CC BY
344
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 18. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2011. № 4
К.Ю. Михалева, соиск. кафедры истории и теории социологии социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова*
КОНЦЕПЦИИ МОДЫ В КЛАССИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ: ЧАСТЬ ВТОРАЯ (Т. ВЕБЛЕН, В. ЗОМБАРТ)
Статья посвящена анализу социологических концепций моды в трудах классиков социологии. В этом номере мы публикуем ту ее часть, что посвящена идеям Т. Веблена, В. Зомбарта. Их фундаментальные исследования феномена моды создали концептуальный и теоретический базис для современного понимания модной системы.
Ключевые слова: мода, модное поведение, социальный институт, социальное взаимодействие, теория подражания, формы подражания, праздный класс, символический капитал.
The article is devoted to analysis of sociological conceptions of fashion in studies of classics of sociology such as T. Veblen, V. Sombart. The article provides an interpretive overview of groundbreaking writings of five theorists whose work has profoundly influenced the conceptual and theoretical basis of contemporary understanding of fashion system.
Key words: fashion, fashion behavior, social institution, social interaction, imitation theory, imitation forms, leisure class, symbolic capital.
Среди социологов, определивших пути развития классической социологии в целом и социологическую теорию моды в частности, следует назвать Торстейна Веблена и Вернера Зомбарта. Их концепции моды продолжают общую социологическую традицию ее рассмотрения, заложенную в работах Г. Спенсера, Г. Зиммеля и Ж.-Г. Тарда, но при этом вносят своими построениями ряд новых теоретических моментов. Новизна теоретических построений Т. Веблена и В. Зомбарта обусловлена, во-первых, подключением к социологическому анализу экономической перспективы, а во-вторых, социально-критической установкой в подходе к исследованию моды.
Торстейн Бунде Веблен (1857—1929) — американский экономист и социолог, основоположник одного из главных направлений современной социологии — институционализма. Веблен — автор ряда фундаментальных социологических и экономических работ. С точки зрения нашего предмета основной интерес представляет его первая монография 1899 г. "Теория праздного класса. Институциональная экономика".
* Михалева Катерина Юрьевна, e-mail: 5082849@mail.ru
Рубеж XIX и XX вв. — время написания книги — ознаменовался образованием в США мощной финансовой олигархии, для которой были характерны чудовищное по своим масштабам расточительство и неслыханная роскошь. Характерно, что до последней трети XIX в. среди американских предпринимателей было в основном распространено такое религиозное течение, как квакерство, главными требованиями которого были бережливость, скромный жизненный уклад, воздержание. Детство самого Веблена также не отличалось роскошью. Образ жизни его родителей, эмигрировавших из Норвегии в США в конце 40-х гг. XIX в., полностью подчинялся традициям норвежских земледельцев: бревенчатый дом с примыкающей пристройкой для скота, домашнее изготовление основных продуктов питания, простая одежда, сделанная дома. Семейные традиции не могли не оказать влияние на мировоззрение будущего классика американской социологии. Его взгляд на расточительство финансовой олигархии в современном ему американском обществе носит, безусловно, критический характер. На фоне этого и была написана его книга о демонстративном потреблении господствующего класса. Картину фантастической, возведенной в культ расточительности усугублял, как считал Веблен, экономический паразитизм крупной буржуазии. Она все больше утрачивала функцию непосредственного управления производством. Рос слой рантье, главным занятием которых была так называемая "демонстративная праздность". Именно демонстративное расточительство и демонстративная праздность господствующего, праздного, класса стали основным лейтмотивом и стержнем книги Веблена. С позиций "завистнического" или демонстративного потребления и демонстративной праздности Веблен рассматривает и феномен моды.
Анализируя процесс возникновения праздного класса, Веблен выделяет две основные стадии в истории человеческого общества: миролюбивую и хищническую. Веблен считает, что соперничество между людьми, которому он придает решающее значение в возникновении частной собственности и праздного класса, на первой, миролюбивой или первобытной стадии развито относительно слабо: "...побуждение к соперничеству невелико, а сфера его проявления ограниченна"1. С распространением же массовой охоты и войн происходит переход от миролюбивой стадии к стадии хищничества. Это перестраивает всю систему существующих побуждений к действию, моральных ценностей и приоритетов. Прежде всего "сама возможность соперничества значительно увеличивается. Действия мужчин все более приобретают характер доблестной деятельности,
1 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 2011. С. 68.
