Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ВИСТОРОБСКАЯ E.H.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ВНЕДРЕНИЯ

СОВРЕМЕННЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ

m

Ui о

I— ф

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Организации, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских организаций. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности организации.

Организации различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных това-^ ропроизводителей, а также некоммерческие организации, постоянно продвигают свою деятельность

к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: Ш 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

□ 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в

определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Вместе с тем стремление производителя взять на себя выполнение всех коммуникационных видов деятельности в основном, преодолено на российском рынке. Все большее количество организаций, о. сознательно формирующих свою рыночную политику, делегируют различные виды коммуникацион-g ной деятельности за свои пределы, устанавливают долговременные отношения с фирмами, специали-^ зирующимися на разработке и проведении рекламных и PR-кампаний, "промоушн" акций на торго-2 вых площадках, организации событийных коммуникаций (спонсорство и проведение праздничных мероприятий товарной группы или бренда). Выбирая партнера для квалифицированного выполнения ЕЕ части функций коммуникационного блока маркетинговой системы управления, сотрудникам марке-^ тингового подразделения организации, производящей товары и услуги, необходимо представлять, что ^ происходит на рынке коммуникационных услуг, - какие организации представлены, какие услуги о предлагаются, какими бюджетами они оперируют, какие возможности коммуникации реализуют. По-

L- этому задача самостоятельного создания коммуникационного блока перемещается в плоскость гра-о

£ мотного размещения заказов сторонним организациям и координации всех видов коммуникационной о активности для создания единой интегрированной системы коммуникаций и увеличения ее результа-

CÛ

о тивности.

о Маркетинговые коммуникации подразумевают все формы коммуникации между организацией и ^ покупателями, в том числе и потенциальными. Более широкая трактовка этого понятия предполагает ! все формы коммуникации организации с окружающей ее средой и включает внутренние коммуника-ф ции. Узкая - обычно определяется через перечисление входящих в это понятие элементов - реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи, прямой и интерактивный маркетинг. Набор инст-5 рументов коммуникационного воздействия состоит из следующих элементов: словесная коммуника-® ция, стимулирование сбыта, public relations (PR), мерчандайзинг, прямой маркетинг, выставки, внут-| ренний маркетинг, корпоративный имидж, упаковка, спонсорство, реклама, персональные продажи. § Часто к этому набору относят и управление брендами [7].

2 Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных пото-

о

ков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков [6].

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации. Их отличают несколько особенностей:

- целенаправленный характер коммуникации;

- повторяющийся характер сообщений;

- маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию, то есть вербальную коммуникацию могут дополнять невербальные формы коммуникации.

К комплексу маркетинговых коммуникаций относятся все элементы маркетинга-микс (товар, цена, распределение, продвижение, люди, процессы и системы обслуживания).

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникационные сообщения.

Вместе с тем продвижение исторически рассматривалось как единственное звено, связывающее организацию и потребителя [9]. Однако такого рода устаревшие взгляды, на наш взгляд, часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий организации, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Другими элементами, с которыми должны согласовываться действия по продвижению, являются: цена, товар, точки розничной продажи, а также все выполняемые организацией действия, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи организацией информации о товаре. Наиболее полный комплекс маркетинговых коммуникаций [1] представлен на рисунке 1.

Маркетинговая коммуникационная стратегия является одним из направлений конкретизации функциональной маркетинговой стратегии. Разработка маркетинговой стратегии коммуникации предполагает создание и развитие интегрированной стратегии продвижения, координирующей компоненты продвижения и регулирующей формы и методы рекламы, директ-маркетинга, продаж и связей с общественностью [5].

В основе формирования маркетинговой стратегии лежат общие стратегические цели организации (рис. 2).

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов.

Процедура оперативного планирования маркетинговых коммуникаций показана на рисунке 3 [7].

01 г

03 □

□

о

I—

®

I— ^

о

а

ф

ей ^

х

>

О О

о а

о

<

>

о о

о о сь

о

X

О

N

01

г

03 □

□ си

о

I—

ф

I— ^

о а ф

ей ^

X

>

О

о

о а

о

<

>

о о

о о

о

ей О

I—

О

о сь

о ф

о ф

Рисунок 2. Структура решений при формировании программы маркетинговой коммуникации.

о

х

О

Рисунок 3. Этапы оперативного планирования маркетинговых коммуникаций.

Набор блоков коммуникационного воздействия отличается по составу и интенсивности использования инструментов в зависимости от направленности воздействия на промышленный или потребительский рынок (табл. 1). Эти различия достаточно очевидны и, как правило, демонстрируются либо через четкое разделение наборов инструментов продвижения по различным рынкам, либо ссылкой на различия в интенсивности их использования.

