CC BY
220
Миссия и идеологические функции рекламы в современном мире
Ю. В. Андреева,
к. психол. н., доцент кафедры теории и практики электронных СМИ факультета журналистики, директор Имидж-агентства «Логос»
Казанский государственный университет
Сегодня реклама правит миром: влияет на экономику и культуру, преобразует эстетические представления и ценности. Реклама обладает мощным суггестивным потенциалом. Это система средств информационного (визуально-ауди-ального, сознательного-бессознательного и др.) воздействия на личность и на массовое сознание с целью управления психическим состоянием, сознанием и поведением. Реклама выполняет десятки социально-психологических функций: информационную, когнитивную, идеологическую, воспитывающую, развивающую, управляющую, эмоциональную, адаптационную и др. Особенное внимание автор статьи уделяет идеологической функции рекламы, рассуждая о миссии современной российской рекламы.
Весной 2005 года в Казанском госуниверситете на приеме государственного экзамена у студентки факультета журналистики пожилой преподаватель поинтересовался: «Какие пропагандистские функции выполняют СМИ»? Реакция студентки была спокойной, она попыталась сформулировать ответ, а вот некоторые члены комиссии взбунтовались: «О чем вы говорите, функций агитации и пропаганды СМИ нет в новых учебниках, мы их не изучали!» Став свидетелем такого краткого диалога поколений, захотелось вернуться к основам, поговорить о миссии и функциях современной рекламы как составной и неотъемлемой части мира массовых коммуникаций.
Вероятно, мы одновременно недооцениваем и переоцениваем значение рекламы в современном мире. Переоцениваем внешнее эмоционально-информационное значение воздействия рекламы на человека и в то же время не задумываемся о мощном скрытом идеологическом и пропагандистском ее наполнении.
Очевидно, что реклама не так проста, как кажется. Реклама отнюдь не только повышает уровни продаж и служит ловушкой для потребителя. Реклама — это система средств информационного (визуально-аудиально-го, сознательного-бессознательного и др.) воздействия как на отдельную личность, так и на массовое сознание с целью управления психическим состоянием, сознанием и поведением объекта воздействия.
Реклама выполняет десятки социально-психологических функций: информационную, маркетинговую, когнитивную, идеологическую, обучающую, воспитывающую, развлекательную, развивающую, управляющую, эмоциональную, адаптационную, экономическую, идентификационную, коммуникативную и т. д.
Nowadays the advertisement governs the word: it influences economy and values. The advertisement possesses a powerful suggestive potential. This is the system of the means of information influence (visual-audial, consious-unconsiouns and other) upon the man and people’s conscience with the aim of managing person’s mental state and behavaur. Special attention is paid to the ideological function of the advertisement, taking into consideration the mission of modern Russian advertisement.
Реклама — ловкий коммуникативный монстр, который правит сегодня информационным миром. Она влияет не только на экономические процессы в обществе, формирует ценности и культуру, преобразует эстетические представления, воздействует на интеллектуальную жизнь общества в целом. Экономический механизм долгожительства рекламы очень прост: без рекламного заказа сегодня не выживет ни одно СМИ. Так, средний российский журнал имеет до 80% дохода от рекламных заказов, распространение же приносит незначительную долю прибыли.
Впрочем, реклама не занимает позицию балласта для СМИ. Сила ее влияния на общество и отдельных индивидов заключается в том, что она включает сильные компенсаторные механизмы. Нам не хватает эстетического удовольствия (зрелищ, как сказали бы когда-то) — пожалуйста, получите яркий рекламный образ! Не хватает общения — с вами «поговорят по душам», проникновенно посоветуют легкий способ преодоления проблем «легкое дыхание облегчает понимание». Вы не уверены в себе — реклама внушит, что «я этого достойна». Реклама сильна тем и выживает потому, что она нам необходима.
Основатель теории трансактного анализа Э. Берн описал три вида «голода»: сенсорный (на уровне ощущений), эмоциональный (потребность человека в переживании и сопереживании) и структурный (потребности упорядочить свой день, свою жизнь). Реклама напоминает о существовании такого «голода» и тут же предлагает способ его удовлетворения. Она не только вызывает эмоции, но и заставляет упорядочивать жизнь, строить алгоритмы исполнения желаний.