а вызывающее зависть сравнение одного охотника или воина с другим становится все более простым и привычным"2. Наступает эра, когда агрессия становится почетной, а добыча служит доказательством успешной агрессии. Все, что связано с захватом, одобряется обществом, в то время как "получение материальных предметов способами, отличными от захвата, начинает считаться недостойным высокого звания человека". Отсюда возникает "вызывающее зависть различие между доблестной деятельностью и приобретением посредством захвата, с одной стороны, и производственной занятостью — с другой. Труд приобретает характер нудного занятия в силу пренебрежительного отношения к нему"3. Так в трактовке Веблена происходит отделение "доблестной" деятельности от деятельности производственной, которое приведет к формированию двух противоположных типов обычаев, привычек, образов жизни: "Существенное различие между миролюбивой и хищнической фазами развития культуры является, следовательно... различием в сознании"4. Развивая далее свою историко-экономическую концепцию, Веблен выделяет ряд периодов истории: "ранней и поздней дикости", "воинственного" и "полумирного" варварства и наконец "цивилизации".
Веблен показывает, что во времена варварства — в противоположность "ранней дикости" — военная и жреческая касты эксплуатировали, присваивали прибавочный продукт, созданный низшими слоями. Именно в период варварства, по мнению Веблена, и зарождаются те "социальные привычки", которые легли в основу "стяжательского" типа экономического поведения, характерного для представителей праздного класса: "Свидетельства, предоставляемые обычаями и чертами культуры общностей, находящихся на низкой ступени развития, указывают, что институт праздного класса появляется постепенно во время перехода от первобытного дикарства к варварству, или, точнее, во время перехода от миролюбивого к последовательно воинственному укладу жизни"5. Сам институт праздного класса, по Веблену, есть результат "разграничения" видов деятельности: "Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, согласно которому одни виды почетны, а другие — нет"6.
Тип праздного класса Веблен противопоставляет "производительному" типу, характерному для низших классов, в основе которого лежат "социальные привычки, типичные для периода ранней
2 Там же. С. 68—69.
3 Там же. С. 69.
4 Там же. С. 71.
5 Там же. С. 61—62.
6 Там же. С. 62.
дикости". Таким образом, Веблен рисует два исторически противоположных типа экономического поведения, а социально-экономические изменения предстают в его трактовке в конечном счете как результат взаимодействия различных "типов социальных привычек".
Идея определяющей роли обычаев, социальных привычек выступает основой историко-экономической концепции Веблена. Возникновение института частной собственности не является определяющим при формировании праздного класса и, что важно для нашего исследования, его "социальных привычек", хотя и совпадает с ним по времени. Он подчеркивает, что "в процессе эволюции культуры возникновение праздного класса совпадает с зарождением собственности. Это непременно так, ибо эти два института являются результатом действия одних и тех же экономических сил"7. Для Веблена важен не институт собственности как таковой, а те социальные привычки, с которыми он связан. Социальные институты представляются Веблену воплощением определенных привычек поведения, обычаев, которые, установившись однажды, обладают затем инерцией и авторитетом. Он связывает возникновение частной собственности прежде всего со склонностью к соперничеству, к конкуренции, присущей человеку. В его концепции собственность первоначально возникла как трофей, результат набега на другое племя или род. Собственность была знаком победы над врагом, отличала обладателя трофея от его менее удачливого соседа. С развитием культуры собственность приобретается в основном не военными, а мирными способами, но она по-прежнему служит доказательством успеха, высокого положения в обществе. В трактовке Веблена на определенном этапе развития общества факт достижения некоего "престижного денежного уровня", т.е. условного стандарта богатства, является столь же необходимым, как на более ранних этапах — доблесть или подвиг. По замечанию Веблена, собственность оказывается "наиболее легко различимым доказательством успеха и традиционной основой уважения".
Во главу угла в своем анализе поведения людей Веблен ставит не стремление получить собственность как таковую, а соперничество как коренное свойство человеческой натуры.
Глубинной основой и механизмом функционирования и изменения общества является механизм конкуренции, принимающий множество форм, в том числе форму "завистнического сравнения". Веблен прямо заявляет, что частная собственность "основывается на завистническом сопоставлении". Если это "завистническое сравнение" неблагоприятно для индивида, то он будет испытывать хро-
7 Там же. С. 73.
ническую неудовлетворенность и постоянно стремиться к достижению престижного "денежного уровня жизни", принятого в данном обществе или данном слое. В случае достижения этого уровня неудовлетворенность сменяется стремлением превысить его и тем самым превзойти остальных. Таким образом, "завистническое сравнение" служит источником стремления к практически неограниченному увеличению собственности.