На промышленных рынках в качестве инструментария продвижения, как правило, используются персональные продажи, торговая реклама и продвижение, специальные буклеты и торговая информация, выставки, РК электронная коммерция. На потребительских рынках - это реклама, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, интерактивные коммуникации и спонсорство. При более детальном анализе процедуры коммуникационного взаимодействия с производительным клиентом и конечным потребителем обнаруживаются еще более глубокие различия. Таблица 1

Различия между маркетинговыми коммуникациями на промышленных и потребительских рынках

Детали пцлицелуры вньи ч олс ис т в и я Промышленные рынки

ОГздии-ицииц к клниигг 1 Е Ш|! 1 ."ОМ; 1_1 11 11."Л С £Г троги л а фирми

Количество сотрудников» прим имиюишч реНМЧЕН-Е С ). 1.11 II НИИ Я1иСЖ1>Л1.КС1 1эоЛ1.П1ГК ьм.пшестйа

1аШ1ь ра^лнчтм и нн с тру м с нт п рня ДиЧ Н НИр^ИМ" р««СПЭСИП и сшмулнрикаи мс ггБыгта ДОМ Н И прун?т НерСОНШПЪНЮе пролежи

Специфичность, и мнгтечрииин инструментария Ш|фи1»№ ИСИйЛ№№1£и1№ П1_С1 комплект продвмжсння с явно ьиранллшет тчли/фелЕЦ-и.'м к ннтеграшлн инструментария СлсиюньпСн: иСиа^мняшнЁ ппра-ДН11НОНМЫН. ЧСТОД*» ПрО-ЛВНТО£1П1Я с ннт-счрдинн инструментария

Со^дар-итаннс- одрашгсн№ч эффектное и -обра шое Ра11.]|1М1а.1инс№, ллшчное, кмфг-р чаиноннос еоо&шенне. появляется ТиР1.л:ОИ1 ПЧЯ К йкп.пгсл 1~И~»рЛ- 11 кнггн

1 ] рцдси 1ЖИ 1 И! 1Ы1 исть Л1 ру- 1лел>ры принятия решения О&ыЧНО кОрчм ь.ан Более дл1 штел^нал м

Ниглтиншн рииЕ11их ми ком чу ни канию Ограничена небольшим кругом бП1Ц1Л1Х к >1 о к у па тел к!.' гмжж ь ш ва ПотенинЕ1лы«ал возможность рае> простртнення ип кея штр^'|№1И1спп о ¡V а 1 ■ н л а ил и и за ее пределами

ЦсквоГи мару с 1 и(1( н пес лсля»»» н и я Ш и рй кие 1 вен йл ьг ли на н 11 «¡г с.квдлчык процедур в« хода та ОСШШС ОЛ ЫЛ1 1 Ы И НС ;м Ч>" Н1Н КЯ 1 и ИМ.| Н Ь 1Ч подделов Л рллнч-синлк.-. но ршлушеи использование сегментирования и я1.1М1ла на ащленые

Р п с п реооп с* \ и е {манжета С С111УП 1 и Я ЧДС II. бЮ.Г^ЕТП направ.ийстсн на ^ мргш.1снин.' брС11.>1ЛМН Осмплшя член. 'Пю тл-.и 1 л направляется 1«а управление лремиапгии

Оценка н шмеренне ШирОкйЁ нсГ|Си 1 ьмонанис полз: о до в и ч столик 0| раЛИ'«еНПФОе ЧНС.'Н» П4>ЛХ*.!.«№ и м столик

N

01

г

03 □

□ си

о

I—

ф

I— ^

о

а

®

ей ^

X

>

О О

Коммуникационная политика организации базируется на определенных закономерностях, при этом они не лежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.

Используя инструменты ценового стимулирования, организация побуждает покупать больше своего товара, так как при снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекает закон спроса, лежащий в основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения. Кроме того, организации при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой, по причине того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой "черный ящик". Вместе с тем на сегодняшний день известны закономерности распространения информации в малых социальных группах через ее лидеров [4].

Из области психофизики можно выделить закон Вебера, отражающий характер зависимости силы

о а

о

<

>

о о

о о

о

ей

о

I—

о о сь

о

X

о

ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств [2]. Существует "порог восприятия", то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебе-ра величина ощущения с момента "порога восприятия" с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Из этого закона становится понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Однако если воздействие резонирует с определенными стереотипами человека, закон Вебера теряет свою силу, так как рост ощущений в этом случае может в разы опережать рост интенсивности раздражителя (степенная зависимость). Такого рода нелинейный характер зависимости описывается законом Йеркса -Додсона-Леонтьева [8].

Организации необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 2.

