CC BY
305
Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 6, 2005, вып.1
М. И. Кгтошенко
МОДА: ОТ ПОДРАЖАНИЯ К ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ
Мода со времен Г. Спенсера считается привилегированным объектом социологии. Во-первых, она образует «коллективный феномен, который наиболее непосредственным образом... открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное содержание» 1; во-вторых, она «являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически»2; в-третьих, ее распространение опосредовано средствами массовой коммуникации3. В фокусе внимания социологов оказалась система типов поведения индивида в зависимости от его социального положения, уровня жизни и социальной роли, т.е. реальный процесс распространения моделей (вещей). Однако он так и не явился предметом исчерпывающего социологического исследования, среди возможных причин этого - неоднозначное представление о механизмах его действия.
Изучение механизмов социальных процессов и того, как в них включен человек - прерогатива социальных психологов. Начало психологического изучения моды традиционно связывается с именем Г. Тарда, одного из основателей психологического направления в западной социологии, автора концепции подражания. По мнению Тарда, подражание, которое существует в форме обычаев и моды, имеет основное социальное значение. Благодаря подражанию возникают групповые и общественные ценности и нормы, а индивиды, усваивая их, социализируются, т.е. получают возможность приспособиться к условиям общественной жизни. Наиболее характерно, по Тарду, подражание «низших» социальных слоев «высшим». «Действительно, люди больше всего готовы подражать тем личностям и целым общественным классам, которым они наиболее охотно повинуются. Массы всегда обнаруживают склонность копировать королей, двор, высшие классы, поскольку они признают их господство»4 .
Кстати заметим, что подражательную сущность моды отмечал и Спенсер. Но причины подражания он видел в других аспектах классовых отношений: «Подражание может возникнуть из двух глубоко различных побуждений: из желания либо выказать уважение лицу, которому подражают, либо доказать свое равенство с ним»5. Спенсер полагал, что нельзя провести четкого разграничения между подражаниями, вызванными такими различными мотивами. И отсюда возникает возможность перехода от подражаний почтительных к подражаниям, при которых один индивид соперничает с другим. Но такого рода имитация может возникнуть только в сравнительно независимом обществе.
По Спенсеру, мода - не только форма подражания, но и форма социального регулирования поведения людей. В этом она аналогична форме политического регулирования, представленной конституционным правительством. Подобно либеральному государству, мода выражает компромисс между социальным принуждением и личной свободой. Таким образом, Спенсер ставит на один уровень политический институт и институт моды и тем самым отмечает универсальность базовых ценнос-
© М. И. Килошенко, 2005
тей общества, лежащих в основе как «серьезных» правительственных учреждений, так и «легкомысленной» моды. Регулирование поведения человека с помощью моды, по мнению Спенсера, означает усиление свободы в обществе, характерное для перехода от воинственной деятельности к мирной. Этот процесс в современной социологии получил название модернизации общества, глубинной основой которого является изменение ценностей.
Идеи Тарда и Спенсера нашли отклик у их современников и дали толчок к исследованию психологических детерминант социального поведения индивидов. Н.В. Рейнгардт в работе «Социальное и экономическое значение моды» (] 889 г.) анализирует влияние на моду двух психологических факторов - духа нововведения (стремления к обновлению) и наклонности к подражанию. Стремление к обновлению, по мнению Рейнгардта, проявляется у немногих личностей, людей инициативы, героев, и только затем толпа воспринимает новое в силу подражания. Отмечая деспотичность и капризность современной моды, Рейнгардт указывал на классовую природу этих характеристик. Для низших социальных слоев мода превращается в деспота. Он пишет по этому поводу: «Мода, внося перемену в костюм, во внешности человека и его обстановку, производила и производит вместе с тем ужаснос бедствие среди честного, трудящегося люда, в особенности тогда, когда она быстро меняется. Таким образом, можно решительно утверждать, что мода в Новейшее время является могучим и страшным деспотом»6. А капризность моды автор связывает главным образом с «исчезновением идеалов в современном так называемом интеллигентном обществе, отсутствием серьезных, возвышенных целей, ослаблением веры и полным отсутствием энтузиазма, последствием чего является падение личности, даже вырождение человеческой природы, что в особенности заметно на высших классах»7.