Именно потому, как утверждает Веблен, что желание увеличить богатство, превзойти остальных едва ли может быть насыщено. По его мнению, утверждение, что основной целью накопления является потребление, ошибочно: "Если бы, как иногда полагают, стимулом к накоплению была нужда в средствах существования или в материальных благах, тогда совокупные экономические потребности общества понятным образом могли бы быть удовлетворены при определенном уровне развития производственной эффективности, но, поскольку борьба, по сути, является погоней за престижностью на основании завистнического сопоставления, никакое приближение к определенному уровню потребления невозможно"8. Согласно Веблену, именно денежное соперничество — основной мотив действия людей: "среди мотивов, которыми руководствуются люди при накоплении богатства, первенство и по размаху, и по
"9
силе остается за этим мотивом денежного соперничества 9.
Социальное развитие общества приводит к тому, что обладатели собственности оказываются привилегированной группой, которая становится во главе общественной иерархии. Веблен констатирует, что представители этой группы не участвуют в производительном процессе, они получают продукцию общественного производства по "факту собственности". Поэтому Веблен называет эту группу выразительным термином "праздный класс". Владение большей собственностью означало более высокий престиж, более высокое положение в обществе, поэтому представители высшего класса стремились демонстрировать свое богатство. "Демонстративная праздность" и "демонстративное потребление", должные вызывать зависть, по мнению Веблена, есть важнейшие свойства "праздного класса". Он считает, что поскольку владение собственностью, праздность и расточительное потребление стали атрибутами именно господствующего класса (другие, "менее почтенные" члены общества вынуждены работать и ограничивать свое потребление), постольку они заняли главное место в системе ценностей "праздного класса", сделались почетными.
По мнению Веблена, весь образ жизни высших слоев подчинен постоянной демонстрации праздности, причем эта демонстрация
8 Там же. С. 80.
9 Там же. С. 82.
становится даже обременительной. Он утверждает, что именно стремление к праздности порождает и кодекс приличий, и правила поведения. "В условиях подчинения требованию демонстративного потребления атрибуты человеческой жизни — такие, как жилище, обстановка, экзотические безделушки, гардероб, питание, — стали столь сложными и обременительными, что потребители не могут должным образом справиться с ними без посторонней помо-щи"10. Его ирония высвечивает порожденные властью денег ложное понимание престижа в обществе, потребление напоказ, жизнь напоказ. Веблен подчеркивает, что, в отличие от сословного общества, где принадлежность к высшим кругам является наследственной, в буржуазном обществе власть денег размывает границу между разными слоями общества, разрешая переход из одного слоя в другой, так как различия носят уже только имущественный характер. В силу этого в буржуазном обществе "благопристойное потребление" становится общим требованием для всех его членов. "В современном цивилизованном обществе пограничная линия между его слоями становится размытой и подвижной, и в любом обществе, где имеет место такая картина, норма почтенности, устанавливаемая высшими классами, распространяет свое влияние сверху вниз на всю структуру общества, до самых низких слоев. В результате в качестве своего идеала благопристойности представители каждого слоя принимают образ жизни, вошедший в моду в следующем, соседнем, вышестоящем слое, и устремляют свои усилия на то, чтобы не отстать от этого идеала"11. При этом Веблен отмечает, что для "изложенных экономических принципов... ни в какой сфере потребления не открывается более удачной возможности для иллюстрации, чем в расходах на одежду"12. Он поясняет, что "особое выражение в моделях одежды находит правило материального расточения. однако у расходов на одежду есть то преимущество над большинством других способов, что наше одеяние всегда служит свидетельством нашего денежного положения, указывая на него при первом же взгляде всякого постороннего наблюдателя"13. Таким образом, одежда выступает как самый выразительный и наглядный элемент демонстративного расточительства и желания "расходовать напоказ".
Сатирические рассуждения Веблена о моде остры, как скальпель, и пронизаны глубокой иронией. По существу, он жестоко высмеивает феномен моды. Подчеркивая, что демонстративность, а вовсе не утилитарность является основной социальной функцией одеж-
10 Там же. С. 106.
11 Там же. С. 120.
12 Там же. С. 184.
13 Там же.
ды, он пишет: «Все без труда согласятся с той банальностью, что люди всех классов, подвергая себя расходам на одежду, большей частью делают это не для того, чтобы защитить свою персону от холода, а ради респектабельного внешнего вида. И вероятно, ни в каком другом вопросе не возникает такого острого чувства убогости, которое ощущается, если мы не дотягиваем до уровня, установленного общественным обычаем в одежде. А рыночная стоимость товаров, используемых для одежды, в гораздо большей степени складывается из модности, репутации товаров, чем из той физической функции, которую они выполняют, облекая персону владельца. Потребность в одежде является явно "высшей", или духовной, потребностью»14.
