CC BY
177
8. Жинкин Н. И. Речь как проводник информации. М., 1982. 157 с.
9. Книга зерцало таинств: М.: Третий Рим, 2004. 442 с.
10. Кутузов Б. П. Церковная реформа XVII века как идеологическая диверсия. М., 2002. 29 с.
11. ЛЭС - Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. 685 с.
12. Псалтырь. Уральск, 1856 (переп. с ориг., выпущенного в Москве в 1646 г.). Л. 1-9.
13. Рубакин П. А. Тайна успешной пропаганды (в дискуссионном порядке) // Форматы непонимания. М., 2000. 289 с.
14. Степанов Ю. С. Знак и семиотическая структура // Основы общего языкознания: учеб. пособие. Изд. 2-е, перераб. М. : Просвещение, 1975. С. 248-253.
15. Тихомиров М. Н. , Муравьёв А. В. Русская палеография. М.: Наука, 1956. 327 с.
16. Черных П. Я. Историческая грамматика русского языка. М., 1952. 312 с.
17. Эко у. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. 425 с.
уДК 008 + 398
ББК Ч 111 + Т5, 018
Л. В. Бутыльская
г. Чита
Заговоры и реклама: сравнительный анализ
В статье обращается внимание на сходство заговоров и рекламы с точки зрения их сущностной характеристики. Автор приходит к выводу, что в данных двух формах суггестия проявляется самым ярким образом: композиция, язык, роль в обществе и заговоров, и рекламы доказывают проявление суггестивной функции.
Ключевые слова: заговоры, реклама, суггестия, «магичность», манипулирование.
L. V. Butilskaya
Chita
Charm (exorcism) and advertisement: comparative analysis
In the article it is noticed (mentioned) the resemblance and corresponding features of charm (exorcism) and advertisement from the point of their sense and essential peculiarities. The author comes to the opinion that in these two forms the suggestion appears very vividly: in composition, language and the role of exorcism and advertisement in the society proves the suggestion elements in their texts.
Key words: exorcism, advertisement, suggestion, magic, manipulation.
Сравнивая роль заговоров в традиционном обществе и рекламы в современном обществе, можно сделать вывод о том, что данные две формы явились одними из влиятельнейших в управлении человеческим поведением. Хотя каждая из них имеет свою историю возникновения, свою судьбу, однако в них обнаруживается много общего и в сущностном плане, и в языковом. Это приводит к мысли, что в рекламе используются заговорные традиции, основанные на суггестии (внушении). В нашей статье в первую очередь мы хотим сравнить сущностные характеристики заговоров и рекламы, для того чтобы в дальнейшем перейти к сравнительному анализу языка этих двух жанров.
1. Определение. Прежде всего, обратим внимание на определение понятий «заговоры» и «реклама».
В. П. Аникин [2] считает, что заговор -произведение магического характера, произносимое с целью воздействия на окружающий мир, его явления и объекты, чтобы получить желаемый результат. Добавим, что слово «заговор» происходит от глагола «заговаривать», что буквально означает воздействовать на кого-(что-)нибудь колдовскими приёмами, специальными словесными формулами.
«Реклама, - как пишет одна из известных исследователей рекламы с точки зрения истории и философии В. В. Учёнова, - это
ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивносуггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку» [8, с. 298].
Таким образом, уже в определениях данных понятий можно увидеть сходные черты: «магичность» (заговоров) - суггестивность (рекламы), воздействие (заговорного слова) -побуждение (как основная цель рекламы).
2. Исполнители. Заговорами с древних времён занимались знахари, или целители. Они считались хранителями основ древней традиции использования специфических методов для приобретения и поддержания благополучия или здоровья. Составлением рекламных текстов занимаются специалисты по рекламе, или рекламисты. Есть ещё другая категория специалистов - рекламологи, - которые занимаются изучением свойств, языка, философии и т. д. рекламы.