Русский ученый Н.К. Михайловский высказал мнение о собственно психологической основе подражания в моде. Он отмечал, что подражание носит, так сказать, пассивный характер, поскольку не требует сознательных творческих усилий. По его мнению, мода является полем деятельности индивидов, которые внутри не самостоятельны и испытывают потребность в приобщении, но внутреннее чувство которых все требует обособления, своеобразия8. «Подражательность есть специальный случай омрачения сознания»9, - заключает Н. К. Михайловский .
Немецкий философ-идеалист и социолог Г. Зиммель в научной статье «Психология моды» (1901 г.) изложил свой взгляд на данную проблему. Функционирование моды ученый связывал с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: быть похожим на других и одновременно отличаться10. Он утверждал, что мода существует в обществах с классовой структурой и не существует в обществах с жестким разделением на сословия. Научный интерес представляет объяснение механизма распространения и смены модных образцов. Высшие классы хотят посредством внешних, хорошо различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших. Представители низших слоев стремятся получить или хотя бы обозначить более высокий статус, для чего имитируют эти признаки. Высшие классы вновь вводят отличительные знаки, чтобы удовлетворить свое желание выделиться. Новые знаки также заимствуются нижестоящими на социальной лестнице. Таким образом, процесс, управляемый двойственной потребностью, может продолжаться до бесконечности. Впоследствии данный механизм распространения модных образцов получил название «эффект просачивания».
Несмотря на различия в представленных концепциях, сущность моды в них сводится к подражанию. Это вполне объяснимо, так как доступные авторам историчес-
кие и современные факты указывали на преобладающую роль высшего класса - аристократии - в формировании культурных стандартов общества. С тех пор в социальной структуре общества произошли существенные изменения, аристократия утратила монополию на престиж, а индустрия одежды потеснила значимые для индивидов группы в их роли законодателей моды. Потребовался иной, чем концепция подражания, подход к изучению моды.
В начале XX в. интерес исследователей моды, казалось бы, сместился к ее экономическим аспектам. Наиболее авторитетным представителем экономического подхода считается американский экономист и социолог Т. Веблен. В своей работе «Теория праздного класса» он весьма убедительно показал, как деньги изменяют общественные нормы и ценности. Мода, вкусы следуют денежным канонам. Модно, престижно иметь дорогие вещи. «Вкусы средних и низших слоев все еще требуют, вдобавок к эстетической красоте, красоты денежной»11, - подчеркивал Веблен. Смену модных образцов Веблен объяснял следованием принципу новизны, который возникает как следствие конкуренции в демонстративном поведении. Действует этот механизм в обществе, где достаточно велик праздный класс, который таким способом демонстрирует свою платежеспособность и тем самым отделяет себя от слоев трудящихся. Низшие слои общества включаются в гонку за модой, движимые мотивом походить на элит;/, и тем самым усваивают принцип демонстративного потребления. Веблен не отрицает распространение модных образцов через подражание, но рассматривает его лишь как механизм демонстративного потребления, используемый представителями низших слоев общества.
Последователь Т. Веблена немецкий экономист и социолог В. Зомбарт в ходе изучения процесса образования моды приходит к выводу, «что участие потребителей в этом процессе низводится до возможного минимума, что движущей силой в творчестве современной моды является капиталистический предприниматель»12. Индустрия использует стремление людей подражать высшим слоям общества посредством Демонстративного потребления. Отстаивая приоритетность экономического фактора в распространении моды, Зомбарт делает акцент на механизмах «навязывания» образцов со стороны индустрии и роли лидеров моды из числа богемы и среднего класса как «агентов» индустрии в области моды. Из чего следует, что в индустриальном обществе подражание как механизм распространения моды инициируется не личностью, а индустрией. Становление общества массового потребления сделало теоретический подход Зомбарта более актуальным, чем идеи Веблена. Но попытки рассмотреть с помощью его теории и В. Зомбарта современное состояние моды подвергаются серьезной критике. Это связано с тем, что в настоящее время модность не определяется только стоимостью. Формирование вкусов и развитие моды уже не зависят всецело от элиты общества. Сегодня социальные группы соотносят себя с разными референтными группами и, как следствие, следуют своей моде. Не исключено, что в разных социальных группах используются различные механизмы распространения моды. Исследование данной проблемы находится как раз в компетенции социальных психологов.
