CC BY
84
Коммуникативные исследования. 2014. № 1. С. 152-164.
УДК 81’27
И.П. Ромашова Омск, Россия
ДИСКУРСИВНЫЕ ПРАКТИКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ: СОЦИОДИНАМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ*
Статья посвящена анализу текстов позиционирования в корпоративных твит-терах компаний. В основе исследования лежит социодинамический подход, при котором позиционирование рассматривается в качестве стандартной дискурсивной технологии самопрезентации общественного института (корпорации).
Ключевые слова: корпоративный дискурс, дискурсивные практики позиционирования, имидж, жанры твиттер-коммуникации.
Позиционирование сегодня - это междисциплинарный термин, который используется для характеристики весьма широкого круга феноменов. Разработка теории позиционирования связывается в первую очередь с именами маркетологов Дж. Траута и А. Райса, которые под позиционированием понимают процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его] от положения конкурентов [Райс, Траут 2001]. Основоположники теории позиционирования подчеркивают, что этот процесс, осуществляемый с помощью вполне материальных носителей (PR-, рекламных, маркетинговых], происходит «в сознании потенциальных покупателей», т. е. имеет когнитивную основу и состоит «в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей» [Райс, Траут 2001: 15]. На основе этой концепции в маркетинге и рекламе сложился когнитивно-ориентированный подход, подчеркивающий социально-конструкционистскую сущность процессов и результатов позиционирования: «Позиционирование - это не работа маркетологов или рекламных агентств. Это процесс, происходящий в умах покупателей при идентификации того или иного товара, услуги, компании или события» [Райс, Траут 2001: 66].
Возможность рассмотрения маркетингового понятия «позиционирование» в языкознании определяется двумя факторами. Во-первых, как уже было отмечено, когнитивной основой данного процесса и, соответ-
© И.П. Ромашова, 2014
Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов», проект № 14-04-00487/14.
И.П. Ромашова
153
ственно, возможностью применения методов когнитивной и прагмалин-гвистики для анализа стратегий и тактик, а также результатов позиционирования (имиджа] [Ухванова-Шмыгова 2002; Тюленева 2008; Никитина 2008; Квят 2010]. Во-вторых, лингвистов привлекает изучение инструментальной роли дискурса в процессах социального конструирования, одним из которых они считают позиционирование: «Роль языка как инструмента дискурсивного конструирования отражена в понятии позиционирования» [Гриценко 2005: 37-38]. Возможность рассмотрения позиционирования в качестве одного из базовых дискурсивных процессов находит подтверждение в работах зарубежных исследователей - теоретиков критического дискурс-анализа (Э. Лакло, Ш. Муфф, М. Йоргенсен, Л. Филлипс, Р. Водак, Т.А. ван Дейка], которые пишут о позиционировании как о неотъемлемой дискурсивной практике любой социальной сферы. Неотменяемость и объективность позиционирования, по мнению Н. Фэркло, связана с самой сущностью социального института, который «непрерывно создает свои репрезентации»: «Дискурс выражается в репрезентациях. Социальные агенты в любой социальной практике производят... репрезентации их собственной практики» [Фэркло 2009]. Такие репрезентации могут быть инициированы самим институтом либо возникают спонтанно, но, поскольку незапланированные репрезентации могут быть как позитивными, так и негативными, социальные институты предпочитают контролировать и направлять процесс позиционирования в нужное русло. По мнению дискурсологов О.Ф. Русаковой и В.М. Русакова, роль позиционирования не сводится к простому информированию: чтобы общество не препятствовало практикам института, в процессе позиционирования должна быть создана публичная версия его деятельности, которая придавала бы этой деятельности социально значимый характер [Русакова, Русаков 2011: 274]. На рубеже ХХ-ХХ1 вв. процесс позиционирования технологизировался - он закреплен в целом ряде общепринятых практик PR и рекламы, многие из которых носят дискурсивный характер. Лингвисты анализируют факты использования PR- и рекламных технологий позиционирования в государственном, политическом, образовательном, академическом, религиозном, корпоративном дискурсах, т. е. практически во всех доминирующих дискурсах современности. Иначе говоря, позиционирование можно представить в качестве макросценария социализации любого общественного феномена. Представление о позиционировании как социоконструкционистской технологии, которая осуществляется в том числе дискурсивными средствами, развивается в докторской диссертации пиаролога М.А. Шишкиной «Связи с общественностью в системе социального управления» [Шишкина 1999], в монографии «Связи с общественностью как социальная инженерия» [Ачкасова, Володина 2005], в монографии известного пиаролога Г.Г. Почепцова «Коммуникативные технологии двадцатого века» [Почепцов 2000]. В указанных работах про-
154
Раздел II. Современные дискурсивные практики
водится мысль о том, что в конце ХХ - начале XXI в. информационная реальность становится доминирующей, правила самопрезентации в ней, закрепленные в ряде PR- и рекламных технологий, стали, по сути, законами социального существования, пренебречь которыми невозможно.
