CC BY
0
УДК 339.1
МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
СПОРТИВНЫМИ ТОВАРАМИ
В. Н. Малых Научный руководитель - М. В. Кравченко
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газеты «Красноярский рабочий», 31
E-mail: kraftmarina@yandex.ru
Рассматриваются особенности ключевых маркетинговых аспектов влияющих на показатели эффективности в розничной торговле спортивными товарами для брендов продающих свою продукцию. При этом особое внимание уделяется способам продвижения и позиционированию брендов.
Ключевые слова: продвижение товаров, индустрия спорта, экономика спорта, спортивный бренд, позиционирование.
INTERNATIONAL MARKETING ASPECTS IN RETAIL TRADE
OF SPORTS GOODS
V. N. Malykh Scientific supervisor - M. V. Kravchenko
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: kraftmarina@yandex.ru
The article discusses the features of key marketing aspects that affect performance indicators in the retail trade of sports goods for brands selling their products. At the same time, special attention is paid to the ways ofpromoting and positioning brands.
Keywords: product promotion, sports industry, sports economy, sports brand, positioning.
Одним из самых динамично развивающихся рынков в России в последнее время признается рынок спортивной одежды и обуви. Ключевыми вопросами, требующими решения в ходе деятельности розничного торгового предприятия, являются правильное позиционирование и продвижение товаров. При комплексном рассмотрении этих параметров деятельности розничного торгового предприятия, можно выявить сильные и слабые стороны компании, и на основе проведенного анализа разработать предложения по улучшению конкретных параметров деятельности компании. Правильное решение данных вопросов обеспечит успех торгового предприятия и поспособствует привлечению потребителей. Необходимо отметить, что вышеотмеченные параметры тесно связаны друг с другом и, безусловно, изменение одного из них повлечет изменение другого.
В современном обществе, ориентированном на потребление, существует жесткая и активная конкуренция между производителями товаров. Каждый из них, любой ценой, любыми путями пытается завоевать внимание потребителя. Грамотное продвижение и правильное позиционирование своей продукции имеют при этом определяющее значение.
Секция «Проблемы и перспективы международной интеграции в современном бизнесе»
Термин «позиционирование» ввели в маркетинговую терминологию в 1982 г. Эл Райе и Джек Траут в своей книге «Позиционирование: Битва за узнаваемость». Они интерпретируют это понятие как «процесс создания и передачи потенциальным потребителям сверхпростого сообщения о продукте» [3].
Существует несколько типологий методов позиционирования.
Рассмотрим наиболее емкую и обоснованную, а именно типологию Майкла Трейси и Фреда Версема, которые предложили различать три основных типа позиционирования.
Они называли эти типы «ценностными областями». В качестве этих областей авторы выделили лидерство по продуктам, совершенство внутренних процессов, глубокое знание клиента. При этом акцент делается на том, что одни клиенты ценят более всего компанию, предлагающую лучшие продукты в своем классе, другие - компанию, которая работает наиболее эффективно, третьи - компанию, наилучшим образом выполняющую их пожелания. М.Трейси и Ф.Версема предлагают хозяйствующим субъектам стать признанными лидерами в одной из трех ценностных областей и, по крайней мере, отвечать установленным требованиям в остальных двух. Потому как быть лучшей во всех трех областях слишком сложно и дорого [1-2].
Второй способ борьбы за внимание потребителя - продвижения, Калужским М.Л. дается определение этого понятия как «мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей» [4].
Продвижение преследует двойную цель: активировать потребительский спрос и поддерживать благоприятное отношение к компании.
Специалисты выделяют несколько способов продвижения:
1. Личная (персональная) продажа (коммуникативные технологии продвижения товара в процессе общения с покупателями).
2. Реклама (платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации).
3. «Пропаганда» (неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников):
- выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
- новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных, социально значимых сообщений о предприятии;
- публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы;
- спонсорство: выделение временных, финансовых и материальных ресурсов для помощи в организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
- средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
4. Стимулирование сбыта:
- проведение конкурсов, игр, лотерей;
- программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
- акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
- демонстрация товаров промоутерами;
- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- распространение бесплатных образцов новых товаров;
- поощрение продавцов за хорошую работу [5].
Все вышеперечисленные способы могут использоваться как по отдельности, так и в комплексе.
Позиционирование и продвижение на сегодняшний день являются неотъемлемыми инструментами ведения бизнеса, вне зависимости от его масштабов и специфики. При этом необходимо принять во внимание тот факт, что индустрия спортивных товаров и услуг обладает широким спектром характерных особенностей и во многом в большей степени подвержена факторам риска, генерируемым внешней и внутренней предпринимательской средой, чем другие виды бизнеса.
В условиях российской действительности необходимо решить проблему создания дополнительных финансовых и нефинансовых стимулов для работы филиалов и представительств ведущих зарубежных мировых спортивных брендов. Присутствие на отечественном рынке крупных международных компаний обеспечивает создание дополнительных рабочих мест, способствует максимизации налоговых и неналоговых поступлений в бюджет. В данном случае, когда наблюдается высокий уровень активности по вопросам популяризации и развития массового спорта следует проводить более либеральную налоговую политику в отношении зарубежных спортивных организаций. В первую очередь это касается налога на прибыль и налога на имущество организаций. Стоит иметь в виду, что данное предложение основывается на положительном опыте снижения налоговой нагрузки в отношении хозяйствующих субъектов, которые были задействованы в организации и проведении 4M 2018 по футболу в России.
Считаем возможным практическую реализацию обозначенных мероприятий в формате спортивных кластеров, поскольку последние являются одной из форм государстенно-частного партнерства. В дальнейшем подобный формат сотрудничества сформирует дополнительные предпосылки для развития института спонсорства на территории нашей страны, что особенно актуально для детско-юношеского спорта, а также альтернативных и развивающихся видов спорта.
Библиографические ссылки
1. Зюзина H.H., Зайцев В.В. Продвижение товаров в современной теории маркетинга / H.H. Зюзина // Экономика и социум. - 2016. - №4(23) [Электронный ресурс]. - Режим доступа - URL: www.iupr.ru (дата обращения 06.11.2018).
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/ Пер. с англ. // Ф. Котлер - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 211 с.
3. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: Борьба за узнаваемость / Пер. с англ. / Э. Райе, Д. Траут. - Спб.: Питер, 2001. - С.249.
4. Калужский М.Л. Четыре типа продвижения товара в маркетинге / М.Л. Калужский // [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovarmarketing-reklamasponsorstvo-torgovlja/ (дата обращения 03.11.2018).
5. Серебрянская С.С. Эффективные методы продвижения и позиционирования товаров на примере компании Adidas / С.С. Серебрянская // Электронный научный журнал Контенсус. -http://kontentus.ru/?p=2903 (дата обращения 01.11.2018).
6. Дульщиков Ю.С. Теория организации / Ю.С.Дульщиков. - М.: РАГС, 2009. - 192 с.
© Малых В. Н., 2020