Можно сделать вывод, что и знахари, и специалисты по рекламе - люди посвящённые, знающие своё дело, понимающие силу воздействия своего продукта.
3. Особенность. Одним из важных признаков заговора считается вера в магическую силу слова (заговор часто заменяется понятием «магические формулы»). Что касается рекламы, то сведения относительно качественных характеристик или способов использования предмета, средства, услуги и т. п., представленные в рекламных текстах, сегодня для большого числа людей являются единственным источником достоверной информации. Таким образом, непреложность заговорных формул и рекламных сообщений - ещё одна общая особенность данных явлений.
4. суть. В заговорах выражается желание вызвать или устранить какое-нибудь нежелательное явление, например, болезнь, порчу. В текстах заговоров есть упоминание о том, от чего надо избавиться и о том, каким образом: «Шёл святой Пётр, споткнулся, сустав на сустав наткнулся, кровь на кровь нашла, жилу на жилу навело. Святой исцелитель, помоги рабу Божьему (имя) в лечении (назвать пораженный орган) [7, с. 75]. В рекламных текстах мы также часто встречаем похожий приём, который называется «рекламная антитеза»: в начале текста - негатив (перечисляются различные заболевания или проблемы быта, внешности, времени и т. д. ), в концовке - позитив (универсальный выход из создавшегося положения). Рекламисты утверждают,
что перестановки невозможны, так как ведут к разрушению установленных рекламой причинно-следственных связей, формирующих положительный образ предлагаемого товара: «Плохая экология, стрессы, частое окрашивание приводят к тому, что волос выпадает больше, чем вы готовы отдать, а растут и восстанавливаются они медленнее, чем хотелось бы. Но можно помочь уснувшим волосяным луковицам быстрее пойти в рост. Для этого компания «Линда» разработала инновационную программу по уходу за волосами».
5. Роль слова. Сила заговора всё-таки заключается в словах, произносимых знахарем. Обращаясь к истории заговоров, исследователи обязательно указывают на тот период, когда заговоры составляли некое триединство: слово + пение + обрядовое действие. Однако со временем слово вытесняет пение, «став видом чисто словесного творчества» [2, с. 63]. На освобождение заговоров от песенных свойств и возрастание значения слова в первую очередь повлиял такой мощный фактор, как вера людей в силу произнесённого слова. Но обрядовые действия ещё пока остаются элементом теперь уже двуединого по своей структуре ритуала заговора. Среди обрядовых действий выделяются такие, как скармливание еды кому-либо, сжигание чьих-нибудь следов, сплёвывание через левое плечо, натирание землёй, взятой с кладбища и др.
Однако следует остановиться и на другой точке зрения: некоторые учёные считали обрядовые действия доминирующими над другими свойствами заговора. Н. Ф. Познан-ский, один из первых известных исследователей происхождения заговора, выдвинул концепцию о приоритете магического обряда перед словом. Всю историю заговоров он делит на три ступени. Первая ступень условно названа «бессловесной», так как в основе лежало только наличие магии. Магия же в свою очередь заключалась во влиянии на подобные или смежно расположенные объекты. Например, люди думали, что ослепление жабы вызывает слепоту и у человека, которому хотели причинить вред (вспомним ритуал прокалывания каких-либо мест у восковой фигурки, олицетворяющей образ конкретного человека).
Вторая ступень характеризуется появлением слова, которое уточняло мотивы производимых действий. Например, «грызут пуп, а говорят, что на самом деле загрызают грыжу» [2, с. 64]. Немного позднее к словесному объяснению присоединяется ещё пожелание или
требование чего-либо. Но вся сила ещё была в магическом обряде, а слово играло второстепенную, пояснительную роль. «Миф, - пишет Н. Ф. Познанский, - первоначально был на службе у обряда. Он появлялся для укрепления авторитета обряда. Значит, ещё в ту эпоху, когда уже существовали эпические заговоры, слово не обладало самостоятельным, независимым от обряда, магическим авторитетом» [6, с. 161].
