CC BY
161УДК 339.1 Экономические науки
Серебрянская С. С., студентка 4 курса гуманитарного факультета, Пермский национальный исследовательский политехнический университет
ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ADIDAS
Аннотация. В статье раскрываются понятия «продвижения» и «позиционирования». После анализа специальной литературы на основе деятельности компании Adidas выявляются наиболее эффективные методы продвижения и позиционирования товаров на рынке.
Ключевые слова: продвижение, позиционирование, товар, бренд, потребитель.
Abstract. This article describes terms «promotion» and «positioning». After the analysis of specialized literature on the example of company Adidas the most effective methods of promotion and positioning are identificated.
Keywords: promotion, positioning, product, brand, consumer.
В современном обществе, ориентированном на потребление, идет активная конкуренция между производителями товаров. Каждый пытается завоевать внимание (а затем и доверие, и лояльность) потребителя используя при этом разные пути. И одними из наиболее эффективных способов на сегодняшний день являются правильное позиционирование и грамотное продвижение своей продукции. Актуальность темы обусловлена тем, что, несмотря на обилие специализированной литературы, далеко не все компании сегодня понимают значимость этих методов маркетинговой коммуникации и умеют их использовать.
Термин «позиционирование» в 1982 г. ввели в маркетинговую терминологию Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Позиционирование: Битва за узнаваемость». Они интерпретируют это понятие как «процесс создания и передачи потенциальным потребителям сверхпростого сообщения о продукте» [1].
Получается, в процессе позиционирования компания должна использовать такие инструменты, которые без труда закрепят нужную информацию в сознании потребителей и выделят товар на фоне конкурентов.
Цель позиционирования - занять определенную нишу в сознании целевых потребителей, чтобы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.
Существует несколько типологий методов позиционирования. Мы приведем ту, которая, на наш взгляд, является наиболее ёмкой и обоснованной. Это типология Майкла Трейси и Фреда Версема, которые предложили различать три основных типа позиционирования. Они называли эти типы «ценностными областями». В качестве этих областей авторы выделили лидерство по продуктам, совершенство внутренних процессов, глубокое знание клиента. Они аргументируют это тем, что одни клиенты ценят более всего компанию, предлагающую лучшие продукты в своем классе, другие - компанию, которая работает наиболее эффективно, третьи - компанию, наилучшим образом выполняющую их пожелания. Трейси и Вирсема предлагают компаниям стать признанными лидерами в одной из трех ценностных областей и, по крайней мере, отвечать установленным требованиям в остальных двух. Потому как быть лучшей во всех трех областях слишком сложно и дорого [2].
Мы видим, что в процесс позиционирования не должен быть замысловатым и сложным для понимания потребителя, а также для исполнения самой компании. Иначе потребитель может не заметить главную мысль, которую хочет донести до него компания. А компания, в свою очередь, рискует неэффективно использовать своиресурсы.
Теперь разберемся со вторым способом борьбы за внимание потребителя -продвижением. М.Л. Калужский определяет это понятие как «мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей» [3].
Продвижение преследует двойную цель: активировать потребительский спрос и поддерживать благоприятное отношение к компании.
Специалисты выделяют несколько способов продвижения:
1. Личная (персональная) продажа (коммуникативные технологии продвижения товара в процессе общения с покупателями).
2. Реклама (платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации).
3. «Пропаганда» (неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников).
Например:
• выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
• новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных, социально значимых новостей о предприятии;
• публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы;
• спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для помощи в организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
• средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
4. Стимулирование сбыта.
Например:
• проведение конкурсов, игр, лотерей;
• программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
• демонстрация товаров промоутерами;
• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
• распространение бесплатных образцов новых товаров;
• поощрение продавцов за хорошую работу [4].
Все вышепредставленные способы могут использоваться как по отдельности, так и в комплексе.
