CC BY
74
ФИЛОСОФИЯ. КУЛЬТУРОЛОГИЯ
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ
© 2007 г. А.С. Авдеев
Волго-Вятская академия госслужбы artvom.avdeev@novacard.ru
Поступила в редакцию 04.06.2007
Анализируется понятие социальной рекламы как ресурса государственного управления и важнейшего инструмента для постепенного систематического воздействия на массовое сознание с целью поддержания социальной стабильности. Социальная реклама рассматривается в качестве важного элемента информационного сопровождения национальных проектов. Описываются результаты эмпирического исследования - многомерного контент-анализа «Российской газеты». Приводятся выводы о содержательной
части социальной рекламы национальных проектов.
Общепризнанным является утверждение о том, что в условиях реформирования социальных отношений, в условиях
формирования информационного общества государственное управление невозможно без создания опережающего информационного эффекта в формировании общественного сознания. Г осударственная информационная политика рассматривается профессиональным научным сообществом как совокупность целей, отражающих национальные интересы в информационной сфере, стратегии, тактике, задачах государственного управления, управленческих решений и методов их реализации, разрабатываемых и реализуемых государственной властью. С другой стороны, исследования убедительно доказывают, что управление информационными потоками становится ресурсом для регулирования и совершенствования процессов в общественнополитической жизни и социально-экономической сфере жизнедеятельности общества и государства.
При формировании открытого общества, в котором главным параметром является доступность информации для каждого гражданина, ключевой становится не только техническая проблема, но и проблема выбора нравственных критериев. Перед властью стоит проблема восстановления доверия населения к социальным институтам, в первую очередь - к институтам государственной власти и местного самоуправления.
В Послании Федеральному собранию Российской Федерации 10 мая 2006 года В.В. Путин заявил о том, что социальная ответственность должна быть основой деятельности чиновников. Кроме того, из уст Президента РФ прозвучал тезис о том, что ни одна из актуальных задач, стоящих перед нашей страной, не может быть решена без обеспечения прав и свобод граждан, без эффективной организации самого государства, без развития демократии и гражданского общества. При таком позитивно нацеленном управлении, в основе которого лежит социальная ответственность власти, остается открытым вопрос о методологии управления органами власти информацией, направленной на формирование модели мира населения. Необходима единая государственная политика в этой области, идеологическая стратегия, которая бы определяла ценности, способствующие поддержанию социальной стабильности и всестороннему развитию общества. Обеспечение взаимодействия органов власти со СМИ только в режиме оперативной и реактивной информации не может создать в массовом сознании чёткого представления об органах государственной власти и МСУ как социального института, который обеспечивает конституционные права и свободы. Для этой задачи, а также для формирования позитивного образа государственной и муниципальной службы в целом необходимо постепенное систематическое воздействие на массовое
сознание. Важнейшим инструментом для такого воздействия может стать социальная реклама.
Вспомним фразу автора многих рекламных слоганов Маяковского: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, -хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!» [2, С. 57].
Реклама, как социальный феномен современного общества, вторгается в разнообразные сферы функционирования социума и заставляет общество анализировать и оценивать этот феномен. Однако большая часть теоретических и прикладных научных работ в этой сфере посвящена лишь коммерческой рекламе. Есть знаменитое среди западных рекламистов высказывание Дэвида Огилви: «Реклама оправдывает своё существование, когда используется в интересах общества, - это слишком сильный инструмент, чтобы его использовали лишь в коммерческих целях» [3, р. 49].
Среди исследователей нет строго закрепленного определения социальной рекламы. В профессиональной среде ведётся дискуссия о правомерности включения в данное понятие рекламы, которая заказывается и финансируется государственными органами и поднимает общественно значимые темы. Зачастую коммерческие организации используют элементы социальной рекламы, что также усложняет понимание сущности явления и препятствует его однозначному трактованию. Сложность объясняется не только многосоставностью и полифункциональностью предмета в современном мире, но и тем, что, строго говоря, понятие социальной рекламы существует только в русском языке. Термин был переведён с английского языка методом калькирования. Однако наряду с понятием social advertising (буквальный перевод: «социальная реклама») в английском языке используются целый ряд терминов. Ниже приведены некоторые из них:
1) public service announcement - рекламное сообщение по социальной тематике;
2) noncommercial advertising -
некоммерческая реклама (реклама,
спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечь внимание к делам общества);
3) charity advertising - благотворительная
реклама (реклама, имеющая целью
стимулирование пожертвований,
благотворительных мероприятий,
некоммерческих проектов);
4) opinion advertising - реклама мнения
(сообщение, выражающее определенную
позицию по конкретному политическому или социальному вопросу);
5) issue advertising - проблемная реклама
(реклама, высказывающая определенную
позицию по конкретной проблеме -
общественной, политической и т.д.;
6) educational advertising - просветительская
реклама (призвана рассказывать об актуальных проблемах и возможных способах их решения; предполагает участие ведущих специалистов в проблемной области и потребителей, которые обостряют проблему своими вопросами, примерами - напр., медицинская реклама с инструкциями по лечению каких-либо заболеваний; ролики экологических
организаций).