Анализируя психологический механизм демонстративного потребления по отношению к моде, Веблен отмечает, что "у одежды есть возможности более широкие и изысканные, нежели такое грубое, очевидное свидетельство одного только расточительного потребления. Если в дополнение к тому, что владелец одежды может позволить себе потреблять вольно и неэкономно, можно, не повторяя усилий, показать заодно, что владелец (или владелица) одежды стоит выше необходимости зарабатывать на жизнь, свидетельство достоинства повышается в весьма значительной степе-ни"15. Таким образом, одежда, чтобы "считаться красивой или даже приличной", должна быть не только дорогой, но и "являться эмблемой праздности". Со свойственным ему сарказмом Веблен пишет: "Значительная часть привлекательности, свойственной лакированной обуви, безупречному белью, сияющей шляпе в форме цилиндра и прогулочной трости, столь сильно усугубляющим прирожденное чувство собственного достоинства господина, идет от того, что в них содержится многозначительный намек: их владелец, так одетый, не может быть причастным ни к какому занятию, прямым и непосредственным образом представляющему собой какую-нибудь общественную пользу"16.
Таким образом, Веблен выделяет два основных принципа, господствующих в одежде, — принцип демонстративного расточительства и принцип демонстративной праздности, — выводя их из общей системы ценностей праздного класса. Однако, помимо этих двух принципов, он также указывает на третий: "Одежда должна быть не только дорогой и неудобной, она должна в то же время быть современной"17. При этом Веблен указывает на тот очевидный факт, что теории, объясняющей эти постоянные изменения
14 Там же.
15 Там же. С. 186.
16 Там же. С. 187.
17 Там же. С. 188.
и перемены в одежде, разработано не было. Он утверждает, что принцип новизны является еще одним следствием закона демонстративного расточительства: "Очевидно, что если всякому наряду дозволяется служить своему назначению лишь короткое время и если в настоящем сезоне больше не используется, не переносится из прошлого сезона никакое одеяние, то расточительные расходы на одежду сильно возрастают"18. Однако, как отмечает сам Веблен, требование расточительности не объясняет мотива возникновения перемен в преобладающих стилях одежды и их признания. За объяснительным принципом, способным послужить мотивом для нововведениях в моде, он обращается к "первобытному, неэкономическому мотиву, положившему начало одеянию, — мотиву украшения"19. Смысл его идеи состоит в том, что "каждое последующее нововведение в модах является попыткой предоставить взору что-то, по виду более приемлемое для нашего чувства формы и цвета или более эффективное, чем то, что заменяется".
Вместе с тем, по мнению Веблена, природное человеческое эстетическое чувство красоты максимально приближено к эффективности расходования средств, поэтому человеку противна всякая расточительность. Однако смена мод происходит от того, что принцип демонстративного расточительства требует явно бесполезных расходов, и "получающаяся в результате демонстративная дороговизна одежды, следовательно, по существу безобразна". Веблен видит причину модных изменений в том, что в самом феномене моды заключено противоречие, действие двух разнонаправленных сил: с одной стороны, законов демонстративного расточительства и праздности, заставляющих создавать неудобную и дорогую одежду, с другой — природного человеческого чувства прекрасного, основанного на рациональности и эффективности, заставляющего испытывать отвращение к такой одежде. Веблен подмечает, что даже в своих самых вольных проявлениях "мода если и уходит, то редко от симуляции какой-нибудь показной пользы". Однако ее "фактическая бесполезность вскоре заставляет нас так прямо обратить на себя внимание, что становится нестерпимой, и тогда мы прибегаем к новому стилю. Однако новый стиль должен подчиниться требованию почтенной расточительности и бесполезности, которая становится так же ненавистна, как бесполезность стиля-предшественника... Отсюда идет неотъемлемая уродливость модной одежды и ее беспрестанное изменение"20.
Еще одним существенным аспектом в концепции моды Вебле-на является его взгляд на гендерные особенности моды. Для этого
18 Там же.
19 Там же. С. 189.
20 Там же. С. 191.
