов может быть выбран в качестве доминирующего один из элементов или отдано предпочтение комбинации нескольких. К таким определяющим факторам относятся: цели деятельности библиотеки; характер и размер целевой аудитории, вид товара/услуги и этап его жизненного цикла; средства, выделяемые на маркетинговые коммуникации.
Для построения эффективных внешних коммуникаций необходимо комплексное использование основных форм маркетинговых коммуникаций, соблюдение их технологий. Определимся в сущности каждого из средств продвижения.
При раскрытии средств маркетинговых коммуникаций теоретики и практики библиотечного дела, как правило, опираются на рекламу и паблик рилей-шенз (РИ). Такое решение нам представляется вполне обоснованным, поскольку основная цель маркетинговых коммуникаций библиотек направлена на реализацию миссии библиотек, а не на продажу товаров и услуг, чему в большей степени способствуют стимулирование сбыта и личная продажа. Прямой маркетинг во многом схож с личной продажей, поскольку подразумевает непосред-
ственное общение с потребителями, но с использованием почты, телефона, факса, электронной почты, Интернет, то есть любых неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.
Принципиальные изменения во взглядах на средства маркетинговых коммуникаций повлекло создание глобальной компьютерной сети Интернет. Основное отличие новой модели состоит в том, что информационная среда, помимо традиционной задачи (то есть передачи информации), решает проблему интерактивности. Именно благодаря Интернет произошел поворот от «принудительного» доведения маркетинговой информации до целевых аудиторий к партнерской интерактивной среде.
Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров. Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств - купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. «Все это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность» (2, с. 455). Поскольку основная цель нашей статьи показать роль внешних коммуникаций в реализации миссии библиотек, мы не будем останавливаться на исследовании теории и практики стимулирования сбыта. Отметим лишь, что при внедрении и реализации платных услуг на различных этапах жизненного цикла товаров библиотеки могут использовать практику коммерческих организаций по стимулированию сбыта.
Реклама — важный элемент маркетинговых коммуникаций библиотек. За свою длительную историю она прошла огромный путь: информирование — увещевание — выработка условного рефлекса — подсознательное внушение. В действительности перед рекламой ставится
не одна цель. Рассмотрим основные цели рекламы:
- привлечь внимание потенциального потребителя библиотеки;
- представить потребителю выгоды для него от использования вашего товара или услуги;
- сформировать у потребителя определенный уровень знаний о вашем товаре/услуге;
- сформировать потребность в данном товаре/услуге;
- побудить потенциального потребителя приобрести товар именно у вас, а не у конкурента;
- стимулировать сбыт товара/услуги.
К перечисленным выше целям можно добавить — формирование благоприятного имиджа библиотеки. Но сразу оговоримся, что данная цель более характерна для паблик рилейшенз, хотя реклама также претендует на ее реализацию.
Учитывая негативное отношение общественности к рекламе, библиотекам вряд ли стоит надеяться чисто рекламными средствами поднять свой престиж. И все же при грамотном подходе такой результат не исключен. Библиотеки могут воспользоваться преимуществами социальной рекламы при решении социально значимых проблем, а именно таковыми являются большинство задач, решаемых библиотекой. Поскольку социальная реклама предполагает возможность бесплатного изготовления и размещения, библиотеки имеют шанс донести свои идеи, ценности до широких слоев населения. В реальной практике библиотеки редко пользуются своим правом. Причин тому несколько: нежелание СМИ размещать рекламные материалы бесплатно, наличие конкурентов в лице других социальных институтов, недооценка роли и значения социальной рекламы со стороны библиотек. Нельзя сказать, что библиотеки не размещают рекламу о себе на бесплатной основе. Но это, как правило, опыт небольших городов, районных центров. На наш взгляд, социальная реклама, затрагивающая интересы библиотек является объектив-
но созревшей общественной потребностью. Необходимы ее становление, развитие и уделение ей должного внимания на государственном уровне. Проблема «не чтения» сегодня актуальна как никогда и, бесспорно, может стать объектом социальной рекламы.
Следующий элемент маркетинговых коммуникаций библиотек — паблик ри-лейшенз. Термин «public relations» (PR) не имеет адекватного перевода с английского языка ни на один язык мира. Более всего сути «public relations» соответствует понятие «связи с общественностью». Хотя далеко не все исследователи согласны с подобным подходом. Так, в частности, Г. Г. Поченцов считает, что перевод «public relations» как «связи с общественностью» не акцентирует важных параметров этой дисциплины (11).
Нет и четко устоявшегося определения, которых сегодня насчитывается около 500. И. В. Алешина считает, что паблик рилейшенз - это самостоятельная функция управления по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью (1). Мы будем придерживаться распространенной точки зрения, что связи с общественностью (PR) являются одним из средств маркетинговых коммуникаций и представляют собой налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен, действий - с другой (2, с. 450). Основная цель деятельности ПР организаций - это создание внутренней и внешней среды, благоприятной для успеха организации и обеспечения необходимого поведения этой среды в отношении организации.