В середине XX в. социолог и социальный психолог Г. Блумер в работе «Коллективное поведение» изложил свою концепцию моды, согласно которой модное движение служит важной формой коллективного поведения. При этом автор концепции замечает, что «образцы модного поведения не зависят от каких-либо специальных моральных или социальных установок. Мода в такой же мере свободна, как и идеология»13. В условиях социальных перемен мода служит для определения и фик-
сирования разнообразных вкусов и предрасположенностей, для отбора из них «социально полезных». Другими словами, социальная функция моды заключается в обеспечении упорядоченного, но не принудительного развития социокультурных норм. Появление в массовом обществе новых лидеров моды - молодежи, идолов массовой культуры, позволяет Г. Блумеру уточнить роль элиты в функционировании моды: «Не престиж элиты делает дизайн модным, но, наоборот, пригодность или потенциальная модность дизайна дает возможность престижу элиты присоединиться к нему. Дизайн должен соответствовать направлению зарождающегося вкуса публики - потребителя моды. Престиж элиты воздействует на это направление, но не управляет им»14.
В экономике постиндустриального общества развиваются символическое производство и потребление. В центре внимания потребителя оказывается марка, образ товара, а не его функция. Изменяется и социальная сущность моды. По мнению французского социолога Ж. Бодрийяра, «современность - это не преобразование, а подстановка всех ценностей, их комбинаторика и амбивалентность. Современная эпоха - это особый код, и эмблемой его служит мода»15.
Ж. Липовецки, опираясь на работы Ж. Бодрийяра, выстраивает свою концепцию «тотальной моды»: «Произошел взрыв моды: теперь она не имеет эпицентра, мода уже не привилегия верхнего слоя общества... это-эпоха тотальной моды... Она уже не столько специфический и периодический сектор, сколько общая форма, действующая в социальном целом»16. Эфемерность, соблазн и маргинальное различение - черты, которые, по мнению Липовецки, определяют «тотальную моду» как нечто особенное. Установление тотальной моды означает, что больше не существует принудительного внедрения дисциплины, а есть социализация посредством выбора и имиджа. Собственно, концепция «тотальной моды» отвергает как устаревший механизм подражания и констатирует возникновение механизмов «тотальной моды», что возможно только в обществе потребления.
Липовецки объясняет это тем, что потребление объекта/знака в отличие от потребления модели/серии приводит к редукции социальной дифференциации. «Мы живем во времена преимущества ценности полезности над ценностью статуса. Потребляем посредством вещей и марок динамизм, элегантность, власть, изменение атмосферы, женственность, эпоху, утонченность, безопасность, естественность и другие подобные образы, которые влияют на наш выбор и которые было бы слишком просто сводить к феноменам социальной принадлежности, особенно когда вкусы не перестают индивидуализироваться»17. Если в современном обществе, в отличие от традиционного, мода - это воспроизводство социальных различий, то в обществе потребления «тотальная мода» - это, прежде всего, инструмент индивидуализации людей.