Таким образом, под позиционированием мы будем понимать процесс и технологию создания социальным институтом (корпорацией] дискурсивных репрезентаций своей деятельности, которые подчеркивают общественно-полезный характер этой деятельности и определяют место (позицию], которую занимает данный институт (корпорация] в общественной и дискурсивной системах.
В настоящей статье нами рассматриваются некоторые тенденции позиционирования в одном из новых для России дискурсов - корпоративном (здесь и далее КД. - И.Р.]. Позиционирование признается лингвистами одной из базовых функций КД: «Корпоративный дискурс - это речь, рассматриваемая как целенаправленная социальная деятельность, обеспечивающая самоидентификацию группы, инкорпорирование индивида в данную группу и позиционирование группы (компании) (выделено нами. - И.Р.] в сознании адресата (сотрудника, клиента, делового партнера], характеризующаяся определенными философскими, ценностными, нравственными и социопрагматическими установками и определенным репертуаром речевых стратегий» [Колобова 2007: 6].
Сущности и технологиям позиционирования корпораций посвящена обширная литература теоретического и прикладного характера: маркетологов (Дж. Траута и А. Райса; Дж. Г. Хулей; Ф. Котлера; Дж. Бернета и
С. Мориарти; В.Н. Домнина], пиарологов (Г.Г. Почепцова, М. Шишкиной, И.Л. Викентьева, М.А. Ульяновского]; рекламистов (И. Имшинецкой, И. Морозовой, А.Н. Назайкина, Е.В. Ромата, В.Л. Музыканта; В.М. Перция] и лингвистов (КК. Киуру; А.Г. Квят; Е.А. Никитиной; И.А. Сушненковой; В.Г. Виноградовой]. В данной статье анализ дискурсивных практик позиционирования в КД будет проведен с позиций социодинамического подхода. Под социодинамическим подходом мы понимаем взгляд на дискурс как разновидность социальной практики сообщества и/или института, обслуживающей коммуникации этого сообщества/института с внутренними и внешними целевыми аудиториями; использующей дискурсивные технологии, типичные для данной эпохи, для институционализации, позиционирования и легитимации сообщества/института в социетальной и дискурсивной системах. Соответственно, определяя позиционирование как облигаторный дискурсивный процесс, мы сосредоточили внимание на его социодинамических характеристиках. В первую очередь само позиционирование будет рассмотрено как социодинамический процесс, предполагающий усовершенствование лингвотехнологий, жанров позиционирования, изменение его ключевых идей в зависимости от идеологического и технического «мейнстрима» эпохи. Разработчики стратегий по-
И.П. Ромашова
155
зиционирования довольно быстро включают в арсенал своих PR-средств новые общественные концепции (например, о «социальной ответственности» корпораций] и новые каналы коммуникации.
Изучение корпоративного дискурса показало, что отечественные компании и организации интенсивно осваивают новейшие технологии и каналы позиционирования. Начав в конце 80-х гг. XX в. с простейших рекламных объявлений «на столбах» и с «бегущей строки» на ТВ, компании на сегодня имеют в своем распоряжении услуги профессиональных PR- и рекламных агентств или формируют собственные структуры по связям с общественностью и рекламе. Постепенно все организации: сначала крупные, а теперь уже средние и даже мелкие - обзавелись сайтами, начали общаться со своими потребителями через форумы, блоги и твит-теры, а с сотрудниками и партнерами - с помощью интранета и видеоконференцсвязи. Корпорации стали владельцами медиахолдингов, издают собственные корпоративные газеты и журналы, конкурирующие с традиционными СМИ. Многие организации основали собственное корпоративное ТВ и радио. PR и реклама предоставляют в распоряжение корпораций готовые, весьма разнообразные технологии позиционирования. Однако превращение PR- и рекламной деятельности в самостоятельный институт вовсе не означает, что компании и организации используют одни и те же, раз и навсегда заданные дискурсивные практики позиционирования.