существенна его концепция "подставной праздности", которая характеризует функциональное назначение многочисленного слоя людей, обслуживающих праздный класс. Развитие выполняемых ими функций — это развитие функций прислуги, первоначально — домашней прислуги. Они так или иначе, прямо или опосредованно — через религию, филантропическую деятельность, систему образования, спорт и др. — обслуживают собственников денежного капитала. Веблен подчеркивает, что представления о престижности праздности, ее демонстрация даже там, где нет достаточных средств для действительно праздного образа жизни, сохраняет свою силу и для семей со средним достатком, в которых глава семьи работает, но стремится обеспечить праздную жизнь жене, с тем чтобы она занималась оформлением жилища, его эстетикой, собою — все ради поддержания благопристойности семейства, "денежной репутации": "Подставные праздность и потребление, воспроизводимые женой, а также вспомогательное представление праздности посредством слуг остаются в моде как условность, пренебречь которой не позволят требования репутации"21. Женщины, таким образом, с точки зрения Веблена, являются по сути "подставным праздным классом", призванным демонстрировать доказательства платежеспособности их хозяина — главы семьи: "Наблюдается заметная аналогия в этом отношении между одеяниями женщин и домашней прислуги, в особенности ливрейных лакеев. И те и другие старательно являют свидетельство излишней дорогостоимости, в обоих случаях заметно игнорируется физическое удобство носящего данную одежду. Однако одежды госпожи, вид которой старательно привлекает внимание если не к физической немощи, то к праздности владелицы, преуспевают в этом больше, чем одежда прислуги. Так и должно быть, ибо в теории, согласно принципам денежной культуры, госпожа дома — главный слуга дома"22. Пожалуй, в истории социологии моды нет более резкой и критичной ее оценки.
Другой аспект, который важен для понимания концепции моды Веблена, — это фактически невысокая оценка значения так называемого "эффекта просачивания" в модном процессе. Веблен отмечает, что "людям со вкусом" чрезмерно "кричащая" одежда становится противна "как вызывающая чрезмерное желание привлечь и поразить воображение простых людей с их не получившими специальных навыков чувствами"23. Таким образом, мода фактически становится более сложной и замкнутой внутри социальных классов, сложно считываемой извне. "Как только богатые слои праздного класса оказываются настолько велики и контакты принадлежащего
21 Там же. С. 118.
22 Там же. С. 195.
23 Там же. С. 199.
к праздному классу индивида становятся так широки, что образуют достаточное для цели обретения почета социальное окружение, возникает тенденция не включать низшие социальные слои в число тех людей, унижения или одобрения со стороны которых следует добиваться. Результатом всего этого является усовершенствование методов, обращение к более утонченному изобретательству и одухотворение системы символики в одежде"24. В то же время в силу того, что богатые верхи праздного класса "задают тон в вопросах приличия, результатом в отношении остального общества тоже является постепенное коренное улучшение системы одежды. Вот это более тонкое различение средств рекламы является на самом деле очень важной составной частью денежной культуры на высшей ступени ее развития", — со свойственной ему иронией отмечает Веблен.
Веблен как будто отстраненно и с удивлением смотрит на чуждую ему систему канонов праздного класса, получившую свое полное выражение в моде. Преклонение перед вещами, стремление выделиться из толпы за счет демонстративного потребления, погоня за нелепыми причудами моды предстают в освещении Веблена как атавизм и мишура, поглощающие жизнь человека. Анализируя психологические механизмы моды, Веблен приходит к выводу о нелепости существующей ситуации: "Чем дальше стоит общество, особенно богатые классы общества, по росту богатства и подвижности, а также по диапазону социальных контактов, тем более властно будет утверждаться закон демонстративного расточения в вопросах одежды, тем сильнее будет тенденция канона денежной благопристойности подчинять себе чувство красоты или завладевать им, тем скорее будут смещаться и изменяться моды и тем нелепее и нестерпимее будут меняющиеся стили, входящие в моду один вслед за другим"25.
Еще один основоположник современной социологии, Вернер Зомбарт (1863—1941), в своей научной деятельности также обратился к изучению моды как яркого и специфического социального явления современного ему общества в контексте теории капитализма и теории потребностей.
Говоря об истоках капитализма, он отвергает какую-либо монокаузальную зависимость, показывая, какое множество факторов сыграло свою роль в появлении нового типа личности и соответствующих ему хозяйственных отношений. Первые мануфактуры создавались не только трудолюбивыми кальвинистами, но и авантюристами всех мастей, пользовавшимися заказами армии и двора; ростовщики-евреи, пираты, грабившие испанские галионы,
24 Там же.
25 Там же. С. 192.
могут, по мнению Зомбарта, ничуть не меньше протестантов считаться создателями капитализма. Демографические изменения, географические открытия, войны, сопровождавшие генезис национальных государств, Ренессанс и Реформация — все это сыграло свою роль в том, что средневековый порядок стал рушиться, а в результате появилось большое число маргиналов, "новых людей", не связанных ни гильдиями, ни цехами, ни сословными запретами. Капитализм появился на обочине прежнего порядка и сумел победить в том числе и потому, что носители "капиталистического духа" были наделены огромной витальностью. Объяснение исторического движения психологическими характеристиками отдельных личностей очень ярко характеризует научный метод Зомбарта.
