CC BY
244II. СОЦИОЛОГИЯ И ФИЛОСОФИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ДИСКУРС РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНАЯ РЕТРОСПЕКЦИЯ
О.О. Савельева
Московский педагогический государственный университет, ocaoca@yandex. ru
Информационные модели благ, предоставляемые рекламой потребителю, как правило, двойственны: они содержат не только товарный, но и социокультурный дискурс. История многих рекламных кампаний демонстрирует, что социальный успех товара может зависеть лишь от социокультурного дискурса рекламы, в частности, от социальной привлекательности увязанного с товаром рекламного образа, в том числе и образа исторического, сохранения его в социальной памяти.
Ключевые слова: реклама, социокультурный дискурс, историческая ретроспекция, классификация случаев рекламной ретроспекции.
Informational models of goods provided to consumers by advertising are typically two-fold. They convey both commodity and social-cultural discourse. History of many advertising campaigns shows that a commodity’s social success may depend on the social-cultural discourse of advertising alone, in particular, on the social attractiveness of the advertising image linked to the commodity, including the historic one.
Keywords: advertising, social-cultural discourse, historic retrospection, classification of retrospection in advertising.
Реклама идентифицируется нами как особая область социальной практики с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Явная функция рекламы - опосредовать процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моде-
лей вынесенных на рынок предложений, воплощенных в виде разнообразных рекламных продуктов (рекламных сообщений) - плакатов, рекламных фильмов, листовок и т.д. Эти продукты в русском языке также определяются зачастую словом «реклама». Информационные модели, предоставляемые потребителю, как правило, двойственны по своей природе. Эта двойственность связана с наличием в рекламном сообщении нем одновременно двух текстов (в семиотическом смысле этого слова). Один - о вынесенном на рынок предложении (некоторой вещи или услуге): её потребительских характеристиках, внешнем виде. Другой - об обществе (реальном или воображаемом), в котором циркулирует (должно циркулировать) рекламируемое предложение. В дискурсе социологии рекламы мы назвали эти семиотические тексты «товарный дискурс рекламы» и «социокультурный дискурс рекламы» [5].
Рекламное сообщение (ролик, листовка, плакат, баннер и т.д.) представляет нам информацию о товаре: его потребительских свойствах, отличиях от других подобных средств. В рекламе демонстрируется внешний вид товара, указывается торговая марка, условия покупки и т.п. Это - товарный дискурс рекламного сообщения, «рекламная прагматика». Но система аргументов в пользу товара, образный ряд, цвет, звук и т.д. базируются на существующих в обществе нормах, стереотипах, знаниях, представлениях, социальных мифах. Реклама уже фактом своего присутствия в социальном пространстве или укрепляет, или ослабляет их. Это уже «рекламная аксиоматика».
Так, в ролике «Некогда болеть», рекламирующем средство от простуды, аудитории презентируется модель современного образа жизни: деловому человеку некогда болеть, он должен быть всегда в форме, всегда готов дать ответ на очередной вызов. Реклама пива «Три медведя» использует традиционный гендерный стереотип - «женщина - сексуальный объект». В рекламе чая «Беседа» представлена ценность семейного и дружеского общения. Это - «второй текст» рекламы, её социокультурный дискурс: социокультурный аспект презентации рекламируемого блага аудитории. Рекламируемое благо посредством рекламы позиционируется в системе социальных и культурных координат, товару приписываются социальные и культурные смыслы поверх очевидной прагматики. Задача социокультурного дискурса - убедить человека, что, воспользовавшись этим товаром, он увеличит (или, по крайней
мере, сохранит, подтвердит) свои «капиталы» (воспользуемся термином П. Бурдье), которыми оперирует в социальном пространстве. Известный французский специалист по теории рекламы А. Дейян подчеркивает, что, без сомнения, рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле. В этой своей роли реклама информирует аудиторию о наличии товара, его цене, габаритах и т.д. Но основное назначение рекламы, ее главная функция - побуждать к покупке. Для этого реклама «представляет человеку его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и поэтому определяющими: на них - то в первую очередь и должна ориентироваться реклама» [3, с. 6-7]. Выразительно сказал об этом Р.Барт: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания, какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт» [1, с. 415].
Социокультурный дискурс рекламы достаточно часто доминирует в рекламном сообщении над товарным, латентная функция рекламы становится более социально и культурно значимой, чем явная. Даже в начальный период своего существования реклама не была только «восхвалительным объявлением товара» (В.Даль). История многих рекламных кампаний демонстрирует, что социальный успех товара может зависеть не от прагматических свойств товара, а только от социальных и культурных представлений, увязанных с ним в процессе брендинга. В числе таких представлений могут быть исторические образы или событий прошлого. С другой стороны, сам вербальный, визуальный ряд конкретной рекламы может стать самостоятельным социокультурным феноменом, влияющим не только на текущие представления людей, но и на их историческую память, актуализируя, а то и формируя её.