По известному изречению западных политиков, «коммунисты проиграли не демократам, а кока-коле».
ИННОВАЦИИ № 3 (90), 2006
ИННОВАЦИИ № 3 (90), 2006
Многие исследователи вслед за З. Бзжезинским пришли к выводу о том, что Россия проиграла Западу холодную войну только потому, что не смогла презентовать свой образ жизни, оказалась для обществ и народов страной малокультурной, неэстетичной и вообще мало привлекательной. Политическая реклама «советского образа жизни» по многим параметрам проиграла западному образцу отчасти и потому, что в СССР реклама была фактически запрещена, новые психологические рекламные технологии не осваивались, а психологическая теория рекламы не изучалась вовсе. Страна с мощным военным потенциалом оказалась безоружной в информационной войне и, несмотря на «стальные мускулы», получила неожиданный нокаут. Из которого до сих пор не может выйти.
Вероятно, чтобы понять причины неудач следует заглянуть в прошлое. Вспомнить, как реклама ушла из СССР и как она возвращалась. И почему реклама перестала существовать с приходом к власти партии большевиков?
Примечательно, что судьбе рекламы был посвящен один из первых советских декретов. 21 ноября 1917 года Ленин подписал документы о запрете всех рекламных контор в России. Стоит ли считать случайным решение властей Страны Советов о запрете на рекламу как на буржуазное явление и замене ее на советскую «агитацию и пропаганду»? Вряд ли в напряженные годы борьбы за власть, борьбы за выживание молодого государства решение это было принято спонтанно и необдуманно.
Инструмент массового воздействия, формирование нового образа «социальной рекламы» — «агитации» был доверен лучшим из лучших. Достаточно вспомнить вклад в ее становление В. В. Маяковского и Окон РОСТА. О важности миссии социальной и политической рекламы в СССР говорил, спустя годы, член ЦК КПСС, советский идеолог Михаил Суслов: «Мы на идеологии не экономим».
В статье «Агитация и реклама» поэт-агитатор В. В. Маяковский писал: «Буржуазия знает силу рекламы. Реклама — промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое вредное дело, не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье, до НЭПа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой «буржуазной штучке».
Большевики недаром опасались власти рекламы над умами миллионов. Опасность заключается в том, что реклама разговаривает с массами на их языке. Она редко апеллирует к логике, воздействуя на эмоциональную сферу личности, следовательно, с помощью универсальных коммуникативных матриц способна управлять поведением даже на бессознательном уровне. Реклама подразумевает возвеличивание товара среди других, а советским идеологам следовало избавиться от конкуренции и лишить граждан права выбора, уничтожить возможность сомнений.
Рекламироваться и продвигаться в жизнь могли лишь идеи «равенства и братства» и другие, вполне привлекательные и нравственные идеи социализма.
Даже формируемые рекламой покупательские предпочтения приобретали идеологическое значение. Многие «буржуйские товары» были отличны по качеству, и «развенчание» этих брэндовых мифов тоже было частью идеологической войны. Капиталистические товары плохи уже потому, что они произведены с использованием труда угнетенных наемных рабочих и т. д.
Во-первых, реклама умело работала с сознанием масс и управляла поведением, что само по себе было крайне опасно в тоталитарной системе, во-вторых, она включала бы изолированную за железным занавесом страну в мировое социокультурное пространство. Итальянский психолог А. Менегетти пишет: «Каким образом возникает феномен, который мы называем рекламой? Он возникает лишь после того, как сформировано единство земной культуры.
Разрастание сферы услуг стирает различия, выравнивает углы, создавая общность более сплоченную единообразием рекламы, чем информацией» [1].
Интересно, что в формате политической и социальной рекламы между капитализмом и социализмом шла негласная конкуренция, борьба и постоянное заимствование идей. По разные стороны океана Голливуд и Мосфильм снимали похожие как сестры-близнецы фильмы, в радиоприемниках звучали очень близкие мелодии и даже техника создания мультипликационных фильмов словно разработана под копирку.