Таким образом, становится более чем очевидной роль социальной психологии в исследованиях моды. В центре внимания оказалась модная личность (термин Р. Барта). Можно сказать, что начало исследованию модной личности положит Р. Барт. В книге «Система моды» (1967 г.) он попытался описать психологические сущности модной личности: «Проворная, непринужденная, шаловливая, пикантная, скромная, уравновешенная, легкая в общении, дерзкая, изысканная, кокетливая, серьезная, наивная и т.д.: модная женщина- это целое собрание отдельных мелких сущностей, весьма сходных с "амплуа" в классическом театре»18. Исследователь обратил внимание на то, что в моде личность «не сложная, а составная; в моде индивидуализация личности зависит от числа используемых элементов, а особенно от их как можно боль-
шей противоречивости (мягкие и гордые, строгие и нежные, суровые и непринужденные)». «Тем самым модная личность одновременно и невозможна, и всем знакома»19, - предполагает Барт. «Для моды, - продолжает он, - такое накопление мелких (порой даже противоположных) психологических сущностей - это просто средство придать человеческой личности двойственный статус, одновременно индивидуальный и множественный, в зависимости оттого, рассматривается ли собрание признаков как синтетическое целое, или же, напротив, за человеком признается свобода скрывать свою суть за одной или другой из таких единиц. Отсюда две мечты, которые мода предлагает женщине: мотив идентичности и мотив игры»20. Мотив идентичности означает быть собой и в качестве таковой добиться признания у окружающих, мотив игры - быть какой-то иной. В зависимости от актуального мотива личности мода выступает как программа социального поведения либо как роскошное действо.
Идеи Р. Барта долгое время носили гипотетический характер. Современные условия развития общества и накопленный опыт социально-психологического анализа социальных явлений вообще и моды в частности позволяют проверить предположения ученого на практике. «Социально-психологическая трактовка моды включает ее в значительно более широкий круг сил влияния, и в этом смысле она намного более эффективна», - считает искусствовед А. Л. Мильман. «В этом русле "теория моды" обогатилась понятиями "подражание", "внушение", "сочувствие", выявлением различных ролей "модников" (понятия "лидеров" и "имитаторов" модных новшеств), в научный обиход были введены понятия "модная норма" и "идеальные культурные модели", вокруг которых происходит развитие моды. Многие из идей, родившихся в науке в рамках социально-психологического подхода, прочно укрепились в теоретической литературе о моде и до сих пор оказывают серьезнейшее влияние на современных "теоретиков моды" (П. Бурдье)»2'.
В этой связи представляется возможным определить наиболее перспективные •направления исследования моды в социальной психологии. К их числу относятся:
- социально-психологические характеристики модного человека;
- механизмы распространения моды в различных социальных группах;
- мотивационная составляющая диалогического общения индивидов, в процессе которого происходит восприятие модных образцов;
- мода и тендерные представления, стереотипы, установки, тендерная идентичность;
- психопрофилактические и психотерапевтические эффекты влияния моды на участников модного процесса;
- мода и самопрезентация личности.
Важное научное и прикладное значение имеет дальнейшая разработка методов анализа и измерения социально-психологических характеристик моды. Решение этой проблемы создаст значительные предпосылки для осуществления программ прогнозирования модных тенденций, столь актуальных сегодня для современного производителя, дистрибютора и потребителя.
1 Stoetzel J. La Psychologie sociale. Paris: Flammarion. 1963. P. 245.
2 Барт P. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003. С. 43.
3 Lazarsfeld P., KatzE. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass-Communications. Glencoe. Illin., 1955.
4 Тард Г. Законы подражания. СПб.: Типография и Литография С. Ф. Яздовского и К., 1892. С. 204.
5 Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 1880. С. 323.
'' Рейнгардт Н.В. Социальное и экономическое значение моды. Казань: Типография Губернского правления, 1889. С. 29. 7 Там же. С. 30.
5 Михайловский Н.К. Поли. собр. соч. Т. 2. С. ¡63.
9 Там же. С. 154.
10 Зиммель Г. Психология моды//Научное обозрение. 1901. № 5. " Веблен Т. Теория праздного класса. М.. 1984. С. 160.
12 Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II. М.. 1904. С.279.
13 Blumer G. Mode. New York. 1968. P. 299.
14 Blumer H. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10. N 3. P. 280.
15 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.. 2000. С. 174. "' Lipovetsky G. L'empire de L'ephemere. Paris. 1987. P. 209.
17 Ibid. P. 221.
18 Барт P. Система моды. Статьи по семиотике культуры. С. 288.
19 Там же. С. 289. 211 Там же. С. 290.
21 Мшьман А. Л. Мода как форма театрализации жизни: Автореф. канд. дис. М.. 1999. С. 3.
Статья поступила в редакцию 29 сентября 2004 г.