Историческая ретроспекция - нередкий гость в рекламе. Связано это, так или иначе, с желанием «подкрепить» рекламируемое предложение тем дополнительным символическим капиталом (в понимании П.Бурдье), которым обладает в сознании целевой рекламной аудитории тот или иной исторический или, чаще, псевдоисторический образ, историческое событие, период истории,
стиль, артефакт из прошлого и т.д. В учебники рекламы вошла рекламная кампания банка «Империал», проводившаяся с 1992 по 1997 г. в России. Всего было снято 17 роликов на основе сценариев, воскрешавших то, что можно было бы назвать «историческим анекдотом» в пушкинском понимании этого словосочетания. Режиссёром серии был Т.Бекмамбетов, закадровый текст читали, в числе прочих, И.Смоктуновский, В.Машков. Некоторые из роликов так и не были размещены на телевидении, но часть вошла в массовое сознание, особенно «Екатерина Великая» с памятной фразой, якобы произнесенной А.В.Суворовым «До первой звезды нельзя. Ждем-с».
Попытаемся классифицировать случаи обращения к прошлому в рекламных сообщениях.
Первый и наиболее очевидный - отсылка к основателям фирмы, указание в рекламе на долгий срок существования фирмы, подкрепляющее претензии на высокое качество товара и услуг (раз уж за столько лет не разорились). Этот приём был свойственен рекламистам «от века» и продавец кваса кричал на всю ярмарочную площадь: «Этот квас затирался, когда белый свет зачинался». Ярмарочной рекламе особенно свойственна гипербола, но аналогичные утверждения использовались и используются повсеместно и постоянно, приводя, порой, к анекдотам (уже не в пушкинском смысле слова). Так, на коробке с тортом читаем: «Фабрика «Большевик», 1855 год». Вообще-то это соответствует истине - известная ныне кондитерская фабрика в Москве, являющаяся частью группы Бапоп, была создана на базе фирмы «А. Сиу и Ко». Фирму эту действительно в 1855 г. основал приехавший в Москву французский предприниматель Адольф Сиу, открывший кондитерскую на Тверской улице. Всё правильно, но всё же «большевик» родом из середины XIX века производит несколько комическое впечатление: несовпадение двух хронотопов очевидно.
Более мягкий вариант первого варианта исторической ретроспекции - указание в рекламе на семейную традицию, воспоминания детства, связанные с товаром: «Тот самый вкус», «Тот самый майонез».
Кстати, фактические ошибки не мешают действенности рекламной ретроспекции. Так, историки подметили, что в рекламной кампании «Всемирная история банка «Империал» таких исторических «ляпов» было немало: у Тамерлана из ролика все пальцы на
месте (у исторического прототипа на левой руке не хватало двух), метро в Лондоне было открыто не в 1861, а в 1863 г. (ролик «Александр Второй), Конрад III никогда не был императором Священной Римской империи и т.д. Но это не помешало данной рекламной серии пользоваться признанием публики и получить множество профессиональных призов: для успеха рекламы принципиально важна не фактическая, а образная точность.
Второй случай исторической рекламной ретроспекции - использование в рекламе реального исторического лица: полководца, писателя, правителя и т.п. Знакомое имя, лицо, во-первых, привлекает внимание. Во-вторых, оно без особых проблем вызывает нужные рекламисту ассоциации. Правда, порой остаётся только гадать, какие именно ассоциации имел в виду автор рекламы. Так, до революции на коробке фасованных товаров (печенье, папиросы, конфеты) нередко размещали портреты известных людей: карамель «Гоголь», папиросы «Суворов», вино «Пушкинское»... Во времена моего далёкого детства продавалась шоколадка «Сказки Пушкина» с великим поэтом и Ариной Родионовной на обёртке. И опять же забавные случаи. Сувенирная бутылка конца XIX века из-под смирновской водки представляла собой бюст генерала Скобелева. Это ещё ладно - и сегодня «именных» водок немало. Но вот почему пробкой к ней служил маленький бюстик императрицы Марии Фёдоровны - загадка! В 1890 г. ликёр продавался в позолоченной бутылке в форме бюста Пушкина. Но любимым персонажем на упаковках был Наполеон, что несколько странно для российского производителя. Так, в 1912 г. к юбилею Бородинской битвы с портретом Бонапарта были выпущены мыло, парфюмерный набор, карамель («Пожар Москвы» в двух вариантах), духи для дам, одеколон «Букетъ Наполеона». Кутузову досталось на долю лишь участие в общей группе на упаковке карамели «Совет в Филях».
Исторические личности и сегодня нередко используются для легитимации претензий производителей на особое место своего товара в конкурентном ряду. Ещё в XIX веке образ А.Дюма-отца использовался во французской рекламе коньяка. В рекламе часов Бге§ие1 2005 г. в качестве фона использован известный портрет А.С.Пушкина работы В.А.Тропинина и, само собой, приведена строка из «Онегина» про «недремлющий брегет». Водка «Зелёная марка» (2008 г.), упаковка которой стилизована под 20-е годы и содержит указание на «Главспирттрест», использует в своей ре-
кламе мужской образ, напоминающий В.Маяковского. Стилизация рекламы под старую, коричневатого тона фотографию удачно дополняет эту фантазию на тему НЭП.