Динамику таких практик, на наш взгляд, определяют два процесса.
Первый связан с тем, что растиражированные дискурсивные практики рекламы и PR перестают выполнять функцию позиционирования и рано или поздно трансформируются компаниями. Например, проведенный нами анализ более 25 корпоративных кодексов различных сфер деятельности показал, что их стереотипное речевое оформление не способствует позиционированию и отстройке от конкурентов, что подталкивает коллективы к усилению креативной составляющей жанра. Так, сотрудники рекламной студии Артемия Лебедева и парка аттракционов «Сказочные друзья» создали кодексы в пародийной, шутливой тональности: Основной закон (конституция) Студии Лебедева. 1. Студия Лебедева является Центром Вселенной со своим флагом, гимном и логотипом. 2. Суверенитет Студии Лебедева распространяется на всю ее территорию, включая столовую и коврик перед входом. 3. Студия Лебедева - светское предприятие. Никакая религия не может устанавливаться в качестве официальной или обязательной. Запрещается издеваться над постящимся Соловьевым (сайт студии А. Лебедева. URL: //http://www. artlebedev.ru]; Правило номер четыре. НЕ КУКСИСЬ. Сотрудники парка аттракционов не имеют права на плохое настроение. Наша миссия предполагает, что мы улыбаемся все время. Поэтому инициативная группа предлагает дирекции прорезать в нижней части костюмов отверстия,
156
Раздел II. Современные дискурсивные практики
в которое было бы видно,улыбается сотрудник или нет. Многие, слишком многие еще у нас используют костюм как возможность спрятать свое истинное лицо... (Устав организации парка аттракционов «Сказочные друзья»]. В обоих текстах нашла отражение ироническая рефлексия социальных групп относительно формализованных дискурсивных практик создания корпоративных кодексов. С другой стороны, с помощью такого творческого оформления вполне официального документа названные компании позиционируют себя в первую очередь как творческие коллективы.
Вторая причина эволюции дискурсивных практик позиционирования связана с появлением новых информационных каналов: «Развитие пиар-коммуникаций продолжается, они обретают новые черты, что обусловлено постоянным усовершенствованием технологий и механизмов политического и корпоративного пиара, с одной стороны, и развитием информационных технологий - с другой» [Политические коммуникации 2004: 140]. Существенные изменения в PR-технологиях позиционирования вызвал Интернет. Он стимулировал развитие так называемого e-PR: «Корпоративные паблик рилейшнз с использованием компьютерных технологий и онлайн-ресурсов, в связи с массовым распространением сетевых коммуникаций, ростом числа компаний и потенциальными творческими возможностями Сети все более актуальны как общемировая тенденция и характерны для российской модели современного общества и корпоративных PR-коммуникаций» [Шилина 2007: 5]. Смена печатного формата на электронный, особенно если позиционирование осуществляется в социальных сетях, существенно видоизменяет жанровую структуру и стилистику рекламных и PR-текстов компаний и организаций.
Так, проведенный нами анализ около 300 сообщений в твиттерах 22 компаний1 показывает, что они стилизуют свои рекламные, информационные тексты под спонтанный фатический диалог, типичный для неофициальной твиттер-коммуникации. Для стилизации непринужденного общения в твиттерах компаний применяются жанры фатики, такие как: «small talk», разговор, шутка, совет и др. (см. классификации жанров фа-тики Р. Якобсона, Б. Малиновского, М.-Л.А. Драздаускене, А. Вежбицкой, Т.Г. Винокур, В.В. Дементьева и др.]. В частности, в проанализированных
1 «Евросеть» (twitter.com/euroset_company), «Samsung» (twitter.com/SamsungRu), «HTC» (twitter.com/htc), «Теле-2 Омск» (twitter.com/Tele2_Omsk), «Nokia» (twitter.com/NokiaRu), «МТС» (twitter.com/mts_news), «Связной» (twitter.com/svyaznoy_ru), «Mercedes» (twitter. com/AvilonMercedes), «Nissan» (twitter.com/nissanrussia), «Toyota» (twitter.com/ToyotaRus), «Notamedia» (twitter.com/notamedia), «CreativePeople» (twitter.com/cpeople_ru), «Nimax» (twitter.com/Nimaxru), «Цукерберг позвонит» (twitter.com/morketolog), «Skuratov Coffee» (twitter.com/skuratovcoffee), «ТинТо» (twitter.com/TintoCoffee), «Мега» (twitter.com/mega-omsk), «М-Видео» (twitter.com/mvideo/media), «Эльдорадо» (twitter.com/eldorado_stores), «Читай-город» (twitter.com/chitaigorod), «Maxim» (twitter.com/ru_maximonline), «ТНТ» (twitter.com/TNT_Online)) и др.