Изучая моду, он также подходит к этому явлению с самых разных сторон — с точки зрения демографических (развития массовой потребности в единообразных товарах), социальных (формирование новых классов), социально-психологических (изменение настроений в обществе), экономических (развитие массового производства) изменений и др.
Свою работу "Народное хозяйство и мода" Зомбарт начинает с рассмотрения вопроса о широком распространении "массовой потребности" в единообразных товарах, не связанном с условиями производства. Речь идет о "склонности современной эпохи к объединению потребностей", не связанной с "приростом населения и увеличением богатства"26. Он выделяет следующие условия обнаруженной им "тенденции к объединению потребностей":
1. Возникновение крупных предприятий в области производства и сбыта товаров и как следствие универсализация их производственных потребностей.
2. Возникновение пролетариата: "Вся история этих огромных однообразных масс, большей частью не имеющих покупателей, до сих пор указывает на нивелирование мышления и воли; эти массы еще долго не будут иметь времени доразвиться до индивидуалистических чувствований; вполне понятно, что они представляют из себя контингент потребителей массовых товаров и притом товаров худшего качества"27. Зомбарт анализирует пролетариат не только в структурной системе, но и в социально-психологическом отношении, оставаясь верным своей методологии.
3. Рост потребления общественных учреждений, "бюрократизация потребления".
4. Прирост армии чиновников. Зомбарт замечает: "Подведение их мозга под один шаблон идет гораздо дальше благодаря совершен-
26 Зомбарт В. Народное хозяйство и мода // Зомбарт В. Избранные работы. М., 2005. С. 324.
27 Там же. С. 325.
но одинаковой среде, в которой они занимаются своей деятельностью; отсюда происходит уравнивание их вкуса и потребностей"28. "Слияние отдельных разнородных потребностей в однообразную массовую потребность" Зомбарт связывает не только с появлением новых кругов потребителей, но и с психологическими особенностями этих новых классов, а именно с усредненностью, даже с эстетической неразвитостью их вкусов.
5. Обобществление потребления. Движение в направлении "социализирования", сопутствующее процессу сокращения прежнего частного домашнего хозяйства.
В целом все вышеперечисленные причины приводят, по выражению В. Зомбарта, к общему "нивелированию вкуса": "...современное капиталистическое развитие уничтожает всякие сословные и местные особенности и ведет к нивелированию всех вкусов"29. Зомбарт отмечает, что в этом, безусловно, играли роль интересы крупных производителей, но "в общем итоге это нивелирование вкусов является все же следствием общего экономического развития".
По всей видимости, это "нивелирование вкуса" Зомбарт считает одной из предпосылок возникновения самого явления моды. Следующей столь же важной предпосылкой, проявившейся в современном ему обществе, социолог называет "утончение потребностей". Он отмечает, что "уменьшается склонность к плотному, крепкому, прочному; вместо нее является стремление к приятному, легкому, грациозному — к шику". В целом он указывает на разницу во вкусах сельского и городского населения, обусловленную более комфортной городской средой. Однако прямого указания в работе на то, является ли этот факт предпосылкой становления моды, мы не находим. Вообще, четких указаний на причинно-следственные соотношения в выявленных Зомбартом явлениях распространения моды и "нивелирования вкусов" в тексте нет. Он лишь соотносит эти явления между собой и в первой части работы описывает экономические и демографические предпосылки массового изменения вкусовых пристрастий и потребностей, а затем пишет, что эти явления "вызваны модой"30.
Зомбарт особо выделяет такое свойство потребления в крупных городских центрах по сравнению с потребностями деревни и малых городов, как "их непостоянство и изменчивость". Этот "третий крупный фактор в преобразовании современных потребностей" он обозначает как «"мобилизацию" истребления (и потребностей)». Ученый отмечает, что "большинство товаров нашего времени потребляются гораздо быстрее, чем прежде"31. И этот факт он связы-
28 Там же. С. 326.
29 Там же. С. 327.
30 Там же. С. 332.
31 Там же. С. 329.
вает не с "новой техникой производства товаров", делающих их менее долговечными, или "постоянными изменениями в условиях жизни нынешних горожан", вынуждающими делать вещи более мобильными. Напротив, он предостерегает читателей от таких объяснений и, по его мнению, "ничего не выражающих фраз". Зом-барт полагает, что объяснение такого "непостоянства и изменчивости" лежит в области психологии потребителей: ".вырастает новое поколение людей. Эти люди стремятся воплотить и во внешних формах беспокойство и непостоянство своего внутреннего существа. Мы хотим перемены в предметах потребления. Нас раздражает, если, приходится видеть вечно одно и то же платье на себе или окружающих". И далее он отмечает: "Людьми овладевает потребность перемены, которая по отношению к старым предметам потребления вырождается почти в грубость". Он пишет, что новое поколение не знает "сентиментальности" и "глупой чувствительности" прежнего времени. Это выявленное Зомбартом эмоционально-психологическое состояние целого поколения является одним из основных условий существования моды. Более того, далее он отмечает, что эта переменчивость в значительной степени не является следствием произвольных решений отдельного потребителя, так как "отдельный человек поддается давлению обычая, давлению со стороны окружающего общества"32. Таким образом, "перемена из индивидуального факта обратилась в социальный". В этом Зом-барт видит ее большое социальное значение и именно из этого факта выводит необходимость "дать теорию моды".