Для того чтобы определить, какие способы позиционирования и продвижения помогают компании добиться наибольшей эффективности мы исследовали стратегии позиционирования и продвижения компании Adidas, которая занимается выпуском спортивной одежды, обуви и аксессуаров.
Позиция, занимаемая компанией на рынке в данный момент: качественная одежда и обувь премиум класса для занятия спортом и ведения активного образа жизни. На официальном сайте компании мы можем найти подтверждающую информацию: «Продукция Adidas является синонимом качества уже более семидесяти лет. В своем производстве мы используем только лучшие стандарты качества, технологий и инноваций» [5]. И это факт, ведь фирма Adidas ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемых в своей продукции.
Следовательно, основным типом позиционирования этой компании является лидерство по продуктам. Но стоит отметить, что остальные 2 фактора (совершенство внутренних процессов, знание клиента) тоже отвечают требованиям потребителей. Компания «идет в ногу со временем» и регулярно выпускает новые современные коллекции товаров, разработанные с учетом потребностей каждой категории клиентов (мужчины/женщины/ дети; профессиональные спортсмены/любители; футболисты, теннисисты, лыжники и пр.). А клиенты, в свою очередь довольны продукцией и организацией работы компании. Это подтверждается огромным количеством лояльных потребителей.
Adidas активно занимается и продвижением своих товаров. Мы можем увидеть логотип Adidas практически на всех спортивных мероприятиях, будь то кроссовки всемирно известного футболиста или шорты чемпиона Европы по беговому спорту. Увидев это, у человека возникает своеобразный стереотип, что победители выбирают Adidas. Можно констатировать, что Adidas верно выбрали свою нишу и уверенно себя на ней продвигают. Например, в 1996 году компания выступала
генеральным спонсором Олимпийских игр, что стимулировало резкое увеличение продаж (+50%).
В России компания начала свою деятельность более 25 лет назад с предоставления экипировки национальным сборным по футболу, баскетболу, боксу и легкой атлетике. Сейчас Adidas продолжает оказывать спонсорскую поддержку многим российским спортсменам и спортивным федерациям. Видя, что этой продукции доверяют авторитные лица, потребители относятся к компании с доверием.
Итак, проанализировав деятельность компании Adidas мы выделили основные средства продвижения:
• личная продажа (продавцы-консультанты активно взаимодействуют с покупателями);
• реклама;
• «пропаганда» (спонсорство спортивных мероприятий, таких как чемпионаты мира, Европы, Олимпийские игры; активное использование логотипа; официальный сайт);
• стимулирование сбыта (сезонные скидки; программа лояльности; акции, поощрение продавцов за хорошую работу).
Мы видим, что компания в процессе своего продвижения использует целый комплекс инструментов продвижения, гармонично их сочетая. Возможно, результатом этого и является тот факт, что по результатам статистики, 63 процента людей на вопрос «Самая известная марка спортивной одежды?» отвечают Adidas».
Итак, если производитель хочет, чтобы его товар был узнаваем и успешно продавался, то перед выводом товара на рынок он должен очень тщательно продумать стратегии позиционирования и продвижения своего товара. Ведь потребителю необходимо понимать, какую выгоду он получит, если купит товар именно этой марки, будь то исключительное качество продукции, ее уникальность и неповторимость, или же просто экономия собственных средств. На примере компании Adidas мы убедились в том, что позиционирование должно указывать на
одно главное преимущество товара, а также выявили основные инструменты продвижения компании, которые помогают достичь наибольшей эффективности.
Библиографический список
1. Райс Э., Траут Д. Позиуионирование: Борьба за узнаваемость/ Пер. с англ. -Спб.: Питер, 2001.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/ Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2015.
3. Калужский М.Л. Четыре типа продвижения товара в маркетинге [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja/ (дата обращения 05.04.2016).
4. Официальный сайт компании Adidas [Электронный ресурс]. - URL: www.adidas.ru (дата обращения 06.04.2016).
