CC BY
24
зать, что это слово албанское. Но на это у него ушло четверть века. Да и доказательство получилось слабое, неубедительное. А прочти он как следует, ему пришлось бы сказать, что перед ним — русский язык. Так что нет у него ни тщательного, ни обильного анализа, а есть видимость: то есть, более или менее явные подтасовки. Но любая подтасовка требует какой-то видимости оригинала, на что и уходят годы. Впрочем, если Н.Р. Гусева путала Е. Классена и Т. Воланского, а у последнего этрусское чтение принимала за русское, то нет ничего удивительного в том, что метод перебора, самый примитивный из всех существующих, какой нам продемонстрировал 3. Майяни, она приняла за тщательный и обильный анализ. Впрочем, она — этнограф, а не эпиграфист, и это ее извиняет. Будь она внимательнее, она бы ни за что не стала ссылаться на труд 3. Майяни, изобилующий массой натяжек и нелогичных допущений. Все это странно видеть, поскольку как. симпатии, так и антипатии исследовательницы основаны на ложных предположениях.
Иными словами, пока мы следуем за Массимо Паллоттино и лишь разглядываем этрусские картинки, но не стараемся прочитать надписи, а также путаем одного исследователя с другим, и говорим с чужих слов, то есть занимаемся не наукой, а игрой в нее, этруски у нас будут кем угодно, хоть древними зулусами, но только не славянами.
Литература_
1. Гусева Н.Р. Русский Север — прародина кндо-славов. Исход предков арьев и славян. М., «Вече», 2003
2. Императрица Екатерина Вторая. О величии России. М., ЭКСМО, 2003
3. Классен Е. Новые материалы для древнейшей истории славян вообще и славяно-руссов в особенности с легким очерком истории русов до Рождества Христова. М., 1854; репринт, М., 1995
4. Петрухин В.Я. Начало этнокультурной истории Руси 1Х-Х1 веков. Смоленск-Москва, 1995
© Чудинов В. А., 2005
Ю.В. Андреева
ПРОБЛЕМА ГУМАНИЗАЦИИ РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Годы перемен в нашей стране стали временем резкой смены привычных стереотипов: представлений о мире и о себе, что находит определенное отражение в социальной рекламе. По оценкам западных специалистов, сегодня эффективность рекламного дела в России достигла максимального уровня. Современная реклама воздействует на поведение граждан, влияет на мироощущение. Если вспомнить историю освоения российского рекламного рынка, то мы поймем, что первыми были западные образцы (которые до сих пор занимают до 80% рекламного объема на общероссийских рекламных носителях). Пытаясь оценить эту ситуацию, можно прийти к предположениям, что с помощью рекламы Запад воздействовал на нашу культуру, наш менталитет. Вероятно, оценив этот факт, следует изучать феномены рекламы с позиции психологии, обществознания, философии и рассматривать их с позиции глобальных общегосударственных проблем. Задача науки — разработать стратегию использования мощного потенциала рекламы в общественных целях, то есть концепцию гуманизации российской рекламы.
Современное понимание гуманизма в контексте совершенствования российской социальной рекламы отражает процесс непрерывного совершенствования рекламы и рекламной деятельности на основе российских национальных ценностей, традиций, достижений национальной культуры. В этой связи благодаря механизмам рекламы открываются колоссальные возможности воспитания гражданственности, патриотизма, национальной и религиозной толерантности, уважения к правам человека, любви к окружающей природе, бережного отношения к историческим традициям и национальной культуре.
Гуманистически ориентированная оценка рекламной деятельности вернет рекламу на реальную российскую почву. Сегодня Россия потеряла масштабный, на государственном уровне, контроль над рекламой, допуская в эфир агрессивную, неэстетичную и даже опасную коммерческую информацию (стоит лишь вспомнить рекламу энергетического напитка «Доза», которая шла по центральном телеканалам и любимом молодежном МТВ. Слоган был соответствующий: «Прими дозу!» Этот рекламный ролик, думаю, перечеркнул усилия целых государственных антинаркотических программ и принес реальный миллионный ушерб стране).