Соревнование идей достигло апогея в предвоенные и военные годы. К этой точки зрения склоняются многие современные исследователи в области рекламы и психологии массовой коммуникации. По мнению Б. Л. Борисова: «Пропаганда является инструментом распространения идеологии, обладая рядом своих приемов» [2]. Один из ярких примеров международного плагиата — плакат «А ты записался добровольцем?» Сюжет, слоган и даже жест в американском и русском варианте идентичны. Та же идея была подхвачена англичанами, которые, впрочем, адаптировали ее с учетом особенностей национального менталитета. Героем плаката стала английская семья, дети спрашивали у отца: «А где ты был, когда шла война?»
Солнце общественного внимания ненадолго взошло для рекламы в годы НЭПа, и вновь надолго наступила тьма. Только в конце 1960-х годов робкие ростки рекламы исключительно как «двигателя торговли» стали пробиваться на информационном поле великой державы. Случайно ли этот процесс «возврата» рекламы в коммуникативные системы страны произошел одновременно с возникновением в обществе серьезных прозападных настроений и движения диссидентов? Один из аспектов миссии рекламы заключается в выдвижении и корректировании национальной мечты. Реклама возводит барьер, усиливает дистанцию между «Реальным-Я» и «Идеальным-Я». Презентуя некую мечту, образ светлого будущего, она демонстрирует примитивнейший способ достижения гармонии, понятный и приятный для отдельного человека. По своей природе и предназначению в современном мире реклама соблазняет и восхищает, провоцирует, шокирует и вдохновляет, завораживает.
Возрастная психология отмечает, что знакомство с массовой культурой, с миром информации у детей начинается с просмотра телевизионных роликов. Годовалые малыши бросают игрушки и увлеченно смотрят рекламу. Они еще не научились долго удерживать внимание на каком-то объекте, а формат рекламных сообщений (15-30 секунд), красочность и образность, простота и повторяемость их по-настоящему завораживает. Почти так же, как детей, реклама в 1980-х заворожила и неискушенных советских граждан. Рекламное сообщение оказалось самым коротким путем к русскому сердцу.
Становление новой рекламы непосредственно связано с политическими и социальными переменами в СССР. Причем по причине, явно необъяснимой, с точки зрения коммерческой необходимости, реклама «бежала впереди паровоза»: предложение намного опережало спрос, что вызывало бурю протеста и недоумения у советских обывателей. Реально они видели пустые полки в магазинах, виртуально — рекламу лучших мировых товаров, и это плохо совмещалась в сознании людей. Ведущие мировые производители товаров и услуг вкладывали миллионы долларов и делали серьезную ставку на новый потребительский рынок. Впрочем, рекламодатели такого масштаба, несомненно, оценили эффект воздействия и, вероятно, просчитали необратимость перемен.
Скорее планомерно, чем случайно, произошло то, что произошло: экспансия рекламной модели западной мечты стала подготовительным этапом, преддверием прихода демократических перемен. Перед мирной капиталистической революцией в России общество было хорошо «разогрето» рекламой. Реклама изменяла сознание людей, поскольку воздействовала по многим параметрам на мотивацию личности, ценности, потребности, оценки и мнения, изменяла «Я-концепцию» и сознание, воздействовала на стиль мышления и поведения, в итоге изменяя мировоззрение и корректируя менталитет.
Культовой для новых русских рекламистов в те годы была книга В. Пелевина «Generation P». Литературный герой, успешный рекламист-креатор делится с читателем своими наблюдениями. В частности, такими: «Знаешь, как по-испански «реклама»? «Пропаганда»! Ведь мы с тобой идеологические работники. Пропагандисты и агитаторы. Я, кстати, и раньше в идеологии работал. На уровне ЦК ВЛКСМ. Так я тебе скажу, что мне и перестраиваться не надо было. Раньше было: «Единица — ничто, коллектив — все», а теперь: «Имидж ничто, жажда — все». Агитпроп бессмертен. Меняются только слова» [3].