Таблица 2

Стадии принятия решения и цели коммуникационной политики

N

01

г

03 □

□ си

Стадия принятия решения пикто тел ем Незнание (потребитель не знает о существовании марки) Цели (эффекты) коммуникационной политики Осведомленность о марке

Осведомленность. Знание (потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна) Положительное отношение (потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку) Отношение к марке Намерение купить

Предпочтение. Желание купить. Лояльность (потребитель ознакомлен синформацней, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее) Содействие покупке

о

I—

ф

I— ^

о а ф

о о

о а

о

<

>

о о

о о

о

ей

о

I—

о о сь

о

X

о

В настоящее время имеет место снижение эффективности традиционных рыночных коммуникаций, что обусловлено следующими причинами:

1) изменение типа потребителя западного общества, его отношения к рекламной информации (для потребителя 90-х гг. стало характерным стремление к двустороннему интерактивному общению с производителем, к более полной информированности о нем);

2) трансформация традиционных СМИ, обусловленная возможностями новых информационных технологий;

3) неадекватность традиционного подхода нарастающей индивидуализации потребления;

4) дороговизна традиционного подхода, особенно возрастающая при освоении новых рынков.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - все виды коммуникаций с целевыми аудиториями организации, планируемые и реализуемые в координации для получения синергического эффекта.

Синергизм - термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синер-гический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

При этом, несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются про-

водниками коммуникационнои политики организации.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникации повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздеиствия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целеИ коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешниИ вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).

Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Возрастание значения интегрированных маркетинговых коммуникации происходит потому, что позволяет быстрее достичь цели и вероятность этого выше. Изменение потребителя и его отношения к рекламе оказывает решающее влияние на снижение ее воздействия. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют облегчить процесс координации деятельности подразделении, связанных с обслуживанием потребителеи внутри организации. Постановка единых целеи способствует более четкому позиционированию имиджа марки.

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают:

- стратегическии выбор элементов маркетинговых коммуникации, которые эффективно и эко-

снижении затрат;

- возможность использования технологических преимуществ, позволяющих переити к индиви-дуализированнои адреснои коммуникации с потребителем и клиентом;

N

01

г

номично способны влиять на трансакции между организацией и ее существующими и потенциальны- □ ми покупателями, клиентами и потребителями; О

- управление и контроль всеми элементами маркетинговых коммуникации;

- уверенность в том, что позиционирование бренда, утверждения, мнения персонала и коммуни- ^

кационные обращения, распространяемые одновременно посредством любых каналов и средств ком- а

муникации, соответствуют единоИ согласованной стратегии. ®

Рисунок 4 [7] иллюстрирует содержательное наполнение интегрированных маркетинговых ком- о

а

муникации. ®

СО

Среди приоритетов использования интегрированных маркетинговых коммуникации следует отметить:

> о

достижение большеИ эффективности коммуникационного воздействия при одновременном о

о а о

- обеспечение скоординированной деятельности по продвижению, с одноИ стороны, и восприя- ^ тию сигналов рынка - с другоИ; о

- координацию внутренних и внешних коммуникациИ и обеспечение большеИ прозрачности и 0 понимания процесса сложного взаимодеИствия многочисленных субъектов хозяИствования; о

- возможность более широкого использования различных средств коммуникации с учетом по- т требительских предпочтениИ, тем самым - расширение доступа к потребителю; £

- координацию усилиИ различных рекламных агентств, которым делегированы различные виды £ коммуникационноИ деятельности, иногда на различных страновых рынках в единую согласованную ;= кампанию. ^

Кроме того, интегрированные коммуникации позволяют консолидировать бюджеты, оптимизи- £ руя их, достигая при этом большеИ отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, >| перекладывая на них комплексные решения целого блока задач. о

Концепция интегрированных массовых коммуникациИ призывает объединить в единое целое все | направления продвижения товара. Вводится единое финансирование и появляется единыИ "центр управления" кампаниеИ по продвижению продукта. Единое планирование коммуникационноИ кампа- о

О

о

нии устраняет эффект распространения различных и порой противоречивых "посланий" о продукте.

01

01

Z

03 □

□

01 о

I—

ф

I—

s

о а ф

ей

X

>

CD

о

Рисунок 4. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Планирование маркетинговых коммуникаций можно разделить на десять различных областей: товар, цена, дистрибуция, оплаченная реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и предоставление услуг, паблик рилейшнз и паблисити, информация третьих сторон, человеческие источники информации, пассивные источники информации.