Библиотеки по-разному оценивают степень важности различных форм реализации PR. Исследование, проведенное Ю. Г. Емановой, показало, что для руководителей крупнейших библиотек г. Казани наиболее приоритетными являются: представительство библиотечного
руководства во властных структурах, лоббирование библиотечных интересов; подготовка пресс-релизов и публикаций в СМИ; презентации, а также публичные выступления руководства; «круглые столы» с участием представителей власти. Анализ полученных данных позволил автору прийти к выводу, что наименее популярными для библиотек являются масштабные мероприятия и опровержение негативной информации. С позиции руководителей библиотек в большом городе участие библиотек в публичных акциях мало заметно, а негативная информация о библиотеках отсутствует (6, с. 62). Несколько иные результаты получены в ходе исследования, проведенного сотрудниками РГБ. Так, на первое место среди форм реализации связей с общественностью, с точки зрения эффективности, вышло получение грантов, далее следуют долгосрочные соглашения о совместной деятельности. На третьем месте - проведение совместных мероприятий (8).
Для такой сложной и разветвленной системы, как сеть библиотек, трудно выработать и удержать единый корпоративный имидж. Тем более что коммуникации сами по себе не в состоянии создать образ. Реальная деятельность библиотек является главной составляющей создания корпоративной идентичности. В решении проблем, касающихся имиджа, важна роль органов управления библиотечным делом. Безусловно, прав Г. П. Фонотов, говоря о целесообразно сти создания полномочного межведомственного органа по координации и кооперированию деятельности библиотек страны при Министерстве культуры или при Министерстве образования РФ. «И уж предел мечтаний — привлечь к активному участию в названных структурах в качестве экспертов, консультантов (да и своего рода лоббистов) авторитетных ученых и писателей. Ведь какой бы был эффект, если бы на протяжении каждого года деятели масштаба Жореса Алферова или Александра Солженицына — лауреатов Нобелевской премии — тратили немного усилий, выступая на
совещаниях, в печати, по радио и телевидению, с напоминанием гражданам и властям о библиотеках и необходимости заботы о них» (14, с. 146). Четко продуманная стратегия способна изменить образ библиотек в глазах общественности.
Рыночные отношения требуют иной коммуникационной политики. Чтобы продвигать свои товары и услуги, быть востребованными, надо продавать хорошее впечатление о своей организации. И тут библиотеки не исключение. Интересный пример в этом плане приводит Г. -Кэссон, когда говорит, что работники не всегда в состоянии продать товар, но они должны быть всегда в состоянии «продавать» свою компанию: «Предположим, вы приходите в театр, чтобы купить билеты. Кассир, молча, не поднимая головы, отдает вам билеты. Он продал билеты, но не "продал" вам театр. У вас не появится желание прийти сюда вновь» (10, с. 355). Подобные ситуации можно наблюдать и в библиотеках, когда библиотекарь, не поднимая головы, отвечает вам на вопросы, даже не попытавшись уточнить, какую проблему вы пытаетесь решить, что вас привело в библиотеку. И здесь речь идет не о продаже в буквальном смысле слова. (Будем исходить из того, что пользователь уже оплатил услуги библиотек через системы налогов.) А в первую очередь о создании впечатления о библиотеке как нужном, способном удовлетворять различные потребности общества институте. Заметьте, такой подход, в итоге, работает на имидж библиотеки — как учреждения, готового помочь. А это уже не мало. Нам следует учиться продавать библиотеку, а не только наши продукты и услуги.
Актуальность проблем построения эффективных маркетинговых коммуникаций никем не оспаривается, но решаются они значительно медленнее, чем того требует время. Более того, несмотря на то, что далеко не все библиотеки еще в совершенстве освоили инструментарий маркетинговых коммуникаций, сегодня уже требуется иной уровень
постановки коммуникационной деятельности, поскольку наблюдается тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилей-шенз, стимулирования сбыта, с другими элементами комплекса маркетинга.
В основе идеи ИМК лежит осознание того, что все элементы комплекса маркетинга являются коммуникационными средствами и направлены на достижение единой цели.
Интегрированные маркетинговые коммуникации ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на пользователей. Согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Так, если сотрудник, отвечающий за связи с общественностью, рассказывает о библиотеке как общедоступном, информационно-досуговом учреждение, а рекламный буклет предоставляет информацию о номенклатуре платных услуг, то эти несогласованные обращения, в лучшем случае, не смогут помочь созданию понятного имиджа библиотеки.
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют достичь соответствия общему набору целей коммуникации библиотеки, с одной стороны, а с другой — интегрируют методы и средства продвижения с учетом времени и интересов потребителей.