Третья ступень представляет собой параллельное функционирование слова и обрядового действия: «И обряд, и слово стали одинаково строго соблюдаться. Потом перевес перешёл на сторону слова. В результате появилось пренебрежение к обряду, доходящее иногда до полного забвения его» [6, с. 162]. Таким образом, со временем слово перенимает «магичность», заимствуя его у действия.
Существует и несколько иная точка зрения на происхождение и историю заговоров. Она представлена в исследовании Е. Н. Еле-онской [4], которая утверждала, что уже в первых заговорно-заклинательных актах наблюдалась органическая связь слова и действия. Заговор, по теории Елеонской, тем и характерен, что обязательно включает в себя элемент пожелания или требования. Следующая стадия истории заговоров отличается преобладанием слова над обрядовым действием, что, как объясняет Елеонская, вытекает из усиления веры в действенность слова как прочного исконного компонента заговора.
Таким образом, несмотря на разное представление истории структуры заговоров, в целом, все исследователи отмечают роль слова в заговоре. Более того, сходятся в одном: на последнем этапе развития заговора слово всё-таки оставляет за собой доминирующую позицию.
В рекламе роль текста также имеет первостепенное значение (недаром существуют понятия собственно рекламы и рекламного текста). Обратим внимание на определение рекламного текста, данное И. А. Авдеенко в исследовании «Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста»: «Рекламный текст - это сложная лингвистическая форма воздействия на осознанное и неосознанное поведение человека с целью предопределить его выбор и направить его на приобретение некоторого товара (в широком смысле, включающем собственно товары, услуги, политические и социальные объекты и процессы), опирающаяся на использование языковой суггестии» [1, с. 8].
Составляя текст, рекламисты используют те языковые средства, которые не только способны привлечь внимание, но и параллельно с этим произвести манипулирование сознанием потребителя (языковое манипулирование -это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении). Или, как пишет И. А. Авдеенко в вышеупомянутом исследовании, «чтобы быть эффективным, рекламный текст должен максимально задействовать суггестивные возможности языка» [1, с. 9]. Как и заговоры, рекламу также можно представить в качестве триединства: звук (музыки, голоса, а также другие природные, бытовые шумы) - слово - действие (в телерекламе) или в качестве двуединства: звук - слово (в радиорекламе), а также слово - экстралингвисти-ческие средства (цвет, шрифт, фотографии, картинки - в печатной рекламе).
6. Авторитеты. В заговорах часто можно встретить обращение к христианским святым (Спасителю, Богородице, апостолам, угодникам). В текстах же рекламы используется такой приём манипулирования, как ссылка на авторитеты. Ссылки на авторитеты могут быть конкретными и абстрактными. Среди конкретных авторитетных источников сообщения выделяются названия каких-либо учреждений, министерств: «Ассоциация собаководов России»; «Всемирная Федерация Стоматологов»; «Рекомендован Минздравом России»; «По данным Института питания РАМН» и др. Также в качестве конкретных авторитетных источников может привлекаться известная личность. С точки зрения психологии, реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей, «обогащает» социальную значимость имиджа товара и использует при этом психологический приём прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения [5, с. 124]. Абстрактные авторитеты представлены в виде выражений «врачи рекомендуют», «стоматологи рекомендуют», «наука доказала», «испытания доказали», «клинически доказано», «в результате многочисленных опытов установлено», «рекомендован ведущими производителями посудомоечных машин», «проведённое врачами-дерматологами в Европе» и др.
Таким образом, мы выделяем ещё один общий компонент заговоров и рекламы -привлечение известных образов и имён.