Обращаясь к истории вопроса, Зомбарт отмечает, что моду уже исследовали историки культуры, психологи, эстетики, а также экономисты, которые так и не смогли создать адекватной экономической теории моды.
Для себя Зомбарт ставит задачу — создать экономическую теорию моды и в первую очередь выявить то значение, которое мода имеет для хозяйственной жизни. Это значение состоит "в том влиянии, которое мода оказывает на формы потребностей"33.
Зомбарт застал то время, когда мода уже запустила свой самостоятельный механизм, не связанный с объективными экономическими потребностями покупателей, и он пытается нащупать причины существования этого механизма. Он определенно утверждает, что "истинная сущность моды вполне развернулась только в прошлом столетии или даже всего одно поколение тому назад. Во всяком случае, только в последнее время явления моды выразились до такой степени резко, что приобрели решительное влияние
32 Там же. С. 331.
33 Там же. С. 332.
на формы экономической жизни."34 И далее он выделяет черты, характеризующие преимущественно "современную моду", которые "в значительной степени отсутствовали в явлениях моды прежних времен", а именно:
1. "Власть моды над необозримым множеством предметов потребления" как за счет увеличения разнообразия товаров, так и за счет втягивания в область моды все новых категорий товаров.
2. "Абсолютная всеобщность моды", мода "распространяется в пределах всего культурного мира". Зомбарт отмечает, что "нивелирующие тенденции имеют теперь всеобщий характер, они уже не сдерживаются ни пространственными, ни сословными границами".
3. "Бешеный темп изменений". Ученый обращает внимание, что если ранее мода могла меняться в течение нескольких лет, то теперь она стала носить сезонный характер.
Зомбарт задается вопросом: почему "эти присущие моде черты так резко выразились именно в наше время, которое так любит называть себя просвещенным"? Он считает, что ответ надо искать в самих условиях возникновения моды. Для исследования этого вопроса он выбирает отрасль промышленности, в которой мода играет "выдающуюся роль" — дамскую одежду.
Разматывая клубок распространения моды, Зомбарт приходит к однозначному выводу о том, что центром ее создания является Париж. Именно там создаются модели, которые затем распространяются в виде моделей или журнальных публикаций по всему миру. Он пишет, что «центральное солнце, откуда исходит всякая мода, это — крупные парижские портные половины "всего света" и всего полусвета. Они-то именно и являются законодателями моды». Ученый особо подчеркивает значение «великих мастеров портняжного искусства, '^гапё8сои1ипег8"». Цитируя Мишле, он пишет: ".за портного, который чувствует, изображает и исправляет природу, я отдал бы трех классических скульпторов"35. Выделяя "около дюжины руководящих фирм", Зомбарт пишет, что «эти, самые крупные, почти автономны в "создании" моды. только в исключительных случаях следуют эти фирмы также и указаниям своих клиентов... последние представляют, в сущности, только орган — инструмент, на котором они играют»36. Далее он отмечает, что технологически эти фирмы связаны с производствами, "вспомогательными для портняжного": «наш "мастер" создает свои произведения все-таки из материальных предметов: он нуждается в шелке и в шерсти, бархате и мехах, ему нужны кружева и рюши, всевозможные отделки, пуговицы и пряжки, перья и цветы, коро-
34 Там же. С. 333.
35 Там же. С. 337.
36 Там же.
че — бесконечное множество предметов производства, которые, прежде чем попасть в руки портных, уже имеют за собой длинную историю»37. Зомбарт особо указывает на переплетение связей и интересов внутри модной промышленности. Как бы то ни было, общий вывод, который он делает в результате этого анализа, — налицо абсолютный приоритет производителя над потребителем в вопросах производства моды: "...при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе, во всяком случае, является скорее капиталистический предприниматель. Влияние парижских кокоток и принца Уэльского имеет характер только случайного содействия"38.