Пожалуй, в 1980-1990-е годы западными аналитиками именно на идеологическую, пропагандистскую функцию рекламы и была сделана ставка. Коммерческая выгода тех масштабных рекламных кампаний бледнеет перед политическими дивидендами. Вспомним, как на чистое потребительское сознание советских граждан обрушилась магия западных образов. Стоит вспомнить только одну рекламную кампанию сигарет «Мальборо». Советский лозунг «курить — здоровью вредить» был ловко замещен новой «антисоветской» идеей свободы выбора. Ковбой, гру-
боватый американец, скачущий по прериям, — символ свободы и независимости. Интересно, что в рекламе сигарет страх за здоровье умело снят образами великолепной чистой природы, и от рекламы табака остается ощущение глотка свежего воздуха. Влияние рекламы на поведение не ограничивалось посылом «купи Мальборо», вообще менялось мироощущение — нам продемонстрировали долгожданный запретный плод и словно гипнотизировали идеей свободы. Влияние рекламы в те годы достигло максимального уровня — уровня изменения национального менталитета.
Естественным (и, пожалуй, самым эффективным) барьером разрушения устоявшегося, сложившегося «Я» рекламным воздействием становится психологическая защита зрелой личности, которая осознает истинный мир своих желаний. В те годы наше общество, взрослое население которого выросло в тепличных условиях изоляции, оказалось лишенным естественной психологической защиты. В результате общество стало максимально управляемым. По оценкам политтехнологов, внушаемость россиян в ходе политических кампаний достигала 60-70%, в то время как в западном мире этот показатель не переступает порога в 30%.
Следует отметить, что современные исследователи рекламы до сих пор не пришли к единому мнению относительно того, работает ли в рекламе пропагандистская функция. Но российский ученый А. Любимов-Лебедев полагает обратное: «Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности» [4].
Общеизвестно, что идеологическая функция рекламы подверглась западными специалистами тщательному изучению задолго до начала холодной войны. Серьезный посыл к изучению психологии рекламы возник в 1930-е годы, вторая волна интереса к функциям и самой миссии рекламы буквально захлестнула Америку после завершения Второй мировой войны. Политическое переустройство мира, введение «плана Маршала», мировая экономическая экспансия США вызвали необходимость транслировать миру «великую американскую мечту» — заразить мир новыми идеями, очаровать новыми имиджами. Психология рекламы, имиджеология в те годы активно развивались: плоды научных изысканий западных коллег россияне испытали на себе, когда западная реклама сломала ржавые шестеренки русской идеологической машины. Новое поколение «выбрало Пепси», как настоятельно и требовала реклама. Впрочем, это был лишь первый этап реализации на российском рынке истинной миссии западной рекламы.
Политологи утверждают, что современный мир находится в состоянии затяжной мировой войны, однако действия с полей сражений перенесены в коммуникативное пространство. Новая мировая война — информационная война миров и идеологий, и в этой войне Россия продолжает терпеть поражение.
ИННОВАЦИИ № 3 (90), 2006
ИННОВАЦИИ № 3 (90), 2006
Один из мэтров мировой рекламы Жак Сегела на Фестивале рекламы в Москве раздавал авансы отечественным рекламистам: «Время глобальных рекламных кампаний, созданных в Лондоне, Париже или на Медисон-авеню, подходит к концу. Реклама в разных странах проходила сложный путь: «от головы к кошельку» (американская) или «от сердца к сердцу» (латиноамериканская). В отличие от них русская реклама идет от «сердца к голове». Именно русская реклама с поэтической душой, с неподражаемым славянским юмором, с человечностью подчеркивает индивидуальность этой страны». Через несколько лет, побывав в нашей стране, Сегела с разочарованием заметил, что российской рекламы больше не существует: реклама в России потеряла свое лицо, она создается по западному шаблону, без национальной специфики. Реклама — это зеркало общества, и не только она, а вся наша жизнь, общественное устройство и даже выдвижение нравственных принципов бездумно и нелепо создаются по западной кальке.