Во французском языке также существуют несколько терминов, которые соответствуют понятию социальная реклама: compagne de sensibilisation (кампания по привлечению общественного внимания), compagne de prevention (кампания по предотвращению), message institutionnel (послание к обществу), message d’interet public (сообщение, направленное на пользу общества).
Несмотря на обилие терминов, которые употребляются в иностранных языках для определения социальной рекламы, налицо объединяющая сущность явления, основная цель которого распространять гуманистические ценности: человеколюбие, служение долгу,
просвещенность, патриотизм, равноправие. В связи с этим использование единого термина для множества видов рекламы, которые используются в общественных и государственных интересах, представляется оправданным.
Данная точка зрения не противоречит определению, которое дается в законе о рекламе: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение
благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [7].
Таким образом, социальной рекламой можно считать не только видеоролики,
плакаты и объявления, пропагандирующие здоровый образ жизни или призывающие соблюдать правила дорожного движения, но и статьи, выпуски новостей, которые направлены на достижение общественно полезных целей и интересов государства. Иными словами, в соответствии с действующим законодательством социальной рекламой можно считать освещение деятельности органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов по реализации социальных или иных
общественно полезных проектов.
Кроме того, в законе чётко оговаривается участие в создании социальной рекламы органов государственной власти и местного самоуправления:
«1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также
муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации» [7].
Напротив, использование социальной рекламы в коммерческих интересах законом запрещено: «В социальной рекламе не
допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах» [7].
Таким образом, закон подразумевает, что заказчиками социальной рекламы должны быть прежде всего государственные органы, поскольку именно они призваны служить обществу и обеспечивать государственные интересы. Учитывая, что основная цель коммерческих организаций - получение
прибыли, вряд ли справедливым будет требовать от них такого же участия в создании социальной рекламы.
В 2005 году государство объявило о запуске национальных проектов, определив тем самым приоритеты в социальной сфере: доступное жилье, качественное образование, доступное медицинское обслуживание и развитое сельское хозяйство. Более того, президент РФ провозгласил социальные инициативы приоритетами государственной политики. Правительство заявило о том, что эффекты от реализации национальных проектов должен почувствовать каждый гражданин. Важным элементом информационного сопровождения реализации социальных инициатив в здравоохранении, образовании, жилищной сфере и агропромышленном комплексе должна была стать социальная реклама.
Итак, предмет эмпирического
исследования - социальная реклама
национальных проектов. Принимая во внимание тот факт, что национальные проекты были объявлены государственными приоритетами в социальной сфере на несколько лет, логично предположить, что именно им должна быть посвящена значительная часть социальной рекламы, которая заказывается государством.
Объектом эмпирического исследования социальной рекламы национальных проектов стали публикации в «Российской газете» за 2006-2007 гг. Целями деятельности редакции «Российской газеты» являются: «утверждение в общественном сознании общечеловеческих ценностей, принципов мирного
сосуществования, экономического и культурного прогресса, демократии, гуманизма, свободы» [6]. Учредителем газеты является правительство Российской Федерации. Цели, которые ставятся правительством перед редакцией «Российской газеты», напрямую соотносятся с целями социальной рекламы. Основной задача, стоящая перед «Российской газетой», - это освещение деятельности
федеральных органов государственной власти. Редакция «Российской газеты» является федеральным государственным учреждением, осуществляющим производство и выпуск «Российской газеты», и находится в ведении Министерства Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Для региональных властей «Российская газета» - это официальный
правительственный источник информации.
В соответствии с определением социальной рекламы в действующем законодательстве,
11-й сюжет 10-й сюжет 9-й сюжет 8-й сюжет 7-й сюжет 6-й сюжет 5-й сюжет 4-й сюжет 3-й сюжет 2-й сюжет 1-й сюжет
1 1 1 1 1
1 142
123 9
1 112
1 1 1 1
1 116
1 1 1 1
1 1 1 1 '
1 11
1 1 1 1
1 109
Ц 139
Ц 115
Ц 132
25
100
125
□ 161
50 75
Количество статей Рис. Распределение числа публикаций в зависимости от их тематики
150
статьи о национальных проектах,
опубликованные в «Российской газете», можно расценивать как социальную рекламу. Этим и объясняется выбор предмета исследования. Для анализа было отобрано 400 статей на данную тему, опубликованных с января 2006-го по март 2007 года. В качестве метода исследования использовался многомерный контент-анализ публикаций.