Попытка целостного осмысления базовых признаков гуманизации российской социальной рекламы позволяет выделить следующие:
Демонстрирование посредством рекламы позитивных взглядов на жизнь. Признание индивидуальности и самоценности человека, уважения его достоинства.
Пропаганда лучших нравственных качеств «русского характера»: доброты, шед-рости и надежности, мужества и смелости, отзывчивости и гостеприимства, милосердия и сострадания и др.
Демонстрация моделей нетерпимости к злу, варварству, насилию, любым формам агрессии.
Формирование истинной национальной гордости, патриотизма и самоуважения. Рекламирование лучших национальных традиций, достижений в области образования, науки, культуры, высоких технологий и др.
Демонстрация стратегий достижения конкурентоспособности страны, возможностей цивилизованной интеграции России в мировое сообщество с опорой на общечеловеческие ценности.
Российская социальная реклама, работающая в соответствии с принципами гуманизации, будет формировать, стимулировать и развивать гражданина России как культурного человека, осознающего свое достоинство и ответственность за настоящее и будущее.
Усиление гуманистических функций российской социальной рекламы требует глубинного осмысления движущих сил самосознания, саморазвития человека, который был предметом анализа в работах А. Маслоу, Э. Фрома, В. Франкла — представителей гуманистической психологии.
Если для совершенствования российской социальной рекламы использовать потенциал гуманистической психологии, то движущими силами самосозидания, саморазвития человека станет работа с мотивационно-потребительской сферой и ценностными ориентациями человека. А в качестве критерия эффективности рекламы целесообразно было бы использовать альтернативу заданного побуждения: «быть или иметь». Современная российская реклама, в подавляющем большинстве, ориентирована на активизацию в человеке потребностей «иметь». Причем иметь как можно быстрее: здесь и сейчас. А ведь, как известно, «иметь», по Э. Фромму, относится к преходящим ценностям, и только то, что приобретается с установкой «быть», останется с человеком, становится его частью. Реклама, созданная с учетом гуманных критериев, должна максимально актуализировать в потребителе то, что характеризуется понятием «быть»: быть свободным, честным, терпимым, патриотичным...
Конечно, если посмотреть на настоящую ситуацию без иллюзий, то понятно, что сместить акцент всей рекламы с позиции «иметь» не получится, но все же стоит хотя бы стремиться к соблюдению некоего баланса, особенно в социально ориентированной рекламе.
Э. Фромм был резким противником грубого воздействия, которое оказывает на личность современная мировая коммерческая реклама, полагая, что она формирует череду бесконечных нереализованных желаний и наносит существенный вред психике современного человека.
До настоящего времени в России активно развивались прикладные исследования в области исихологии рекламы (А.Н.Лебедев, А.Ю. Панасюк, Е.В. Егорова и др.). Работы отечественных авторов в основном касаются вопросов эффективности рекламного воздействия на потребителя, объектом исследования становится коммерческая реклама либо же вид рассматриваемой рекламы не уточняется, Тега-Ы менее социальную и коммерческую рекламу вряд ли можно рассматривать вместе, они занимают разные ниши, имеют разных заказчиков и преследуют различные цели,
Коммерческая реклама выполняет непосредственно поставленные заказчиком определенные коммерческие задачи и работает по большей части на повышение уровня продаж, социальная — преследует некоммерческие (либо не прямые коммерческие) цели и ориентирована на формирование общечеловеческих, позитивных и жизнеутверждающих нравственных идей и ценностей.