7. Классификация. Следует обратить внимание и на разновидности заговора и рекламы. По своей направленности заговоры
делятся на белые и чёрные (уроны, сглазы, порчи). И. Ю. Черепанова выделяет собственно заговоры (лечебные, благотворные заклинания) и наговоры (вредоносные заклинания) [9, с. 149]. Построение чёрных и белых заговоров по сути своей зеркальное: «Стану я, раб божий (имя рек), благословясь, выйду перекрестясь, из избы дверьми, из двора воротьми...» (белый заговор); «Стану я, раб Божий (имя рек), не благословясь, и пойду не перекрестясь, из избы не дверьми, из ворот не в ворота; выйду подпольным бревном и дымным окном...» (чёрный заговор).
Реклама, как известно, также делится на собственно рекламу и антирекламу. Антиреклама бывает нескольких видов: 1) информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки (вспомним распространение антирекламы в период предвыборных агитаций: «не верьте ему», «он обещал - он солгал» и др.); 2) реклама, не привлекающая потребителя, а напротив, его отталкивающая. Причиной такого нежелательного эффекта могут быть ошибки создателя рекламы, плохое знание потребителя и рынка, использование «заезженных» приемов; 3) антиреклама, сознательно использующаяся для создания негативного впечатления о чём-то (например, о курении).
По тематической направленности самыми многочисленными являются врачебные (лечебные) заговоры. Врачебные заговоры издревле сопровождали жизнь человека. Пожалуй, это один из основных видов заговоров, которые можно поставить на первое место по силе своего внушающего воздействия. В древности врачебные заговоры являлись средством внушения больному надежды на исцеление, оказывая воздействие на его психическое и физиологическое состояние. Если же заговоры такого вида сочетались с применением врачевания, например, посредством трав, внушение действовало особенно успешно.
В рекламе же можно назвать в качестве одного из приёмов манипулирования использование медицинских терминов. Обратим внимание на следующую рекламу: «Морщины, опущение овала лица, уменьшение тонуса и эластичности кожи -всё это признаки возрастных изменений, которые появляются из-за снижения функциональной активности основных клеток кожи... Лаборатории Vichy предлагают новое решение -LIFTACTIV C*P, основными действующими ингредиентами которого являются витамин С
и Пептид-2. Известно, что витамин С оказывает уникальное воздействие на кожу: стимулирует клетки эпидермиса (кератиноциты) и дермы (фибробласты), способствует правильному синтезу коллагеновых волокон дермы.». Кроме того, в последнее время отмечается рост количества рекламы, апеллирующей к здоровью человека, рекламы различных лекарственных препаратов, а также рекламы, в которой перечисляются «живительные» свойства природных компонентов (эхинацеи, ромашки, зелёного чая, алоэ и т. д.): «Почему мы должны использовать оливковое масло EXTRA VIRGIN в нашем рационе? 1. Это единственный полностью натуральный растительный жир.
2. Содержит в избытке натуральные антиоксиданты. 3. Регулирует процессы контроля над холестерином. 4. Помогает предотвратить развитие атеросклероза и коронарной болезни сердца.
5. Позволяет предупредить болезни желудка.».
Таким образом, современная реклама, даже если она представляет не лекарственное средство, часто манипулирует понятиями здоровья, натуральных продуктов, природных источников.
9. «Формула». В «Практике лечения заговорами» говорится, что при чтении заговоров не следует вдумываться в их смысл. Нельзя переставлять слова в тексте, тем более импровизировать. И в этом заключается одно из свойств заговоров, которое они вынесли из первобытных времён - строгое следование традиции (изменение текста всегда связывалось с неудачей заговаривания либо с ослаблением силы заговора). Тем самым можно утверждать, что в основе заговоров лежит некая «волшебная» формула, в которой всё продумано и просчитано. «Могучая сила заговоров, - пишет А. Афанасьев в работе «Поэтические воззрения славян на природу», -заключается именно в известных эпических выражениях, в издревле узаконенных формулах; как скоро позабыты или изменены формулы - заклятие недействительно. Это убеждение заставило с особенною заботливостью оберегать самое слово заговора, хранить его как святыню...» [3, с. 45].