Примеры можно множить сколь угодно долго. Порой место реального исторического персонажа занимает персонаж литературный, который воспринимается публикой «живее всех живых». Так, в начале ХХ в. на рекламном плакате фирмы Singer появился ... Дон Кихот, безуспешно сражающийся с вечно вращающимся колесом популярной швейной машинки.
Далеко не всегда рекламисту, тем более не относящемуся к данной культуре, присуще историческое «чутьё», понимание того, как тот или иной персонаж воспринимается целевой аудиторией. В 2007 году производители аксессуаров премиум-класса Louis Vuiton пригласили для рекламы своих сумок Михаила Горбачева, Кэтрин Денев, Штеффи Граф, Андре Агасси, американских астронавтов и некоторых других известных всему миру людей. Все эти персонажи на Западе воспринимаются как позитивные символы, олицетворение успеха в политике, искусстве, спорте, профессии. Реклама имела хорошие коммерческие результаты в этих странах. В России же восприятие фигуры Горбачева гораздо сложнее и глянцевые рекламные страницы с Михаилом Сергеевичем, едущим в лимузине вдоль остатков Берлинской стены в сопровождении дорогой сумки Louis Vuiton, удостоились многих нелестных комментариев. Не смягчило реакцию и то, что гонорар от съемок ($ 700 тыс.) был направлен Горбачёвым на благотворительность. Не учли, а, скорее, просто не знали авторы рекламы хорошего совета А.К.Толстого: «Ходить бывает склизко / По камешкам иным, / Итак, о том, что близко, / Мы лучше умолчим».
Третий вариант исторической ретроспекции в рекламе - отсылка рекламной аудитории к её собственным мифологическим историческим представлениям. Хрестоматийным можно считать пример рекламной кампании Marlboro, когда тривиальный потребительский предмет (сигареты) был дополнен феноменально значимым символическим капиталом, причём вообще не связанным с самим предметом ни исторически, ни логически. В реальности любые сигареты - бумажные трубочки, набитые высушенным и измельченным растением Nicotiana семейства пасленовых. Реклама же сакрализировала эти трубочки с названием Marlboro как атрибут «страны безграничной свободы», «романтики мужественных
первопроходцев». С рациональной точки зрения ничего общего между «свободой», «ковбоем», «мужеством» и сушеной травой нет. Более того, трава эта обладает легким наркотическим эффектом и вызывает прямо противоположное свободе состояние - зависимость. Да и реальный «парень при коровах» - пастух крупного рогатого скота на Среднем Западе - имел мало общего с рекламным персонажем, сконструированным чикагским рекламистом Лео Барнетом в 1955 г. Пастухи занимались тяжелым и грязным трудом, были наемными работниками с невысокой оплатой труда, а отнюдь не вольными «путешественниками по каньону» (каньон присутствует в «стране Malboro» как некоторое сакральное место, «перемычка» между двумя мирами: миром фантазии и миром повседневности). Д.Бурстин так пишет о ковбоях - людях «открытых пастбищ»: «Запад был подходящим местом для тех, кто спасался от закона, но там было нельзя спастись от общественных обязанностей. Во время прогона гуртов на север - из Техаса к железной дороге - ковбои жили в условиях почти военного режима. Неосторожный ковбой или спящий часовой могли погубить и стадо, и прогонщиков. Каждый должен был сдерживать свои чувства, скрывать свою неприязнь к другим и подчиняться строгому закону дороги, иначе его могли вздернуть, или просто бросить, или отправить одного за сотни миль неизвестно куда» [2, с. 27].
Созданная Л.Барнетом знако-символическая конструкция оказалась не просто удачной, а феноменально удачной с социокультурной и коммерческой точек зрения. Сигареты этой марки производились с 1924 г. и были позиционированы на женщин: красный мундштук (чтобы не были видны следы от помады), пастельного цвета пачка, слоган «Легкие как май», само название (напоминавшее аристократическую фамилию английских герцогов Marlborough). В рекламе использовались привлекательные молодые женщины, «лицом» марки стала популярная актриса Мэй Уэст. Но она проиграла конкурентную битву Мэри Пикфорд, Лилиан Гиш, Марлен Дитрих и иным американским звездам, рекламировавшим другую «женскую» марку - Lucky Strike (слоганом кампании одно время было «Брось конфетку, возьми сигаретку»). В начале 50-х годов Malboro занимало 0,25% американского табачного рынка.