И.П. Ромашова
157
текстах используется такой комбинированный жанр фатической речи, как «small talk» (болтовня]: Это чувство, когда твои сообщения просмотрены, а ответа нет... Знакомо? («Цукерберг позвонит»]; 50 дней до лета! С этой мыслью пятница еще приятнее («Samsung»]; Доброе утро! Как настроение в первый понедельник зимы? #зима #Москва. Данные сообщения не содержат определенной цели, кроме задачи поддержания разговора, следовательно, в этом смысле они являют собой типичные примеры «small talk». Кроме того, в твитерах используются иные жанры фатической речи, такие как «приветствие» и «слова-коннективы» для поддержания коммуникации (Доброе утро, друзья! Я буду на протяжении всего дня здесь, с вами! Пообщаемся? :) Кто смотрел WWDC 2014? («М-Видео»); Доброе утро, друзья! А вы подзарядились энергией за выходные? Готовы к первой весенней неделе? («Связной»]]; «совет», «предостережение» (Одевайтесь теплее, на улице очень холодно! («Дом.ру»]; Доброе утро, книгоманы!// Будьте осторожны на дорогах и в общественном транспорте по утрам («Читай-город»]]; «пожелание», «поздравление» (Сейчас очень волнительный период для учащихся. Давайте же пожелаем им удачной сдачи ЕГЭ, сессии и защиты диплома! («Samsung»]; Желаем вам скорее закончить эту короткую рабочую неделю, отлично провести #1мая и предстоящие #выходные! Ваш #Nissan («Nissan»]].
Благодаря имитации непринужденного «общения ради общения» специалисты компании получают возможность войти в контакт со своими потребителями и, получив доверие и поддержку, транслировать необходимую информацию о своем бренде и продукте. Главным отличием фатики в коммерческой сфере заключается в том, что в твиттерах компаний жанры «непринужденной беседы» контаминируются с рекламными текстами, маскируя «промо»-функцию последних: Поприветствуйте GALAXY K Zoom! 20.7 Мпикс 1/2.3", 10x оптический зум, 6 ядер 1.3+1.7 ГГц, 4.8" HD, LTE 4. Как вам? («Samsung»]. Контактоустанавливающая реплика Как вам? призвана сблизить рекламную коммуникацию, носящую односторонний характер, с обычным непринужденным диалогом в социальных сетях. Другой пример: С наступающим Новым годом!!!! Пусть кофе всегда будет горячим, а настроение - просто великолепным!:) («ТинТо»], - где в фатический жанр поздравления органично включено название продукта и его характеристика («горячий кофе»].
Поскольку основной целью присутствия компании в социальных сетях является продвижение самой компании и ее продукта, поэтому важную роль в твитер-коммуникации играют все-таки рекламные жанры. Проведенное исследование показало, что в твиттер-аккаунтах коммерческих компаний используются, как правило, лишь короткие рекламные жанры, такие как объявление, обращение, анонс, а также их элементы. Ограничение длины сообщений в твиттере 140 символами обусловило обращение копирайтеров именно к лаконичным жанрам. Пер-
158
Раздел II. Современные дискурсивные практики
вый из них - рекламное объявление: В честь приближающегося праздника #Эльдорадо дарит всем покупателям специальную скидку 9 % по кодовому слову «9МАЯ»! («Эльдорадо»]; «Вы уже подготовились к жаркому лету? Мы - да! Встречайте новые #кондиционеры #Samsung («Samsung»); «Пока наш чудесный магазин в «МЕГА Химки» на реконструкции, мы начислим вам тройные бонусы за любую покупку в нем» («М-Видео»).