В рекламе, как отмечают специалисты, «эффективность суггестивного воздействия рекламного текста <...> зависит от скрыто-сти его прагматических задач (нейтральности позиции говорящего, «мягкости» навязывания необходимых концептов и отношений с помощью периферийных языковых средств), уровня потребности и структуры личности, к которым апеллирует рекламный текст» [1, с. 13].
Таким образом, и заговор и реклама представляют собой строго просчитанную систему средств, призванных оказать суггестивное воздействие.
10. Композиция. Традиционно в заговорах выделяется следующая композиция:
1) этап обращения к высшим силам (Матери Божией, Пресвятой Богородице, Господу, святым);
2) этап прошения (требования) - императивная часть. В заговорах момент просьбы является, пожалуй, самым основным, поскольку именно в нём проявляется и целевая направленность, и содержательная наполненность данных текстов. Все просьбы, желания излагаются в очень вежливой и образной форме. Для этого используются глаголы повелительного наклонения: огради, спаси и сохрани, защити, укрой, помогите, придите и др. Интересно представлены и сами существительные, чаще всего имеющие при себе прилагательные, дающие им оценку, в данном случае - негативную, которые в текстах являются наименованием причин невзгод, послуживших поиску избавления от них при помощи заговоров. Это такие слова и выражения, как: «от гада ползучего», «от зверя прыгучего», «от человека злючего», «от змея кусающего», «от пули летящей», «от злого лихого человека», «от неприятельской смерти», «от глаза серого, кара-го и т. д.», «от горя, от тоски», «от разговоров, от переговоров».
3) этап закрепления - «закрепка» - снова упоминается имя Господа, Богородицы, Святых и произносятся фразы типа «Слово моё крепко!», «Слово моё не прейдёт вовек!», «Будьте, мои слова, крепки и лепки, твёрже камня, лепче клею и серы, сольчей соли, вострей меча-самосека, крепче булата; что задумано, то исполнится!», «Сие слово есть утверждение и укрепление, им же утверждается и укрепляется и замыкается... и ничем - ни воздухом, ни бурею, ни водою - дело сие не отмыкается», «Слово моё замок».
Композиционная структура рекламного текста представлена следующими элементами: заголовок, основной текст, слоган, эхо-фраза (повторяет основное содержание рекламного текста и придаёт ему законченный вид), адрес. Основной текст состоит из зачина, рекламного объявления и аргументов.
Таким образом, общим этапом и в заговорах, и в рекламе является закрепа (эхо-фраза), которая, как нам представляется, является сильнейшим элементом текста.
Как и в заговорах, в рекламе действует «закон внушаемости», одним из принципов которого является употребление прямых команд, например, в виде побудительных и восклицательных предложений: «Откройте себе новые горизонты!», «Никогда не экономьте на здоровье!», «Успей купить!», «Зарядись энергией здоровья!», «Будь ярче!» и мн. др. Это связано также с одной из функций рекламы -призывно-побудительной, которая реализуется за счёт частого употребления глаголов в повелительном наклонении: Попробуй! Купи! Выиграй!
В заключение мы хотим ещё раз обратить внимание на тот факт, что и в заговорах, и в рекламе язык выполняет суггестивную функцию. Все приёмы, средства, особенности композиции, используемые в данных жанрах, направлены на выполнение этой функции. Кроме того, структура, языковые средства, небольшой объём, лёгкость воспроизведения, выразительность, эмоциональность обеих форм являются специфичными приёмами, лежащими в основе внушения. Внушение же как основа социальной регуляции в заговорах и в рекламе выступает и в качестве запланированного процесса, и в качестве конечной цели всего процесса. Может быть, именно потому, что основной целью заговоров и рекламы является суггестия, в них так много общих черт.
Список литературы
1. Авдеенко И. А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19. Комсомольск-на-Амуре, 2001. 168 с.
2. Аникин В. П. Русский фольклор. М., 1987. 285 с.