Фирма Philip Morris решила перепозиционировать сигареты на мужчин. Сначала рекламным образом стал молодой отец семейства, которому завидовал его грудной ребенок («Папа, тебе всегда
достается самое лучшее»). Но он не привлек целевую аудиторию. Затем «лицом бренда» стали люди «мужественных профессий»: морской волк, строитель-высотник, военный корреспондент, летчик, водолаз. Впрочем, были и шахматист, и садовник, и плейбой, и скульптор. У каждого из них на руке отчетливо была видна татуировка как знак мужественности. Но и эти образы не имели особого успеха. В частности, татуировка воспринималась не как признак мужественности, а, скорее, некоторой маргинальности. Наиболее востребованным аудиторией образом из этой плеяды оказался «шериф» в шляпе Stetson, «ковбойской» рубашке и джинсовой куртке. За основу была взята фотография рабочего с техасского ранчо по имени Clarence Hailey Long. Фото это Барнет увидел в журнале «LIFE» в 1949 г. и запомнил. Он придал Marlboroman еще более однозначные черты «ковбоя из легенды» (на оригинальной фотографии изображён не легенда, а работяга) и образ стал широко тиражироваться. Уже через месяц марка оказалась лидером продаж. В 1964 г. началась рекламная история «Страны Marlboro», охватившая, в конечном счете, 180 стран мира. Сегодня эта марка сигарет - самая продаваемая в мире.
Успех базировался на культурологической обоснованности найденного рекламистом образа. Ковбой - феномен исторической памяти американцев, символизирующий в их глазах модальный американский характер - независимость, мужественность, риск, силу, умение делать свое дело хорошо. Конечно, Барнет создал наглядную и яркую репрезентацию не исторически верного образа одной из социально-профессиональных групп американского населения, а социального мифа «ковбой». Миф же отражает и закрепляет существеннейшую для социума информацию, в том числе и о прошлом, создает «надфизическую реальность», закрепленную в социальной памяти.
Помимо исторических событий, связанных с продвижением американцев на Запад, миф о ковбое сформировался в американском национальном сознании на основе нескольких источников: фольклора американского Фронтира, родео-шоу «Дикий Запад Баффало Билла», с успехом гастролировавшего на рубеже XIX и XX веков в США и Европе, приключенческих романов Нэда Бантлайна о том же Баффало Билле и, уже позже, в 20-е и 30-е годы киновестернов режиссеров Ф.Циннемана, Дж.Форда, Г.Стивенсона и др. В свою очередь, публикуемая миллионами эк-
земпляров, «ковбойская» реклама актуализировала этот национальный миф, расцветила его красками глянцевой полиграфии, вместила мифологический образ в привлекательную для современных аудиторий телесность и, тем самым, скорректировала историческую память, отдалив от оригинала, но повысив социальную привлекательность. Примечательно, что первые рекламные плакаты с «ковбоем» были еще достаточно близки к реальным людям и ситуациям. Но постепенно, особенно после 1964 г. (начало рекламной кампании «Страна Marlboro»), образ окончательно оторвался от своего исторического прототипа, стал «гламурным» (как сказали бы сегодня), дошел до той грани, когда миф преобразуется в сказку.
Социальная привлекательность рекламной кампании «Страна Marlboro» оказалась за рубежом не меньшей, если не большей, чем в США. Это самые продаваемые в мире сигареты. Столь феноменальный успех объясняется, возможно, не только яркостью, суггестивностью самого видеоряда, но и востребованностью «американской мечты», «американского образа жизни» среди широких слоев населения разных стран. США в послевоенный период стали общепризнанным лидером «свободного мира», их международное влияние было велико, экономическая мощь и культурная экспансия впечатляли. Естественно, что многие хотели хотя бы в символической форме прикоснуться к «плащу вождя, затканному удачей» («Младшая Эдда»). Наиболее доступным символом позитивного социального мифа «Америка - страна свободы» были сигареты с «ковбойским» имиджем.
История рекламной кампании Marlboro очень ярко демонстрирует, что социальный успех товара может быть совершенно не связанным с его потребительскими свойствами, а зависеть лишь от востребованности и социальной привлекательности увязанного с товаром рекламного образа. С другой стороны, сам этот образ может стать самостоятельным социокультурным феноменом, влияющим на текущие представления людей и их историческую память.
Ещё более удивительный пример «корректировки» исторической памяти под влиянием рекламного образа связан с рекламой Coca-Cola. Образ святого Николая как дарителя подарков на Новый год был «освоен» народным сознанием еще в XIX веке, сначала в Голландии, затем в США. Первый образ Санта-Клауса нарисовал для журнала Harper's Weekly в 1862 г. карикатурист Томас
Наст, первым визуализировавший, также, образ «дяди Сэма». Но его Санта-Клаус был черно-белый, предназначенный для газетного листа. В красную шубу Санту «одел» в 1885 г. издатель Луис Пранг, выпустивший рождественские поздравительные открытки, выполненные в технике цветной литографии. Но социального стереотипа еще не сформировалось. Художник Хадон Сандблом для зимней рекламной кампании 1931 г. «Санта Клаус тоже пьет Соса-Со1а» использовал уже существовавший до него визуальный образ, несколько переработав его. Моделью послужил, по одной версии, сам художник, по другой - его приятель-торговец Лу Пентис. Скорее, верна вторая версия: Сандблом родился в 1899г. и в 1931 г. ему было 32 года - маловато для рождественского деда.