Еще одним жанром рекламы, используемым в твиттере, является анонс: Мы запустили на @habrahabr лабораторию тестирования. Берите бесплатно новинки и составляйте собственное мнение («М-Видео»); С 28 апреля и до 16 мая каждый день в дневой «Хочу и баста!»: играй на призы Tele2 в игре «Только честно!». Побеждает - честнейший! («Теле-2»).
Популярный в рекламном дискурсе жанр «консультация специалиста» в твиттере функционирует в редуцированном виде: Доброе утро, друзья! У нас есть полезная информация для всех, кто выбирает себе USB-флешку в свой #Nissan («Nissan»); Тормозит ноутбук? Проверьте на вирусы, зачастую это первая проблема. И не забывайте вовремя обновлять базы антивируса («Евросеть»); Доброе утро, друзья! / Сегодня у нас небольшой мастер-класс о том, как сделать «док-станцию» («Связной»). По причине ограничения размера текстового сообщения (не более 140 символов), рекламный жанр «рекомендации специалиста» в твиттере сокращается до «совета», сближаясь с одним из жанров фатического общения.
Модификации подвержены не только PR- и рекламные жанры, но и журналистские. Лингвистический анализ сообщений в твиттере РИА «Омск-пресс» показал, что стилистика анонсов агентства в твиттере отличается от стиля сообщений того же агентства на официальном сайте. Редактор твиттера может позволить себе языковую игру, использует смайлы, риторические вопросы, личные обращение к читателям на «ты» для интимизации общения. Активно применяется экспрессивная лексика: У нас на сайте -фоторепортаж с чемпионского льда на Кубке Харламова. Читаем-завидуем. Движение транспорта на выходные изменится. Хочешь узнать, как - кликни на ссылку. Варламов Варламовым - но у нас тут, между прочим, рассказывают об экономическом состоянии)). Как и большинство текстов в сети Интернет, сообщения в твиттере являются креолизованнными и содержат в значительном количестве иконические знаки: смайлики, мемы, а также многочисленные ссылки на фото-, видео- и иные материалы.
Результатом такого позиционирования в сети становится новый коммуникативный имидж компаний. Выполненное исследование показывает, что твиттер как новый канал позиционирования заставляет компании строить новый для них коммуникативный имидж. Коммуникативной доминантой этого имиджа становится его (1) хронотоп: компания общается со своими клиентами постоянно, приветствуя читателей твиттера (Доброе утро (день, вечер)); используя наречия времени и места, не типичные для рекламных и PR-текстов (сейчас, сегодня утром и пр.,
И.П. Ромашова
159
ср: Я буду на протяжении всего дня здесь, с вами!). Данные лексические средства характерны для непринужденного разговорного общения «лицом к лицу».
(2) Постоянное общение вносит лепту в создания имиджа компа-нии-«друга». Основными лексическим средствами репрезентации этого имиджа выступают обращения к читателям твиттера на «ты» и «друзья».
(3) Компания как «друг» заботится о потребителе (советует потеплее одеться, когда холодно и т. д.; в курсе ежедневных житейских забот читателей: Вы уже позавтракали?), оперативно реагирует на запросы и потребности клиентов. В немалой степени созданию данного образа способствуют этикетные PR-жанры благодарности, поздравления, соболезнования и фатические жанры, составляющие дружескую «болтовню». Иными словами, компания выступает как «заботливая, клиентоориентированная».
Как «друг», компания в твиттере включается в интерактивный диалог с потребителями, используя вопросно-ответные формы. Это может быть инициация обсуждений на темы, интересные корпорации и пользователям: Пожалуй, у каждого есть коллега с невыносимым звонком на телефоне. А у вас на GALAXY комфортная мелодия? («Samsung»); Этот #концепт от #Nissan был представлен в прошлом году. Кто вспомнит название, не заглядывая в поисковые системы? («Nissan»); А вы пользуетесь Instagram? Поделитесь в комментариях вашим ником. Мы начнем первые - nokiaru.:) #NokiaLifestyle pic.twitter.com/VqjsoN98fg - дальше идут ответы пользователей со своими никами («Nokia»). Пользователь пишет: сравниваю технические характеристики ноутбуков на сайте, очень развернутая информация #рукалицо pic.twitter.com/jm2VGOtBZ9. Ответ компании «М-Видео»: @RuslanBeelzebu Что-то не получается? Ответ пользователя: у меня то? всё получается, Вы на картинку посмотрите. Из технических характеристик указан срок гарантии и страна производитель. Компании комментируют посты пользователей, оперативно реагируют на вопросы клиентов, в том числе и негативные (рис. 1).