Зомбарт со всей определенностью утверждает, что все особенности современной моды вытекают из самой сущности капиталистического строя народного хозяйства и "объяснение их не представит поэтому особенных затруднений". Он считает, что капиталистическая конкуренция вынуждает производителя или торговца давать своим покупателям все самое новое. И этот факт он объясняет самой природой моды. Мода — это склонность к быстрой перемене, склонность покупателей покупать самое новое: "Пусть суконная фабрика пошлет портному большого города рисунок, устаревший на несколько месяцев, или хлопчатобумажная фабрика предложит магазину модных товаров не последнюю новость — они обрекут себя этим на верную гибель". Ученый считает, что объяснение всеобщей распространенности моды состоит в том, что все члены производственной цепочки стараются "не отставать. приобретать новейшие коллекции моделей, новейшие рисунки", так как "они должны привлекательными новостями побудить клиента к покупке и именно к покупке у них". Однако остается необъясненной покупательская лояльность к самому новому товару. Более того, очевидно, что новое далеко не всегда становится модным. Новое должно быть наделено символическим капиталом "модности", чтобы стать всеобщим объектом потребительских желаний.
Зомбарт задается вопросом: почему конкуренты не пытаются "победить другого качеством и дешевизной товара, не прибегая для этого к перемене формы"? Он находит причину этого явления в том, что "этим путем легче всего создается фиктивное преимущество в тех случаях, когда невозможно достигнуть действительного". По его мнению, логика перемен состоит в том, чтобы навязывать покупателю новые предметы, внося в них легкие изменения сравнительно с прежними: "предмет возобновляется, потому что вы-
37 Там же. С. 338.
38 Там же. С. 340.
шел из моды, хотя он еще далеко не изношен"39. Поведение же потребителя, который каждый раз приобретает ненужный ему, но более новый товар, Зомбарт объясняет "настроением современных людей, внутреннее беспокойство которых заставляет их находить особенное удовольствие в переменах". И в этом он согласен с определением моды, данным Фредериком Теодором Фишером в статье 1878 г. "Мода и цинизм": "Мода — это общее для тех форм культуры, которые имеют лишь временное значение". Он выделяет два явления, которые должны быть приняты во внимание и "необходимо сопутствующие каждой моде". Это 1) "вызванная модой изменчивость" и 2) "обусловленное модой нивелирование потребностей"40. Зомбарт пишет: "Всякая мода всегда заставляет значительное количество лиц уравнивать свои потребности и в то же время изменять их раньше, чем стал бы это делать отдельный потребитель, если бы был независим"41.
Следует отметить, что помимо интереса капитала, который Зом-барт ставит во главу угла в вопросе существования моды, он также отмечает и известные ранее по работам Зиммеля и Тарда социальные механизмы "просачивания", и значение подражания высшим классам: "Едва возникла в верхнем слое какая-нибудь мода, как она уже обесценена тем, что ее присваивает также и нижележащий слой: непрерывное круговращение, постоянное революциониро-вание вкуса, потребления, производства"42.
Тем не менее специфика теории Зомбарта, ее отличие от других классических концепций состоит в выявлении зависимости между явлениями моды и организацией народного хозяйства: "Можно сказать без преувеличения: мода — любимое детище капитализма, возникшее из внутренней сущности его; немного найдется других явлений социальной жизни, которые выражали бы характерные особенности капитализма так ясно, как это делает мода"43.
Рассмотренные и проанализированные в статье концепции моды, сформировавшиеся в классической социологии, позволяют сделать вывод общего характера: социология моды — это часть общесоциологической теории, исследующей моду как явление Нового времени. Большинство этих теорий интерпретируют моду как социальный институт, имеющий четко определенные функции, такие, как социальный контроль, механизм социальной сегрегации и стратификации, основа для выработки экономической стратегии.
39 Там же. С. 342.
40 Там же. С. 332.
41 Там же.
42 Там же. С. 343.
43 Там же.
Несмотря на то что социологическая природа моды как определенного типа социального поведения в трудах классиков социологии очень четко увязана с исторической эпохой XIX — начала XX в., которая является предметом их исследования, многие характеристики этого феномена не теряют актуальности и в современную эпоху.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 2011.
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб., 2004.
Зомбарт В. Народное хозяйство и мода // Зомбарт В. Избранные работы. М., 2005.
Михалева К.Ю. Система моды. М., 2010.
Свендсен Л. Философия моды. М., 2007.
Полякова Н.Л. XX век в социологических теориях общества. М., 2004.
Социология: Хрестоматия / Сост. Ю.Г Волков, И.В. Мостовая. М., 2003.
CarterM. Fashion classics: from Carlyle to Barthes. N.Y; Oxford, 2003.
Craik J. The face of fashion: cultural studies in fashion. L., 2003.
Kawamura Y. Fashionology. An introduction to fashion studies. Oxford, 2005.