Веселый и яркий персонаж с именем святого Николая стал тиражироваться по миру в миллионах экземпляров ежегодно и, в конце концов, заместил собой для большей части населения планеты, в том числе и христиан, образ реально жившего в 3 в. н.э. епископа города Мира в Ликии. Впрочем, в России такого замещения не произошло. В культурной памяти сохранился традиционный иконический образ любимого народом Николы-угодника с окладистой крестьянской бородой. Для зимних же подарков актуализируется образ деда Мороза, впервые описанный литературно писателем В.Ф.Одоевским в сказке «Мороз Иванович» и постоянно поддерживаемый в народной памяти новогодними праздниками. Деда Мороза хотели даже сделать символом Олимпиады в Сочи, но выяснилось, то в этом случае права на образ отходили к Международному олимпийскому комитету и любимый всеми дед был досрочно снят с дистанции.
Четвёртый вариант рекламной истории - ретроотсылки: обращение к визуальному или вербальному ряду, связанному в представлениях аудитории с определенной эпохой. Для этого используются модальные образы того или иного периода, ситуации, визуальные стили. Достаточно часто рекламная ретроспекция возвращает аудиторию к некоторому «золотому веку», когда вода была мокрой, все женщины прекрасными, а мужчины «настоящими». Иногда такая реконструкция делается всерьёз, иногда - с очевидным юмористическим или даже ироническим подтекстом.
«На полном серьёзе» рекламным лицом французского одеколона Еаи Sauvage в 2009 г. фирма Dюr выбрала ...... молодого
Алена Делона. Для рекламного постера была использована фото-
графия актёра, сделанная фотографом Жаном-Мари Перье в 1966 г. Но, в соответствии с новыми социальными стандартами, из руки артиста с помощью компьютера была удалена имевшаяся на оригинальной фотографии сигарета. Рекламный же ролик для этой марки фирма Dюr сделала, смонтировав кадры из фильма «Бассейн», снятого в 1968 г. Комментируя своё решение, Dior выразил надежду на то, что реклама понравится тем мужчинам, которые помнят раннего Делона, а «удивительная харизма» актёра привлечёт молодёжь, в том числе молодых женщин, желающих сделать подарок своим любимым.
Юмористическая отсылка к иному хронотопу использована в 2009 г. в рекламе французского газового концерна Totalgaz. На среднем плане старинной картины, изображающей военные действия эпохи Людовика XV, зритель видит стремительно мчащуюся машину французского автогонщика Себастьяна Лёба. Генералы в пышном облачении, кажется, смотрят именно на неё, обмениваясь энергичными жестами. Подпись: «Себастьян Лёб врывается в историю, завоевав в шестой раз титул чемпиона мира по ралли». Причём здесь газовая компания? Она является спонсором Лёба и этот факт во Франции широко известен.
Впрочем, подобное помещение рекламируемого товара в иную историческую среду - не новость. Так, на рекламе фирмы «Т-во А.Ралле и Ко» 1900-х годов на фоне красавицы в кокошнике и добра-молодца в русском кафтане читаем: «Парфюмерия русских бояр». Примерно тогда же рекламисты фирмы «Зингер» посадили красну девицу времён Бориса Годунова за швейную машинку. Впрочем, уже в наше время зефир «Шармэль» рекламируется с помощью дам начала века в шляпах «Весёлая вдова», а страховое общество «Спасские ворота» - пожилой аристократки конца XIX века, ревнительницы «хорошего тона». Из ретро-стилей особенно повезло с актуализацией в рекламе советскому конструктивизму, что, впрочем, понятно: это отечественный эксклюзив.
Особый, пятый случай «рекламной истории» - использование образов, созданных изначально рекламой (как правило - политической рекламой) и закрепившихся в социальной памяти как образ эпохи. Это даже не сигаретный ковбой - тот образ базировался на уже имевшихся в социуме представлениях. Этот же случай обратный - рекламный образ, созданный «с нуля», порождает значимые социальные представления, которые затем уже включаются в
новую рекламу чуть ли не как документальный материал. Наиболее ярких примера здесь, на наш взгляд, три. Это «доброволец» Д.Моора, «Родина-мать» И.Тоидзе и «дядя Сэм» Д.М.Флэгга.
Сначала о плакате Д.Моора. В январе 1918 г. Совет народных комиссаров издает декрет о создании Рабоче-Крестьянской Красной Армии (РККА). В конце мая 1918 г. была создана система военных комиссариатов (военкоматов) и 12 июля начался первый в советской истории полномасштабный призыв. Но в армию можно было вступить и добровольно: независимо от состояния здоровья, возраста, имеющихся отсрочек - по свободному волеизъявлению. Именно на потенциальных добровольцев и был рассчитан получивший всеобщую известность плакат Д.Моора «Ты записался добровольцем?», созданный в июне 1920 г.