В статьях, посвященных национальным проектам, были выявлены следующие 11 основных сюжетных линий:
1) Развитие и поддержка
агропромышленного комплекса и
отечественного производства.
2) Разработка целевых программ субсидирования АПК и предоставление льготных сельскохозяйственных кредитов.
3) Государственное здравоохранения.
4) Национальный проект жилье»: мифы и реальность.
5) Национальный приоритетный проект «Образование».
6) Эффективность государственных реформ
>х
в процессе модернизации экономики.
Р 7) Реализация национальных приоритетных прроектов: гарантии государства и ожидаемые результаты.
18) Трудности в профилактике и лечении больных (дефицит лекарств и недостаток специалистов).
финансирование «Доступное
9) Политика демографического развития
России: повышение рождаемости и
преодоление бедности.
10) Стратегические цели правительства по повышению качества жизни: льготы, пенсии, спорт, культура.
11) Поддержка реализации национальных проектов региональной властью: проблемы и контроль.
На рисунке наглядно представлено распределение числа публикаций в зависимости от их тематики. Как видим, наибольшее количество статей за исследуемый период касаются реализации национальных проектов и ожидаемых результатов, а также вопросов поддержки национальных проектов
региональной властью.
После детального изучения содержания ряда статей о реализации национальных проектов можно выделить их характерные признаки. Почти во всех публикациях в качестве докладчика и главного действующего лица фигурирует первый вице-премьер Д. Медведев. Именно через него доносится информация о реализации приоритетных национальных проектов, гарантиях государства и ожидаемых результатах. Для подтверждения успехов правительства первый вице-премьер приводит цифровые данные: количество закупленного медицинского оборудования, выданные гранты, сведения о снижении процентной ставки по ипотечному кредитованию. Наличие трудностей при реализации не отрицается, в
0
особенности это касается проекта «Доступное жильё», однако они объясняются недостаточной активностью региональных властей,
коррупцией на местах. Неоднократно
повторяется и то, что, несмотря на трудности, национальные проекты будут реализованы.
На основе проведенного контент-анализа социальной рекламы национальных проектов в «Российской газете» можно сделать вывод о том, что данный информационный ресурс активно используется для формирования позитивного имиджа правительства РФ, и прежде всего первого вице-премьера Д. Медведева. Цель подачи информации состоит в восстановлении доверия в массовом сознании лишь к одному государственному органу, а не ко всем институтам государственной власти и местного самоуправления. Позиционирование только Правительства РФ, а также демонстрация конфликта и разобщённости действий между
центром и регионами, перекладывание ответственности за неудачи лишь на одну сторону вряд ли могут в полной мере способствовать поддержанию социальной стабильности в обществе, а значит цели социальной рекламы, которые определены в законе, выполняются лишь частично.
Список литературы
1. Арсеньева Т.И. Технологии создания имиджа и
репутации органов государственной власти и местного самоуправления. Н. Новгород: Изд.-во
Волго-Вятской академии государственной службы, 2006. С. 5
2. Маяковский В.В. Агитация и реклама // ПСС. Т. 12. М., 1959. С. 57-58.
3. Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man / Atheneum, Revised edition, 1988. P. 55.
4. Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной
SOCIAL ADVERTISING OF NATIONAL PRIORITY PROJECTS
A. Avdeev
The term social advertising is analyzed as a resource of the state administration and an important method for consecutive and systematic influence on awareness of people in order to maintain social stability.
Social advertising is in focus as an important element of informational coverage of National Priority Projects. The results of multivariate content analysis of Rossiiskaya Gazeta are interpreted. Basing on the research the appropriate conclusions are made to describe the content of social advertising of National Priority Projects in Rossiiskaya Gazeta.
идентичности личности // Мир России, 1995. № 3. С. 4.
5. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации 2006, опубл. интернет-сайт Президент России: http://www.kremlin.ru
6. Постановление Правительства Российской Федерации от 28.02.1994 г. № 157, опубл. интернет-сайт Правительства Российской Федерации: http://www.government.ru
7. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон «О рекламе» № 38-Ф3 // Российская газета. 15.03. 2006. № 4017. С. 4.