Valentina Ferewlova vPerwaiws Taaiycra
долбанный СВЯЗНОЙ! И!! !сегацня я уже могла бы быть с айПЭДОМ!!! Штупицы Спин!!!!
Раздернуть
Svyaznoy ■ I _,>aznoy^ .г запета
@VPerevalova Валентина, может быть мы еще усгтеем вам чем то помочь?
а Скрыть переписку ♦'Отитить tt р*тв*тнуть * в избранно»
7 .яягугхз 1? Е- 7 -йЭ -тр-5 с пфирщыд меР ЛрдррВнре
Рис. 1. Пример ответа на негативный отзыв в твиттере компании «Связной»
160
Раздел II. Современные дискурсивные практики
(4] Подобные формы призваны создать имидж компании, открытой для коммуникации. К сожалению, не во всех проанализированных твиттер-аккаунтах коммуникация является двусторонней. Ряд компаний не реагируют на негативные отзывы, например: Создали сервис для удобного планирования и организации деловых поездок! Заходите, пробуйте, комментируйте («Notamedia»). Ответ пользователя: Анонс написали, а на сайте интерфейс не доступен, только хотел все плюшки оценить - не интересно. Компания не сочла возможным дальнейшее продолжение диалога. Проанализированные примеры показали и обратную тенденцию: некоторые компании работают только с негативной информацией и забывают про возможности позитива для создания имиджа, хотя позитивно настроенным пользователям можно предложить сотрудничество (приглашение на мероприятие, дополнительную скидку) и в дальнейшем в их лице получить распространителей информации о выходе новых продуктов, акциях и других новостях компании. Приведем пример грамотной работы PR-специалиста компании с позитивной информацией (рис. 2).
SvyKney .otolw 3 9Е=?*та
Ноутбук за гол цены' правда или вымысел? svyaznoy.ntfpnomo fsummer_s. . рл .iwinercom/^SvjqjPw в Показать фо1ч}
И Vasiliy Itafnyak .irernyat г зь, . ла
@svyaznay_ru правда! :) успел заказать, wepa доставили, сегодня уже в работе ноутбук Sony Vaio. Класс!
РазЁ.&р“1Гь
Evyamoy j_;svyaznQj\jii 7 аагрста
Sivttelfiyal! Василий, поздравляем с покупкой! Спасибо, что выбрали ■‘Связной":)
W Скрыть П(р»Пи'ОЧГ +■ QTJHHT1» И Р*ИИТК>ТЬ *6иЗвр4ннО*
т a&otra 12 * э оэ е по-чрщьй ччфъ ■ подрой,.
Рис. 2. Пример реакции на позитивный комментарий
Пример качественной работы с позитивными и негативными откликами потребителей демонстрирует компания «М-Видео»: Привет, Друзья! Как день проходит? Готовы к выходным?;). Ответ пользователя: а как готовиться тем, у кого суббота рабочий день ??? =)). Ответ «М-Видео»: Набираться сил и терпения. Ну и конечно позитива :). Пользователь пишет: С новыми наушниками меня. Ответ «М-Видео»: Поздравляем с приобретением :). Данные примеры характеризуют компанию «М-Видео» как клиентоориентированную, чуткую к проблемам потребителей.
И.П. Ромашова
161
Таким образом, анализ форм интерактивной связи показывает, готова ли компания к позитивным и негативным откликам в свой адрес и настроена ли конструктивно решать проблемы клиента, т. е. позиционирует себя как «открытая» или «закрытая».