Настоящее имя Д.Моора - Дмитрий Стахиевич Орлов (18831946). Родился в семье состоятельных потомственных донских казаков. Художником-графиком он стал, фактически, случайно, специального художественного образования так и не получил. Когда ещё до революции рисунки Орлова стали постоянно появляться в журналах, он решил подписывать их аббревиатурой своего имени и фамилии. Сначала псевдонимом стало «Дор». Затем - Дмор «Дм(итрий) Ор(лов)». После прибавления для благозвучности еще одного «о» и получился псевдоним Д.Моор, вошедший в историю плаката. Так что говорить Дмитрий Моор или просто Моор вооб-ще-то неправильно - псевдонимом является именно Д. Моор.
Свой самый знаменитый плакат он создал по заданию ПУРа-Политического управления Реввоенсовета республики - главного политического органа Красной армии, занимавшегося, помимо прочего, агитацией и пропагандой. Нарисовал он его за одну ночь. Считается, что красноармейцу на своём знаменитом плакате он придал собственные черты. Сам Моор считал образ очень удачным, выходящим за пределы плакатного жанра, монументальным. Он даже мечтал о том, чтобы перенести этот образ на стену здания в качестве фрески.
Приём «А ты.?» был, видимо, и впрямь действенным, иначе трудно объяснить его широкое использование в аналогичных ситуациях в самых разных странах. Считается, что самым первым плакатом такого типа был английский плакат 1914 г. художника Альфреда Лита (Leete Alfred). Он был на год младше Орлова, умер в 1933 г. Много сотрудничал с английскими журналами, особенно
со знаменитым «Punch Magazin». В сентябре 1914 года - в начале Первой мировой войны - журнал «London Opinion» («Лондонское мнение») вышел с обложкой его работы, изображающей сверлящего взглядом и показывающего пальцем на зрителя военного министра Великобритании лорда Китченера. Рука, впрочем, была затянута в белую перчатку. Надпись гласила: «Ты нужен своей стране». Гораций Герберт Китченер, граф Хартумский - крупный английский военный деятель, фельдмаршал, воплощал собой образ «честного английского солдата». Старый солдат на обложке призывал молодежь исполнить свой долг перед страной. Суть была в том, что в Англии до лета 1916 г. не было закона о всеобщей воинской повинности. Даже во время войны в армии служили добровольцы, которых нужно было агитировать вступать в войска. Практически сразу же Парламентский комитет по набору в армию распорядился сделать на основе обложки рекрутинговый плакат, немного изменив слова. Надпись теперь гласила: «Британцы (далее следовал портрет министра обороны, заменяя собой слово «военачальник») нуждается в тебе. Вступай в армию своей страны. Боже, храни короля!». Англичане считают, что именно он послужил основой для многочисленный подобных решений впоследствии, что до Альфреда Лита никто такой прямой формы обращения к аудитории в рекламе не использовал.
Но плакат Лита мало известен за пределами Британии, да и там его знают, в основном, специалисты. Гораздо более популярен американский плакат художника Джеймса Монтгомери Флэгга, появившийся в 1917 г. «Ты нужен мне в американской армии. Ближайший призывной пункт», - говорит Дядя Сэм. Впрочем, плакат Флэгга поначалу плакатом не был. Америка с начала войны сочувствовала Антанте, разговоры о необходимость принять участие в боевых действиях и получить свою долю в победе велись постоянно. В июле 1916 появляется еженедельный журнал «Leslie» с обложкой Дж. Флэгга. На ней - дядя Сэм и надпись: «Что ты делаешь для подготовке к войне?». Америка вступила в Первую мировую в 1917 г., после того, как немецкие подводные лодки потопили несколько американских кораблей. В феврале 1917 г. тот же рисунок опять появляется на обложке «Leslie». Но надпись уже -«Ты нужен мне» (т.е. стране). Началась подготовка экспедиционного корпуса добровольцев в Европу. В том же году в США рисунок Флэгга снабжают надписью «Ты нужен мне в армии Соеди-
ненных Штатов» и печатают в формате плаката массовым тиражом для рекламной поддержки кампании по набору добровольцев. Видимо, задачу эту решить не удалось и в мае 1918 г. был принят закон об ограниченной воинской повинности. Композиция Флэгга использовалась американцами и для рекрутингового плаката набора во флот: тот же дядя Сэм и надпись «Ты нужен мне на флоте прямо сейчас! Страна всегда будет гордиться теми, кто откликнулся на первый призыв». Мало кто знает, но Флэгг нарисовал ещё один вариант плаката: дядя Сэм пристально смотрит на зрителя, уперев руки в бока. Суггестивность этого плаката была по определению меньшей и его со временем забыли, хотя тираж был отпечатан и размещён.