На рекламном ринге окончательно победил соблазн западной модели жизни, западной мечты. До сих пор российские рекламисты не способны сотворить «русское чудо», сформулировать в простом и доступном рекламном формате великую национальную идею, создать привлекательную для всех Мечту. Увы, сегодня социальная российская реклама как мощный механизм формирования общественного мнения не работает. Попытка запустить социальный рекламный проект на ОРТ была прекращена на самом взлете. Неужели причина — в идеологической опасности проекта? Коммерческая сторона размещения социальной рекламы известна широким кругам и не предполагает серьезных затрат. Что касается рейтинга популярности, то он не вызывал сомнений: реклама была отлично воспринята населением, поскольку апеллировала к простым и понятным идеям, к российским нравственным истокам. Но, может быть, в этом-то и заключалась опасность? Возможно, выдвижение объединяющей и спасительной национальной идеи придет в России именно с социальной рекламной площадки. Сегодня, пожалуй, никто так активно, как рекламисты, не изучает настроения целевой аудитории, не разрабатывает новые технологии исследования общественного мнения, так часто и вдумчиво не работает с рейтингами популярности и экспертными оценками. Они хорошо знают душу российского потребителя и умеют прогнозировать даже незначительные изменения предпочтений.
Миссия будущей российской рекламы может заключаться в том, чтобы поднять информационную Россию с колен, увлечь общество новой национальной идеей. Впрочем, это станет возможным, если власть имущие оценят масштаб рекламного воздействия на население страны, убедятся в наличии идеологической функции рекламы, и отечественные ученые получат социальный заказ на глубокие исследования этого феномена. В обратном случае «тяжелая артиллерия» рекламы, с позиции общественной значимости будет продолжать работать вхолостую и выполнять коммерческий заказ, параллельно оказывая на потребителей весьма хаотическое идеологическое вли-
яние. Западная реклама, которая работает на нашем рынке, успешно продвигает свои идеалы и ценности.
Вообще, реклама — это гораздо серьезнее, чем кажется на первый взгляд.
Не стоит забывать, что реклама — это мощное психологическое оружие, причем «оружие массового поражения». В информационном пространстве России этим «оружием» все еще распоряжается западный заказчик. Реклама завоевывает коммуникативное пространство страны уже более 15 лет, причем львиную долю рекламного наполнения центрального телевещания до сих пор занимают иностранные брэнды.
До сих пор российскими специалистами недооценена и не раскрыта идеологическая функция рекламы. С сожалением приходится заметить, что отсутствие идеологической работы не было восполнено работой в формате социальной рекламы. В первом варианте закона РФ «О рекламе» говорится о том, что процент бесплатной трансляции социальной рекламы на местном телевидении может составлять 15%. Однако по опыту Татарстана мы видим, что эта возможность совершенно не использовалась. Трансляция социальной рекламы не достигает и одного процента от общей телевизионной рекламной площади. Впрочем, попытки производства социальной рекламы были и весьма успешные. Одним из проектов, получившим резонанс, была наружная социальная реклама МВД Татарстана (автор статьи был одним из разработчиков идеи): «МВД предупреждает: наказание неотвратимо!» Есть в регионе опыт создания антинаркотической социальной рекламы, рекламы МЧС и военного ведомства. Но усилия отдельных ведомств, организаций направлены на формирование корпоративного имиджа, не вписываются в единую социальную политику (которой в общем-то просто не существует).
На наш взгляд, не следует недооценивать значения масштабной, всероссийской социальной рекламы и, вспомнив слова Суслова, на важном «не экономить».
Сегодня политические круги обратили серьезное внимание на рекламу и об этом свидетельствует разработка нового закона «О рекламе». И все же запреты на рекламу алкоголя — еще не решение проблемы. Психологическое рекламное воздействие на миллионы должно быть четко регламентировано и подвергаться серьезной идеологической оценке и психологической экспертизе. Когда мы «расставим флажки» и разработаем свои правила информационной игры, Россия дойдет до понимания истинной миссии рекламы, сможет использовать ее широкие психологические, коммуникативные возможности для транслирования национальной идеи, которая позволит нам выжить, сохранить свою независимость и вернуть стране мировую роль Великой Державы.
Литература
1. Психология и психоанализ рекламы.\ Под ред. Д. Я. Райго-родского. Самара: Бахрах. М., 2001.
2. Б. Л. Борисов. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
3. В. Пелевин. «Generation P».
4. А. Н. Лебедев-Любимов. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004. 368 с.