(4] В зависимости от того, способна ли компания вести интерактивный диалог в твиттере, в курсе ли она последних новостей и трендов, организация создает себе имидж «современной» компании, «близкой» по интересам пользователям. Анализ показал, что одной из тактик рекламного продвижения в твиттере является привязка к событиям, значимым для читателей: С 17 по 23 февраля все однофамильцы спортсменов нашей сборной получат в «Евросети» бонус 10%* на все аксессуары. http://facebook.com/euroset («Евросеть»); Матчи 1/8 финала ЛЧ УЕФА стартуют уже завтра. Самое время загрузить наше фирменное приложение HTC FootballFeed: http://ow.ly/tHo9H («HTC»). В приведенных примерах компании сделали поводом для продвижения своих товаров спортивные соревнования, которые были значимыми событиями в информационной повестке определенного периода. Или: Это чувство, когда думаешь, что перед тобой женщина, и вдруг... видишь бороду. #GalaxyS5 поможет вовремя разглядеть: http://spr.ly/6011iwPc («Samsung»]. В сообщении компания «Samsung» использовала в качестве темы недавнюю скандальную ситуацию с победителем Евровидения - 2014 (победа девушки с бородой]. Отметим, что такая тактика возможна только в твиттере и других социальных сетях и не применяется в рекламных и PR-текстах, распространяемых по иным каналам информации.
Таким образом, появления новых интернет-площадок, таких как Твиттер, потребовало от компании не только изменения привычных каналов позиционирования, но и дискурсивных практик позиционирования: трансформации привычных жанров рекламного и PR-продвижения, видоизменения коммуникативного имиджа, стратегий и тактик самопрезентации, что мы и попытались проследить в рамках социодинамического подхода к корпоративному дискурсу.
Список литературы
1. Ачкасова В.А., Володина Л.В. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб.: Речь, 2005. 336 с.
2. Гриценко Е.С. Язык как средство конструирования гендера: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Тамбов, 2005. 48 с.
3. Квят А.Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг: дис. ... канд. филол. наук. Омск, 2010. 193 с.
4. Колобова А.А. Социопрагматика корпоративного дискурса (на примере текстов корпоративных кодексов американских компаний): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Владивосток, 2007. 24 с.
5. Никитина Е.А. О лингвистических методиках в пиарологии // Язык. Человек. Ментальность. Культура: мат. Всерос. науч. конф. с международным уча-
162
Раздел II. Современные дискурсивные практики
стием (13-16 декабря 2007 г.). Омск: Ом. гос. ун-т им. Ф.М. Достоевского: Вари-ант-Омск, 2008. Ч. 1. С. 49-53.
6. Политические коммуникации: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004. 332 с.
7. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 352 с.
8. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. 256 с.
9. Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-Дискурс: Теоретико-методологический анализ. 2-е изд., испр. и доп. Екатеринбург: УрО РАН: Дискурс-Пи, 2011. 336 с.
10. Тюленева Н.А. Лингвокогнитивные стратегии позиционирования и продвижения туристических услуг в российской и англо-американской рекламе: дис ... канд. филол. наук. Омск, 2008. 269 с.
11. Ухванова-Шмыгова И.Ф. Дискурс-анализ в контексте современных исследований // Методология исследования политического дискурса: Актуальные проблемы содержательного анализа общественно-политических текстов: сб. науч. трудов / под ред. И.Ф. Ухвановой-Шмыговой. Вып. 3. Минск, 2002. С. 6-28.
12. Фэркло Н. Диалектика дискурса // Современный дискурс-анализ: Методология: концептуальные обоснования. 2009. Вып. 1. Т. 1. URL:
http://www.discourseanalysis.org.
13. Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: структура, содержание, особенности развития: дис. ... канд. филол. наук. Владивосток, 2007. 277 с.
14. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления: дис. ... д-ра социол. наук. СПб., 1999. 472 с.
References
1. Achkasova V.A., Volodina L.V. Sviazi s obshchestvennostiyu kak socialnaya inzheneriya [Public relations as social engineering]. Saint Petersburg, 2005. 336 p.
2. Gritsenko E.S. Yazyk kak sredstvo konstruirovaniya gendera [Language as a means of gender construction], abstract of the doctoral dissertation. Tambov, 2005. 48 p.
3. Kvjat A.G. Lingvokognitivnye tehnologii pozitsionirovaniya tovarov i uslug [Linguo-cognitive technologies of goods and services positioning], dissertation of Candidate of Philological Sciences. Omsk, 2010. 193 p.