Сам же образ дяди Сэма (uncle Sam) - не изобретение Флэгга. Он впервые появился в журнале в 1852 г. Но его предшественник - «настоящий американец брат Джонатан» - известен с британо-американской войны 1812 г. Облик дяди Сэма с самого начала не был таким узнаваемым: просто высокий, худой человек в цилиндре и сюртуке. «Козлиную» бородку, цвета американского флага в одежде, превратившими дядю Сэма в американский бренд, ему добавил в 1869 г. художник Томас Наст. Томас Наст - знаменитое имя в американской истории. Он сформировал визуально не только образ дяди Сэма, но и Санта Клауса, слона как символа республиканской партии и осла - символа партии демократической. Но Флэгг внёс свой неоценимый вклад - дал дяде Сэму своё лицо с тонкими чертами.
Дядя Сэм как бы воплощал собой типичного американца -любимого дядюшку. У него есть реальный прообраз - поставщик мяса на американскую базу в городе Трой (штат Нью-Йорк) Сэм Уилсон, предки которого приплыли в США ещё в 1600 г. Он маркировал бочки с мясом аббревиатурой US - Соединенные Штаты -а солдаты шутили, что мясо прислал uncle Sam. Были и другие претенденты на прототип, но в 1961 г. американский конгресс постановил, что именно Уилсон и является настоящим «дядей Сэмом». На месте рождения Уилсона в городе Арлингтон (штат Массачусетс) ему установлен памятник. Могила Сэма Уилсона в городе Трой считается местной достопримечательностью.
В заимствовании образа, созданного Флэггом, сегодня нередко обвиняют Д.Моора с его добровольцем в красной буденовке и гимнастёрке. Хотя гораздо логичнее предположить, что журнал
с обложкой Альфреда Лита Орлов ещё мог видеть (связи с Англией в 1914 г. не прерывались), а вот плакат Флэгга, выпущенный в Америке, - вряд ли. Но самая простая мысль - что одна и та же задача порождала один и тот же визуальный приём, - почему то сразу же отвергается, хотя именно это объяснение - самое логичное. Подобные плакаты с «указующим перстом» были во время Первой мировой войны в Германии, в Италии. Аналогичные по композиции листовки выпускались в Белой армии. Известны даже бразильские плакаты [4]. Свою знаменитую композицию Д.Моор повторил в 1941, создав плакат «Ты чем помог фронту?». Но он не получил и доли той социальной известности, что первый.
В тот же принцип укладывается, в целом, и самый знаменитый плакат Великой Отечественной войны - «Родина-мать зовёт». Об истории его создания рассказывают так. У художника Ираклия Тоидзе была русская жена Тамара Фёдоровна. 22 июня 1941 г. она вбежала в мастерскую, где художник в это время рисовал иллюстрацию к «Витязю в тигровой шкуре», с возгласом «Война!». Рукой она указывала за дверь, где в соседней комнате работал репродуктор. «Стой так и не двигайся!» - попросил Тоидзе и тут же стал один за другим делать наброски. По воспоминаниям сына художника - Александра Тоидзе, - его отец очень любил поэзию Андрея Белого и даже подчеркнул карандашом в томике стихов строки: «Позволь же, о Родина-мать, в глухое, сырое раздолье, в раздолье твое прорыдать». Видимо, оттуда и пришло это словосочетание. Уже к концу июня плакат был напечатан огромным тиражом. Вскоре его выпустили на открытках, которые солдаты носили с собой. Впрочем, в различных исследованиях можно прочитать, что приподнятая и слегка отведенная назад левая рука Родины-матери - характерный жест эмоциональных женщин-грузинок. Он означает «все сюда!», «ко мне, за мной!». Другой вариант - рука скопирована с французского агитационного плаката периода первой мировой войны. Третьи считают, что первоначальная идея такого визуального образа принадлежит французскому художнику Эжену Делакруа: на картине 1830 г. «Свобода, ведущая народ» (у нас более известной как «Свобода на баррикадах») он изобразил национальный символ Франции - Марианну, - возглавляющую бойцов за свободу. Прием, когда персонаж на плакате держит перед собой текст - тоже не нов. Он использован, например, на американском
плакате Первой мировой войны и военном страховом полисе. Но вопрос, опять же, как воплотить довольно очевидный приём.
Плакат Флэгга, созданный им образ дяди Сэма вошел в массовое сознание как архетип «одноэтажной Америки». Он неоднократно обыгрывался, пародировался. Лорду Китченеру выпало на долю продавать специи: агентство Кагтагата воссоздало в рекламе горчицы Со1тап^ знаменитый плакат Альфреда Лита. По замыслу креативщиков и фотографа Карла Варнера, бессмертный образ Китченера, скомпонованный из разных мясных продуктов, зовет британцев употреблять горчицу, в которой так нуждается не пушечное, а просто мясо. Досталось в последние 20 лет и буденовцу Д.Моора. Он даже сигареты продавал, бедняга. Но самое необыкновенное приключение будёновца с лицом Дмитрия Орлова -участие на антиобамовской демонстрации в Чикаго в 2009 г. Демонстранты несли плакат с Обамой в позе и форме мооровского будёновца, намекая, что Обама хочет устроить в Америке коммунистическую, или, по крайней уж мере, социалистическую революцию.
