CC BY
96УДК 361.4
Социологические науки
Новгородцева Ирина Дмитриевна, студентка Пермского Национального Исследовательского Политехнического Университета
МУЗЫКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ: СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ
Аннотация. В статье ставится задача разработать стратегию позиционирования социально-культурного проекта «Трансформация реальности» Пермского отделения Союза композиторов России. В результате практического исследования автор определяет подходящую нишу, дает рекомендации по позиционированию и продвижению проекта.
Ключевые слова: бренд, позиционирование, музыкальный проект.
Abstract. The task of research is to develop the positioning strategy of socio-cultural project «Reality Transformation». Author conducts the research, gives recommendations about positioning and promotion of the project.
Keyword: brand, positioning, music project.
«Бренд - это любой ярлык со смыслом и ассоциациями в головах людей», - пишет в своей книге известный профессор международного маркетинга Филип Котлер в конце XX века. Уже тогда автор подчеркивает, что брендом может стать «что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, США, Мадонна и даже вы» [1]. В то же время на Западе появляется множество работ, посвященных теме формирования бренда. Большая часть авторов, среди которых Дж. Траут, Д. А. Аакер, П. Темпорал, Дж. Р. Росситер, М. Портер, Т. Нильсон, пишут о необходимости стратегического позиционирования и продвижения продукта для достижения статуса «бренда». Однако в качестве объекта позиционирования чаще рассматриваются исключительно товары, услуги и компании, а целью самого процесса - рост продаж. Таким образом, формируется подход, в рамках которого позиционирование считается тактическим маневром - технологией маркетинга, применимой лишь в коммерческом секторе.
Те же выводы подтверждаются на практике: в конце XX веков позиционирование воспринимается как очередное веяние «бизнес-моды»[2], помогающее сбыть товар. Производители пытаются «протестировать» новую технологию, придумывая
УТП для повышения конкурентоспособности своих товаров, удержания позиций продукта на рынке и, в конечном итоге, - получения большей прибыли.
Однако существует и другой подход к пониманию позиционирования. И.Л. Викентьев и многие другие авторы относят это явление к одной из главных целей РЯ [3], что в корне меняет суть данного понятия. В рамках данного подхода позиционирование рассматривается как длительный стратегический процесс, а его целями становятся создание четкого, понятного для целевых групп общественности имиджа объекта, поддержание его репутации и выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией [4]. Эта концепция доказывает, что объектом позиционирования может стать не только товар, услуга или компания, но и некоммерческая организация, а также ее социальные и культурные проекты.
Сегодня в связи с глобализацией, развитием технологий, тесным взаимодействием коммерческого и некоммерческого секторов и другими социально-экономическими факторами тема позиционирования некоммерческих структур и их проектов становится особенно актуальной в России [5]. При недостаточном финансировании со стороны государства, отсутствии технологических и информационных ресурсов медицинским учреждениям, культурным, образовательным и научным организациям приходится конкурировать не только друг с другом, но и с куда более «продвинутым и оснащенным» бизнесом, отстаивая свое право на существование и ведение деятельности. В этих реалиях поддержка широкой общественности, признание со стороны местных властей и средств массовой информации становятся необходимыми и единственно возможными условиями выживания некоммерческой организации.
Таким образом, некоммерческим структурам крайне важно заниматься позиционированием, формированием благоприятного имиджа и поддержанием репутации.
Цель исследования - разработка стратегии позиционирования социально-культурного проекта «Трансформация реальности».
«Трансформация реальности» - это проект Пермского отделения Союза композиторов России, направленный на развитие различных жанров и направлений современной академической музыки на территории края. Деятельность по данному направлению ведется уже около 10 лет: с 2005 года в Перми проводится Международный
фестиваль современной музыки «Sound 59», с 2011 года организуется летняя школа для композиторов «Международная Академия молодых композиторов» в г. Чайковский. К сожалению, широкая общественность до сих пор не осведомлена о проходящих мероприятиях и почти не знакома с современной музыкой.
Целевыми аудиториями проекта являются профессиональные музыканты (от 30 до 60 лет) и любители музыки (в основном, молодежь, от 18 до 30 лет).