4. Kolobova A.A. Sotsiopragmatika korporativnogo diskursa (na primiere tek-stov korporativnyh kodeksov amerikanskikh kompanii) [Sociopragmatics of corporate discourse (by the example of corporate codes texts of American companies)], abstract of dissertation of Candidate of Philological Sciences. Vladivostok, 2007. 24 p.
5. Nikitina Е.А. Linguistic methods in PR study [O lingvisticheskikh metodikakh v piarologii]. Yazyk. Chelovek. Mentalnost. Kultura. Materialy Vserossiiskoy nauchnoy konferentsii s mezhdunarodnym uchastiem (13-16 dekabrya 2007 g.) [Language. Human. Mentality. Culture. Materials of Russian national scientific conference with international participation. December 13-16, 2007]. Omsk, Om. gos. un-t im. F.M. Dosto-evskogo, Variant-Omsk, 2008, vol. 1, pp. 49-53.
6. Politicheskie kommunikatsii [Political communications]. Moscow, Aspect Press, 2004. 332 p.
И.П. Ромашова
163
7. Pocheptsov G.G. Kommunikativnye tekhnologii .XX veka [Communicative technologies of the 20th century]. Moscow, Refl-book; Kiev, Vakler, 2000. 352 p.
8. Ries A., Truout J. Pozitsionirovanie: bitva za uznavaemost [Positioning: fighting for recognition], translated from English ed. by Yu.N. Kapturevsky. Saint Petersburg, Piter, 2001. 256 p.
9. Rusakova O.F., Rusakov V.M. PR-diskurs: Teoretiko-metodologicheskii analiz [PR-discourse: Theoretic and methodological analysis], 2nd ed., corrected and revised. Yekaterinburg, UrO RAN, Diskurs-Pi, 2011. 336 p.
10. Tyuleneva N.A. Lingvokognitivnye strategii pozitsionirovaniya i prodviz-heniya turisticheskikh uslug v rossiiskoi i anglo-amerikanskoi reklame [Linguo-cognitive strategies of positioning and promotion of tourism services in Russian and English-American advertising], dissertation of Candidate of Philological Sciences. Оmsk, 2008. 269 p.
11. Uhvanova-Shmygova I.F. Discourse analysis in the context of modern studies [Diskurs-analis v kontekste sovremennykh issledovanii]. Uhvanova-Shmygova I.F. (Ed.) Metodologiya issledovaniya politicheskogo diskursa: Aktualnye problemy soderzhatel-nogo analiza obshchestvenno-politicheskikh tekstov [Methodology of political discourse study: Current problems of content analysis of the socio-political texts], collection of research papers. Minsk, 2002, vol. 3, pp. 6-28.
12. Fairclough N. Discourse dialectics [Dialektika diskursa]. Sovremennyi
diskurs-analis: metodologiya: kontseptualnye obosnovaniya - Modern discourse analysis: Methodology: conceptual grounds, 2009, vol. 1, available at:
http://www.discourseanalysis.org.
13. Shilina M.G. Korporativnye internet-resursy v sisteme obshchestvennykh svyazei: struktura, soderzhaniye, osobennosti razvitiya [Corporate Internet resources in the system of public relations: structure, content, characteristics of development], dissertation of Candidate of Philological Sciences. Vladivostok, 2007. 277 p.
14. Shishkina М.А. Sviazi s obshchestvennostiyu v sistemie sotsialnogo uprav-leniya [Public relations in the system of social management], Doctoral dissertation. Saint Petersburg, 1999. 472 p.
I.P. Romashova Omsk, Russia
DISCURSIVE PRACTICES OF NATIONAL CORPORATIONS POSITIONING: SOCIO-DYNAMIC ASPECT
The article is devoted to the analysis of texts of positioning in companies’ corporate twitters. The study is based on the socio-dynamic approach, where positioning is regarded as a standard discursive technology of self-presentation of a social institution (corporation).
Key words: corporate discourse, discursive practices of positioning, image, genres of twitter-communications.
164
Раздел II. Современные дискурсивные практики
Сведения об авторе:
Ромашова Инна Петровна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: romashova.inna@gmail.com
About the author:
Romashova Inna Petrovna, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of Chair of Theoretical and Applied Linguistics
Omsk State University named after F.M. Dostoevsky
55a Mirapr., Omsk, 644077, Russia E-mail: romashova.inna@gmail.com
Дата поступления статьи 20.07.2014