Управление коммуникационной деятельностью библиотек следует вести в трех плоскостях:
- на уровне библиотеки (коммуникации между подразделениями должны быть прозрачными);
- на уровне библиотека — потребитель (должны быть максимально оптимизированы все возможные каналы коммуникации);
- на уровне библиотека — общество (необходимо достижение плодотворного взаимодействия, позитивного имиджа). При этом следует помнить, что ин-
теграция возможна лишь при участии в ней всех подразделений библиотеки, поскольку все они, так или иначе, оказывают влияние на потребителей.
По нашему мнению, основной причиной, сдерживающей создание интегрированных маркетинговых коммуникаций в библиотеках, является недооценка их значения руководителями, потому что руководство и сотрудники библиотек ждут мгновенного эффекта от маркетинговых коммуникаций, тогда как результаты этой деятельности появляются не скоро. Это приводит к отсутствию проработанной системы распределения обязанностей между подразделениями и отдельными специалистами в области планирования и организации маркетинговых коммуникаций библиотеки. Как следствие коммуникационные мероприятия являются несистематическими.
Выводы по результатам исследования, проведенного десять лет назад Г. В. Никоноровой (8), звучат актуально и сегодня: несмотря на то, что вопросы организации коммуникационной деятельности разбирались на семинаре, осваивались в ходе конкурса, ставились на производственных совещаниях, освещались в специальной литературе, цели и методика организации коммуникационной деятельности библиотек остались неясными для многих сотрудников ЦБС. Сами библиотекари причину сложившейся ситуации видят в следующем:
- неоднозначность толкований понятий «реклама», «маркетинг» в библиотечной прессе;
- представление о рекламе как чисто коммерческой сфере деятельности;
- отсутствие мотивации к инновациям;
- недостаток времени на подобную работу (8).
Ситуация изменилась не значительно. У нас по-прежнему нет должности (коммуникационного менеджера, специалиста по связям с общественностью), которая отвечала бы за формирование и реализацию коммуникационной политики библиотеки. Впрочем, если бы ее и ввели, вряд ли библиотекам удалось бы привлечь квалифицированные кадры. Несмотря на то, что вузы культуры готовят менеджеров библиотечно-инфор-мационной деятельности, в программы обучения которых входят курсы, позволяющие получить необходимый набор умений и навыков в области маркетинговых коммуникаций, надеяться, что они придут работать в библиотеки не приходится. Причина очевидна — заработная плата значительно ниже, чем в реальном секторе экономики. Как справедливо заметил А. Б. Зельманов: «Остается надеяться, что по мере роста общественного богатства и продвижения к социальному государству в социальную сферу будут перетекать специалисты паблик рилейшенз, и в идеале даже появятся РИ-агентства, обслуживающие заказы именно социальной сферы» (7, с. 22).
Примечания
1. Алешина И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. — 256 с.
2. Амстронг Г. Введение в маркетинг: учеб. пос. / Г. Амстронг, Ф. Котлер; пер. с англ. — 5-е изд. — М .: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 640 с.
3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. — 860 с.
4. Борисов Б. Л. Технология рекламы и РИ: учеб. пос. / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.
5. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. — М.: Финпресс, 2000. — 256 с.
6. Еманова Ю. Г. Организационно-управленческие аспекты коммуникационной деятельности публичных библиотек / Ю. Г. Еманова. — М., 2002. — 306 с.
7. Зельманов А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере: учеб. пос. / А. Б. Зель-манов. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2008. — 128 с.
8. Никонорова Г. В. Связи с общественностью как элемент библиотечной политики (РИ российских библиотек) / Г. В. Никонорова // Управление и кадры : [материалы всерос. совещ. руководителей федеральных и центральных субъектов РФ, Москва 23-30 ноября 2001 г.] / РГБ. — М.: Пашков Дом, 2002. — С. 166—177.
9. Основы маркетинга для библиотекарей, рекламистов, архивистов и документалистов: пер. с англ. — М.: НВЦ «Библиомаркет», 1992. — 103 с.
10. Поченцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Поченцов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. — 704с.
11. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации: От речей президентов до переговоров с террористами / Г. Г. Почепцов. — М.: Центр, 1998. — 348 с.
12. Справочник библиотекаря / под ред. А. Н. Ванеева, В. А. Минкиной. — СПб.: Изд-во «Профессия», 2000. — 432 с.
13. Тищенко М. Н. Важное звено в системе местного самоуправления. Муниципальные библиотеки глазами учредителей / М. Н. Тищенко // Библиотечное дело. — 2005. — № 9 (33). — С. 22—24.
14. Фонотов Г. П. Библиотеки — общество — Россия. Исследование социокультурной сферы / Г. П. Фонотов. — М.: Либерия, 2002. — 212 с.
15. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Ф. И. Шарков. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 348 с.