Для определения стратегии позиционирования и продвижения проекта «Трансформация реальности» проведено социологического исследование. Выбранный метод - анкетирование. Респондентами стали 150 человек: 75 пермяков и 75 жителей других городов России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Воронеж, Пенза и другие). Возраст участников опроса - от 18 до 35 лет.
На основании результатов социологического опроса можно сделать следующие выводы:
1) Всего 33% опрошенных пермяков проявляют регулярный интерес к культурной жизни города. Среди респондентов из других городов этот показатель намного выше -73%.
2) Пермяки ассоциируют свой город с культурой, промышленностью, местами и географическими объектами. Сама популярная ассоциация - медведь (символ края). У опрошенных жителей других городов ассоциации противоречивые: с одной стороны, Пермь - это типичная провинция и суровый климат, с другой - культурный город с богатым историческим наследием. Наиболее часто упоминаемая ассоциация - телесериал «Реальные пацаны» (таб. 1.).
Таблица 1 - Ассоциации с городом Пермь
Ассоциации пермяков Ассоциации жителей других городов России
Ассоциация Количество упоминаний Ассоциация Количество упоминаний
Медведь 18 «Реальные пацаны» 18
Пермяк «Соленые 14 Холод 10
уши»
Кама 13 Культура, культурная столица 7
Холод 13 Провинция 6
Промышленность 13 Промышленность, заводы 5
Родина 13 Кама 5
Буква «П» 11 Медведь 5
Урал 10
Культура, культурная 9
столица
Балет 9
3) Пермяки хорошо знают о проходящих в их крае культурных мероприятиях (всего было названо около 40 фестивалей и форумов).
Наиболее популярные среди пермской молодежи события - фестиваль документального кино «Флаэртиана»; закончившийся в 2014 году, но горячо любимый пермяками фестиваль «Белые Ночи» (ныне - «Пермский калейдоскоп», вызывающий у жителей города крайне негативные ассоциации); «Дягелевский фестиваль» (проект пермского театра Оперы и Балета) и Каш^^а - фестиваль современных этнических культур, проходящий в селе Хохловка (Пермский край). Большая часть респондентов (80%) из других городов России не смогла назвать ни один фестиваль, проходящий в Перми (таб.2.).
Таблица 2 - Осведомленность респондентов о культурных мероприятиях, проходящих в Пермском крае
Осведомленность пермяков Осведомленность жителей других городов России
Название фестиваля Количество упоминаний Название фестиваля Количество упоминаний
Флаэртиана 28 Белые ночи 5
Белые ночи 27 Kamwa 3
Дягелевский фестиваль 23 Дягелевский фестиваль 2
Kamwa 19
«Не знаю» 19 «Не знаю» 60
4) Термин «современная музыка» неправильно трактуется многими респондентами. 58% опрошенных ассоциируют это понятие с громкой музыкой, клубами,
дискотеками, шумом и танцами.
5) О мероприятиях проекта «Трансформация реальности» одинаково плохо знают как пермяки, так и жители других городов России.
О фестивале «Sound 59» и «Академии молодых композиторов» знают лишь 5% пермяков и 2% респондентов из других городов.
6) Большинству респондентов (и пермякам, и жителям других городов) было бы интересно узнать о проекте «Трансформация реальности» (рис. 1, 2).
Рисунок 1 - Интерес пермяков к проекту Рисунок 2 - Интерес к проекту респондентов из
других городов
Было бы Вам интересно узнать об указанных
выше проектах, познакомиться с современной
академической музыкой, российскими и
зарубежными композиторами и
исполнителями?
нет_____
12%
А
Н -51%
затрудняюсь^
ответить \1
37%
Результаты исследования подтвердили нашу гипотезу: жители Перми и других городов России не осведомлены о мероприятиях проекта «Трансформация реальности», уровень спозиционированности крайне слаб, близок к нулю. Опрос также позволил убедиться в том, что Пермский край в сознании многих людей ассоциируется с культурой, искусством и творчеством. В этой благоприятной среде будет легко расширить свою аудиторию и найти поддержку среди широкой общественности. Многие респонденты проявили интерес к проекту, а пермяки выразили готовность послушать лекции, посетить мастер-классы или концерты соврменной музыки.