3. Афанасьев А. Н. Поэтические воззрения славян на природу. М.: Индрик, 1994. Т. 1. 800 с. (Репринт издания 1865 г., с исправлениями).
4. Елеонская Е. Н. Сказка, заговор и колдовство в России: сб. тр. / вступ. ст. и сост. Л. Н. Виноградовой; подготовка текста и комм. Л. Н. Виноградовой, Н. А. Пшеницыной. М.: Индрик, 1994. 272 с.
5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004. 368 с.
6. Познанский Н. Заговоры: Опыт исследования происхождения и развития заговорных формул. М. : Индрик, 1995. 352 с. (Репринт издания 1917 г.).
V_____________________________________________________________________________________________-
7. Практика лечения заговорами. Мн.: Книжный Дом, 2004. 96 с.
8. Учёнова В. В. , Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. 304 с.
9. Черепанова И. Ю. Дом колдуньи: Суггестив. лингвистика. СПб.: Лань, 1996. 202 с.
УДК 4: 4 (Нем)
ББК 81+81. 2 Нем
Г. М. Васильева
г. Новосибирск
И. В. Гёте о морфологии языка
По сути все рассуждения Гёте строятся вокруг проблематики языка и его места в культуре. Это связано с попыткой понять морфологию культуры путем анализа ее структур и языков. Конкретные задачи постоянно уводили Гёте в сферы, лежавшие вне канона того, что в данный период считалось лингвистикой sensu s^ricto. Подобное конфликтное положение с необходимостью порождает личную потребность в рефлексии, в эпистемологическом анализе.
Ключевые слова: морфология культуры, сродство, риторика, естественнонаучный, биология, возрас-
G. M. Vasilyeva
Novosibirsk
I. W. Goethe about the morthology of language
Almost all Goethe's reasonings are based on the problems of language and its place in culture. It is connected with an attempt to understand the morphology of culture with the help of analysis of structures and languages. Specific tasks always led Goethe to the spheres that were out of the canon that was considered linguistic sensu stricto in the particular period of time. Such disputed matter with the necessity raises personal need in reflection, epistemological analysis.
Key words: the morphology of culture, affinity, rhetoric, naturalscientific, biology, increase.
Европейские ученые XX в. обратились к лингвофилософским результатам исследований И. В. Гёте. Г. Э. М. Шухардт, по аналогии с «избирательным сродством» Гёте, предложил понятие Sprachverwandtschaft -«языковое сродство», приобретенное сродство [6]. Данный термин был воспринят Р. Якобсоном. Ученый ссылается также на Гёте («непризнанного биолога») и толкует его понятие WaЫlverwandtscЫaft как «конвергенция линий развития» [4, с. 236]. В работах 2030-х гг. Р. Якобсон развивал тезис о языковых союзах, возникающих по принципу соседства, а не родства. Например, два не связанных в генетическом отношении языка несут на себе явную печать их постоянных культурных контактов: связи между ними не «естественные», но «культурные».
Лингвофилософские идеи нашли в творчестве Гёте свое полное и систематическое выражение. Происходит «экспансия» лингвистики в психологию и теорию познания.
Основное убеждение немецкого поэта: наблюдения над языком помогают постичь устройство мира. Таким образом, представления о жизни и мире предполагают лингвистическое измерение. Гёте не проводил формальные границы периодизации в культуре, беря ее как бы всецело. Даже с лексической точки зрения поэт понимал язык и культуру как непрерывный процесс. Важно не только то, что художник воспринимает, но и то, что он фактически перенимает, присваивает. Здесь можно указать на родство во многих языках слов «понимание, постижение», описываемых глаголом «брать». Этимология слова «понимание» часто указывает на необходимость отстаивания и присвоения того, что понял (нем. begreifen). Древнегреческое epistamai («я понимаю») означает буквально «я стою на этом» (ср. нем. verstehen).
Поэт ориентируется на философию сознания и эволюционные представления о культуре. Эти научные сферы намного мо-