Средний россиянин, по данным специальных исследований, смотрит телевизор (либо воспринимает его как «фон») до пяти часов в день. За это время на него обрушивается колоссальный объем рекламной информации: до 200 рекламных роликов. Трансляция каждого стоит очень и очень немалых денег (исчисляемых порой в десятках тысяч евро). Естественно, заказчики требуют от рекламистов максимальной отдачи и высокой степени психологического воздействия на потребителя. Рекламисты, используя все более сложные технологии, работают все более эффективно. Недаром родители маленьких детей отмечают, что телевизионная реклама имеет завораживающий эффект: малыши бросают игры и замирают у экранов.
Проблемам психологической защиты от рекламы, недопустимости ее агрессивного воздействия посвяшено немало работ отечественных авторов (O.A. Феофанов, A.M. Цуладзе). Авторы рассматривают эти проблемы в определенных прикладных аспектах, однако ее следует рассматривать и шире. Проблема психологического «вреда» рекламы кроется в ее разрушительном воздействии на основы российской ментальности. Если рассматривать проблемы рекламы так, то они коснутся не только коммерческой, но даже и социальной составляющей промоиндуст-рии. Ведь даже социальная реклама в России порой делается с позиции западных стандартов и идеалов (как известно, в странах Евросоюза социальная реклама занимает почти треть рекламных площадей. Особенно практикуется использование средств воздействия социальной рекламы в Германии, где пик диалога с нацией посредством рекламы пришелся на годы воссоединения страны).
Для того чтоб^1 понять, куда мы должны двигаться, следует понять, что мы имеем. Существующую сегодня российскую социальную рекламу можно условно представить по характеристикам заказчика и классифицировать как корпоративную, ведомственную и неведомственную.
Не ведомственная реклама довольно редкий сегодня образец в рекламном поле. Это некоммерческая, негосударственная — не работающая на формирование имиджа какой-либо государственной организации реклама. Подобная реклама может быть очень оригинальна и креативна, поскольку максимально свободна от требования заказчиков и создается исключительно с позиции благотворительности (благодетелем может быть частный финансист либо государство). И" все же реклама не может быть «ни о чем», она всегда работает на конкретную цель. В данном случае реклама
не «убивает двух зайцев», формируя чей-то имидж и заодно рекламируя идейный позитив (например, здоровый образ жизни). Образцом неведомственной рекламы может быть транслируемый в 90-х годах по ОРТ «Русский проект» — серия социальных рекламных роликов «Позвоните родителям!», «Все у нас получится!» и др.
Ведомственная социальная реклама из-за более четких целей теряет часть социальной аудитории. Так, Комитет по наркоконтролю «работает» в основном с подростками, военное ведомство — с мужчинами призывного возраста, Министерство соцзащиты — с пенсионерами и малоимущими.
Подобная реклама весьма распространена в российских регионах. Причина в том, что большинство подобных ведомственных социальных проектов финансируются из местных бюджетов. В этом есть положительный момент: реклама, созданная сотрудниками рекламного агентства, которое находится непосредственно в регионе, чаще всего более ловко настраивается на волну местного менталитета и как следствие бывает более эффективной. Недостаток подобной рекламы не только в ограниченности целевой группы, но и в том, что в России нет единой информационной социальной концепции рекламы. Не сформулирована либо не транслируется миссия страны как некая суперзадача, доведенная до масс в форме национальной мечты, национальной идеи. Поскольку нет единой, базовой пропагандистской основы, вся социальная реклама в стране создается по старому русскому принципу «кто во что горазд». В итоге воздействие на сознание потребителей рекламы напоминает какофонию и становится основной причиной слабой эффективности воздействия.
Третий тип российской социальной рекламы — корпоративная реклама. Она преследует весьма конкретные цели по формированию положительного имиджа ведомства и организации. Примером успешной корпоративной социальной рекламы является фильм «Улицы разбитых фонарей», который в конце 90-х годов помог сбить волну критики МВД и частично вернуть уважение к людям в погонах. Динамичную песню в исполнении Л. Агутина и «Отпетых мошенников» об армейском призыве также можно отнести к эффективной социальной рекламе, поскольку она несколько сняла психологический барьер страха перед службой в Вооруженных силах и даже улучшила имидж военного ведомства.