На основании результатов исследования и выявленных проблем нами был составлен SWOT-анализ и разработаны следующие рекомендации:
1) Коррекция наименования центра
Исследование продемонстрировало необходимость внесения корректировок в название программ и проектов. Так как в сознании большинства молодежи «современная музыка» ассоциируется с клубной музыкой и танцами, то, на наш взгляд, будет целесообразно внести уточняющее слово - «фестиваль/центр/клуб современной академической музыки». Это позволит избежать неправильных трактовок со стороны целевой аудитории и широкой общественности.
2) Нейминг
Помимо формального названия, проект нуждается в ярком, запоминающемся имени. Современная музыка достаточно оригинальна и специфична, потому и имя проекта
должно соответствовать этим характеристикам. Совместно с руководителем организации нами было выбрано название «Трансформация реальности»/«КеаШ;у Transformation».
3) Разработка фирменного стиля
Логотип, афиши и программы центра должны быть выполнены в едином фирменном стиле. Эти атрибуты являются неотъемлемыми элементами формирования эффективного бренда.
4) Создание сайта
Сайт является необходимым атрибутом бренда и отличной площадкой для собственного позиционирования и продвижения.
5) Концепция позиционирования
В основе предлагаемой нами концепции позиционирования проекта лежит идея об эксклюзивности «продукта». Наша аудитория немногочисленна, мы не стремимся привлечь широкие слои населения, потому выбираем узкую нишу и характерный слоган: «Музыка не для всех».
6) SMM
Важным элементом позиционирования и продвижения любого продукта является SMM. Создание аккаунтов в социальных сетях Facebook, Вконтакте, Instagram и YouTube поможет наладить эффективную двустороннюю коммуникацию с целевыми группами и широкой общественностью. Это также позволит нам не только информировать аудиторию о своей деятельности и предстоящих мероприятиях, но и получать оперативную обратную связь.
7) Создание клуба любителей современной музыки
Мы предлагаем создать интерактивную площадку, где участники проекта, профессионалы и любители современной музыки смогут встречаться, обмениваться опытом и мнениями. Встречи клуба будут проходить 1-2 раза в месяц на базе Пермского государственного института искусства и культуры. Гостем встречи сможет стать любой желающий. В рамках клуба возможны лекции, мастер-классы, дебаты, совместные просмотры фильмов и прослушивание музыки.
8) Создание программы мероприятий на год
Для поддержания интереса к центру и его деятельности необходимо составление программы мероприятий. На данный момент основной деятельностью по развитию
направления современной музыки является проведение фестиваля Sound 59 и Академии композиторов в городе Чайковский. Эти события проходят раз в год. Очевидно, что этого не достаточно. На наш взгляд, эффективнее проводить концерты, лекции, перформансы и другие мероприятия регулярно, в течение всего календарного года.
9) Фандрайзинг
Главным партнером Пермского отделения СК РФ является Министерство культуры РФ, которое ежегодно выделяет средства на функционирование организации. В связи с экономическим кризисом и сокращением бюджета размер грантов в последнее время существенно сократился. Мы предлагаем воспользоваться альтернативными источниками финансирования. Возможна разработка спонсорских пакетов, привлечение инвестиций со стороны коммерческого сектора (промышленных и торговых предприятий), благотворительных фондов.
«Трансформация реальности» - это по-настоящему передовой, новаторский для Пермского края проект. Его позиционирование и продвижение необходимо не только для создания эффективного бренда, но и для развития культуры города, возвышения имиджа Пермского края, привлечения туристов со всей России и стран зарубежья.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 108-109 с.
2. Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - Спб.: Питер, 2004. - 34 с.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. - СПб., 1995. - 28 с.
4. Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» / Т. В. Абанкина // Музей будущего: информационный менеджмент. М: Дело, 2006: - С. 29-30.
5. Козлова Т.В. Связи с общественностью в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы: дис... канд.культурологии. - М., 2011.