Правда, возникает вопрос, сколько человек в Чикаго могло правильно идентифицировать этот образ и понять, о чём, собственно, речь. Но, видимо, американцы не такие уж профаны в истории советской политической рекламы. Советская плакатная графика, особенно ранняя, пользуется там большой популярностью. Так, например, в начале 90-х в течение года в США прошло четыре крупные выставки советского агитационного искусства. Самая большая частная коллекция советских плакатов (несколько тысяч образцов печатной графики) также находится в США. Она принадлежит богатому инвестору Мериллу С.Берману. Он сам говорит, что стал «одержим этими образами».
Красноармеец и дядя Сэм - частые объекты заимствования в современной рекламе - политической, социальной, коммерческой. Но вот попытки использовать образ Родины-матери в каком-либо ином контексте, кроме патриотического встретили резкий отпор, причем как общественный, так и официальный. Так, владельцы спортклуба, снабдившие этот образ надписью «Родина-мать в пейнтбол зовёт играть», поплатились судебным процессом и крупным штрафом, не говоря уж о репутационных издержках. Видимо, социальная ценность образа, созданного Тоидзе, точнее, события,
которое он собой символизирует, в нашей стране безусловна для абсолютного большинства населения.
Итак, историческая ретроспекция в рекламе актуализирует историческую память, подкрепляет предложение товара традицией, позитивными мифами и т.д. Но возможна и «обратная» операция: рекламные материалы, особенно рекламные плакаты, становятся сами по себе источником «памяти о прошлом», такими же, как фильмы, картины, книги того или иного времени. Старая реклама увлекательно рассказывает нам о социальных ожиданиях, предпочтениях, представлениях о «должном» людей того или иного хронотопа. Точно также современная российская реклама может стать таким источником представлений о прошлом в будущем.
В этом контексте особенно любопытно рассматривать рекламу тех товаров, которых уже нет: лака для соломенных шляп, кокаиновых капель от зубной боли за 15 центов (1889 г., Нью-Йорк), тренажёра для обучения дам верховой езде «боком», смазки для «кубика Рубика», пляжного шлема для сохранения белой кожи лица... Всё это свидетельства ушедшего образа жизни, принятых некогда моделей поведения и внешнего вида. На старой рекламе встречаются предметы абсолютно уникальные - например, холодильник, совмещённый с ... газовой плитой на 3 конфорки и раковиной. Видимо, проблема малогабаритной кухни остро стояла в Лос-Анджелесе 50-х годов.
Реклама всегда отражала стереотипы, ценности, модальные образы своего времени, его «типичного представителя». Но, если проанализировать рекламные образы, то становится очевидно, что в рекламе создается особый хронотоп, фиксирующий не столько реальность повседневности, сколько представления людей того или иного времени о желательной для них реальности. Причем эта «желательная реальность» может быть скомпонована как из официально одобряемых социальных и культурных стандартов, так и из неофициальных, профанных представлений, циркулирующих в социуме. Особенно интересна, в этом смысле, рядовая коммерческая советская реклама, которая хотя и цензурировалась, но не так тщательно.
Приведем несколько примеров. В соответствии с духом времени, с официально одобренными социальными ориентирами зубную пасту в 1938 г. рекламировала не кинозвезда или «просто красавица», а женщина-летчица. Но были и иные рекламные образы.
Так, диссонансом официально заявляемым ценностям выглядит дама в беличьей шубке, гуляющая по парку старинной усадьбы (реклама мехов 1937 г.). Капитан из рекламы сигар (1939 г.), с одной стороны, заставляет вспомнить об экспедициях на северный полюс и спасении челюскинцев. Но с другой, сам товар - сигары -несет в себе явную идеологическую вольность. Но еще больше этой вольности в рекламном образе уверенного в себе, независимого человека. Столь же нетипичен «миллионерского» вида мужчина из рекламы сигарет (новинка для 1950 г.). Борьба с космополитизмом была в разгаре, а на рекламе - человек в хорошем костюме, с зажигалкой, победительно улыбается зрителям, приглашая насладиться жизнью вместе с ним. Но автор плаката - С.Сахаров - был ведущим рекламным художником СССР с конца 30-х годов. Возможно, он мог позволить себе больше, чем другие, изображая повседневные, а не официальные ожидания и предпочтения людей.
Старая реклама отличается, как правило, реализмом, проработкой деталей изображения. Она тщательно отражает социально одобряемые (официально или неофициальные) представления о телесности, модных стандартах, моделях поведения своего времени. Этим она и значима для конструирования наших представлений о прошлом. Этим она нам и интересна.
Список литературы
1. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры: пер. с фр. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.
2. Бурстин Д. Американцы: демократический опыт: пер. с англ. М.: Прогресс-Литера, 1993.
3. Дейян А. Реклама: пер. с фр. СПб: Нева, 2003.
4. Лебедев А. Ты нарисовал плакат с пальцем? // Лебедев А. Ко-водство. М.: Издательство Студия А. Лебедева, 2007.
5. Савельева О.О. Социологические основания рекламного воздействия. Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2011.