Следует все же отметить, что в России социальной рекламы почти нет. Если в СССР удельная доля социальной рекламы по отношению к торговой была решающей (несмотря на то что работала она в более идеологическом формате), то сегодня она составляет не более 1% в общем объеме рекламных трансляций СМИ.
Гуманистические функции могла бы выполнять не только социальная реклама. Коммерческая реклама, преследуя свои цели и задачи, могла бы также параллельно позиционировать гуманные, общечеловеческие ценности.
Наглядным примером дуального воздействия могут служить образцы американского рекламного рынка. Ковбой «Мальборо» демонстрирует личную свободу и рекламирует патриотический образ, хлопья «Нестле», рекламируя малокалорийный продукт, пропагандируют здоровый образ жизни, реклама автомобилей или компьютеров внушает гордость за страну, где производят такой высокотехнологичный продукт, и т.д.
Российская же реклама большей частью пока вызывает лишь чувство ущербности: в рекламе продукции «Домик в деревне» актриса в роли «бабушки» явно загримирована под немецкую фрау. За русских бабушек обидно: у нас что, своих чистых, аккуратных, милых и обаятельных типажей нет? О молодежных роликах и говорить нечего: мощная агрессивность, неухоженность и очень западный стиль — все универсально, ни намека на русскость... Российская коммерческая реклама создается не в одном цехе, ее творцы и производители — десятки тысяч рекламных агентств. Следовательно, реклама отражает общественные тенденции, служит сво
еобразным зеркалом, в котором отражаются социально-психологические проблемы общества, и подтверждает кризис российского общественного сознания.
Одна из причин кризиса на российском рекламном рынке — отсутствие опоры на национальные традиции. Многие западные рекламисты отмечают, что у российской рекламы — нерусское лицо. Она создана по самой примитивной, лубочной западной кальке. Копия всегда хуже оригинала, тем более если учесть иные ментальные данные целевой аудитории.
«Реальный западный мир, западный рынок, реальная демократия не имеют ничего общего с тем, как это представляют здесь, в России. Когда начали перестраивать Россию по западным образцам, то не по западным образцам это стали делать, а по воображаемым западным образцам. По тем идеологическим образцам, которые со стороны Запада специально вбивали в головы нашим отечественным реформаторам...» [3, с. 41).
На рекламном ринге окончательно победил соблазн западной модели жизни, западной мечты. Российские рекламисты пока неспособны сотворить «русское чудо», сформулировать в простом и доступном рекламном формате великую национальную идею, создать привлекательную для всех Мечту. Увы, сегодня социальная российская реклама как мощный механизм формирования общественного мнения не работает.
Но как показывает исторический опыт, для нашего народа, для России нет ничего невозможного. Главное, вовремя обозначить проблему и оценить перспективу. Возможно, выдвижение объединяющей и спасительной национальной идеи придет в России именно с площадки социальной рекламы, созданной по гуманистическим принципам.
Ресурс для выполнения этой миссии есть. Сегодня в России рекламисты активно изучают настроения целевых аудиторий, разрабатывают новые технологии исследования общественного мнения, вдумчиво оперируют рейтингами популярности и экспертными оценками. Они хорошо знают душу российского потребителя и умеют прогнозировать даже незначительные изменения предпочтений. Дело — за малым. Мир рекламы работает по принципу заказа — исполнения, другими словами, нет заказа — нет идеи. Генеральным заказчиком социальной рекламы может быть только государство.
Литература__
/. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века. М.: Педагогическое общество России, 2002.
2. Дубов И.Г. Феномен менталитета: психологический анализ//Волросы психологии. 1993. № 5. С.20-29.
3. Фундаментальные и прикладные исследования в области гуманитарных наук// МГУ. 2004. №1.
© Андреева Ю.В., 2005