Включение репутации в качестве одного из факторов маркетинга-микс приводит к расширению рамок классических четырех факторов до пяти. Четвертый фактор, или продвижение, теперь необходимо рассматривать как действия, связанные с товаром (имидж торговой марки), и как действия, связанные с организацией (корпоративный имидж). После этого можно сказать, что покупка товара зависит от пяти факторов: товара, его цены, доступности, торговой марки и корпоративного имиджа. Каждая из этих переменных может быть положительной или отрицательной, но чтобы покупка состоялась, их общая сумма должна быть положительной.

Стратегии продвижения товара на рынок может быть также условно поделены на стратегии push (проталкивание) и pull (втягивание) [3]. Механизм действия аналогичен бизнес-ориентациям, только здесь главное - сообщение и его направленность. Если названия товаров и марки не связаны смысловым образом с их назначением, будет работать только проталкивание путем выделения товара, его внешнего вида и рекламы среди других товаров. Схематично сравнение двух стратегий коммуникационного воздействия представлено на рисунке 5.

о а

о

<

>

о о

о о

CL

Рисунок 5. Этапы коммуникационных стратегий проталкивания и втягивания.

о ф

о

X

о

Для построения эффективной структуры коммуникации также необходимо учитывать факторы, с помощью которых можно провести сравнительную оценку и выбор комплекса коммуникаций с учетом целей и потенциала организации [3]: размер целевого сегмента рынка; потенциал воздействия средства коммуникации (основные характеристики специальных средств коммуникации представлены в таблице 3); характеристики коммуникационного сообщения; охват и степень проникновения средства коммуникации; широта охвата целевой аудитории коммуникационным средством; негатив-

ные характеристики средства коммуникации; положительные характеристики отдельных средств коммуникации; стоимость средства коммуникации; скорость коммуникации; сложность и удобство организации коммуникации; обратная связь; возможности творческого подхода при использовании средства коммуникации; наличие и полнота данных о целевых аудиториях коммуникационного средства; этап жизненного цикла товара.

Таблица 3

Характеристики по степени воздействия средств продвижения

Элемент Характер нщевспи ТСНДСШ|ИН IL CUBpCM ГЦ Khi \ Vl'.lillUlHï СрМЕЛСЛИИ стоимость н м ад ил кактвеп

Реши Формируй .TIKIV.ntHyKt H-LliSfiiniriii Н ЛСЯЛкМЛЛЬ я «44SKHH il ПФДООЯиННИ чвдокка 'in;iLk'iiiKL снижается jïï- и вьк:сгкыП загруженности рекличон СМИ и рое га недоверия пщк&тшй Ниэ.к8* й ÎtÎT ШИРОЕОГО охпзга н эффекп нжшевш

Стпнули рвав мне rôi>ii<i кришкренснаый 1 шетулвп С-ПЫ1 l.l ii шив покупки Зтиенне растет. 1ак клк вегь потенциал врнтпыюстн СршЕгдя зи счет негшфокот ияБвггл н Ошши на Вригрзмны

Личные продажи Формирует личностям (ТТППЕНСНКС ï орган ИМИНИ II.'tl.lH ТОЦру Значе! те растет, но трудно ОрПВМгяывать п кйнтроднрйвюь глгдг ТОргаИЬГК ПрЦРПШЕПСЙ ВЫСОКАЯ II СПДЩ f дфнипппшыо o*iwa аудитории одним предегави гелем орган ичам.ли

Шблик ршиНшнз Формирует до1м;р|]1." н поддерживает лояльность ■ni длительный гкрнод примени ] рэт&птяе фор.Ч Я СВИ ЕН i fKlÇTOM урОВНЛ рщвпооя потребителей, В[ГЕДрСШ|И И0НД1ШЮ-шпщцд мар*етнн гд и ОрИеНТаШН IllVOil in Нч'я.'мч MCNtr быстрого Обшитвеннюго pejonairra черинрндтии и ЮС1Я распространения ННформщНк для широких ИСТНГОРН Й

Предложенный обзор маркетинговых коммуникаций как инструмента внедрения современных управленческих технологий не претендует на полноту охвата проблемы. Тем не менее, очевидно, что уже настала пора от отдельных коммуникационных акций переходить к созданию системы маркетинговых коммуникаций. Осуществляемый в Российской Федерации переход на новую модель прогнозирования, программирования и планирования может затормозиться, если инструменты этой модели окажутся в перспективе невосприимчивы к новациям маркетинга, в том числе - в области маркетинговых коммуникаций

Литература.

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. СПб: Бизнесс-пресса, 1998.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2005.

4. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 2.

5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996.

6. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2002.

7. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005.

8. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999.

9. Terence A.S. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina,

1993.

01 Z

03 □

□

^

о i— CD i— S О Œ CD cû

s

X

>

О О

О Œ

О

<

>

О О

о

о

Ô CÛ

О

I—

о о

CL

о

X

о